《營(yíng)銷總監(jiān)手冊(cè)》選取哈佛商學(xué)院MBA核心課程內(nèi)容，采用案例教學(xué)法，介紹了營(yíng)銷總監(jiān)的業(yè)務(wù)范疇、職責(zé)及挑戰(zhàn)，為該職群更好地適應(yīng)職能角色轉(zhuǎn)變，成功地抓住市場(chǎng)機(jī)遇、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、提高管理效率與效益提供了較具實(shí)用價(jià)值的行動(dòng)指南。
作者簡(jiǎn)介：
吳帝聰
現(xiàn)為企業(yè)招商實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師，聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)愛心大使，愛心大使聯(lián)盟主席，香港阿里加教育投資集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人，阿里加網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展有限公司董事和多家企業(yè)核心股東及榮譽(yù)顧問(wèn)，著有《成功就是少走彎路》等暢銷書，輔導(dǎo)過(guò)300多家知名企業(yè)，培訓(xùn)學(xué)員超過(guò)100萬(wàn)人。
目錄：
第一部分營(yíng)銷總監(jiān)的定位
第一章營(yíng)銷總監(jiān)的角色內(nèi)涵
營(yíng)銷總監(jiān)的基本職責(zé)
營(yíng)銷中心的組織框架
營(yíng)銷管理的主要內(nèi)容
營(yíng)銷管理的定位方向
經(jīng)典案例：TCL集團(tuán)的營(yíng)銷管理哲學(xué)
第二章營(yíng)銷總監(jiān)的使命認(rèn)知
確立營(yíng)銷組織的核心地位
協(xié)調(diào)營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系
了解企業(yè)的使命和目標(biāo)
熟知營(yíng)銷理念的發(fā)展歷程
營(yíng)造“以顧客為導(dǎo)向”的文化氛圍
經(jīng)典案例：奢侈品品牌LV營(yíng)銷的新紀(jì)元
第二部分營(yíng)銷計(jì)劃的制訂第一部分營(yíng)銷總監(jiān)的定位
第一章營(yíng)銷總監(jiān)的角色內(nèi)涵
營(yíng)銷總監(jiān)的基本職責(zé)
營(yíng)銷中心的組織框架
營(yíng)銷管理的主要內(nèi)容
營(yíng)銷管理的定位方向
經(jīng)典案例：TCL集團(tuán)的營(yíng)銷管理哲學(xué)
第二章營(yíng)銷總監(jiān)的使命認(rèn)知
確立營(yíng)銷組織的核心地位
協(xié)調(diào)營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系
了解企業(yè)的使命和目標(biāo)
熟知營(yíng)銷理念的發(fā)展歷程
營(yíng)造“以顧客為導(dǎo)向”的文化氛圍
經(jīng)典案例：奢侈品品牌LV營(yíng)銷的新紀(jì)元
第二部分營(yíng)銷計(jì)劃的制訂
第三章了解市場(chǎng)環(huán)境，走出營(yíng)銷誤區(qū)
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素
分析產(chǎn)品的生命周期
市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的四大控制類型
走出營(yíng)銷執(zhí)行與控制的誤區(qū)
選擇競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行進(jìn)攻或回避
經(jīng)典案例：雀巢產(chǎn)品雄踞亞洲市場(chǎng)
第四章制訂營(yíng)銷計(jì)劃，掌握管理技能
制訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的原則
制訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的階段
制訂策略性營(yíng)銷規(guī)劃
分解年度目標(biāo)銷售額
營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施與營(yíng)銷管理授權(quán)
經(jīng)典案例：沃爾瑪公司的“員工是合伙人”概念
第三部分營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇
第五章強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分，尋找發(fā)展機(jī)會(huì)
抓住市場(chǎng)機(jī)遇，進(jìn)行適度擴(kuò)張
對(duì)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行綜合管理
目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)與分析
