作品介紹
測出轉(zhuǎn)化率：營銷優(yōu)化的科學(xué)與藝術(shù)
作者：【美】高爾德（Goward,C.） 整理日期：2017-02-20 20:54:02
本書作者通過已成功實現(xiàn)大幅提升轉(zhuǎn)化率的案例，展示了大量以營銷為核心的電子商務(wù)網(wǎng)站的測試設(shè)計方法及轉(zhuǎn)化優(yōu)化方案。書中作者強調(diào)了測試及優(yōu)化思維的重要性，并就實現(xiàn)方法做了詳細(xì)講解。
通過本書，讀者將學(xué)到如何能夠在網(wǎng)站遇到發(fā)展和收入瓶頸時，測試出存在的問題并找到解決方案；如何可以深入地了解客戶需求，并以此為基礎(chǔ)優(yōu)化網(wǎng)站，使其達(dá)到提升轉(zhuǎn)化率的目的；如何提升網(wǎng)站的競爭優(yōu)勢，把在線營銷渠道變成高效的轉(zhuǎn)化通道。
對于互聯(lián)網(wǎng)營銷和廣告行業(yè)的從業(yè)人員，想要通過電子商務(wù)網(wǎng)站做營銷的企業(yè)管理層，以及任何想要通過電子商務(wù)提高營銷效果的人，該書都是必備讀物。
作者簡介：
作者簡介：
Chris Goward是WiderFunnel的創(chuàng)始人兼CEO，WiderFunnel是一個轉(zhuǎn)化優(yōu)化代理公司，曾經(jīng)幫eBay、Google、BabyAge.com、SAP、Electronic Arts、Iron Mountain、Expensify、Hair Club等很多公司提升高達(dá)400%的轉(zhuǎn)化率。Chris被認(rèn)為是一個轉(zhuǎn)化優(yōu)化的思想先驅(qū)者，他的博客（WiderFunnel.com/blog）相當(dāng)有影響力，并且他經(jīng)常在一些國際性的會議上做演講，例如：Search Engine Strategies、Pubcon、eMetrics、Search Marketing Expo、European Conversion Summit、IIMA、Conversion Conference 和 Internet Marketing Conference等。
譯者簡介：
譚磊（Raymond）：浙江省企業(yè)信息化促進會互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分會會長，英特爾公司特邀大數(shù)據(jù)顧問，復(fù)旦大學(xué)計算機學(xué)士、美國杜克大學(xué)計算機碩士。資深互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)分析挖掘?qū)＜�，曾于美國微軟總部服�?wù)13年，在數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、云計算、產(chǎn)品研發(fā)及管理、互聯(lián)網(wǎng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)營銷等方面有豐富的經(jīng)驗。暢銷書《New Internet——大數(shù)據(jù)挖掘》《數(shù)據(jù)掘金——電子商務(wù)運營突圍》《盛宴背后——解密互聯(lián)網(wǎng)金融》作者。
唐捷：麻省理工實驗粒子物理博士，多年來一直從事數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計分析和模擬建模類工作，在歐洲、美國和中國的科技和金融行業(yè)有豐富的研發(fā)和管理經(jīng)驗。
目錄：
推薦序 ................................................................................................................................... III
譯者序：測了才知道 .......................................................................................................... V
序言：倍兒爽 ..................................................................................................................... XV
引言 ................................................................................................... XVII
1 為什么你要測試一下 ..................................................................................... 1
1.1 你的網(wǎng)站對你的生意至關(guān)重要 .................................................. 2
1.2 你的網(wǎng)站表現(xiàn)不佳 ....................................................................................... 4
1.2.1 所有的網(wǎng)站都可以改進 ................................................................... 4
1.2.2 表現(xiàn)不佳的“光環(huán)效應(yīng)” ............................................................... 5
1.3 為了結(jié)果而做的網(wǎng)頁設(shè)計（不是為了美觀） ........................................... 9
1.4 為什么“最優(yōu)方法”不是最優(yōu)的 ............................................................. 10
1.5 房間里有一只“河馬”嗎 ......................................................................... 10
1.6 網(wǎng)站重新設(shè)計的風(fēng)險和成本 ..................................................................... 12
1.6.1 新的網(wǎng)站設(shè)計可能傷害你的結(jié)果 ................................................. 12
1.6.2 錯誤使改進失色 ............................................................................. 13
1.6.3 網(wǎng)站重新設(shè)計要逐步進化 ............................................................. 14
1.7 轉(zhuǎn)化率優(yōu)化提升營收而不增加廣告支出 ................................................. 14
1.8 轉(zhuǎn)化率優(yōu)化和你的生意 ............................................................................. 16
1.8.1 各行業(yè)的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化結(jié)果 ............................................................. 16
1.8.2 計算轉(zhuǎn)換率優(yōu)化的收益 ................................................................. 17
1.9 CRO 和SEO 一起工作 ............................................................................... 19
1.9.1 SEO 和CRO ................................................................................... 19
1.9.2 怎樣做CRO 才不會損害你的SEO .............................................. 20
1.10 你要測試一下 ........................................................................................... 21
2 轉(zhuǎn)化優(yōu)化是什么 .......................................................................................................... 23
2.1 轉(zhuǎn)化優(yōu)化需要受控測試 ............................................................................. 23
2.1.1 受控測試的科學(xué)方法 ..................................................................... 24
2.1.2 選擇一個測試樣本（不是任意的，而是統(tǒng)計的） ..................... 25
2.1.3 使用受控測試的專門工具 ............................................................. 26
2.1.4 “最優(yōu)方法”不是轉(zhuǎn)化優(yōu)化 ................................................................. 27
2.1.5 前與后法不是轉(zhuǎn)化優(yōu)化 ................................................................. 29
2.1.6 外在因素干擾你的數(shù)據(jù) ................................................................. 30
2.1.7 可用性測試不是轉(zhuǎn)化優(yōu)化 ............................................................. 33
2.1.8 訪客調(diào)查不是轉(zhuǎn)化優(yōu)化 ................................................................. 36
2.1.9 熱力圖點擊跟蹤不是轉(zhuǎn)化優(yōu)化 ..................................................... 37
2.2 轉(zhuǎn)化優(yōu)化是什么 ......................................................................................... 39
2.3 誰是你的目標(biāo)受眾 ..................................................................................... 39
2.4 設(shè)置目標(biāo) ..................................................................................................... 41
2.4.1 目標(biāo)定義 ......................................................................................... 42
2.4.2 目標(biāo)瀑布 ......................................................................................... 42
2.4.3 給目標(biāo)排優(yōu)先級 ............................................................................. 42
2.4.4 應(yīng)該優(yōu)化微轉(zhuǎn)化嗎 ......................................................................... 46
2.4.5 網(wǎng)站分析目標(biāo)與轉(zhuǎn)化優(yōu)化目標(biāo)的對比 ......................................... 48
