剖析“營(yíng)銷”一詞真意，少不得拆文解字：營(yíng)乃經(jīng)營(yíng)，銷自是銷售；合并解讀，營(yíng)銷就是一門學(xué)習(xí)如何把東西賣好的學(xué)問(wèn)，涉及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣（4P）的各個(gè)階段，各個(gè)方面。
人人皆知營(yíng)銷二字，可誰(shuí)人又能真切地洞悉如何營(yíng)銷？何為營(yíng)銷？葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，攜25年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，3年之力，全心推出最新著作《營(yíng)銷的16個(gè)關(guān)鍵詞》，從不同方面、不同切入點(diǎn)解析營(yíng)銷，玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷，以饗讀者。
有人笑稱說(shuō)服亞當(dāng)偷食禁果的夏娃是最早的營(yíng)銷人員，不過(guò)細(xì)細(xì)想來(lái)，夏娃最多只算個(gè)促銷員，營(yíng)銷大師這個(gè)稱號(hào)應(yīng)該屬于說(shuō)服了夏娃把禁果推銷給亞當(dāng)?shù)纳摺?br/> 《營(yíng)銷的16個(gè)關(guān)鍵詞》，也正是想告訴大家，如何賣好蘋果的道理。
營(yíng)銷亂如麻，16個(gè)關(guān)鍵詞讓你理清中國(guó)營(yíng)銷。
作者簡(jiǎn)介：
葉茂中，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，資深營(yíng)銷策劃人和品牌管理專家，清華大學(xué)特聘教授，南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師，中央電視臺(tái)廣告策略顧問(wèn)，著有《葉茂中策劃》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新策劃理念》等。
1997-2000年：被評(píng)為“中國(guó)企業(yè)十大策劃家”；2002年，被評(píng)為“中國(guó)策劃十大風(fēng)云人物”、“中國(guó)廣告十大風(fēng)云人物”；2003年，被評(píng)為“中國(guó)十大廣告公司經(jīng)理人”；2004年，入選“中國(guó)影響營(yíng)銷進(jìn)程的25位風(fēng)云人物”、“中國(guó)創(chuàng)意50人”；2005年，入選“中國(guó)十大營(yíng)銷專家”；2006年，榮獲“中國(guó)廣告25年突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”；2007年，被評(píng)為“中國(guó)營(yíng)銷十大風(fēng)云人物”。
目錄：
前言北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、廣告學(xué)系主任陳剛——營(yíng)銷16真言
今日資本徐新序
洞察
01
發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷更重要
第1個(gè)關(guān)鍵詞
觀察的目的是為了認(rèn)知，洞察的目的是為了看清本質(zhì)。
透過(guò)消費(fèi)者的行為，分析其行為背后的心理需求。
洞察要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，不能代替消費(fèi)者思考。
產(chǎn)品本身是什么并不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么，或你給消費(fèi)者的感覺(jué)是什么才起決定作用。
洞察其實(shí)沒(méi)有什么方法論，其原點(diǎn)就在于對(duì)人性的理解和關(guān)懷。
發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷更重要。
沖突
02
沖突產(chǎn)生需求前言北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、廣告學(xué)系主任陳剛——營(yíng)銷16真言
今日資本徐新序
洞察
01
發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷更重要
第1個(gè)關(guān)鍵詞
觀察的目的是為了認(rèn)知，洞察的目的是為了看清本質(zhì)。
透過(guò)消費(fèi)者的行為，分析其行為背后的心理需求。
洞察要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，不能代替消費(fèi)者思考。
