是什么樣的銷售魔方，讓如此多的500強(qiáng)企業(yè)如獲至寶？
是哪8個(gè)銷售步驟，讓銷售精英們輕而易舉連創(chuàng)佳績(jī)？
效率？神速？秒殺？讓顧客無力招架，讓對(duì)手措手不及？
這些慣性思維是否讓你的腳步越來越快，而業(yè)績(jī)卻停滯不前?!
其實(shí)，我們已經(jīng)陷入了一個(gè)“盲目求快”的致命誤區(qū)……
一次成功交易是銷售過程和購買過程的完美結(jié)合。兩個(gè)過程中具有決定作用的是購買過程�，F(xiàn)在很多銷售員過度追求銷售效率，講求速售，忽視購買過程，結(jié)果往往欲速而不達(dá)。
本書作者凱文?戴維斯將多年銷售實(shí)踐中的經(jīng)典案例與顧客消費(fèi)心理及購買行為研究相結(jié)合，提出最新、最實(shí)用的銷售理念“慢一點(diǎn)，賣更快”——八步銷售法。此方法已在花旗集團(tuán)、拜耳集團(tuán)、ADP、Sprint-Nextel、IKONOfficeSolutions、GlobalImagingSystems等眾多全球500強(qiáng)公司得以廣泛運(yùn)用和推廣，并已創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)。
充分的購買分析看似拖慢了銷售過程，卻能幫助客戶認(rèn)清購買動(dòng)機(jī)，盡快做出購買決定。慢的銷售過程帶來的卻是快的購買過程，慢一點(diǎn)，賣更快！
在這本書中，作者將這些研究成果傾囊獻(xiàn)于讀者，相信你從這里可以重新找回逐漸黯淡的激情，發(fā)現(xiàn)你銷售生涯的另一番柳暗花明。
作者簡(jiǎn)介：
凱文·戴維斯，銷售與銷售管理培訓(xùn)領(lǐng)軍企業(yè)TopLineLeadership公司總裁，該公司所服務(wù)的客戶來自各行各業(yè)。凱文有著30余年作為銷售員、銷售經(jīng)理、銷售培訓(xùn)師及咨詢顧問的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他在1996年出版的著作《讀懂你客戶的想法》，對(duì)銷售員的營(yíng)銷方法進(jìn)行了重新定義。他所創(chuàng)立的“八步銷售法”在花旗集團(tuán)、拜耳集團(tuán)、ADP、Sprint-Nextel、IKONOfficeSolutions、GlobalImagingSystems等全球500強(qiáng)公司得到廣泛運(yùn)用和推廣，成績(jī)斐然。
目錄：
第一部分銷售是因購買而生的
第一章欲速則不達(dá)
速度過快會(huì)導(dǎo)致銷售損失和購買過程延長(zhǎng)
重心在于購買而不是銷售
客戶更關(guān)心自己的購買過程
購買過程的8個(gè)階段
6個(gè)最令人頭疼的銷售之謎
與購買過程相對(duì)應(yīng)的種角色
從客戶的角度看購買
第二章快速定位復(fù)雜銷售中的決策者
除卻人際關(guān)系外，最有力的武器就是信息
復(fù)雜購買團(tuán)隊(duì)的成員特點(diǎn)
復(fù)雜購買團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)
內(nèi)部爭(zhēng)斗可以毀掉一筆確定的單子
至少應(yīng)該避免的4大失誤第一部分銷售是因購買而生的
第一章欲速則不達(dá)
速度過快會(huì)導(dǎo)致銷售損失和購買過程延長(zhǎng)
重心在于購買而不是銷售
客戶更關(guān)心自己的購買過程
購買過程的8個(gè)階段
6個(gè)最令人頭疼的銷售之謎
與購買過程相對(duì)應(yīng)的種角色
從客戶的角度看購買
第二章快速定位復(fù)雜銷售中的決策者
除卻人際關(guān)系外，最有力的武器就是信息
復(fù)雜購買團(tuán)隊(duì)的成員特點(diǎn)
復(fù)雜購買團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)
內(nèi)部爭(zhēng)斗可以毀掉一筆確定的單子
至少應(yīng)該避免的4大失誤
第三章面對(duì)多個(gè)決策者的銷售藝術(shù)
每個(gè)人都有他自己的購買過程和購買標(biāo)準(zhǔn)
