近60年以來，人們的消費行為趨勢幾乎被主流市場上的商業(yè)巨頭所主導，但今天情勢已然改變。將所有東西賣給所有人的策略行不通了，因為沒有產(chǎn)品可以獨占大眾的注意力了。
牛津學者詹姆斯哈金站在全球趨勢觀察最前沿，以他一貫擅長的專欄散文評述風格，透過一個又一個當代商業(yè)、文化、媒體和生活等領域的個案研究指出：當中間市場陷落，社群經(jīng)濟來臨，小眾的崛起將成就新的商業(yè)夢想。人們可以從小眾出發(fā)，打造出一門好生意——就像星巴克、小米、豆瓣網(wǎng)或者北大1898眾籌咖啡館那樣，聚攏一群熱情的粉絲，創(chuàng)造意想不到的商業(yè)成果。
作者簡介：
作者：詹姆斯.哈金（James Harkin），社會趨勢觀察家，曾任教于牛津大學，為路透新聞研究院訪問學者及圣安東尼學院高級客座教授(2013-2014)。他定期為《金融時報》《衛(wèi)報》《經(jīng)濟學人》《時代》《新聞周刊》等世界頂級媒體撰寫專欄，也為 BBC、CNN和 NPR等主持訪談節(jié)目或做評論嘉賓。譯者：張家衛(wèi)，北京大學工商管理碩士、中國海洋大學管理學碩士、大連海事大學哲學博士�，F(xiàn)為大連海事大學交通運輸管理學院教授、博士生導師，研究方向是組織戰(zhàn)略管理、商業(yè)模式以及物流供應鏈，中國式眾籌研究領域的先行者和實踐者。2013年創(chuàng)建世界海運研究中心，2014年作為訪問學者受聘于加拿大西蒙弗雷澤大學比迪商學院奧斯汀杰克亞太經(jīng)濟研究中心，從事中加、中美經(jīng)濟領域課程的研究。
目錄：
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前言沒有產(chǎn)品可以討好所有人——中間市場的陷落與Gap/1
Chapter1逃出鯨腹：巨頭們不能把所有人都吞下/1
長期以來，我們的生活幾乎被主流市場上的大企業(yè)所主宰，但今天情勢已
然改變。觀察消費者行為的“獵酷族”發(fā)現(xiàn)：無論哪個行業(yè)，中間消費層都在
快速凋零，并改寫了我們大多數(shù)人的生活。
倒下的為什么是伍爾沃斯/3
為何好萊塢大片與企鵝圖書一度輝煌/11
通俗的=量產(chǎn)的=流行的嗎/17
觀察他，迎合他，幫我找到他/22
取悅所有人的策略行不通了/27
高街百年老店的興亡預言了什么/35
Chapter2正中靶心：互聯(lián)網(wǎng)時代小眾慢慢蘇醒/43
目錄：
：前 言 沒有產(chǎn)品可以討好所有人——中間市場的陷落與Gap / 1 Chapter 1 逃出鯨腹： 巨頭們不能把所有人都吞下/ 1長期以來，我們的生活幾乎被主流市場上的大企業(yè)所主宰，但今天情勢已然改變。觀察消費者行為的“獵酷族”發(fā)現(xiàn)：無論哪個行業(yè)，中間消費層都在快速凋零，并改寫了我們大多數(shù)人的生活。倒下的為什么是伍爾沃斯 /3為何好萊塢大片與企鵝圖書一度輝煌 /11通俗的= 量產(chǎn)的= 流行的嗎 /17觀察他，迎合他，幫我找到他 /22取悅所有人的策略行不通了 /27高街百年老店的興亡預言了什么 /35 Chapter 2 正中靶心：互聯(lián)網(wǎng)時代小眾慢慢蘇醒/ 43各行各業(yè)都希望找到更精準的小眾顧客。當專業(yè)市場觀察員隊伍增多，市場劃分的方式已經(jīng)很少考慮商品的差異，更多的是考慮顧客的購買期望。星巴克橫掃，創(chuàng)造群體亞文化 /45Gap 奮起圖變，尋找利基市場 /48貼上獨特標簽，讓他們更容易被找到 /51足球媽媽：分對了，小眾就成了大眾 /61人口統(tǒng)計學之死：當顧客拒絕被定義 /65 Chapter 3 文化地鼠：混進非主流文化里找商機/ 69遠離主流文化，站在先鋒文化的殘骸中不再是一個好的選擇。