明確市場(chǎng)定位的原則與策略
經(jīng)典案例：玩具反斗公司細(xì)分制勝
第六章根據(jù)市場(chǎng)定位，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略
扮演不略選擇
哈佛商學(xué)院的SWOT戰(zhàn)略分析
營(yíng)銷戰(zhàn)略的整體設(shè)計(jì)
策略一：差異化營(yíng)銷
策略二：利基營(yíng)銷
策略三：比附營(yíng)銷
策略四：概念營(yíng)銷
經(jīng)典案例：蘋果iPod的異軍突起
第四部分整合營(yíng)銷策略的運(yùn)用
第七章制定產(chǎn)品策略，打好營(yíng)銷的“直拳”
充分理解產(chǎn)品的概念
產(chǎn)品評(píng)估與產(chǎn)品的差別化
產(chǎn)品線與產(chǎn)品優(yōu)化組合
新產(chǎn)品開發(fā)的階段與誤區(qū)
經(jīng)典案例：三星產(chǎn)品的領(lǐng)先戰(zhàn)略
第八章確立定價(jià)策略，打好營(yíng)銷的“擺拳”
定價(jià)的影響因素
定價(jià)目標(biāo)
定價(jià)方法
定價(jià)策略
經(jīng)典案例：皇冠汽車用價(jià)格炒爆中國(guó)市場(chǎng)
第九章加強(qiáng)渠道管理，打好營(yíng)銷的“下勾拳”
識(shí)別分銷渠道的層次與功能
分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇
分銷渠道的管理與維護(hù)
分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)
經(jīng)典案例：索尼公司與豐田公司錯(cuò)選中間商
第十章制定廣告策略，打好營(yíng)銷的“上勾拳”
做好廣告宣傳工作
確立廣告目標(biāo)市場(chǎng)
制作廣告預(yù)算
制定廣告策略
經(jīng)典案例：耐克公司與消費(fèi)者之間的溝通
第五部分品牌營(yíng)銷管理的強(qiáng)化
第十一章完善品牌營(yíng)銷，塑造企業(yè)形象
品牌營(yíng)銷是最高層次的營(yíng)銷
品牌營(yíng)銷診斷與價(jià)值構(gòu)建
品牌訴求策劃與延伸策劃
加強(qiáng)品牌轉(zhuǎn)型管理
維護(hù)企業(yè)品牌形象
經(jīng)典案例：寶潔公司的多品牌營(yíng)銷策略
第十二章培養(yǎng)營(yíng)銷人員，做好促銷工作
強(qiáng)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理
用良好的服務(wù)制度吸引顧客
CS營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)用
服務(wù)利潤(rùn)鏈分析
促銷工作的準(zhǔn)備和決策
經(jīng)典案例：聯(lián)邦快遞的服務(wù)促銷策略
第十三章加強(qiáng)推廣力度，保證營(yíng)銷成功
品牌推廣分析與策劃
印象類推策略
逆向營(yíng)銷策略
病毒營(yíng)銷策略
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
經(jīng)典案例：百事公司積少成多的推廣策略
第六部分現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)知
第十四章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的新認(rèn)識(shí)
21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的新觀念
營(yíng)銷最新模式——營(yíng)銷企業(yè)價(jià)值觀
危機(jī)營(yíng)銷管理
公共關(guān)系戰(zhàn)略
經(jīng)典案例：英特兒公司成功化解多美滋奶粉危機(jī)
第十五章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)
把握住企業(yè)大客戶資源
認(rèn)清企業(yè)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任
國(guó)際營(yíng)銷與全球化戰(zhàn)略
經(jīng)典案例：家樂(lè)福在日本遭遇“滑鐵盧”美國(guó)教育界有這么一個(gè)說(shuō)法：哈佛大學(xué)是全美所有大學(xué)中的一頂王冠，而王冠上那奪人眼目的寶珠，就是哈佛商學(xué)院。哈佛商學(xué)院成立于1908年，至今已有百余年的歷史，現(xiàn)在已成為美國(guó)乃至世界最著名的培養(yǎng)企業(yè)人才的著名學(xué)府，享有“商界西點(diǎn)”的美譽(yù)。
哈佛MBA是世界上最熱門、最有含金量、最被認(rèn)可的學(xué)位之一，一直深受工商界的青睞。據(jù)美國(guó)《財(cái)富》雜志的調(diào)查顯示，美國(guó)500家規(guī)模最大公司中，有大約20%的高層管理人員是哈佛商學(xué)院的畢業(yè)生。一位學(xué)員滿心歡喜地描述其在哈佛商學(xué)院的經(jīng)歷：“這是我一生中接受過(guò)的最棒教育！出色的教員和員工，出色的學(xué)員，出色的課程材料……一種真正改變?nèi)松捏w驗(yàn)。”