不得不考慮的問題
復(fù)雜銷售的3個(gè)技巧
找準(zhǔn)時(shí)機(jī)抓住決策者
懂點(diǎn)公司政治
拿到復(fù)雜銷售的單子需要技巧
第二部分種角色唱一出銷售大戲
借助8種角色開始銷售
讓客戶沿著購買過程不停地移動(dòng)
開始銷售前的準(zhǔn)備工作
第四章學(xué)生
用知識(shí)獲得優(yōu)勢(shì)
虛心成為目標(biāo)客戶的學(xué)生
客戶階段：變化
作為學(xué)生該如何獲得對(duì)客戶業(yè)務(wù)的深入了解
對(duì)客戶了解比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多一點(diǎn)
了解企業(yè)的決策體制
讓你的知識(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)起來
關(guān)鍵點(diǎn)1：爭(zhēng)取更多的初次預(yù)約
目標(biāo)：一次20分鐘的約談
有效的電話
為第一次約談做足功課
第五章醫(yī)生
診斷毛病，確定需求
需求決定價(jià)值
客戶階段2：不滿
“病人”的類型
強(qiáng)化目標(biāo)客戶的變革需求
診斷過程的5個(gè)步驟
處理“大概價(jià)格”問題
確定并強(qiáng)化不滿
關(guān)鍵點(diǎn)2：用備忘錄管理行動(dòng)
為什么備忘錄很重要
典型性備忘錄案例
第六章建筑師
設(shè)計(jì)個(gè)性化的方案以滿足客戶所需
從購買過程確定銷售方向
客戶階段3：研究
客戶制定方案的過程
理解客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
客戶購買標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)變化的
建筑師應(yīng)該如何設(shè)計(jì)個(gè)性化方案
明確你的優(yōu)勢(shì)
建筑師的工具箱：如何理解并影響購買標(biāo)準(zhǔn)
提供功能和標(biāo)準(zhǔn)更加匹配的方案
提供能匹配客戶需求的唯一方案
第七章教練
制訂計(jì)劃打敗對(duì)手
位置分析
客戶階段4：比較
教練如何制定比賽獲勝方案
刺探對(duì)手
5種獲勝策略
勝利多屬于執(zhí)行能力更好的一方
關(guān)鍵點(diǎn)3：精確打擊的方案和展示
如何制定有說服力的方案
展示：充足的準(zhǔn)備才能抓牢機(jī)會(huì)
保持溝通
第八章治療專家
理解并消除買方的恐懼
客戶階段5：恐懼
為什么會(huì)產(chǎn)生恐懼
治療專家是這樣解決購買恐懼的
治療專家要敏感和善于觀察
恐懼并不是唯一的障礙
先消除自己的恐懼
幫助客戶擺脫恐懼
第九章談判家
目標(biāo)是共同受益
客戶階段6：承諾
談判家如何實(shí)現(xiàn)雙贏
談判實(shí)力是銷售效果的體現(xiàn)
談判前的功課
不可不知的談判策略
談判正式開始了
目標(biāo)都必須是雙贏
關(guān)鍵點(diǎn)4：從售前向售后過渡
售后至少應(yīng)有的責(zé)任
起草實(shí)施方案
讓客戶風(fēng)險(xiǎn)最小化
第十章教師
傳授給客戶達(dá)到價(jià)值最大化的秘訣
客戶階段7：期望
從學(xué)習(xí)曲線中學(xué)到的
好老師如何指導(dǎo)客戶：客戶教育的個(gè)步驟
傳授也讓教師受益
超越客戶的期望值
第十一章農(nóng)夫
提高將客戶從"滿意"轉(zhuǎn)變?yōu)?忠誠(chéng)"的勝算
客戶滿意的關(guān)鍵
客戶階段8：滿足
農(nóng)夫如何培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度
銷售的4個(gè)秘訣
三級(jí)客戶關(guān)系
發(fā)展戰(zhàn)略伙伴的時(shí)機(jī)和方法
戰(zhàn)略伙伴關(guān)系計(jì)劃
獲得更多推薦
最后的角色：首席滿足官
結(jié)語
第三部分
導(dǎo)演8種銷售角色
第十二章成功的指導(dǎo)讓銷售成功
給銷售經(jīng)理以及為他們工作的人的建議
指導(dǎo)些什么
如何提高你的銷售指導(dǎo)水平