同時混合文化也不再奏效了，新的文化生態(tài)環(huán)境中，邊緣文化和主流文化之間的界限，已經(jīng)模糊到分不清彼此了。唯一要緊的是為自己貼上特定的小眾標志。人一有錢，就成了文化雜食者 /71我們熟悉的一切正在悄然崩潰 /77獵酷族們充當著亞文化的中介人 /83主流已死——小眾消費崛起 /88 Chapter 4 “鷹時代”：分享為什么變得如此重要/ 99是的，你已經(jīng)進化成無情的“資訊掠食者”，用老鷹般的姿態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)上精準地取得自己想要的資訊。我們成群地連接在一起，通過傳看我們周圍的信息，發(fā)現(xiàn)我們想要走的路以及值得去傾聽的東西……電商時代，消費者成了掠食者 /101是什么毀掉了傳統(tǒng)報紙和唱片業(yè) /106互聯(lián)網(wǎng)+ 可搜索=“尋寶消費” /115知道你的電子信息就知道你想要什么 /119 Chapter 5 新的筑巢地：為什么小眾是門好生意/ 125不是基于用戶人群特征考量，而是著眼于提供與眾不同的定位，通過把目標用戶范圍變窄來吸引真正有需要的客戶。長尾肯定存在，但高人氣產(chǎn)品的壟斷現(xiàn)象已經(jīng)結束，未來就在“大部分小眾市場”上……這不是電視，這是HBO /127長尾有時無法解讀自由經(jīng)濟行為 /134把目標范圍變窄，反倒能吸引真正的用戶 /142為什么獨立電影比大制作更掙錢 /147新型平臺的秘密：小眾其實并不小 /153 Chapter 6 人以群分：社交時代小眾行為崛起/ 161新的網(wǎng)絡亞文化把來自不同地域的人們集聚成小組，圍繞在他們真正熱愛的東西周圍，網(wǎng)絡生活已使我們具備熟練的技巧去搜尋我們想搜索的人，我們想買、想聽、想讀的東西。所以，今天的顧客，我們不能再用隨機身份來定義他們，而是通過他們的興趣點來進行定義。社交生態(tài)里，人們不希望落單 /163Moleskine 筆記本的狂熱愛好者小組 /168新人是如何變?yōu)榭駸嵴叩摹獊單幕航M的部落化 /175小部分核心粉絲成就了奧巴馬 /181社群是21 世紀的部落標識符 /187 Chapter 7 小眾市場的危機/ 195人們身份的某些方面是被給予的或繼承的，鼓勵人們按照相應的方式為自己定位。這只能增加人與人之間的差別。我們有決心把自己定位為“與眾不同的人”，但諷刺的是我們最終可能會把自己簡單地劃入精確的小“盒子”中。你不能把我放進“盒子里” /197當大家拒絕自己的身份被人為分類 /200利基悖論：越精準分類，越關注整體 /206 Chapter 8 如何讓小眾生意上門/ 217新的社會生態(tài)系統(tǒng)真正有創(chuàng)意之處在于，它允許普通人從分散的廣闊區(qū)域集中到他們真正喜歡的事物上面去。當市場全球化程度變得更高時，我們就有可能從幾乎任何事物中培養(yǎng)出可贏利的小眾。定制策略：每個人都想與眾不同 /219自己做信徒，把顧客培養(yǎng)成狂熱者 /224重新定義你的受眾，彰顯群體特色 /228用你的主張，找到你的知音 /234 作者后記：致謝 / 237譯者后記：模式對了，小眾就能成為大眾 / 239前言模式對了，小眾就能成為大眾