產(chǎn)品本身是什么并不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么，或你給消費(fèi)者的感覺(jué)是什么才起決定作用。
洞察其實(shí)沒(méi)有什么方法論，其原點(diǎn)就在于對(duì)人性的理解和關(guān)懷。
發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷更重要。
沖突
02
沖突產(chǎn)生需求
第2個(gè)關(guān)鍵詞
人的需求是有限的，人的欲望是無(wú)限的；解決沖突，就是營(yíng)銷的根本所在。
營(yíng)銷首先要洞察需求，洞察需求的目的是幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，解決問(wèn)題的目的是獲取利益。問(wèn)題是什么？問(wèn)題就是沖突！
三流營(yíng)銷尋找沖突，二流營(yíng)銷解決沖突，一流營(yíng)銷制造沖突。
二流的高手是發(fā)現(xiàn)并解決沖突，而一流的高手是制造、放大沖突，從而利用沖突產(chǎn)生的需求。
有對(duì)比，才有勝負(fù)！就像那句愛(ài)情的格言：你永遠(yuǎn)也不曉得自己有多喜歡一個(gè)人，除非你看見(jiàn)他和別人在一起！
人民內(nèi)部矛盾要用人民幣解決。
訴求
03
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)層面
第3個(gè)關(guān)鍵詞
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)無(wú)非就是兩個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)：一個(gè)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)（性能、包裝、價(jià)格等）——物質(zhì)及技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。
品牌競(jìng)爭(zhēng)（心理感受、明確的附加值等）——精神及心理的競(jìng)爭(zhēng)。
沒(méi)有意義的差異化也是有意義的。
參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，啟程是產(chǎn)品，但只有品牌才有可能到達(dá)終點(diǎn)。
產(chǎn)品的三重屬性，即核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品。
舍得
04
少即是多
第4個(gè)關(guān)鍵詞
舍，只為更精準(zhǔn)——舍棄復(fù)雜，簡(jiǎn)單到極致，單純的創(chuàng)意如利刃般割手。
舍，只為更專注——更為專注，成為專家。
舍，只為了更加簡(jiǎn)化——將寶貴的時(shí)間和精力都致力于更重要的事情上.。
舍，不是傻子揚(yáng)麥，留粕去瓤——舍是“去其糟粕，取其精華”。
成為專家的最終目的，就是掌握核心的關(guān)鍵詞。
產(chǎn)品利益點(diǎn)要小而精，目標(biāo)市場(chǎng)要小而精，目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象也要小而精。
重復(fù)
05
就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一樣的事情
第5個(gè)關(guān)鍵詞
打造品牌路徑的“四步曲”。
重復(fù)帶來(lái)刺激，不斷地重復(fù)可以形成條件反射的效果，重復(fù)21次才可能形成習(xí)慣。
第一次會(huì)引起知覺(jué)，第二次引起聯(lián)系，第三次提醒益處。
品牌形象切忌朝令夕改，貴在堅(jiān)持重復(fù)。
“簡(jiǎn)單粗暴”的表象重復(fù)，“形散神聚”的內(nèi)核重復(fù)。
無(wú)論是外在形式，還是內(nèi)在內(nèi)容，“重復(fù)”都必須：橫向統(tǒng)一，縱向堅(jiān)持。
勸誘
06
廣告的本質(zhì)就是“勸”和“誘”
第6個(gè)關(guān)鍵詞
勸是推動(dòng)，催促他（她）張開(kāi)眼睛，注意你要給的東西；誘是拉動(dòng)，你要給的東西充滿魅惑，吸引他（她）的視線。
勸，是說(shuō)服，是引導(dǎo)；誘，是吸引，是拉近。勸誘，分成“勸說(shuō)”和“誘導(dǎo)”兩類。
勸，這個(gè)字眼并不像表面上的那么文縐縐，而是要追求快、準(zhǔn)、狠，言之有物，直擊要害。
誘，是召喚，是誘惑——除了誘惑，我能抵擋一切！
感性的誘惑，有時(shí)比理性的說(shuō)服更為重要。
我們賣的不是牛排，而是牛排的滋滋聲——廣告的本質(zhì)就是勸誘。
產(chǎn)品
07
產(chǎn)品是用來(lái)滿足人們需求和欲望的物體或無(wú)形的載體
第7個(gè)關(guān)鍵詞
鮮花為什么總是插在牛糞上?因?yàn)榕＜S會(huì)服務(wù)、會(huì)溝通。