從關(guān)鍵點(diǎn)獲得更大價(jià)值
對(duì)銷售角色的指導(dǎo)
你的任務(wù)：創(chuàng)建一支優(yōu)秀銷售團(tuán)隊(duì)本書是對(duì)現(xiàn)代銷售模式的革命性突破！凱文將為你展示如何比以往更容易、更確定地獲得更大的銷量"
——博恩·崔西，全球頂尖銷售大師
“Chally環(huán)球集團(tuán)采訪超過8萬位B2B客戶，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們對(duì)那些能正確理解其購買需求及購買進(jìn)程的銷售員最為忠誠(chéng)�！冻晒︿N售的完美節(jié)奏》將教給你如何成為世界級(jí)銷售專家中的一員”
——哈瓦德·史蒂芬斯Chally環(huán)球集團(tuán)主席兼CEO第一部分
銷售是因購買而生的
第一章欲速則不達(dá)
速度過快會(huì)導(dǎo)致銷售損失和購買過程延長(zhǎng)
最近我被一家大型金融機(jī)構(gòu)的地區(qū)銷售副總裁雇傭，負(fù)責(zé)對(duì)專門為高凈值客戶群提供投資咨詢服務(wù)團(tuán)隊(duì)的銷售效果進(jìn)行評(píng)估。他要求我充當(dāng)一名"神秘客戶"，按他的要求，扮演一名正考慮更換財(cái)務(wù)顧問的高凈值客戶，與他手下的一名銷售員見面。
碰巧的是，當(dāng)時(shí)我確實(shí)對(duì)自己的私人財(cái)務(wù)顧問有些看法，當(dāng)我意識(shí)到與銷售員一起分析的結(jié)果是我可能需要換一家公司為我提供顧問服務(wù)時(shí)，我告知委托人為了使決策過程顯得更為客觀，我也應(yīng)該找他的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手談?wù)劊ㄍ瑯右驗(yàn)檫@個(gè)原因，我又要求與他最好、最有經(jīng)驗(yàn)的顧問見面，恰好發(fā)現(xiàn)他是提供我一直以來期望得到的服務(wù)的最好人選，我最終決定選擇該公司）。
在接下來的6周里，我按照計(jì)劃與三家投資顧問公司的代表見面，如前所說，其中一位來自我的委托人公司。他們?cè)跍贤ā⒄Z言交流以及為客戶著想方面都表現(xiàn)得非常出色。
然而，他們還是犯了和其他行業(yè)銷售人員一樣的錯(cuò)誤：按部就班地沿著自身銷售過程前進(jìn)。從建立信賴關(guān)系開始，到確認(rèn)需求、提出他們的方案，最后是完事大吉，絲毫沒有考慮過我處于決策過程的哪一環(huán)節(jié)。他們銷售得太快了。他們讓我緊跟著他們的銷售足跡前進(jìn)，卻忘了考慮我的購買過程。
當(dāng)你在每個(gè)推銷電話里放慢速度，詢問更多的問題，實(shí)際操作本書所提出的建議時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶反而會(huì)加快購買速度，因?yàn)樗麄儠?huì)對(duì)需求和需求的緊迫性有更充足的認(rèn)識(shí)。最好的方案（希望能是你的方案）會(huì)因客戶的重視而變得更為清晰和與眾不同，這種與客戶購買過程的充分聯(lián)系也最終會(huì)使你脫穎而出。
在本章中，我將詳細(xì)解釋為什么這些財(cái)務(wù)顧問銷售表現(xiàn)得太急，探討客戶是如何購買的，并提出與客戶購買過程相匹配的一種新的銷售模型。
重心在于購買而不是銷售
我第一次與委托人的投資顧問面對(duì)面會(huì)談的流程如下（加深的文字部分是顧問采取的行動(dòng)步驟，標(biāo)注是我加上去的）。
●建立信任：這名顧問首先對(duì)我的情況略作了解，接下來是自行介紹，包括他的資金管理背景、教育情況等，這是個(gè)不錯(cuò)的開始。
●確認(rèn)需求：顧問接下來問了我一些問題，了解了我的理財(cái)目標(biāo)，也知道我對(duì)目前財(cái)務(wù)顧問的表現(xiàn)和投資回報(bào)不太滿意。
●提出解決方案概要：他向我講解到他的公司理念不是短線炒作或是"一味隨大流"，他的公司采取的投資模式是在保證風(fēng)險(xiǎn)最小化的同時(shí)達(dá)到回報(bào)最大化。根據(jù)我對(duì)諸如"我的錢現(xiàn)在在哪""退休時(shí)我的金融資產(chǎn)將會(huì)怎樣"等問題的回答，他將采用個(gè)人財(cái)富計(jì)劃方案來滿足我的需求。
