本書(shū)是作者近30年從事及電子商務(wù)管理的總結(jié)和分享。
近年來(lái)電商行業(yè)在中國(guó)迅猛發(fā)展，2012年網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到13,000億人民幣，誕生了淘寶、天貓、京東、、凡客、唯品會(huì)……等一大批全新的網(wǎng)絡(luò)公司，電子商務(wù)正在日益深入的影響著越來(lái)越多人的生活。同時(shí)，這個(gè)行業(yè)連年虧損，顧客服務(wù)良莠不齊，也廣為人們所關(guān)注。作者從地面到電子商務(wù)，從跨國(guó)公司高管到管理民營(yíng)企業(yè)，從開(kāi)創(chuàng)天貓模式到帶領(lǐng)上市，被業(yè)界稱(chēng)為中國(guó)實(shí)戰(zhàn)派的領(lǐng)軍人物。如今這位自稱(chēng)跨界老兵的電商操盤(pán)手第一次全方位剖析電商風(fēng)云，細(xì)說(shuō)中美電子商務(wù)發(fā)展的不同路徑，評(píng)點(diǎn)國(guó)內(nèi)各大電商企業(yè)的是是非非，詳解其中的融資、模式、運(yùn)營(yíng)、效率……個(gè)中經(jīng)驗(yàn)，毫無(wú)保留的娓娓道來(lái)，筆觸至深，讓人不禁掩卷沉思。
本書(shū)對(duì)于所有從事互聯(lián)網(wǎng)或電商運(yùn)營(yíng)的企業(yè)及個(gè)人，對(duì)于投資電商或服務(wù)電商的相關(guān)業(yè)界人士，對(duì)于有志進(jìn)軍電商領(lǐng)域的年輕學(xué)生、創(chuàng)業(yè)者，以及對(duì)于將要觸電的線下企業(yè)，都是一本不可多得的必讀書(shū)。 作者簡(jiǎn)介
黃若
中國(guó)連鎖及電子商務(wù)骨灰級(jí)領(lǐng)軍人物，江湖人稱(chēng)“黃藥師”，跨界老兵。原網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官，天貓創(chuàng)始總經(jīng)理。有近30年的商業(yè)、業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾長(zhǎng)期任職多家全球500強(qiáng)企業(yè)高管，歷任易初蓮花、萬(wàn)客隆、天津家世界等知名企業(yè)總經(jīng)理，執(zhí)行副總裁等職，后加入淘寶網(wǎng)，任運(yùn)營(yíng)中心副總裁，并負(fù)責(zé)淘寶商城的組建，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了網(wǎng)上B2C平臺(tái)這一全新電商模式。
一位實(shí)操型的商業(yè)管理者，具有豐富的大型企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)對(duì)東西方不同的企業(yè)體系及消費(fèi)者行為有著深刻了解。在領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)建、重組和業(yè)務(wù)拓展方面具有專(zhuān)長(zhǎng)。2011年6月自電商行業(yè)隱退，現(xiàn)服務(wù)于風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)。
目錄：
1 初見(jiàn)馬云 /1
我與淘寶的緣分之始——本來(lái)想做人力資源，結(jié)果頗具戲劇性的做了運(yùn)營(yíng)，也因此才使我更深入的了解淘寶，了解電商。
2 淘寶和Ebay中國(guó)：關(guān)于那場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng) /7
淘寶依靠自身對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，從消費(fèi)者入手設(shè)計(jì)并推出了一系列更加符合國(guó)內(nèi)用戶在線交易的功能，進(jìn)而迅速占領(lǐng)電商市場(chǎng)的半壁江山。
3 天貓平臺(tái)構(gòu)想的緣起 /15
近半年時(shí)間的構(gòu)思、討論到最終上線，這其中有怎樣的一波三折？
4 天貓孵化記 /21
淘寶商城其實(shí)是在一個(gè)已經(jīng)成功的平臺(tái)上去自我否定，進(jìn)行倒立式的思考，去嘗試拋開(kāi)現(xiàn)有的流程，從市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律出發(fā)尋找新的運(yùn)作模式，制定商城作為一個(gè)B2C平臺(tái)的運(yùn)作規(guī)則和架構(gòu)。
5 免費(fèi)午餐 /27
在電子商務(wù)領(lǐng)域，大家高舉的免費(fèi)大旗中最典型的是免運(yùn)費(fèi)和貨到付款，這兩種方式的利弊何在？
6 天貓贏利模式 /35
將交易提成做為天貓收入的主要來(lái)源。交易提成的比重是按照類(lèi)目逐一確定的，不同商品類(lèi)目的傭金比重不等，這是電商行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，具體實(shí)施時(shí)還需要考慮很多因素。
7 百度、騰訊的電商曲折路 /43