最初，作為一個在生意場上打拼多年的老板和職業(yè)經(jīng)理人，我養(yǎng)成的思維習慣就是研究市場的趨勢、產(chǎn)品的趨勢、商業(yè)模式的趨勢；后來，攻讀哲學博士的過程中，我更多地開始關注于研究人的行為和人性；再后來，棄商從教，我到了大學，嚴謹?shù)膶W術氛圍和更加理性的思考與反思使我對人和商業(yè)模式之間的關系以及其中深層次的哲學蘊蓄產(chǎn)生了濃厚的興趣。我發(fā)現(xiàn)原本注重物理意義的商業(yè)模式，因為伴隨著參與其中的人的行為受環(huán)境生態(tài)系統(tǒng)的影響而產(chǎn)生的變化，突然變得生動和豐富多彩起來。這樣的一個變化無疑在互聯(lián)網(wǎng)時代表現(xiàn)得淋漓盡致，并不斷沖擊著人們的頭腦，顛覆著人們業(yè)已形成的思維定式和行為模式。
可以說，正因如此，這是一個“不壞”的時代，但是怎樣讓它成為一個對你而言是更好的時代呢？
互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，讓所有的行業(yè)都面臨著極大的沖擊。人們的思維方式、消費模式、生活習慣都在被改變中。淘寶和阿里巴巴的成功似乎以無可辯駁的事實給互聯(lián) 模式對了，小眾就能成為大眾最初，作為一個在生意場上打拼多年的老板和職業(yè)經(jīng)理人，我養(yǎng)成的思維習慣就是研究市場的趨勢、產(chǎn)品的趨勢、商業(yè)模式的趨勢 ；后來，攻讀哲學博士的過程中，我更多地開始關注于研究人的行為和人性；再后來，棄商從教，我到了大學，嚴謹?shù)膶W術氛圍和更加理性的思考與反思使我對人和商業(yè)模式之間的關系以及其中深層次的哲學蘊蓄產(chǎn)生了濃厚的興趣。我發(fā)現(xiàn)原本注重物理意義的商業(yè)模式，因為伴隨著參與其中的人的行為受環(huán)境生態(tài)系統(tǒng)的影響而產(chǎn)生的變化，突然變得生動和豐富多彩起來。這樣的一個變化無疑在互聯(lián)網(wǎng)時代表現(xiàn)得淋漓盡致，并不斷沖擊著人們的頭腦，顛覆著人們業(yè)已形成的思維定式和行為模式�？梢哉f，正因如此，這是一個“不壞”的時代，但是怎樣讓它成為一個對你而言是更好的時代呢？互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，讓所有的行業(yè)都面臨著極大的沖擊。人們的思維方式、消費模式、生活習慣都在被改變中。淘寶和阿里巴巴的成功似乎以無可辯駁的事實給互聯(lián)網(wǎng)消費行為打上了“大眾”、“主流”的標簽，人們似乎從中得出了——產(chǎn)品的未來就是“大眾”，商業(yè)模式的未來也一定是“大眾”的思維。但仔細觀察這一現(xiàn)象我們會發(fā)現(xiàn)，其實它并非“大眾”直覺這么簡單。當“大眾”成為熱詞的同時，我們看到了“小眾”產(chǎn)品頑強的生存并以互聯(lián)網(wǎng)的思維和模式在挑戰(zhàn)著所謂“大眾”的產(chǎn)品和“主流”的商業(yè)模式。大型互聯(lián)網(wǎng)公司憑借其居高臨下的先天優(yōu)勢形成了“大眾”互聯(lián)網(wǎng)粉絲消費族群，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺以及精品實體店鋪而保持獨立個性的“小眾”精英消費族群頑強并優(yōu)雅地活著，形成看似兩極分化實際上是此消彼長的“和諧”市場環(huán)境。兩者各自最大化地發(fā)揮自身優(yōu)勢，前者拼量，后者拼質�；趯Ξa(chǎn)品的需求，人們開始從“價格消費者”向“價值消費者”轉變。更有趣的是，雖然實體店鋪生存艱難，但“產(chǎn)品”本身卻依然熱銷，而且消費者更多、消費量更大，只不過不再是僅僅通過逛街購物的方式。現(xiàn)在的人們，特別是80 后90 后的年輕一代人，花在實體店鋪上的時間越來越少，而造訪購物平臺的人次卻不斷創(chuàng)下新高。