●結(jié)束，進(jìn)入下一環(huán)節(jié)：這名顧問最后提議我們過幾天再見，同時(shí)建議我屆時(shí)帶上目前投資的財(cái)務(wù)報(bào)表。
下面是他所犯的五個(gè)錯(cuò)誤，所有錯(cuò)誤都可以歸因于他銷售速度過快。
1.他沒有認(rèn)真考慮過為什么我認(rèn)為目前的顧問帶來的回報(bào)太低。如果他真的認(rèn)真思考，我將向他說明在過去的8年里，我的投資組合沒有發(fā)生太大的變化，財(cái)產(chǎn)的投資形式幾乎是靜止不動(dòng)的。我認(rèn)為目前的顧問正在偷懶，并且心安理得地占有著我的賬戶資金。如果我的委托人派來的顧問問對(duì)問題，他就會(huì)更深入地了解我的需求，在接下來的提出方案環(huán)節(jié)會(huì)更有說服力。
2.正因?yàn)樗麑?duì)我目前所用顧問的懶惰和遲鈍一無所知，他失去了作為銷售員最有力的武器：讓目標(biāo)客戶認(rèn)識(shí)到一成不變可能帶來的負(fù)面結(jié)果。在這個(gè)案例當(dāng)中，如果他能提醒我保持現(xiàn)狀會(huì)發(fā)生什么，我將好好考慮將錢交給一個(gè)玩忽職守的人的后果，那將不可避免地帶來擔(dān)憂和不確定感。這些都將幫助我考慮是否應(yīng)該換一個(gè)顧問。
3.他沒有試著發(fā)現(xiàn)我的第二個(gè)需求。通常情況下，與一名潛在客戶討論的首要話題是他或她當(dāng)前最關(guān)注的事，它大多為從客戶視角產(chǎn)生的需求，也是客戶與你面談的理由。幫助目標(biāo)客戶認(rèn)識(shí)到他們還有其他應(yīng)該改變的需求將產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的危機(jī)感。它將使你的最終方案更具潛力價(jià)值。
小竅門：如何找到第二個(gè)需求
在首次同客戶會(huì)談時(shí)，客戶不太可能會(huì)開誠(chéng)布公地告訴你他們決策過程的一切。如你所知，他們提到的第一個(gè)需求可能早在幾天前已被你的對(duì)手獲悉。如果不能尋找到第二個(gè)需求，你就只能任由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶腦中烙下解決方案，那可不妙。
即便你的客戶沒有提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找第二個(gè)需求也是促使他增加購買愿望的好辦法。在我同財(cái)務(wù)顧問會(huì)面的過程中，他應(yīng)該這樣問："除了表現(xiàn)平平的投資回報(bào)，你現(xiàn)在的顧問還有其他讓你擔(dān)憂的問題嗎？"這樣做的結(jié)果是，他會(huì)發(fā)現(xiàn)我還感到每月的報(bào)表過于復(fù)雜，我的整個(gè)投資組合不能在一張網(wǎng)頁上顯示出來，讓我感到對(duì)于全部投資的分配等重大問題一無所知。如果他的公司能提供改進(jìn)的服務(wù)，我就會(huì)認(rèn)識(shí)到改變顧問的更大好處。
4.他沒有詢問我的購買過程--我是如何作決定的？誰還會(huì)與我打交道？他未能獲知我還將和他的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手碰頭。他甚至在我問及他"為什么我應(yīng)該選擇你"之前，就已經(jīng)失去了回答的機(jī)會(huì)。
5.他沒能問及是否還有其他人參與我的決策。雖然我表現(xiàn)得非常獨(dú)立，但如果這名顧問仔細(xì)詢問，會(huì)發(fā)現(xiàn)我的妻子在財(cái)務(wù)決策中扮演著重要的合伙角色。他可以通過放慢推銷的言辭，要求和我及我的妻子見面，這樣會(huì)加速我們的購買決定。（實(shí)際上，今天的大多數(shù)銷售情形下決策者均不止一個(gè)，和第二個(gè)、第三個(gè)甚至第四個(gè)決策者取得聯(lián)系將成為成功關(guān)鍵所在。我將就此問題在第三章和第五章展開論述）
