互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何通過系統(tǒng)科學(xué)思維重塑品牌及品牌影響力，這是一個(gè)問題。《品牌是什么？》全書從“為什么需要品牌”、“品牌是什么”、“品牌怎么做”三個(gè)方面深入剖析品牌的歷史、內(nèi)涵和外延，提出需要用系統(tǒng)思維來解讀品牌，并如何有效創(chuàng)建品牌、如何評(píng)估品牌等現(xiàn)實(shí)進(jìn)行了案例分析。本書是繼《定位》之后關(guān)于品牌創(chuàng)建最完備的指導(dǎo)手冊(cè)。
作者簡(jiǎn)介
劉曉彬，管理學(xué)博士。西華大學(xué)品牌符號(hào)研究所所長(zhǎng)、四川營銷學(xué)會(huì)品牌專委會(huì)會(huì)長(zhǎng)、成都市政府品牌聯(lián)席會(huì)議辦公室品牌顧問。專注于品牌研究、教學(xué)、咨詢23年。創(chuàng)立品牌符號(hào)學(xué)三角模型，創(chuàng)建品牌價(jià)值鏈、二維一線品牌營銷模式、符號(hào)品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略六步法和價(jià)值壟斷戰(zhàn)略理論。應(yīng)用品牌科學(xué)指導(dǎo)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)，先后為迪康藥業(yè)、九寨溝景區(qū)、和平藥房、五糧春白酒、譚魚頭火鍋、科爾士男鞋、勁浪體育、千禾醬油、祝您八百壽、長(zhǎng)虹電器及廣州本田等近100個(gè)品牌創(chuàng)建了強(qiáng)勢(shì)品牌體系。
目錄：
第一篇 為什么要品牌？
第一章 需不需要品牌？3
有品牌VS無品牌4
一、是否需要品牌的決策依據(jù)6
顧客類型6
經(jīng)營模式8
競(jìng)爭(zhēng)狀況9
二、品牌的益處13
有利于顧客提高商品選擇效率13
有利于企業(yè)信用累積14
有利于各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者站位15
三、品牌的難處16
成本投入16
顧客溝通能力支撐18
第二篇 品牌是什么?
第二章 用系統(tǒng)思維解讀品牌25
品牌概念困惑27
系統(tǒng)思維的方法——科學(xué)的品牌觀28
系統(tǒng)思維模式的基本要領(lǐng)28
功能或目標(biāo)29
內(nèi)在聯(lián)系29
構(gòu)成要素29
品牌的三個(gè)不同的功能和目標(biāo)30
第三章 品牌是符號(hào)31
一、“品牌”詞源——詞匯起源33
“Brand”起源33
“品牌”起源34
二、物源——品牌（原型實(shí)物形態(tài)）應(yīng)用起源36
中國品牌雛形36
歐洲品牌雛形37
現(xiàn)代品牌雛形38
三、法源——最早的品牌法定保護(hù)《商標(biāo)法》39
法國40
英國40
德國41
美國41
日本41
中國42
品牌符號(hào)的多種保護(hù)手段42
四、型源——四類品牌出現(xiàn)的社會(huì)背景43
識(shí)別生產(chǎn)者的企業(yè)品牌44
識(shí)別銷售者的銷售商品牌45
識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)品品牌46
識(shí)別使用者的符號(hào)品牌47
五、品牌是符號(hào)48
品牌的功能或目標(biāo)：識(shí)別產(chǎn)品48
品牌管理兩個(gè)要素：產(chǎn)品+符號(hào)49
品牌要素的關(guān)系：輔助關(guān)系50
品牌定義：品牌是符號(hào)51
第四章 品牌是營銷53
一、企業(yè)怎么賣產(chǎn)品——經(jīng)典營銷策略回顧56
4P56
4C57
4R57
4P、4C、4R梯級(jí)遞進(jìn)的營銷學(xué)說58
二、顧客買什么？59
顧客購買的是“滿足需要”，交換的是“價(jià)值”59
價(jià)值64
顧客價(jià)值65
三、品牌如何承載顧客價(jià)值？67
產(chǎn)品承載的客觀價(jià)值，由顧客體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)67
符號(hào)——人類溝通的媒介和認(rèn)知載體69
皮爾斯符號(hào)學(xué)三角模型70
三位一體品牌三角模型72
品牌三大核心要素74
品牌核心價(jià)值75
產(chǎn)品價(jià)值＆符號(hào)價(jià)值77
人的需求層次與品牌價(jià)值81
四、品牌是營銷83
品牌的功能：承載價(jià)值 銷售產(chǎn)品83
品牌三大要素：價(jià)值、產(chǎn)品、符號(hào)84
品牌三要素的關(guān)系：三位一體85
品牌定義：品牌是營銷86
第五章 品牌是戰(zhàn)略87
一、品牌戰(zhàn)略是什么？89
戰(zhàn)略是什么？89
企業(yè)品牌≠產(chǎn)品品牌91
企業(yè)戰(zhàn)略層級(jí)92
企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系93
品牌的戰(zhàn)略功能與目標(biāo)95
二、顧客是怎么被鎖定的？97
企業(yè)為什么要鎖定顧客？98
品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)為何是顧客鎖定？98
什么是顧客鎖定？99
顧客忠誠度的研究100
滿意度103
轉(zhuǎn)換成本104
壟斷107
三大鎖定策略比較109
