國(guó)家營(yíng)銷：新加坡國(guó)家品牌之道
作者：許木松，趙鯤 整理日期：2014-12-14 15:24:28
沒(méi)有國(guó)家品牌工程，就沒(méi)有今天的新加坡。
*新加坡國(guó)家品牌“總設(shè)計(jì)師”詳述國(guó)家營(yíng)銷之道；
*旅游業(yè)鑄就國(guó)家品牌之路，每個(gè)市民都是國(guó)家名片；
*新加坡是世界上最美的花園城市，任何人都可以定義的不夜城；新加坡政府設(shè)立專職部門打造國(guó)家形象，輸出智慧，輸出創(chuàng)意，輸出價(jià)值；神秘魚(yú)尾獅、親切的新加坡女孩兒……《國(guó)家營(yíng)銷》告訴你新加坡是如何打造自己的國(guó)家品牌的。
作者簡(jiǎn)介：
許木松（KohBuckSong），20年參與主持新加坡國(guó)家名聲工程，其間擔(dān)負(fù)過(guò)不同職責(zé)，包括全球投資引薦、生活質(zhì)量改善的公共政策制定、國(guó)家軟實(shí)力設(shè)計(jì)，等等。
沒(méi)有國(guó)家品牌工程，就沒(méi)有今天的新加坡。作者通過(guò)本書認(rèn)真審視這個(gè)繁榮發(fā)達(dá)、前景無(wú)限的國(guó)家的品牌內(nèi)涵，同時(shí)也坦率表達(dá)他的批評(píng)與剖析。
目錄：
前言
第一章
賣夢(mèng)想，賣希望，賣體驗(yàn)：
品牌植根于感受和意識(shí)
一切都可以從名氣開(kāi)始
國(guó)家品牌的淵源
名譽(yù)是最大的無(wú)形資產(chǎn)
品牌塑造的價(jià)值
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌策略
別忽略谷歌的威力
聽(tīng)起來(lái)就很好
如何讓品牌的魅力形象深入人心
自己說(shuō)了不算，別人夸的才算
品牌塑造的重要環(huán)節(jié)
激發(fā)好奇心前言第一章
賣夢(mèng)想，賣希望，賣體驗(yàn)：
品牌植根于感受和意識(shí)
一切都可以從名氣開(kāi)始
國(guó)家品牌的淵源
名譽(yù)是最大的無(wú)形資產(chǎn)
品牌塑造的價(jià)值
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌策略
別忽略谷歌的威力
聽(tīng)起來(lái)就很好
如何讓品牌的魅力形象深入人心
自己說(shuō)了不算，別人夸的才算
品牌塑造的重要環(huán)節(jié)
激發(fā)好奇心
讓人們欲罷不能的好噱頭最重要第二章
彈丸小國(guó)成為亞洲明星的秘密：
國(guó)家的表現(xiàn)
有計(jì)劃地創(chuàng)造吸引力
政府的“無(wú)形之手”
“追求GDP的城市”
追求極致的秩序與富裕
找到核心亮點(diǎn)，然后放大到極致
旅游業(yè)鑄就國(guó)家品牌之路
不僅是我們的，也是你的
任你定義的個(gè)性化新加坡
如何深入人心
尋求品牌特色
世界上最美的花園在這里
種下的不只是花
讓花與樹(shù)代言
花園模式的變化
智慧、科技與商業(yè)
讓人成為城市生活的主宰
輸出智慧，輸出創(chuàng)意，輸出價(jià)值
出口經(jīng)驗(yàn)
夜色最能讓寶石發(fā)光
不夜之城
一定要有專人負(fù)責(zé)
政府的“有形之手”第三章
讓平面單一的形象立體化：
超越“新加坡女孩兒”形象
把國(guó)家當(dāng)一個(gè)公司管
品牌承諾和定位
重新定義職責(zé)
重申“新加坡集團(tuán)”
地標(biāo)酒店萊佛士的啟示
賣掉品牌
虎牌啤酒
特色商品的虎威時(shí)刻
百試不爽的名人效應(yīng)
新加坡菜到底什么味
更大的品牌胃口第四章
每一個(gè)人都是品牌元素的貢獻(xiàn)者
震撼人心的文化資本和新加坡人的貢獻(xiàn)
尋找軟實(shí)力
電影、戲劇
舞臺(tái)上的新加坡
作家、文學(xué)與故事
另一種品牌媒介
繪畫的力量
功不可沒(méi)的視覺(jué)藝術(shù)
聽(tīng)到“新加坡”就想到孫燕姿
音樂(lè)、體育、網(wǎng)絡(luò)，塑造品牌的絕佳平臺(tái)
每個(gè)人都是國(guó)家名片
第二外交