當(dāng)我與這名顧問在第二天繼續(xù)碰面時(shí)，他繼續(xù)犯著更多同樣的錯(cuò)誤，執(zhí)迷不悟地將重心放在銷售過程而不是我的購買過程上（可能你會(huì)對(duì)結(jié)果很好奇：我最終雇傭了會(huì)談過的三位顧問中的一位，并對(duì)自己的選擇非常滿意）。
在某種程度上，我對(duì)這位顧問的行為毫不奇怪，他所在的公司一直以來都是對(duì)銷售員進(jìn)行傳統(tǒng)式銷售培訓(xùn)的。而且，我同樣發(fā)現(xiàn)越是那些有經(jīng)驗(yàn)的銷售員，越會(huì)出現(xiàn)銷售過快的傾向。什么原因?qū)е逻@一情況的出現(xiàn)呢？由于那些"專家級(jí)"銷售員已經(jīng)發(fā)現(xiàn)客戶存在的問題，并假定客戶自己也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這些問題。結(jié)果是，他立即直奔主題，在客戶還沒有完全發(fā)現(xiàn)問題之前，大力描述他們的產(chǎn)品或是服務(wù)的種種好處（新進(jìn)的銷售員缺乏銷售技能，他們更容易問一些多余的問題，引得客戶在需求和產(chǎn)品使用的問題上說個(gè)不停）。
不管你是在銷售過程中照本宣科，還是對(duì)著目標(biāo)客戶炫耀你某一方面的知識(shí)，過快地拋出過量的信息意味著你正在跑到客戶的前頭，它只能加深客戶的顧慮（不知你是否注意到：當(dāng)客戶需要你的信息時(shí)，你很容易與他們接觸；但反之接觸則變得困難）。現(xiàn)在你來扮演客戶，假設(shè)我提供給你一種帶有十種功能的產(chǎn)品或是服務(wù)，但你覺得你只需要其中的5種，那么你會(huì)怎么想？自然的反應(yīng)或者是"功能太多了""太貴了"或是"可能其他人會(huì)有更適合我公司要求的東西"。
每個(gè)銷售員都想賣得多些，我們都想掙更多的錢，用絕佳的表現(xiàn)引人關(guān)注。根據(jù)我和財(cái)務(wù)顧問的例子所闡述的，實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的辦法就是放慢腳步。我們需要花時(shí)間進(jìn)入客戶的大腦，因?yàn)橹挥羞@樣我們才能更多地了解他們的想法，了解他們沿著購買過程前進(jìn)時(shí)關(guān)注點(diǎn)是如何變化的。憑借對(duì)客戶需求和關(guān)心的事物更好的理解，我們將為他們的整個(gè)購買過程提供更多服務(wù)。我們能幫助他們對(duì)將要面對(duì)的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)有更清醒的認(rèn)識(shí)，幫助他們更好地確定完美解決方案的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)這些問題能夠清楚地得到解決時(shí)，客戶會(huì)對(duì)他們的選擇更加滿意，會(huì)更快地作出購買決定，你的業(yè)績(jī)自然變得更好。
客戶更關(guān)心自己的購買過程
在過去20年的銷售顧問生涯中，我曾組織過成百上千次的研討會(huì)。我經(jīng)常首先問銷售員兩個(gè)問題，第一個(gè)問題是：你的銷售過程都有哪些階段？就這個(gè)問題而言，答案往往明確、簡(jiǎn)明。多數(shù)的銷售員都能描述出他們是如何銷售的。其中聽到最多的一種答案是"開場(chǎng)、需求、方案、結(jié)束"。還有一種是"準(zhǔn)備、取得資格、提供方案、解決異議、結(jié)束"。雖然每個(gè)銷售員、每個(gè)公司的答案各有不同，但有一點(diǎn)是確定的：多數(shù)銷售員都有著經(jīng)過深思熟慮、定義清晰并可供遵從的銷售過程。接下來是第二個(gè)問題：你的客戶的購買過程包括哪些階段？即便是在越來越強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的今天，這個(gè)問題仍能難倒很多人。一些銷售員從未從客戶的角度思考過這一過程，即使是那些努力以客戶為導(dǎo)向的銷售員，對(duì)于客戶作出購買行為的過程，也沒有集中精力進(jìn)行思考。結(jié)果就是，銷售員總是在拼命銷售的過程中考慮自己的行為，而沒有把重點(diǎn)放在客戶需要什么來作出更有根據(jù)的購買決策上。