也就是說，并不是消費者放棄或者減少了消費，而是在用不同的方式消費自己真正想要的東西而已。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺并以精品實體店鋪展示這一新型商業(yè)模式的發(fā)展給我們的啟示是：專營一種新產(chǎn)品，是門好生意！這些成功的“小眾”精品店，也悄悄改變了我們對互聯(lián)網(wǎng)時代“大眾”的重新認識。“大眾”當然不錯，但是“大眾”歸根到底不還是由“小眾”組發(fā)展起來的嗎？如果這些優(yōu)秀的“小眾”產(chǎn)品能以互聯(lián)網(wǎng)的思維和連鎖經(jīng)營的商業(yè)模式存在，誰又會說這是“小眾”而不是“大眾”呢？美國知名社會學者與趨勢觀察家，曾任教于牛津大學的詹姆斯. 哈金，在《小眾行為學》一書中用商業(yè)散文評論的口吻，通俗易懂地講述了“后互聯(lián)網(wǎng)時代”到來前和到來時的一系列商業(yè)故事。他說，現(xiàn)在無論哪個行業(yè)，中間消費層都在快速凋零；在新世界里，每個人都想與眾不同。他建議的成功模式是：努力制作獨特的產(chǎn)品，在特殊的領域出頭。因為任何東西都能開發(fā)出一個有利可圖的小眾市場。Think Diffrent, 在主流之外開辟疆土，把目標用戶的范圍變窄，并提供人們在別處無法輕易找到的東西，然后可以為商品創(chuàng)造出豐富的背景故事以讓你的小眾社群用戶沉浸其中。當互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及不斷驅動著市場的持續(xù)革命，便逐步形成了當今的“后網(wǎng)絡時代”，其基本特征是規(guī)模經(jīng)濟退位、深度經(jīng)濟當潮——兩頭大、中間小的市場格局已經(jīng)形成，中間市場陷落，小眾消費崛起；商業(yè)模式做對了，“小眾”就會成為“大眾”。如果再具體些，將這些小眾化、個性化和精致化的群體稱為“精眾”，那么“精眾”影響的將是“后網(wǎng)絡時代”又一個新的消費時代，他們是“大眾”時尚的建構者和提高者，是品牌口碑的建立者、傳播者和說服者。“精眾”不單純是一個消費的潮流，在“大眾”追隨“精眾”步調的時候，“精眾”在不斷創(chuàng)新消費的產(chǎn)品和體驗�！按蟊姟迸c“精眾”的博弈將制造新的時尚潮流，打造出全新的“后網(wǎng)絡時代”商業(yè)模式。掌握了大數(shù)據(jù)可以影響“大眾”，但是掌握大數(shù)據(jù)未必能把握“小眾”“精眾”。近一年來，我們觀察到，眾籌作為一種源自互聯(lián)網(wǎng)金融的融資模式，從美國傳到中國，并迅速風靡起來，形成了“后網(wǎng)絡時代”大眾投融資的風景線。雖然褒者、貶者以及觀望者眾多，但無疑它就是一種已然興起的大趨勢，是對現(xiàn)有投融資模式的一種挑戰(zhàn)。大眾投融資思維的導入，極大地煥發(fā)了大眾的創(chuàng)業(yè)熱情，必將成為后網(wǎng)絡時代新經(jīng)濟的又一爆發(fā)性增長點。見證了眾籌在中國遍地開花的發(fā)展之后，我從堅定地認為美國的眾籌模式應該是最具有榜樣性的思想回歸到后來的更多理性思考，從堅定地相信“世界是平的”互聯(lián)網(wǎng)思維回歸到中國傳統(tǒng)的圈子思維，從趨勢性地認為大眾的即是先進的回歸到理性地認為小眾的行為未必不是大眾的結果。這期間，我認真研究了一年多來中國不多的眾籌實戰(zhàn)案例和不少的眾籌創(chuàng)意故事，關注了諸多關于眾籌的文章。