改變印象
從文化沙漠到文化甜點(diǎn)第五章
魚(yú)尾獅吼
神話、魚(yú)尾獅，究竟什么最能代表你
從歷史中找尋品牌元素
挖掘新加坡歷史
新加坡也有“獅子王”
獅城傳說(shuō)
找到國(guó)際神話的共振點(diǎn)
新加坡的貝奧武夫
至關(guān)重要的一致性
商業(yè)VS文化
700年皇家遺產(chǎn)第六章
變革時(shí)刻
打破固有模式的藩籬
品牌疤痕和品牌恢復(fù)
大男子主義風(fēng)格
人稱“保姆國(guó)家”
自律之外需要國(guó)際化的寬容
成為開(kāi)放的國(guó)家
順從的民眾
從劇痛中得到啟發(fā)
“9·11”事件的影響
汲取苛刻管理的優(yōu)點(diǎn)
學(xué)習(xí)“保姆國(guó)家”
換一種角度
“反相蹦極”
重塑歷史
理性過(guò)濾第七章
重塑新加坡
塑造未來(lái)品牌的挑戰(zhàn)
真正的新加坡精神
充滿活力的全球化城市時(shí)期
讓整個(gè)世界傳播美名
五星旗隨風(fēng)飄揚(yáng)
將心注入
塑造新國(guó)家品牌的環(huán)境
鼓舞大眾的潛力與熱情
準(zhǔn)備好迎接未來(lái)的新加坡
放眼世界
新加坡的未來(lái)之路在何方新加坡是典型的移民國(guó)家，百姓富裕，治安極好。它曾經(jīng)只是個(gè)荒涼的小漁島，無(wú)人問(wèn)津。新加坡人一寸一寸改造小島，用幾十年的時(shí)間把它變成全世界最富有、最美麗的宜居國(guó)家之一。新加坡的美麗干凈，精細(xì)到令人驚訝的程度，所有空調(diào)的滴水，必然不會(huì)落到戶外而是流到自家下水道；海水淡化技術(shù)高超，自來(lái)水可以直接飲用，以至于很多新加坡人出國(guó)時(shí)總要帶上防止腹瀉的藥，或者出國(guó)后不喝自來(lái)水。新加坡民眾對(duì)于犯罪的理解，是報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)上的新聞。新加坡是禮儀之邦，人們循規(guī)蹈矩到令人咋舌的地步。這一切發(fā)生在一個(gè)年輕的小國(guó)，令人驚嘆。
——北京大學(xué)中文系教授、博士生導(dǎo)師張頤武
文化、品牌是時(shí)間和品質(zhì)傳承和積淀下來(lái)的，品牌是公信力，需要言行一致幾十年如一日耕耘與呵護(hù)。創(chuàng)業(yè)者不妨好好想想：經(jīng)營(yíng)一家公司和經(jīng)營(yíng)一個(gè)國(guó)家，本質(zhì)上沒(méi)什么差別。
——乾龍創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人、起點(diǎn)創(chuàng)業(yè)營(yíng)創(chuàng)始合伙人查立
新加坡是典型的移民國(guó)家，百姓富裕，治安極好。它曾經(jīng)只是個(gè)荒涼的小漁島，無(wú)人問(wèn)津。新加坡人一寸一寸改造小島，用幾十年的時(shí)間把它變成全世界最富有、最美麗的宜居國(guó)家之一。新加坡的美麗干凈，精細(xì)到令人驚訝的程度，所有空調(diào)的滴水，必然不會(huì)落到戶外而是流到自家下水道；海水淡化技術(shù)高超，自來(lái)水可以直接飲用，以至于很多新加坡人出國(guó)時(shí)總要帶上防止腹瀉的藥，或者出國(guó)后不喝自來(lái)水。新加坡民眾對(duì)于犯罪的理解，是報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)上的新聞。新加坡是禮儀之邦，人們循規(guī)蹈矩到令人咋舌的地步。這一切發(fā)生在一個(gè)年輕的小國(guó)，令人驚嘆。
——北京大學(xué)中文系教授、博士生導(dǎo)師張頤武
文化、品牌是時(shí)間和品質(zhì)傳承和積淀下來(lái)的，品牌是公信力，需要言行一致幾十年如一日耕耘與呵護(hù)。創(chuàng)業(yè)者不妨好好想想：經(jīng)營(yíng)一家公司和經(jīng)營(yíng)一個(gè)國(guó)家，本質(zhì)上沒(méi)什么差別。
——乾龍創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人、起點(diǎn)創(chuàng)業(yè)營(yíng)創(chuàng)始合伙人查立