我在第一堂課開始時(shí)就傳達(dá)給銷售人員一個(gè)理念，客戶不會(huì)考慮你的銷售過程，他們只關(guān)心自己的購買過程。
購買過程的8個(gè)階段
個(gè)人和組織的購買方式可分為兩種：
1.已知型購買。購買者在已經(jīng)了解到足夠多購買所需的信息時(shí)，他們會(huì)很快作出決定。
2.學(xué)習(xí)型購買。當(dāng)購買者缺乏足夠可供作出有依據(jù)的購買決策的信息時(shí)，他們需要先去做更多的功課。
已知型購買的客戶決策無須銷售員的參與就可以自行完成，因此本書關(guān)注的客戶購買主要是指學(xué)習(xí)型購買。這種購買過程更為理性、更可預(yù)測(cè)。
本書的主要切入點(diǎn)就是理解客戶的購買過程，并將你的銷售行為與之相匹配，給你帶來更有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。
由于各個(gè)購買步驟構(gòu)成一個(gè)循環(huán)過程，我通過一個(gè)輪盤模型來說明（圖1-1）。這個(gè)圖示主要由客戶在學(xué)習(xí)型購買模式下經(jīng)歷的四個(gè)階段組成：
圖1-1購買過程四個(gè)階段
●確定一項(xiàng)需求
●對(duì)于所選擇購買事物的學(xué)習(xí)
●購買商品或服務(wù)
●評(píng)估購買的價(jià)值
需求-學(xué)習(xí)-購買-評(píng)估，這就是客戶購買的過程，對(duì)每個(gè)購買階段的最終歸納。但深入挖掘下去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際上是8個(gè)階段--每個(gè)階段又可細(xì)分為兩個(gè)步驟（圖1-2）。
圖1-2客戶購買的8個(gè)階段
以你上一次的學(xué)習(xí)型購買為例吧，比如像買房、車一類的大物件，無不因變化而起（第一步）。是不是因?yàn)橛辛撕⒆�？或者要搬家去一個(gè)風(fēng)土人情不同的地區(qū)？變化讓你對(duì)現(xiàn)狀不滿（第二步），這些不滿可能來自某個(gè)麻煩（比如車報(bào)廢了）或是某個(gè)被遺漏的機(jī)會(huì)（比如一份新工作許諾給你更高的薪水，使你看不上自己的"老爺車"了）。
一旦你的不滿發(fā)展成為需求，你開始決定要了解一下替代品的信息。首先是好好做功課（第三步），確定可供選擇的方案（不同街區(qū)的房子，不同型號(hào)的轎車或貨車），接下來是對(duì)備選方案（不同的車、房）進(jìn)行反復(fù)比較（第四步）。
最終你確定了一種中意的方案并打算購買，但是假如你像絕大多數(shù)人一樣，這時(shí)反而會(huì)出現(xiàn)一陣的恐懼：懷疑你做的是否正確、選擇是否合適（第五步）。你猶豫地走出展示大廳或是對(duì)你的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人說："我想再考慮一下"，在想妥這個(gè)決定之前，甚至連銷售員的電話也置之不理。最后，假定你戰(zhàn)勝了恐懼，樹立了購買的決心（第六步）。
對(duì)于很多銷售員來說（不管是假設(shè)的汽車銷售員還是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人），銷售到此該結(jié)束了，因?yàn)橘徺I已經(jīng)完成。不過，試著再從客戶的角度想一下，購買最重要的部分恰恰剛剛開始，你非常想知道得到的物品是否滿足期望（第七步），如果是，那么你終于對(duì)購買達(dá)到滿足的階段了（第八步）。直到又有新的故事發(fā)生，使你再開始新一輪的循環(huán)。
6個(gè)最令人頭疼的銷售之謎
如果盲目進(jìn)行的銷售過程與客戶的步調(diào)不合拍，你會(huì)最終因?yàn)楦鞣N疏忽、錯(cuò)誤而出局。但如果對(duì)客戶的購買過程的每一步有足夠的認(rèn)識(shí)，你就可以解釋銷售中最普遍的疑惑了。這些問題包括：