產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，無(wú)意義的差異也是一種創(chuàng)新。
在商品環(huán)境中，一種商品是用另一種商品來(lái)衡量的。
人類的本性是喜新厭舊，所謂“新”，并不就是“好”。創(chuàng)新的產(chǎn)品不一定要拿好和壞去衡量，而是有和沒(méi)有。
創(chuàng)新的產(chǎn)品，一定是要去匹配消費(fèi)者現(xiàn)有或?qū)⒂械男枨�，否則就是無(wú)意義的創(chuàng)新。
產(chǎn)品創(chuàng)新的另一種形式，就是產(chǎn)品概念創(chuàng)新。
價(jià)格
08
從零到無(wú)限，數(shù)字的魔術(shù)
第8個(gè)關(guān)鍵詞
一個(gè)不存在的數(shù)字，卻也許代表了商業(yè)的未來(lái)。
“免費(fèi)”不是贈(zèng)品那么簡(jiǎn)單，免費(fèi)可以創(chuàng)造需求，免費(fèi)可以提高聲望，貌似“無(wú)利”卻蘊(yùn)含大利，“免費(fèi)”之“零”大有可為。
免費(fèi)所能做的不僅是創(chuàng)造出一個(gè)或者幾個(gè)需求，還能用免費(fèi)做噱頭、做武器挑戰(zhàn)行業(yè)大佬，樹(shù)立行業(yè)地位，提高品牌聲譽(yù)。
免費(fèi)也可以是“簫管”和“鑼鼓”，為吸引人氣做貢獻(xiàn)。
高價(jià)——混合著憤怒與幸福的復(fù)雜感受。
占便宜還是真便宜。
樹(shù)敵
09
凡是敵人反對(duì)的我們就要擁護(hù)，凡是敵人擁護(hù)的我們就要
第9個(gè)關(guān)鍵詞
反對(duì)——毛澤東
為什么我們要閑著沒(méi)事給自己找個(gè)敵人？一人拾柴火不旺，眾人拾柴火焰高。
越了解敵人，越了解市場(chǎng)——完美的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并不是要成為行業(yè)的第一，而是要使自己與眾不同，難以復(fù)制！
以敵明鑒，搞清楚你的敵人究竟是誰(shuí)？
送你一顆子彈——凡是敵人支持的，我們都反對(duì)。凡是敵人反對(duì)的，我們都支持。
進(jìn)攻，永遠(yuǎn)是最好的防守——實(shí)力相當(dāng)?shù)膶?duì)手相遇時(shí)，拼的不僅僅是智慧，更是勇氣！
斗不過(guò)你，我先跟著你；沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有共同的利益。
游戲
10
營(yíng)銷是一場(chǎng)游戲，該認(rèn)真認(rèn)真，該混蛋混蛋
第10個(gè)關(guān)鍵詞
營(yíng)銷不是單純地賣貨，而是去研究人的心理，說(shuō)到底，營(yíng)銷也是一場(chǎng)游戲，一場(chǎng)人和人、團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)的游戲。
實(shí)體化的游戲運(yùn)用——游戲機(jī)，動(dòng)起來(lái)！
利用游戲特性的營(yíng)銷行為——積分系統(tǒng)、升級(jí)機(jī)制、排行榜制度。
用游戲的營(yíng)銷心態(tài)，去做營(yíng)銷的游戲。經(jīng)營(yíng)企業(yè)是個(gè)嚴(yán)肅的事，但營(yíng)銷卻是個(gè)游戲。
有意思的人，游戲中人——在營(yíng)銷的世界里，會(huì)玩的孩子才能玩得如魚得水!
營(yíng)銷是個(gè)游戲，做營(yíng)銷也是個(gè)游戲，想要成為一個(gè)好的營(yíng)銷人，還是個(gè)游戲。
娛樂(lè)
11
所有的行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)
第11個(gè)關(guān)鍵詞
所有的行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)！
這是一個(gè)膚淺的時(shí)代，膚淺時(shí)代一個(gè)很重要的特征就是娛樂(lè)化。
娛樂(lè)了我，也娛樂(lè)了你，2012年最紅的人是誰(shuí)？非屌絲莫屬。
獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)，孤單，是一個(gè)人的狂歡�？駳g，是一群人的孤單。
娛樂(lè)，就是褪下華麗的外衣。
不娛樂(lè)，不成活！
俗
12
通俗而非惡俗
第12個(gè)關(guān)鍵詞
總有些“俗”勢(shì)如破竹，無(wú)法抵擋。
不要錯(cuò)誤地理解“俗”，俗最根本的特點(diǎn)就是具有旺盛的生命力。
俗，就是民風(fēng)、民俗、文化、傳統(tǒng)、主流文化和主流價(jià)值觀念。
俗，之所以受歡迎，是因?yàn)樗淄菧p壓的，是讓人愉悅的。
將俗營(yíng)銷進(jìn)行到底！
飛不了天，你就老老實(shí)實(shí)當(dāng)個(gè)俗人吧!