2.5 持續(xù)的改進循環(huán) ......................................................................................... 54
2.5.1 持續(xù)的改進是成功的關(guān)鍵 ............................................................. 55
2.5.2 從宏觀走向微觀 ............................................................................. 58
3 給測試對象定優(yōu)先級 ................................................................................................. 61
3.1 用數(shù)據(jù)來給測試排優(yōu)先級 ......................................................................... 61
3.1.1 你的網(wǎng)站分析數(shù)據(jù) ......................................................................... 62
3.1.2 你的主頁不是你的正門 ................................................................. 62
3.1.3 看頁面模板層面的數(shù)據(jù) ................................................................. 63
3.2 PIE 優(yōu)先框架 .............................................................................................. 66
3.3 優(yōu)先測試有大量提升空間的頁面 ............................................................. 67
3.3.1 最常退出頁 ..................................................................................... 67
3.3.2 分析你的轉(zhuǎn)化漏斗 ......................................................................... 70
3.3.3 收集定性的數(shù)據(jù) ............................................................................. 71
3.4 優(yōu)先測試重要的頁面 ................................................................................. 82
3.4.1 流量高的頁面更重要 ..................................................................... 82
3.4.2 高訪問代價的頁面更重要 ............................................................. 85
3.5 優(yōu)先測試容易測試的頁面 ......................................................................... 88
3.5.1 考慮技術(shù)實施 ................................................................................. 88
3.5.2 考慮體制障礙 ................................................................................. 92
3.6 用權(quán)重表排優(yōu)先級 ..................................................................................... 92
3.7 定期重排優(yōu)先級 ......................................................................................... 93
4 用LIFT 模型來設(shè)置假設(shè) ......................................................................................... 95
4.1 方法比竅門更有價值 ................................................................................. 96
4.2 我們大腦中的大猩猩 ................................................................................. 98
4.3 LIFT 模型 .................................................................................................. 100
4.3.1 價值主張 ....................................................................................... 101
4.3.2 相關(guān)性 ........................................................................................... 102
4.3.3 清晰度 ........................................................................................... 102
4.3.4 焦慮感 ........................................................................................... 103
4.3.5 注意力分散 ................................................................................... 104
4.3.6 緊迫感 ........................................................................................... 105
4.3.7 問題就是機會 ............................................................................... 105
4.4 把彈珠罐裝滿 ........................................................................................... 106
4.5 創(chuàng)建合理的假設(shè) ....................................................................................... 107
4.5.1 假設(shè)是結(jié)構(gòu) ................................................................................... 108
4.5.2 從好的到超棒的假設(shè) ................................................................... 109
4.6 啟動測試的竅門 ....................................................................................... 110
5 優(yōu)化你的價值主張 .................................................................................................... 111
5.1 價值主張的等式 ....................................................................................... 112
5.2 訪客的認(rèn)知過濾 ....................................................................................... 113
5.3 有形的性能 ............................................................................................... 116
5.3.1 產(chǎn)品或服務(wù)的性能 ....................................................................... 116
5.3.2 獎勵和提供物 ............................................................................... 117
5.4 無形的好處 ............................................................................................... 121
5.4.1 信譽度 ........................................................................................... 122
5.4.2 社會認(rèn)同 ....................................................................................... 126
5.4.3 個人利益與公司利益的關(guān)系 ....................................................... 135
5.5 成本 ........................................................................................................... 136
5.5.1 價格 ............................................................................................... 136
5.5.2 遞送成本 ....................................................................................... 140
5.5.3 免費的驚人力量 ........................................................................... 140
5.5.4 關(guān)聯(lián)成本 ....................................................................................... 142
5.6 你的價值主張是什么 ............................................................................... 143
5.7 測試你的價值主張 ................................................................................... 144
6 為相關(guān)性優(yōu)化 ............................................................................................................ 147
6.1 營銷漏斗相關(guān)性 ....................................................................................... 148
6.2 來源媒體的相關(guān)性 ................................................................................... 149
6.2.1 廣告信息的相關(guān)性 ....................................................................... 150
6.2.2 搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)性 ................................................................... 152