●為什么那么多的促銷電話被置之不理？每個(gè)銷售員都可能會(huì)在電話里首先加上一段"好處說明"，許諾客戶兩三樣小恩小惠，來激發(fā)目標(biāo)客戶的興趣并答應(yīng)預(yù)約見面。但很多目標(biāo)客戶要么處于變化階段，要么處于不滿足階段，他們對(duì)存在的問題還不太可能注意到，這就意味著他們還遠(yuǎn)沒達(dá)到對(duì)解決方案有明確需求的程度，也就不可能對(duì)你的優(yōu)惠有積極的反應(yīng)。描述種種好處是起到爭(zhēng)取客戶的作用，它應(yīng)該在比較階段--購買過程的晚些時(shí)候。迫不及待地談起產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，你就已經(jīng)開始和客戶步調(diào)不一致，過早走到他們前邊去了，而不幸的是，買家極少會(huì)加速快跑追趕你。
●為什么客戶早早地想獲得一個(gè)大概價(jià)位？在需求階段，買家試圖確定他們所感覺到的不安是否已嚴(yán)重到了必須解決的地步。他們想知道：這是一次足夠重大到要用錢來買解決辦法的問題嗎？通過詢問一個(gè)大概的價(jià)位，他們是在尋找能夠比較損失和利益的數(shù)據(jù)，再接著判斷是否值得下定決心購買。如果價(jià)錢同問題的嚴(yán)重性比起來還算合理，他們就會(huì)繼續(xù)沿購買路線前進(jìn)。但反之，如果對(duì)認(rèn)識(shí)到的影響而言價(jià)格過于昂貴，他們就會(huì)停滯不前。
●為什么客戶對(duì)你的解決方案的優(yōu)勢(shì)視而不見，而只執(zhí)著地壓低價(jià)格？對(duì)于大部分經(jīng)過訓(xùn)練的銷售員來說，確認(rèn)客戶需要后盡快提出方案已經(jīng)成為職業(yè)習(xí)慣。但問題是，這通常發(fā)生在客戶"不滿"或是"學(xué)習(xí)"階段，這意味著我們?cè)诖笳勌卣劗a(chǎn)品特性和多種選擇時(shí)，客戶剛對(duì)需求的緊迫性有個(gè)模糊的印象，對(duì)什么是最優(yōu)解決方案則完全沒概念。必須要等到他們完全了解自己的需求之后（包括了解如果他們不采取任何行動(dòng)的后果），他們才會(huì)對(duì)如何解決問題有清晰的認(rèn)識(shí)�？傊�，他們不是站在欣賞你方案價(jià)值的角度來思考問題的。
●為什么首次面談效果不錯(cuò)，但接下來沒有任何結(jié)果。結(jié)束第一次面談后，和你見面的客戶經(jīng)常會(huì)起身去找另外一位對(duì)購買決策說話算數(shù)的人。你滿懷希望，盼著他能說動(dòng)那位有決定權(quán)的人，讓他知道為什么他們的組織需要好好考慮一下你所說的。但是銷售員極少可以提供給目標(biāo)客戶銷售技巧（具體哪種技巧則視目標(biāo)客戶處于購買過程哪一環(huán)節(jié)而定），供客戶讓其他決策者認(rèn)識(shí)到他們確實(shí)存在需求。銷售手冊(cè)并不是萬能的。你需要給你的目標(biāo)客戶提供更多有說服力的技巧，讓他代表你去說服別人。
●為什么客戶在最后一刻突然沒有了回應(yīng)？這種情況幾乎在我知道的所有銷售員身上都發(fā)生過。他們和客戶建立了良好的關(guān)系、專注于客戶需求、提出建議、表達(dá)有力，并且得到很多客戶積極的回應(yīng)……但問題就是發(fā)生在這時(shí)，就在他們感覺良好，覺得銷售可以繼續(xù)下去時(shí)，突然他們?cè)僖矝]有接到客戶的電話。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，是購買者不太可能在比較多種選擇后直接確定其中的某一種�？蛻舫霈F(xiàn)了"靜默"是因?yàn)樗麄兲幱诳謶蛛A段，對(duì)是否該購買、別人會(huì)怎么評(píng)價(jià)等問題充滿著懷疑和關(guān)切。如果你能認(rèn)識(shí)到他們的恐懼并能繼續(xù)保持與他們溝通，你就能采取措施防止你的銷售出現(xiàn)不希望的結(jié)果。