品牌就是影響力。中國(guó)人聰明而勤奮，但“中國(guó)制造”四個(gè)字卻意味著廉價(jià)、低質(zhì)和缺乏技術(shù)含量。很長(zhǎng)一段時(shí)間，低劣的制造讓無(wú)數(shù)中國(guó)公司付出了慘重的代價(jià)。無(wú)論是一個(gè)公司，還是個(gè)人，都應(yīng)該認(rèn)真思考，究竟該如何樹(shù)立和保持品牌。
——奧博資本共同創(chuàng)始人、資深董事總經(jīng)理王健
無(wú)論是小到個(gè)人，或是企業(yè)，或是大至國(guó)家、民族，都需要向別人表達(dá)自己，獲得別人的認(rèn)知、認(rèn)同、接受和贊賞。依靠單方面簡(jiǎn)單直接的廣告等手段，很難獲得來(lái)自心底的感動(dòng)。日積月累的品牌，才是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久主動(dòng)影響的王道。
——杰睿（上海）投資合伙企業(yè)執(zhí)行董事桂曙光
在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，國(guó)家品牌是一個(gè)國(guó)家的文化影響力、國(guó)際形象、經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力的標(biāo)志，也是一個(gè)國(guó)家整合全球資源、影響投資者和公眾心智的最佳方式，而國(guó)家營(yíng)銷需要系統(tǒng)化的從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的一體化，《國(guó)家營(yíng)銷：新加坡國(guó)家品牌之道》正是一本國(guó)家品牌的實(shí)戰(zhàn)指南。
——新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超
新加坡給我最深的印象是規(guī)范，從人們待人接物的言行舉止到城市規(guī)劃，到餐飲衛(wèi)生狀況，全部一絲不茍。新加坡的精細(xì)令人嘆為觀止。給我的啟發(fā)是：做人做事，做好合理計(jì)劃，細(xì)節(jié)執(zhí)行到位，而且堅(jiān)持去做，除非不可抗力，不會(huì)不成功。
——中國(guó)人民銀行研究員宋鴻均
無(wú)論是一個(gè)國(guó)家還是一個(gè)公司，還是一個(gè)人，建立品牌和保持信譽(yù)都極其重要。有魅力，有個(gè)性，有特長(zhǎng)，有影響力，有說(shuō)服力，有親和力，讓別人舒服也讓自己舒服，是能力，更是修養(yǎng)。每個(gè)人都應(yīng)該積極學(xué)習(xí)建立個(gè)人品牌的知識(shí)和方法，讓自己更有競(jìng)爭(zhēng)力。
——中科三環(huán)高技術(shù)股份有限公司副總裁張瑋
倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員所遇到的各種各樣、沒(méi)完沒(méi)了的麻煩與尷尬，再一次給我們的國(guó)家軟實(shí)力建設(shè)敲響了警鐘。而國(guó)家品牌的營(yíng)銷能力，就是這種軟實(shí)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。
而對(duì)于新加坡這樣一個(gè)華人占多數(shù)的國(guó)度，怎樣在幾十年里完成自己的國(guó)家品牌營(yíng)銷，無(wú)疑對(duì)中國(guó)人是極有價(jià)值的重要范本。而作者在過(guò)去20年親自參與了新加坡國(guó)家品牌工程，也使這本書的含金量大為增加。
——《中外管理》研究總監(jiān)李靖
“好名譽(yù)是一張找不開(kāi)的鈔票�！彪m然中國(guó)的GDP已接近50萬(wàn)億元人民幣，但我們還是缺少這一張“鈔票”。如何在世界上贏得更多的尊重、信任和喜愛(ài)，新加坡的國(guó)家品牌之道足資借鑒。
——《光明日?qǐng)?bào)》“書林”版主編王大慶