6.2.3 電子郵件的相關(guān)性 ....................................................................... 157
6.2.4 創(chuàng)建落地頁面來源相關(guān)性的三種方式 ....................................... 159
6.3 目標(biāo)受眾的相關(guān)性 ................................................................................... 160
6.3.1 客戶細(xì)分 ....................................................................................... 161
6.3.2 用戶召喚行為相關(guān)性 ................................................................... 163
6.3.3 腔調(diào)的相關(guān)性 ............................................................................... 163
6.4 導(dǎo)航的相關(guān)性 ........................................................................................... 168
6.5 競爭的相關(guān)性 ........................................................................................... 175
7 為清晰化優(yōu)化 ............................................................................................................ 177
7.1 信息層級清晰化 ....................................................................................... 178
7.1.1 網(wǎng)站層面的信息層級 ................................................................... 178
7.1.2 頁面層面的信息層級 ................................................................... 181
7.2 設(shè)計的清晰化 ........................................................................................... 182
7.2.1 視覺流向的清晰化 ....................................................................... 183
7.2.2 圖片的清晰化 ............................................................................... 186
7.2.3 色彩的清晰化 ............................................................................... 192
7.3 用戶召喚行動清晰化 ............................................................................... 194
7.4 文案的清晰化 ........................................................................................... 195
8 為焦慮感優(yōu)化 ............................................................................................................ 207
8.1 隱私的焦慮感 ........................................................................................... 208
8.2 可用性的焦慮感 ....................................................................................... 215
8.2.1 表格的可用性 ............................................................................... 215
8.2.2 網(wǎng)站的錯誤 ................................................................................... 218
8.2.3 網(wǎng)站的速度 ................................................................................... 219
8.3 努力度的焦慮感 ....................................................................................... 219
8.4 完成度的焦慮感 ....................................................................................... 223
8.4.1 安全 ............................................................................................... 224
8.4.2 細(xì)則 ............................................................................................... 224
8.4.3 品牌的信譽 ................................................................................... 225
8.4.4 交付的承諾 ................................................................................... 225
8.4.5 保證、退貨和取消訂閱 ............................................................... 226
8.5 把焦慮感變成你的優(yōu)勢 ........................................................................... 228
9 為注意力分散優(yōu)化 ................................................................................................... 231
9.1 兩個分散注意力的點 ............................................................................... 232
9.2 第一印象的注意力分散 ........................................................................... 233
9.2.1 通過潛在客戶的雙眼來看 ........................................................... 233
9.2.2 內(nèi)容太多 ....................................................................................... 235
9.2.3 令人望而生畏的文字 ................................................................... 236
9.2.4 復(fù)雜的圖形 ................................................................................... 237
9.2.5 超大的標(biāo)題 ................................................................................... 238
9.2.6 冗余 ............................................................................................... 239
9.3 消息的注意力分散 ................................................................................... 243
9.3.1 太多信息 ....................................................................................... 244
9.3.2 不相關(guān)的內(nèi)容 ............................................................................... 244
9.3.3 選項太多 ....................................................................................... 246
9.3.4 導(dǎo)航條 ........................................................................................... 247
9.3.5 圖片的注意力分散 ....................................................................... 247
10 為緊迫性優(yōu)化 .......................................................................................................... 253
10.1 內(nèi)在緊迫性 ............................................................................................. 254
10.1.1 緊迫性的季節(jié)效果 ..................................................................... 254
10.1.2 制造內(nèi)部的緊迫性 ..................................................................... 259
10.2 外在緊迫性 ............................................................................................. 263
10.2.1 優(yōu)惠效果的緊迫性 ..................................................................... 263
10.2.2 創(chuàng)造優(yōu)惠緊迫性 ......................................................................... 264
10.3 回復(fù)的緊迫性 ......................................................................................... 267
彩插 色彩對轉(zhuǎn)化效果的影響 .................................................................................. 269
熱力圖 ................................................................................................................ 270
清晰性和注意力分散 ........................................................................................ 272