CMO是首席營(yíng)銷官的英文簡(jiǎn)稱，在中國(guó)一些企業(yè)里被稱為營(yíng)銷總監(jiān)。CMO在企業(yè)中往往是管理企業(yè)營(yíng)銷工作的最高決策者，因此成為眾多營(yíng)銷人夢(mèng)寐以求并為之終生奮斗的目標(biāo)。哈佛商學(xué)院專門設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程來(lái)培養(yǎng)CMO，這是一門與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方針有著密切關(guān)系的課程。其主要講授的內(nèi)容有：如何按照市場(chǎng)需求來(lái)開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買能力來(lái)推銷產(chǎn)品等。
從營(yíng)銷的角度看，營(yíng)銷總監(jiān)在整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展中占據(jù)著最為關(guān)鍵的地位。了解市場(chǎng)最新信息、掌握市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，定期對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、計(jì)劃、業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行核查分析，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃、制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略等，這些都是營(yíng)銷總監(jiān)的職責(zé)范圍。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷總監(jiān)也提出了新的要求。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷總監(jiān)必須要深入研究現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，提高自身的實(shí)踐能力，進(jìn)而提升企業(yè)的營(yíng)銷管理水平，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這已經(jīng)成為營(yíng)銷總監(jiān)必須面對(duì)的首要任務(wù)。
哈佛商學(xué)院MBA市場(chǎng)營(yíng)銷課程教授的是面對(duì)實(shí)戰(zhàn)的管理，其對(duì)技巧和思維的培養(yǎng)重于理論分析能力。本書正是選取其中最為經(jīng)典的教學(xué)課程，參考了營(yíng)銷新近研究資料，在具體介紹營(yíng)銷總監(jiān)的職責(zé)與權(quán)限的基礎(chǔ)上，增設(shè)了有關(guān)企業(yè)文化、企業(yè)使命、危機(jī)公關(guān)、國(guó)際營(yíng)銷等現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)內(nèi)容，為營(yíng)銷總監(jiān)更好地適應(yīng)職能角色的轉(zhuǎn)變奠定了基礎(chǔ)。
本書總共分為六個(gè)部分，分別是營(yíng)銷總監(jiān)的定位、營(yíng)銷計(jì)劃的制訂、營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇、整合營(yíng)銷的運(yùn)用、品牌營(yíng)銷的管理、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)知，試圖將營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)充分結(jié)合在一起。同時(shí)，本書采用了哈佛商學(xué)院案例教學(xué)法，在營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)闡述了典型案例的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和實(shí)踐應(yīng)用，為營(yíng)銷總監(jiān)成功地抓住市場(chǎng)機(jī)遇、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、提高管理效率與效益提供了較具實(shí)用價(jià)值的行動(dòng)指南。
現(xiàn)在，MBA的價(jià)值已經(jīng)得到了各國(guó)工商界的普遍認(rèn)可和推崇，我們相信讀者通過(guò)對(duì)本套叢書精華課程的自修，在實(shí)踐加以應(yīng)用和練習(xí)，會(huì)極大地提升個(gè)人的營(yíng)銷能力及專業(yè)素養(yǎng)。
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