當(dāng)我們把一種商業(yè)模式作為舶來(lái)品引進(jìn)到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，本土企業(yè)具有很強(qiáng)的生命力以及在中國(guó)市場(chǎng)超越其模仿對(duì)象的幾率。因?yàn)樘鞎r(shí)地利，更了解市場(chǎng)，更貼近用戶。但如果是一家國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)中的企業(yè)，試圖模仿一家在中國(guó)本土成長(zhǎng)起來(lái)的，已經(jīng)取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位的國(guó)內(nèi)企業(yè)，這種成功率是很低的。
8 規(guī)模、流量和價(jià)格戰(zhàn) /49
電商行業(yè)的三大誤區(qū)：1．規(guī)模就是效益；2．流量就是一切；3．過(guò)渡依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)。
9 中國(guó)公司的海外上市夢(mèng) /57
國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，過(guò)去這些年大多是借助市場(chǎng)紅利，先行一步搶占商機(jī)做起來(lái)的，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的效率，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的定位，方方面面的管理，都還相當(dāng)薄弱。
10 電商的模式之爭(zhēng) /67
買(mǎi)賣(mài)業(yè)態(tài)，經(jīng)營(yíng)者是企業(yè)，掙的是商品買(mǎi)和賣(mài)之間的差價(jià)。平臺(tái)業(yè)態(tài)，經(jīng)營(yíng)者不直接采購(gòu)或擁有商品，只是提供一個(gè)買(mǎi)賣(mài)交易的環(huán)境。這兩種盈利模式對(duì)社會(huì)業(yè)態(tài)的發(fā)展有什么影響？
11 電商企業(yè)的線下拓展 /79
線上線下，這是一個(gè)雙行線，樓下的人上不來(lái)，不等于說(shuō)樓上的人就能很輕松很容易的下去。我時(shí)常比喻說(shuō)這好比陸軍和空軍，陸軍無(wú)法打空軍的仗，讓空軍在地面作戰(zhàn)，如果沒(méi)有從頭開(kāi)始再訓(xùn)練，一樣也打不了。不能說(shuō)你做陸軍的當(dāng)不了空軍，但是我是當(dāng)空軍的，所以我從空中作戰(zhàn)如果要轉(zhuǎn)到地面打仗一點(diǎn)問(wèn)題沒(méi)有，這就錯(cuò)了。
12 奢侈品的網(wǎng)絡(luò)紅海 /91
奢侈品電商未來(lái)是否會(huì)像其他垂直電商一樣，涌現(xiàn)出行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，首先取決于能否獲得品牌商的信賴(lài)，并保證充足的貨源；其次，要保證以產(chǎn)品和服務(wù)為驅(qū)動(dòng)，而不是依靠?jī)r(jià)格；最后，還要精確地找到奢侈品的用戶群。
13 贏在成本 /99
電子商務(wù)的本質(zhì)是，互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格的高度透明更大大壓縮了線上的毛利空間，何況電子商務(wù)行業(yè)在浮躁速成的心態(tài)下都在一味的追求低價(jià)低毛利銷(xiāo)售，一高一低之間，凸顯了這個(gè)行業(yè)的困境和不斷融資的惡性循環(huán)。
14 京東口水戰(zhàn) /107
當(dāng)你在評(píng)估自己實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的效應(yīng)時(shí)，千萬(wàn)不要僅僅看到它吸引購(gòu)買(mǎi)，提高訂單量，還要看清楚其副作用或者反作用，看一下你的促銷(xiāo)滿足率有多高，那些沒(méi)有買(mǎi)到的用戶今后幾個(gè)月表現(xiàn)出什么樣的流失率，這是每個(gè)電商經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)予以正視的。
15 從PPG到凡客 /115
通過(guò)自有品牌做垂直品類(lèi)，這是電商一道獨(dú)特的風(fēng)景線。
16 亞馬遜航標(biāo)燈 /121
都說(shuō)美國(guó)亞馬遜平臺(tái)開(kāi)放，我們也可以干，殊不知亞馬遜真正優(yōu)勢(shì)在于其數(shù)據(jù)運(yùn)算能力以及因此給所有進(jìn)駐商家提供的商品進(jìn)銷(xiāo)存準(zhǔn)確信息，進(jìn)而有效提升商品周轉(zhuǎn)，減少存儲(chǔ)和配送成本，這不是國(guó)內(nèi)電商公司所能比肩的。
17 團(tuán)購(gòu)就像一片云 /131