引起注意力分散的可信度問題 ............................................................... 272
視覺上的重點 ........................................................................................... 273
按鍵！ ....................................................................................................... 274
色彩對比 ................................................................................................... 275
內(nèi)容過于臃腫 ........................................................................................... 275
復(fù)雜的圖形 ............................................................................................... 276
超大的標(biāo)題 ............................................................................................... 276
挑戰(zhàn)者和優(yōu)勝者 ................................................................................................ 277
EA 公司提升了128%的游戲注冊轉(zhuǎn)化率 .............................................. 277
Nurse.com 提升15.7%的訂閱數(shù) ............................................................. 278
BabyAge.com 提升22%的電子商務(wù)銷售額 ........................................... 280
Hair Club 提升20%的潛在客戶轉(zhuǎn)化率 .................................................. 281
SAP 提升32.5%的潛在客戶轉(zhuǎn)化率 ....................................................... 282
Travel Media 的市場人員通過全站的轉(zhuǎn)化優(yōu)化測試讓收入翻倍 ........ 283
AllPopArt.com 整站的產(chǎn)品頁面測試提升42%的平均訪客收入 ......... 284
11 測試你的假設(shè) .......................................................................................................... 285
11.1 設(shè)置測試目標(biāo) ...................................................................................... 286
11.1.1 目標(biāo)的類型 ................................................................................. 286
11.1.2 小心使用點擊率 ......................................................................... 288
11.1.3 目標(biāo)觸發(fā)器 ................................................................................. 289
11.1.4 一個目標(biāo)的目標(biāo) ......................................................................... 291
11.1.5 多目標(biāo)的跟蹤 ............................................................................. 292
11.2 選擇測試區(qū)域 ...................................................................................... 293
11.2.1 模板頁面 ..................................................................................... 294
11.2.2 單獨的靜態(tài)測試頁面 ................................................................. 295
11.2.3 單獨的動態(tài)內(nèi)容頁面 ................................................................. 295
11.2.4 整站的部分測試 ......................................................................... 295
11.3 選擇測試種類 ...................................................................................... 300
11.3.1 考慮流量 ..................................................................................... 300
11.3.2 多元測試 ..................................................................................... 300
11.3.3 A/B/n 測試 ................................................................................... 302
11.3.4 我的建議：重點做A/B/n 測試 ................................................. 303
11.3.5 可選路徑測試 ............................................................................. 305
11.4 分離并洞察 .......................................................................................... 305
11.5 如何得到最棒的結(jié)果 .......................................................................... 306
11.5.1 大膽測試 ..................................................................................... 307
11.5.2 測試盡量少的版本 ..................................................................... 308
11.5.3 盡量避免委員會測試 ................................................................. 308
11.5.4 勝出要有足夠的統(tǒng)計置信度 ..................................................... 308
11.5.5 保持控制 ..................................................................................... 308
11.5.6 請測試專家 ................................................................................. 309
12 分析你的測試結(jié)果 ................................................................................................ 311
12.1 讀懂茶葉 .............................................................................................. 312
12.2 監(jiān)控你的測試 ...................................................................................... 313
12.2.1 等到足夠的統(tǒng)計數(shù)據(jù) ................................................................. 313
12.2.2 拿掉表現(xiàn)落后的網(wǎng)頁 ................................................................. 314
12.2.3 不要過早放棄 ............................................................................. 314
12.3 評估結(jié)果 .............................................................................................. 315
12.3.1 你的結(jié)果有多準(zhǔn)確 ..................................................................... 315
12.3.2 多個目標(biāo) ..................................................................................... 318
12.3.3 收入結(jié)果 ..................................................................................... 318
12.3.4 分離性比較 ................................................................................. 322
12.4 下一步測什么 ...................................................................................... 323
12.4.1 重新調(diào)整優(yōu)先級 ......................................................................... 323
12.4.2 重復(fù)測試沒有結(jié)論的測試 ......................................................... 323
13 戰(zhàn)略市場優(yōu)化 .......................................................................................................... 325
13.1 目標(biāo)是對市場的洞察性 ...................................................................... 325
13.2 優(yōu)化宣言 .............................................................................................. 326
13.3 成為市場優(yōu)化的倡議者 ...................................................................... 327
索引 .......................................................................................................................... 331
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