其中對于以楊勇為創(chuàng)始人的北大1898 咖啡館眾籌模式的研究很深刻，他們算是中國式眾籌的代表模式，是以中國傳統(tǒng)文化之下的“小眾”“精眾”為基礎，運用“后網(wǎng)絡時代”思維，創(chuàng)造了一種中國式眾籌的模式，而其未來必將是從小眾走向大眾，將顛覆現(xiàn)有的眾多傳統(tǒng)商業(yè)模式和思維定式。然而，北大1898 咖啡館眾籌模式無疑只是在中國的土壤中和實踐中創(chuàng)造出來的一種新的案例模式，缺乏相應的基礎理論支撐。從商業(yè)模式的角度來看，這是一種小眾化的公司治理模式，準確地說是小眾商業(yè)模式或者說是對特定對象實施的眾籌商業(yè)模式。作為加拿大西門菲沙大學Beedie 商學院Austin Jack 亞太研究中心的訪問教授，以1898 咖啡館眾籌模式為代表的中國式眾籌是我一年多來的主要研究方向，這期間我幸運地看到了詹姆斯 哈金的這本NICHE 。該書通俗易懂，深入淺出，極強的商業(yè)模式邏輯之下蘊藏著深刻的商業(yè)哲學思維，是一本互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟時代難得的、具有啟發(fā)性的商業(yè)新理論類書籍，特別是對于解釋北大1898 咖啡館眾籌模式這一成功案例具有理論意義，因為北大1898 咖啡館眾籌模式的核心理念就是“小眾行為學”的理念。因為海內外學術研究的個人經(jīng)歷，我有幸獲得出版方的邀請和支持，并經(jīng)由原書權利方授權，將這本著作翻譯出來在中國大陸首次發(fā)行。 為此，我特別感謝Beedie 商學院李靜副教授的支持和幫助，感謝世界海運研究中心楊健博士團隊的支持，最終將這本《小眾行為學》呈現(xiàn)給中國的廣大讀者。這是一個“大眾”的時代，也是一個“小眾”和“精眾”的時代！愿我們一起走向并擁抱一個更好的時代！張家衛(wèi)2015 年1 月9 日《紐約時報》：有趣、有味，值得閱讀。
《金融時報》：（哈金）的寫作展現(xiàn)了敏銳的智慧，舉重若輕中突顯了廣泛的專
業(yè)知識……是一部兼具藝術和文學性的當代商業(yè)和文化著作。
《愛爾蘭時報》：這本充滿思想性的著作，其核心觀點是說，商業(yè)人士需要找到
可識別的利基小眾，而不是嘗試將所有東西賣給所有人……
《印度斯坦時報》：商業(yè)人士的必備讀物。詹姆斯.哈金是完全令人信服的，期
望走向世界的CEO們，閱讀本書可以提升自己。
"Fascinatingstories,somebigthoughtsandanintriguingargument'
——EvanDavis,BBCpresenter,TodayandDragons’Den《紐約時報》：有趣、有味，值得閱讀�！督鹑跁r報》：（哈金）的寫作展現(xiàn)了敏銳的智慧，舉重若輕中突顯了廣泛的專業(yè)知識……是一部兼具藝術和文學性的當代商業(yè)和文化著作�！稅蹱柼m時報》：這本充滿思想性的著作，其核心觀點是說，商業(yè)人士需要找到可識別的利基小眾，而不是嘗試將所有東西賣給所有人……《印度斯坦時報》：商業(yè)人士的必備讀物。詹姆斯.哈金是完全令人信服的，期望走向世界的CEO們，閱讀本書可以提升自己。 "Fascinating stories, some big thoughts and an intriguing argument' ——Evan Davis, BBC presenter, Today and Dragons’ Den“Send the internet gurus back to the basement. Niche has arrived. Level-headed but optimistic,Niche is a business plan for the brain, and a manifesto for quality” ——Michael Wolff, author and columnist, Vanity Fair社交商務時代，小眾消費崛起 十多年前，托馬斯·弗里德曼就說世界就是平的了，接著互聯(lián)網(wǎng)來了，移動互聯(lián)網(wǎng)來了，社交網(wǎng)絡來了，大數(shù)據(jù)來了、連接時代來了……我們的社會生活模式和商業(yè)行為有了新的生態(tài)系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，人們的選擇更多、更自由，已經(jīng)沒有一個產(chǎn)品或企業(yè)可以獨占所有人的注意力。牛津學者詹姆斯.哈金告訴我們，今天的每個行業(yè)、每個企業(yè)都面臨著同樣的問題：我們熟悉的主流文化正在崩潰，人們更愿意圍繞在他們真正熱愛的東西周圍，或者通過感興趣的亞文化與來自不同領域的人們集聚成小組，愿意成群地連接在一起通過傳看周圍的信息發(fā)現(xiàn)我們想要買的商品、想要走的路以及值得去傾聽的東西……基于共同興趣出現(xiàn)的小眾群體，是這一個商業(yè)時代的機會。過去的大眾市場，習慣從價從量，企業(yè)所獲得的品牌忠誠度，往往只是隨著價格競爭而來的結果，而不是真正出自消費者打從心底的選擇。但是小眾市場不同，通常消費者與品牌之間，有一股惺惺相惜的聚合力，越是有多元選擇的市場，就越是會產(chǎn)生渴望獨立見解的人，甚至不需要商家營銷就會幫著口耳相傳。小眾在商業(yè)行為里也許不是主流，但是他們灌溉了創(chuàng)新和傳統(tǒng)之間的另一片秘密花園，《小眾行為學》這本書就解讀了為什么在這個電腦幾乎吞沒了所有書寫的時代，意大利的一本紙裝的Moleskin筆記本，還能逆勢成長、銷遍全世界；書中也單刀直入地告訴人們，讀者其實根本不想浪費時間翻閱報紙，而只是想看自己關心的新聞。是的，沒有人跟你爭一張紙、搶一個網(wǎng)頁，這些屬于每個個人私我的小眾行為，竟一次又一次改寫了舊的市場經(jīng)驗。本書作者，詹姆斯.哈金，身為牛津學者和社會趨勢觀察家，用站在時代前沿為《金融時報》《衛(wèi)報》《紐約時報》《新聞周刊》等頂級財經(jīng)雜志撰寫專欄的經(jīng)驗，為我們提供了許多商業(yè)、文化、甚至政治各界的精采案例，向我們解讀小眾行為所帶來的市場交易革命、媒體媒介革命、新聞信息革命、文化潮流革命，以及政治溝通革命，還有背后更深遠的經(jīng)營管理思潮的轉移。讓我們看到：集結小眾同好的利基市場，可以是新商機的絕佳“筑巢地”。嚴格說來，所謂“中間(主流)市場”的陷落，其實是小眾群體行為在互聯(lián)網(wǎng)帶來的電子信息及可搜索所驅動下的一場市場交易革命。交易中介所需的搜尋、資訊流通，與金融交割流通，今天已經(jīng)能十分精凖、高效率、幾乎零成本、毫無磨擦損耗地完成。Facebook的創(chuàng)辦人馬克.扎克伯格早在2010年就說過：如果我一定要猜的話，下一個爆發(fā)式成長的領域，就是社群商務。詹姆斯哈金的這本《小眾行為學》，就讓我們看到了行行業(yè)業(yè)中，各種“小眾崛起”“社群商機來臨”的令人印象深刻的有趣商業(yè)模式。社群時代是規(guī)模經(jīng)濟退位、深度經(jīng)濟當潮的時代。用作者的話來說，就是各種商業(yè)“巨頭” 眾人皆知、其商品(與商店)無人喜愛，取而代之的是無數(shù)小眾的利基商品(與商店）突起。
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