團(tuán)購(gòu)像是一片浮動(dòng)的云，這幾年的發(fā)展路徑是：2010年在國(guó)內(nèi)興起，到2011年達(dá)到頂峰，人人談團(tuán)購(gòu)，北京地鐵車(chē)廂到處是團(tuán)購(gòu)的廣告，融資風(fēng)潮洶涌。2012年團(tuán)購(gòu)行業(yè)疲軟下來(lái)，用戶和銷(xiāo)售趨于集中。與此同時(shí)，其他購(gòu)物網(wǎng)站建立自己的團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)頻道收效明顯。站在2013年時(shí)間點(diǎn)上，團(tuán)購(gòu)行業(yè)沉淀下來(lái)的優(yōu)秀企業(yè)自然有發(fā)展的空間，但不要期待它能成為線上的主力業(yè)態(tài)。如果團(tuán)購(gòu)還想進(jìn)一步完善，一定要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)范圍常態(tài)化。
18 限時(shí)特賣(mài) /137
互聯(lián)網(wǎng)的聚客能力，給了限時(shí)特賣(mài)一個(gè)更合適的發(fā)展空間，透過(guò)這個(gè)線上通路，可以在很短時(shí)間內(nèi)把積壓商品一股腦出清了結(jié)。
19 電商導(dǎo)購(gòu) /145
利用社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)為電商輸送用戶，形成互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購(gòu)業(yè)態(tài)，這是中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的一大特色。究其原因，主要還在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本太高，淘寶很多賣(mài)家試圖在尋找更多針對(duì)性的市場(chǎng)投放工具。當(dāng)然還有中國(guó)電商平臺(tái)模式占據(jù)主流地位，有幾百萬(wàn)上千萬(wàn)家以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售謀生的中小賣(mài)家，他們是導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站潛在的衣食父母。
20 傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)記 /151
今天我們站在2013年的時(shí)間點(diǎn)上，我則認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)必須觸電，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的電商化道路我持樂(lè)觀態(tài)度，但關(guān)鍵在于，要有一種歸零心態(tài)。
21 迷失的沃爾瑪電商 /161
沃爾瑪?shù)葘?shí)體公司線上發(fā)展的曲折，最根本的原因還在于骨子里的磚頭加水泥（brick andmortar）思維，都說(shuō)要用磚頭加鼠標(biāo)（brick andmouse）來(lái)做電商，實(shí)際運(yùn)行中阻力重重，一說(shuō)到經(jīng)營(yíng)商品類(lèi)別，首先討論的是我們有多少采購(gòu)實(shí)力，而不是線上消費(fèi)者的需求狀況和其他電商對(duì)手的動(dòng)向。
22 蘇寧易購(gòu)的突起 /169
蘇寧的網(wǎng)上發(fā)展，并沒(méi)有局限于線下的業(yè)務(wù)，而是很快邁向全百貨化發(fā)展，這是一步險(xiǎn)棋。因?yàn)檫@就意味著網(wǎng)上新業(yè)務(wù)沒(méi)有多少現(xiàn)有采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力可以借鑒，但恰恰是這個(gè)戰(zhàn)略定位使蘇寧易購(gòu)線上的運(yùn)營(yíng)，很早就擺脫了線下實(shí)體電器門(mén)店的束縛，得以真實(shí)的做到從零開(kāi)始，從市場(chǎng)發(fā)展，來(lái)構(gòu)建全新的網(wǎng)上商城。
23 移動(dòng)電商 /177
智能化手機(jī)的迅速普及，正演變?yōu)橐粓?chǎng)PC端電子商務(wù)向移動(dòng)電商的轉(zhuǎn)變。2012年底，中國(guó)已經(jīng)擁有超過(guò)4億智能手機(jī)用戶，他們中間的許多人，正在把上網(wǎng)和網(wǎng)上購(gòu)物行為從電腦端移向手機(jī)端。
24 投資電商 /183
作為一個(gè)新興行業(yè)，電商依然受到風(fēng)險(xiǎn)投資界的極大關(guān)注，是TMT（新科技）領(lǐng)域最主要的一個(gè)投資板塊。加上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)紅利、人口紅利，中國(guó)電商還處于早期階段，一定會(huì)有諸多的投資機(jī)構(gòu)持續(xù)在電商行業(yè)投資。只不過(guò)，玩法變了，電商在中國(guó)已經(jīng)走了十年，今天你再想拿幾張PPT做一份商業(yè)計(jì)劃書(shū)就有人送給你幾百萬(wàn)的美金，那樣的時(shí)代恐怕已經(jīng)過(guò)去。
25 附錄：部分采訪稿和論壇發(fā)言分享 /193
這里附上過(guò)去幾年的部分采訪稿和發(fā)言，為保持原始面貌，所有內(nèi)容均注明出處并未經(jīng)修改。
后記：進(jìn)入調(diào)整期的電商 /265
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