沖向第一：二線品牌高附加值成長模式
作者：韓志輝 整理日期：2014-07-21 00:01:34
在成熟的行業(yè)里沒有“二線品牌”，不能沖向第一，就只能當雜牌茍且偷生！韓志輝著的《沖向第一（二線品牌高附加值成長模式）》核心內(nèi)容包括二線品牌高附加值要素評估；品牌高附加值來源；四維競爭策略；品牌形象鉆；二線品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷；高附加值成長模型。
本書包含了最適合當代中國企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略思想，融合了世界上最先進的商業(yè)戰(zhàn)爭理論，根植于上百家成功企業(yè)的商業(yè)智慧，是二線品牌實現(xiàn)高附加值的寶典。
作者簡介：
韓志輝，中國十大策劃專家
中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者——上海博思特營銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理，北京大學、中山大學、山東大學等多所大學總裁班、高級研修班特邀講師。曾在多家企業(yè)任策劃總監(jiān)、營銷顧問，具有l(wèi)5年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，服務過海爾集團、思念食品、力諾集團、美國嘉吉等數(shù)十家中外企業(yè)，并為一百多家企業(yè)做過營銷培訓。
——創(chuàng)建了“全程營銷傳播模式”和“品牌直通車工具”，已在多家企業(yè)導入和實施，并取得了良好成效。曾在《銷售與市場》、《中外管理》等媒體上闡述實戰(zhàn)營銷觀點，在營銷界和企業(yè)界產(chǎn)生強烈反響。
目錄：
前言一百倍的差距，只在于這一點
第一章創(chuàng)造高額附加值
一、兩難中的二線品牌
二、從一個品牌的突破說起：唐駿歐鈴的故事
三、不僅是二線品牌，整個中國企業(yè)也同樣面臨的挑戰(zhàn)
四、“薄利多銷”不是中國制造的優(yōu)勢，廉價勞動力的優(yōu)勢也正在喪失
五、變“薄利多銷”為創(chuàng)造高額附加值
六、需要顛覆的傳統(tǒng)營銷理念
第二章二線品牌高附加值要素的評估
一、把握趨勢——制定策略的前提
二、消費者需求研究
1.消費者研究
2.“獨生代”深刻影響著未來的消費潮流
3.迅速到來的老齡化社會，會對中國的產(chǎn)業(yè)類型、就業(yè)模式、消費模式等帶來深刻變化
4.需求的真相（消費者）前言一百倍的差距，只在于這一點
第一章創(chuàng)造高額附加值
一、兩難中的二線品牌
二、從一個品牌的突破說起：唐駿歐鈴的故事
三、不僅是二線品牌，整個中國企業(yè)也同樣面臨的挑戰(zhàn)
四、“薄利多銷”不是中國制造的優(yōu)勢，廉價勞動力的優(yōu)勢也正在喪失
五、變“薄利多銷”為創(chuàng)造高額附加值
六、需要顛覆的傳統(tǒng)營銷理念
第二章二線品牌高附加值要素的評估
一、把握趨勢——制定策略的前提
二、消費者需求研究
1.消費者研究
2.“獨生代”深刻影響著未來的消費潮流
3.迅速到來的老齡化社會，會對中國的產(chǎn)業(yè)類型、就業(yè)模式、消費模式等帶來深刻變化
4.需求的真相（消費者）
5.看似是機會，可能是陷阱
6.新的消費者趨勢——追逐高端
三、研究競爭對手
四、研究企業(yè)核心能力，看似是優(yōu)勢往往沒有實際意義
第三章品牌高附加值來源
一、信息不對稱產(chǎn)生附加值
1.人無我有產(chǎn)生附加值
2.差異化產(chǎn)生附加值
3.為客戶解決更多的問題而增加附加值
4.為客戶提供整套解決方案提升附加值
二、心理價值創(chuàng)造高附加值
1.“你有，我也有”的跟風消費已經(jīng)過時
2.“我有，你沒有”的個性化消費大行其道
3.從擁有什么到意味著什么
4.從有形價值到無形價值
5.從享受品質(zhì)到體現(xiàn)品位
6.從有品牌到有故事
三、把品牌定位在消費者的心中價值區(qū)
1.二線品牌定位從產(chǎn)品屬性開始
2.選擇目標市場
3.尋找更高價值的客戶
4.挖掘認知優(yōu)勢
5.所有成功的品牌都是在對消費者的認知洞察中實現(xiàn)突破的
四、消費者到底在買什么：快易典學生電腦案例
1.選擇確定高附加值核心
2.實現(xiàn)產(chǎn)品高附加值
第四章四維競爭策略
一、根據(jù)企業(yè)在行業(yè)中的地位制定競爭策略
二、市場領導者：造勢策略