借勢(shì)
13
雖有智慧，不如乘勢(shì)。雖有镃基，不如待時(shí)——孟子
第13個(gè)關(guān)鍵詞
站在巨人的肩膀上，未必是說(shuō)你一定能獲得巨人般的成功，而是說(shuō)你能獲得巨人的視野和境界。
“傍巨人”——讓100萬(wàn)看起來(lái)像1000萬(wàn)。
企業(yè)選擇媒體的時(shí)候，說(shuō)得通俗一點(diǎn)，就是要“傍名流”。
抓緊時(shí)機(jī)趕緊蹭，有機(jī)會(huì)要蹭，沒(méi)有機(jī)會(huì)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)也要蹭。
開(kāi)創(chuàng)者是勇敢的，跟隨者是明智的——這就是蹭的精髓所在。
借勢(shì)三部曲：用膽識(shí)應(yīng)勢(shì)，用洞察力借勢(shì)，用創(chuàng)造力造勢(shì)。
14
第14個(gè)關(guān)鍵詞
非對(duì)稱
人有兩條腿，但不能同時(shí)踏入兩條河流
紅星美凱龍：“能用錢解決的問(wèn)題，都不是問(wèn)題�！�
宜家家居：不負(fù)責(zé)零售的零售終端。
早醒三天，快活三年。
渠道為王，從Available、Affordable、Acceptable到Pervasiveness、Preference、PricetoValue。
因?yàn)槿跣�，所以更要升�?jí)。
從非對(duì)稱到對(duì)稱——這里，比的不是誰(shuí)更有資源，而是誰(shuí)更真誠(chéng)、誰(shuí)更有創(chuàng)意。
15
第15個(gè)關(guān)鍵詞
碎營(yíng)銷
碎，無(wú)從抓起？著急？那是因?yàn)槟阏镜锰拷榈厮槠鸵坏仉u毛。
從“掃帚”到“吸塵器”。
為什么是吸鐵石？
只有碎片化時(shí)代才能產(chǎn)生“碎片式”創(chuàng)新。
“點(diǎn)”創(chuàng)新如波浪，請(qǐng)不要停！
把碎片想象成拼圖，把雞毛看成黏土。
試錯(cuò)
16
在錯(cuò)誤中找到成功的途徑
第16個(gè)關(guān)鍵詞
我們?cè)诜⻊?wù)成長(zhǎng)性企業(yè)的過(guò)程中，更愿意相信離戰(zhàn)略目標(biāo)最近的反而會(huì)是曲線。市場(chǎng)調(diào)研不能替代“試錯(cuò)”。
在市場(chǎng)機(jī)會(huì)微光乍現(xiàn)時(shí)能夠及時(shí)地把握住，先做再糾正通常比等調(diào)研結(jié)果來(lái)得快。
有“試”才可能有“適”。
要學(xué)會(huì)在試錯(cuò)中調(diào)整方向。
試錯(cuò)的最終目的是為了糾錯(cuò)，得到正解。
后記
一口氣讀完書稿，還是要感嘆，葉茂中確實(shí)是個(gè)人才，這廝用16個(gè)詞講營(yíng)銷，該說(shuō)的都說(shuō)了，不該說(shuō)的一個(gè)字都沒(méi)說(shuō)。
——陳剛，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)
幾年前我讀過(guò)老葉寫的《廣告人的手記》，也很有收獲，但這本書感覺(jué)內(nèi)容更豐富了，以關(guān)鍵詞為線索，有理論分析，也有實(shí)戰(zhàn)案例，文字簡(jiǎn)捷、幽默、可讀性較強(qiáng)。這本書，老葉說(shuō)他用了3年的時(shí)間，澆筑了很多心血，總結(jié)了他的很多案例，管用，值得推薦！
——徐新，今日資本創(chuàng)始人、總裁
毛主席的這段話正是符合了樹(shù)敵的精髓思想，徹底和敵人劃清界限，徹底和敵人背道而馳，兩者的反差越是大，才越有戲劇效果，才越能清晰地表明品牌主張。
當(dāng)真功夫確立了以麥當(dāng)勞、肯德基作為敵人時(shí)，提出“凡是他們干的我們都反對(duì)”。
第一條就是把產(chǎn)品線重新進(jìn)行規(guī)劃，把真功夫所有油炸的食品全部砍掉。為什么要砍掉呢？是因?yàn)辂湲?dāng)勞在干，敵人支持的我們就要反對(duì)，這樣我們就更強(qiáng)化中式蒸的營(yíng)養(yǎng)的品牌定位。當(dāng)年的暢銷產(chǎn)品——雞翅、炸薯?xiàng)l，我們策劃時(shí)，卻把這些產(chǎn)品砍掉了，他們兩個(gè)大股東幾天幾夜都睡不好覺(jué)，說(shuō)我們花這么多錢請(qǐng)一個(gè)策劃公司，他們把我們賺錢的產(chǎn)品都砍掉了，我們以后賣什么呢？他們是非常有壓力的。但是一個(gè)品牌如果不打造你的核心價(jià)值你是沒(méi)有長(zhǎng)久發(fā)展的，所以為了你的核心價(jià)值就必須做這樣的犧牲，所以說(shuō)“定位就是犧牲”。真功夫的品牌價(jià)值就是更有營(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐，才有了口號(hào)“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”。第二個(gè)，價(jià)格。為什么重新規(guī)劃價(jià)格呢？過(guò)去真功夫的客單價(jià)是12元，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞是19元，所以我們那時(shí)候的定價(jià)原則就是永遠(yuǎn)都比麥當(dāng)勞貴1元，既然是營(yíng)養(yǎng)的快餐為什么比沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的還便宜呢？沒(méi)有道理，所以并不是從成本的角度做的這個(gè)規(guī)劃。
……
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