●競(jìng)爭(zhēng)者是怎么偷偷溜進(jìn)來的？當(dāng)銷售員向處于學(xué)習(xí)階段的客戶展示商品或是服務(wù)時(shí)，他們自認(rèn)為到了快要"收官"的時(shí)刻，而這時(shí)卻正是客戶通過與其他潛在的供應(yīng)商（競(jìng)爭(zhēng)者）交談開始他的比較階段的時(shí)候。當(dāng)一位銷售人員的銷售進(jìn)程終止并喪失同客戶的交流機(jī)會(huì)時(shí)，往往伴隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售進(jìn)程的開始。
購買到底是如何影響銷售的
我手頭有一本由《哈佛商業(yè)評(píng)論》期刊發(fā)行，名為《商業(yè)經(jīng)典案例：成功管理的15個(gè)關(guān)鍵概念》的書。該書包含15篇在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)行史上最受歡迎的文章。其中一篇由大衛(wèi)·邁耶和赫伯特·格林伯格撰寫的文章《是什么成就優(yōu)秀銷售員》，刊發(fā)于1964年，作者通過研究發(fā)現(xiàn)，高效的銷售員具備兩種素質(zhì)：自我驅(qū)動(dòng)（或者可以說是個(gè)人野心）和換位思考。從我的角度來看，換位思考的重要性甚至更高些，因?yàn)樗从沉四阃高^他人（你的客戶）視角看問題的能力。
但讓人驚訝的是，這篇文章問世后近50年過去了，銷售員很少因?yàn)樗麄兡軗Q位思考而被選入這行，被雇傭后也從未有過換位思考方面的培訓(xùn)。鋪天蓋地的培訓(xùn)課程仍然將焦點(diǎn)放在銷售步驟上，看看銷售員需要在銷售中做的工作：尋找、接近、提問、證明、提供、解決異議、結(jié)束，等等。我們是還活在20世紀(jì)60年代，還是怎么了？
本書的中心意思是一旦你學(xué)會(huì)從客戶的角度審視購買，就會(huì)停止自己的銷售過程，開始協(xié)助客戶購買的過程。
簡(jiǎn)而言之，購買是銷售的基礎(chǔ)，客戶的購買進(jìn)程應(yīng)該成為你的出發(fā)點(diǎn)，接下來將你的銷售方法與客戶的購買行為保持一致。當(dāng)你能做到這些的時(shí)候，你就能實(shí)現(xiàn)更多的銷售，而且獲得更大的客戶滿意度。
與購買過程相對(duì)應(yīng)的8種角色
你想賣得更多、更快，下面是必需的組成要素：
1.確定你的客戶在作出決定時(shí)經(jīng)過的購買階段。
2.將你的銷售階段和客戶的決策過程相匹配。
3.在打每個(gè)銷售電話時(shí)都要有意識(shí)地提醒自己："目標(biāo)客戶現(xiàn)在處于決策過程的哪一步？""這位客戶如果要進(jìn)行下一步需要了解些什么？"
我們剛剛總結(jié)了客戶在學(xué)習(xí)型模式下所走過的典型階段。接下來該是提問：我能如何幫客戶在這些階段走快些（或者可以說，增加給我?guī)砗锰幍母怕适鞘裁矗�？答案是你必須確定在客戶不同階段時(shí)提供各種支持方式，所以，你一定得轉(zhuǎn)變自己的角色，提供相應(yīng)的幫助。
圖1-3這個(gè)輪式圖顯示了銷售員與客戶購買步驟相匹配所要采用的8種角色。
圖1-3銷售輪盤
將客戶的購買過程作為核心，在圖1-3中，我列出了8種有助于你幫助客戶在購買步驟中前進(jìn)的對(duì)應(yīng)銷售角色。
正如輪盤所揭示的，模型中包含了在客戶購買過程中，可供你作為銷售顧問時(shí)使用的6種角色（圖1-4）。
1.學(xué)生。主要研究對(duì)客戶產(chǎn)生影響的各種變化，并設(shè)法與目標(biāo)客戶取得接觸。
2.醫(yī)生。分析目標(biāo)客戶的不滿，并找出重要的需求。
3.建筑師。設(shè)計(jì)以客戶為中心的解決方案，基本原則是對(duì)客戶有利，還要精確地闡明方案中的哪一項(xiàng)功能需要在銷售時(shí)加以強(qiáng)調(diào)。
4.教練。分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，選擇最合適的策略，制訂獲勝計(jì)劃。
5.治療專家。發(fā)現(xiàn)客戶的顧慮并解決。
6.談判家。準(zhǔn)備并應(yīng)用雙贏策略，達(dá)到不止做成一筆買賣，而且實(shí)現(xiàn)與客戶的相互承諾的目的。
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