新加坡是個(gè)年輕的移民國(guó)家，華人眾多，和中國(guó)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。它鮮明的特色不是天然具備，而是在政府極其完整和精細(xì)的設(shè)計(jì)中，在新加坡人幾十年的努力中逐漸養(yǎng)成的。如何把一無(wú)所有變?yōu)楠?dú)樹(shù)一幟，如何最大化整合資源，如何在最短時(shí)間內(nèi)做好最重要的事，新加坡的發(fā)展提供了極好的典范。在我們中國(guó)，我很驕傲地在溫州人身上看到快速敏銳的做事風(fēng)格，溫州人已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一張城市名片。希望每個(gè)城市都打出自己的名片。
——民進(jìn)中央經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任、中國(guó)中小企業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、溫州管理科學(xué)研究院院長(zhǎng)周德文09
輸出智慧，輸出創(chuàng)意，輸出價(jià)值
出口經(jīng)驗(yàn)
新加坡經(jīng)濟(jì)的順利發(fā)展促使其開(kāi)始向全球其他地區(qū)和國(guó)家輸出技術(shù)，某種意義上這意味著新加坡從追求國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的國(guó)家轉(zhuǎn)變?yōu)榱俗非髧?guó)民生產(chǎn)總值的國(guó)家。如果不是堅(jiān)持走國(guó)家品牌之路的話，這一切都不會(huì)發(fā)生。多年以來(lái)，新加坡向其他國(guó)家在建立工業(yè)園區(qū)和制定城市規(guī)劃方面提供了很多有利的建議和咨詢。新加坡和中國(guó)政府間的合作在諸多城市的發(fā)展中留下了印跡，比如蘇州。最近幾年，新加坡開(kāi)始實(shí)施和天津的合作項(xiàng)目，建立“生態(tài)城”，融合更新的、“更軟的”元素，如可持續(xù)發(fā)展方面的元素，以便為后人留下寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
最近，新加坡正在為這些技術(shù)尋求新的出口渠道。為此，貿(mào)易和工業(yè)部與外交部專門成立了新的機(jī)構(gòu)—新加坡合作企業(yè)，專門回應(yīng)諸多國(guó)家想開(kāi)發(fā)利用新加坡發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的要求。它和新加坡15個(gè)部、60多個(gè)法定機(jī)構(gòu)共同合作，為滿足國(guó)外客戶的需求尋找合適的解決方案，合作項(xiàng)目包括參觀、培訓(xùn)、咨詢服務(wù)和項(xiàng)目執(zhí)行。新加坡合作企業(yè)同樣也邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的私營(yíng)業(yè)主參與項(xiàng)目，項(xiàng)目的客戶來(lái)自世界各地，例如阿布扎比和坦桑尼亞等。
品牌成功的一個(gè)因素就是品牌在吸引和鞏固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，能夠創(chuàng)造出新的細(xì)分市場(chǎng)。在這方面，新加坡在政府的領(lǐng)導(dǎo)下向新的地區(qū)開(kāi)拓新的市場(chǎng)，其中一個(gè)地區(qū)就是中東。2010年上半年，新加坡接待來(lái)自中東的游客達(dá)6.6萬(wàn)多人，同比增長(zhǎng)23.2%�？仆厥切录悠略谥袞|地區(qū)旅游人數(shù)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，陡增84.1%，這主要是因?yàn)樾录悠潞娇展鹃_(kāi)通了新的直達(dá)航班。阿聯(lián)酋—新加坡在中東最大的、最成熟的市場(chǎng)—游客人數(shù)增長(zhǎng)近7%，像沙特阿拉伯這樣主要的目標(biāo)市場(chǎng)，游客人數(shù)增長(zhǎng)9%。