1.市場領導者表現(xiàn)
2.市場領導者特權(quán)：定價權(quán)
3.維護品類：設置壁壘
三、市場挑戰(zhàn)者：造翻策略
1.想當老大的跟隨者（快速發(fā)展期）
2.成熟行業(yè)多是兩個品牌
3.借勢超越策略
4.等勢對抗策略
5.漸進對抗策略
6.傳播并聯(lián)策略
四、市場顛覆者：造類策略
1.核心是劃地盤——尋找心智的空缺
2.成功造類的三個條件
3.出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)打造品牌的捷徑——開創(chuàng)新品類
五、市場跟隨者：造仿策略
第五章有策略的產(chǎn)品
一、什么是有策略的產(chǎn)品
1.新進入者一定要從產(chǎn)品開始
2.擁有好產(chǎn)品是走向強勢品牌的第一步
3.產(chǎn)品整體概念
二、提升產(chǎn)品價值
1.正宗先驅(qū)定位
2.產(chǎn)品性能特點定位
三、提升產(chǎn)品品位——七項基本功
1.好品質(zhì)是基礎
2.好名字有個性
3.差異化概念吸引人
4.產(chǎn)品廣告語打動人
5.打造產(chǎn)品品牌主題形象
6.獨特包裝顯示個性
7.為產(chǎn)品注入感情，以情動人
四、設計產(chǎn)品線
第六章打造高附加值有內(nèi)涵的品牌
一、品牌附加值的四個度
二、品牌價值度
三、品牌影響力
1.青島啤酒的品牌影響力
2.品牌影響力級別
3.品牌影響力如何帶來品牌的高附加值
四、品牌忠誠度
五、品牌持久性
1.強化認知階段
2.強化信賴階段
3.強化喜愛階段
4.品牌故事
第七章品牌形象鉆
一、品牌形象讓消費者有效感知的方式
二、視覺的戰(zhàn)略價值——品牌形象鉆
1.品牌形象鉆具有不可估量的戰(zhàn)略價值
2.品牌形象不再是積累出來的，而是瞬間建立起來的
三、品牌形象鉆七元素
1.品牌標志——通過反復刺激和刻畫，深刻地留在消費者的腦海里
2.主視覺——讓人們感受到品牌價值
3.定位——從品牌屬性定位到價值定位
4.品牌形象鉆三層次模型
四、以品牌為導向的設計至關(guān)重要
1.設計要表達出體驗，而不僅僅是創(chuàng)造視覺
2.品牌形象的形成
3.包裝設計與品牌形象
4.設計，讓品牌“活”起來
第八章傳播創(chuàng)造高價值
一、品牌傳播策略——一體化協(xié)同作戰(zhàn)
1.有效的傳播——一體化協(xié)同作戰(zhàn)
2.一體化協(xié)同傳播的核心
二、決定傳播效果的三要素
1.說什么——信息策略
2.對誰說——目標定位
3.怎么說——創(chuàng)意策略
三、案例：舜意電動車價值定位與一體化傳播
第九章二線品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷
一、網(wǎng)絡營銷的特點與表現(xiàn)
二、互聯(lián)網(wǎng)為二線品牌快速超越一線品牌提供了機會
1.為什么互聯(lián)網(wǎng)會改變傳統(tǒng)市場的格局
2.二線品牌如何抓住時代的機遇趕超一線品牌
三、二線品牌做好網(wǎng)絡營銷的關(guān)鍵
1.新媒體時代的消費特點
2.新媒體時代的品牌營銷傳播
第十章高附加值成長的模型
一、高附加值品牌一體化協(xié)同營銷模型
二、高附加值品牌建設模型
三、附加值對企業(yè)成長及品牌建設的系統(tǒng)動力模型
第十一章中國企業(yè)高附加值成長的奇跡
附錄1
作者簡介：
及致謝
附錄2光華博思特營銷咨詢機構(gòu)簡介
一、兩難中的二線品牌本書中所講的二線品牌，主要指品類銷售居全國同行業(yè)第二陣營的品牌。二線品牌通常有以下特征：價格適中，具有一定的競爭力；產(chǎn)品開發(fā)隨意性強，明星產(chǎn)品老化，或者產(chǎn)品、渠道、市場匹配度較低，一個產(chǎn)品打天下；沒有形成有效的產(chǎn)品組合打開市場；在某些區(qū)域市場比較強勢，是區(qū)域性知名品牌，有消費者基礎。
品牌有一定的知名度，但缺乏清晰的品牌主張。
或者品牌文化缺乏內(nèi)涵與深度，訴求停留在較淺層次。品牌形象單一，品牌形象表現(xiàn)載體單一，或者單純依靠產(chǎn)品外觀形象承擔品牌形象。
以運作中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商為主，鋪貨到經(jīng)銷商、管理經(jīng)銷商、讓利經(jīng)銷商等，處在推著經(jīng)銷商走的模式中，傳播方式限于銷售渠道的傳播和人群自然傳播，主要廣告形式是戶外和店招，缺乏傳播整合策略。