隨著新加坡斥資數(shù)十億美元的兩個(gè)新的綜合度假區(qū)的開(kāi)放，新加坡開(kāi)始向商務(wù)休閑型國(guó)家轉(zhuǎn)型，到新加坡旅游人數(shù)的激增表明世界各國(guó)人民對(duì)去新加坡旅游充滿興趣。綜合度假區(qū)包括坐落在新加坡圣淘沙名勝世界的東南亞第一個(gè)環(huán)球影城，以24個(gè)景點(diǎn)為特色，其中包括世界唯一的馬達(dá)加斯加景區(qū)。另一個(gè)綜合度假區(qū)是濱海灣金沙，提供2560間客房和套房、奢侈品牌購(gòu)物中心、會(huì)議展覽中心、世界首個(gè)藝術(shù)科學(xué)博物館、6家名廚坐鎮(zhèn)的酒店，340米長(zhǎng)的空中花園距離地面60層樓高，能使游客在此俯瞰花園城市壯觀的全景。最讓人稱奇的是位于空中花園的空中游泳池，全長(zhǎng)150米，是世界上最大的空中室外無(wú)邊際游泳池，格外吸引眼球。
賭場(chǎng)政策的轉(zhuǎn)變挑戰(zhàn)西方媒體宣傳的新加坡愚昧和落后的舊形象。
兩個(gè)綜合旅游度假區(qū)已經(jīng)并將繼續(xù)為新加坡塑造國(guó)家品牌形象作貢獻(xiàn)，它們已經(jīng)讓新加坡舊貌換新顏。新加坡政府關(guān)于賭場(chǎng)政策立場(chǎng)的徹底轉(zhuǎn)變才使得這兩個(gè)綜合旅游度假區(qū)得以建立，而且也轉(zhuǎn)變了新加坡的國(guó)家品牌形象。金沙賭場(chǎng)坐落在中心商務(wù)區(qū)，這再也明顯不過(guò)了，新加坡要“以針?shù)h相對(duì)的態(tài)度”來(lái)挑戰(zhàn)—而且要徹底改變—外國(guó)國(guó)際事務(wù)觀察者企圖把新加坡框在西方媒體宣傳的愚昧和落后的舊形象上。
城市的“韻律”（這是在經(jīng)濟(jì)部門工作的新加坡公務(wù)員喜歡的一個(gè)詞）也因私營(yíng)企業(yè)的發(fā)展提升到了一個(gè)新的高度。祖克舞蹈俱樂(lè)部以及它每年舉辦的Zoukout戶外舞蹈音樂(lè)節(jié)都十分成功，2010年，Zoukout戶外舞蹈音樂(lè)節(jié)慶成功舉辦了十周年慶典。東南亞最大的沙灘派對(duì)在國(guó)土狹小的國(guó)家舉辦，這一事實(shí)充分說(shuō)明新加坡的抱負(fù)和成就，新加坡變得更有活力和魅力。
沒(méi)有新加坡政府的準(zhǔn)許和全面的支持，獅城的夜生活不會(huì)如此活躍，夜生活的規(guī)模也不會(huì)這么大。對(duì)于Zoukout沙灘派對(duì)來(lái)說(shuō)，人們往往忽略的事實(shí)是新加坡保障公眾安全的聲譽(yù)也揚(yáng)名四海。有了安全保障，這樣大規(guī)模活動(dòng)的組織才能順暢完美，并吸引了上千名衣著火辣、在熱烈的活動(dòng)中享受醉意醺醺的魅力女性。像這樣開(kāi)放的活動(dòng)帶來(lái)的國(guó)家品牌形象正在人們心中逐漸形成，而且值得進(jìn)行深入的研究�，F(xiàn)在的問(wèn)題當(dāng)然不是新加坡有多么的愚昧和落后，而是新加坡正在脫去愚昧和落后的帽子，呈現(xiàn)新的形象。過(guò)去新加坡被人輕蔑地稱為“執(zhí)行死刑的迪士尼樂(lè)園”①，從某種意義上來(lái)說(shuō)，雖然死刑仍然存在，但至今還沒(méi)有建立迪士尼樂(lè)園，那新的“全球影城效應(yīng)”算不算呢？
……
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闁稿繗娅曢弫鐐哄礂椤戣法鑸归柛娆忕殱閳ь剚绮岄崺鍡涙⒔椤厼濮涘Λ锝嗙憿閳ь剨鎷�,濞戞棑绠戝鍝ヤ焊閸℃瑧鑸堕柟顔哄妼閸ㄥ孩绂嶉锝嗘嫳濞戞棑璐熼埀顒婃嫹
闁兼眹鍎扮粭鍛姜閽樺绔剧紓鍌楁櫅鐎垫﹢寮垫径濠勬闁活喕绶ょ槐婵嬪触鐏炲墽澹夐柟娈垮亞閻栨粓宕楅搹顐ｆ殘闁挎稑鑻ú鏍ㄥ緞瀹ヤ讲鍋撳⿰鍠版帡宕㈢€ｎ亞妲曢柣顔昏閳ь剚绻傚畵鍡涘矗椤栨ǚ鍋撻敓锟�
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