當前制約中國二線品牌的瓶頸有三：一是品牌價值低。中國二線品牌價值度普遍較低，尤其是缺乏具有“稀缺價值”的品牌。缺乏品牌認知的產(chǎn)品很難被消費者廣泛接受，同時導致中國二線品牌的產(chǎn)品價值貶價為“材料+加工費”。
二是物美價廉難以突圍。中國市場品牌發(fā)展的歷程告訴我們，在競爭中最先倒下的是那些產(chǎn)品物美價廉的企業(yè)。因為和對手相比，“物美”意味著成本高，“價廉”則意味著價值低，一個高成本低價值經(jīng)營的企業(yè)，其結(jié)果只有一個，那就是早早被淘汰出局。
三是消費者難認可。消費者傾向于兩個選擇，同類的產(chǎn)品，如果選擇更高價值的，傾向于選擇一線品牌；如果選擇實惠的，則寧愿選擇價格更低的低端品牌。和一線品牌相比，二線品牌缺乏更高的品牌價值和影響力；和低端品牌相比，二線品牌又無法和它們進行價格上的競爭。夾在中間的二線品牌，無疑是兩頭受氣。
二線品牌的突圍對于陷入泥淖的二線品牌，策略想盡了，招式也試過了，如果是產(chǎn)品的問題，賣點也找了；如果是傳播的問題，廣告也做了；如果是渠道的問題，招商也做了；如果是銷售隊伍的問題，培訓也一輪一輪沒有停止……但結(jié)果卻是，產(chǎn)品的差異化消費者不買賬；廣告投入看不出效果；質(zhì)量好卻賣不出高價……產(chǎn)品競爭力、市場覆蓋率、品牌影響力徘徊不前。該投入的投入了，企業(yè)花了很大的力氣卻依然在原地轉(zhuǎn)圈，找不到解決問題的辦法!經(jīng)過對數(shù)百家二線品牌成功和失敗的研究，我發(fā)現(xiàn)，那些成功的二線品牌有一個共性：能夠透過紛繁的表象，抓住問題的關(guān)鍵，進行強勢突破!這個關(guān)鍵就是要抓住品牌價值鏈的核心，提升品牌附加值!品牌價值鏈快速提升二線品牌附加值品牌價值鏈的思想核心是把企業(yè)自身的價值鏈和顧客價值鏈緊密對接。在企業(yè)營銷的每個環(huán)節(jié)，首先考慮顧客的價值，了解顧客的最大價值在哪里，企業(yè)如何找到顧客的最大價值點，用自己的產(chǎn)品去滿足顧客的最大價值，從而獲得品牌的最大價值。
簡單地說，這是一種由外而內(nèi)的思維方式，找到你的目標消費者是誰，了解他們的最大價值在哪里，你就找到了自己的定位和價值，建立起某種可以長期堅持的差異化。這里面有兩個關(guān)鍵詞，一個是差異化，一個是可以長期堅持。差異化意味著和對手有效區(qū)隔，可長期堅持意味著必須是企業(yè)獨有的優(yōu)勢，是對手不可復制的。用可以長期堅持的差異化避開對手的跑道，從另一個跑道上迎頭超越，把紅旗插上制高點!品牌價值鏈的關(guān)鍵在于，并不是找到了價值和定位就成功了，這只是一個開始，企業(yè)需要由此制定競爭策略，圍繞產(chǎn)品、品牌、形象、渠道和傳播，建立一整套獨特的價值運營方案并有效實施，在每一個鏈條上把產(chǎn)品和品牌的價值與顧客的最大價值對接，把品牌的價值和靈魂刻畫出來，通過品牌形象傳遞給目標客戶，持續(xù)獲取品牌高附加值!全球化、網(wǎng)絡化正以不可思議的力量改變著我們的生活方式，市場就在新趨勢的裹挾下變幻著、調(diào)整著。驀然回首，才發(fā)現(xiàn)過去十年間許多曾經(jīng)奉為圭臬的營銷理論正在失去效力，已經(jīng)不再適合當前紛擾的新市場。
人們不再迷信什么低成本戰(zhàn)略，而是轉(zhuǎn)向追求高價值。因為信奉低成本戰(zhàn)略，中國制造成為了“物美價廉”的代名詞，消耗的是中國有限的資源，難以承受的是中國的環(huán)境，給中國的可持續(xù)發(fā)展造成極大的傷害!中國的企業(yè)，一定要向高價值發(fā)展，只有滿足顧客更高的價值需求，只有實現(xiàn)低成本創(chuàng)造高價值，才是中國企業(yè)真正的出路!人們也不再迷信品牌是長期積累出來的。我在本書的后半部分明確闡述了這個觀點。市場環(huán)境和生活方式的變化，消費者選擇的多樣化和主動性，都要求企業(yè)必須一步到位全方位展示自己的品牌!新品類層出不窮，市場不會給你三五年的時間讓消費者體驗你的品牌，從而一步步信任你的品牌，消費者只會選擇那些最具創(chuàng)新力、最有價值的品牌。消費者對于品牌的選擇如同企業(yè)在人才市場上選擇優(yōu)秀的人才，很少有企業(yè)愿意花三五年的時間去培養(yǎng)一個人才，或者給某個人三五年的考察期去鑒定是不是人才。作為應聘者，你必須在最短的時間內(nèi)全方位展示自己的優(yōu)勢，才可能在激烈的競爭中謀取到可能的機會。
……P2-4
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