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗層級(jí)與顧客鎖定路徑111
營銷策略鎖定顧客112
商業(yè)模式鎖定顧客112
技術(shù)優(yōu)勢(shì)鎖定顧客113
壟斷戰(zhàn)略鎖定顧客116
三、強(qiáng)勢(shì)品牌是什么？117
“強(qiáng)大觀”的強(qiáng)勢(shì)品牌117
“優(yōu)秀觀”的強(qiáng)勢(shì)品牌118
強(qiáng)勢(shì)品牌定義的誤區(qū)120
“強(qiáng)勢(shì)”的語義121
強(qiáng)勢(shì)品牌的定義122
四、強(qiáng)勢(shì)品牌——價(jià)值壟斷戰(zhàn)略126
強(qiáng)勢(shì)品牌是一個(gè)戰(zhàn)略操作系統(tǒng)126
經(jīng)濟(jì)學(xué)和法學(xué)的壟斷定義127
傳統(tǒng)“壟斷”的局限128
經(jīng)濟(jì)學(xué)家癡迷競(jìng)爭(zhēng)的物理學(xué)思想130
強(qiáng)勢(shì)品牌鎖定顧客的戰(zhàn)略邏輯：“價(jià)值壟斷”131
強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值壟斷實(shí)現(xiàn)策略133
叢林法則：專業(yè)之王134
文明法則一：特權(quán)壟斷143
文明法則二：產(chǎn)業(yè)壟斷148
文明法則三：產(chǎn)品壟斷155
文明法則四：認(rèn)知壟斷162
認(rèn)知壟斷的載體——符號(hào)的獨(dú)占173
價(jià)值壟斷的載體操作路線176
壟斷價(jià)值的時(shí)空操作路線177
價(jià)值壟斷的組合應(yīng)用180
五、品牌是戰(zhàn)略185
強(qiáng)勢(shì)品牌的功能或目標(biāo)：鎖定顧客185
強(qiáng)勢(shì)品牌要素：五大核心185
企業(yè)核心能力191
強(qiáng)勢(shì)品牌五大要素關(guān)系：鎖定關(guān)系192
品牌定義：品牌是戰(zhàn)略194
第三篇 品牌怎么做?
第六章 選擇創(chuàng)建品牌的路徑197
一、“創(chuàng)品牌”的經(jīng)營選擇198
品牌的“道、法、術(shù)”199
品牌是符號(hào)：識(shí)別之術(shù)202
品牌是營銷：營銷之法205
品牌是戰(zhàn)略：生死之道207
最終確定品牌的戰(zhàn)略意圖211
二、創(chuàng)建品牌的“操作系統(tǒng)”214
品牌操作系統(tǒng)214
《企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)/CIS》——SCMR模式216
《實(shí)效的廣告》——USP理論218
《一個(gè)廣告人的自白》——品牌形象理論220
《定位》——品牌定位理論222
《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》——基于品牌識(shí)別的品牌創(chuàng)建理論223
《戰(zhàn)略品牌管理》——基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論225
六大品牌操作系統(tǒng)比較228
選擇創(chuàng)建品牌的操作系統(tǒng)230
第七章 創(chuàng)建識(shí)別功能的品牌233
“創(chuàng)品牌”+“建品牌”236
創(chuàng)建品牌的兩種人237
一、設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)符號(hào)——“創(chuàng)品牌”238
品牌的身份識(shí)別238
我是誰——名字：何來英文名？239
品牌命名三個(gè)基本要求240
品牌命名三大導(dǎo)向240
品牌命名兩大基本原則241
我是誰——長(zhǎng)相：品牌標(biāo)志（Logo）242
產(chǎn)品造型與包裝設(shè)計(jì)244
品牌核心符號(hào)244
品牌身份的排他性保護(hù)245
二、廣告人，用傳播“建品牌”248
“5W模式”與品牌傳播248
經(jīng)典“操作系統(tǒng)”在“建品牌”中的應(yīng)用250
發(fā)現(xiàn)品牌訴求點(diǎn)：“USP”和“定位理論”251
樹立品牌形象：“CIS”和“品牌形象論”252
為什么要樹立品牌形象254
大眾傳播與社會(huì)認(rèn)同255
奧美360度品牌管家256
三、“品牌是符號(hào)”的成功要訣259
產(chǎn)品為王260
渠道為王261
傳播為王262
創(chuàng)意為王265
全能王267
第八章 創(chuàng)建營銷功能的品牌268
龐統(tǒng)為何不如諸葛亮？269
一、“建品牌”價(jià)值承載273
“品牌是符號(hào)”與“品牌是營銷”的差別273
“品牌是營銷”的品牌創(chuàng)建邏輯274
品牌創(chuàng)建目標(biāo)：顧客三位一體的品牌認(rèn)知275
品牌認(rèn)知的三個(gè)基本問題276
“建品牌”的三條路徑277
產(chǎn)品起點(diǎn)：產(chǎn)品價(jià)值化 價(jià)值符號(hào)化278
符號(hào)起點(diǎn)：符號(hào)價(jià)值化 價(jià)值產(chǎn)品化278
價(jià)值起點(diǎn)：價(jià)值產(chǎn)品化 價(jià)值符號(hào)化281
二、“建品牌”實(shí)現(xiàn)價(jià)值283
誰是喝退百萬曹軍的幕后英雄？283
價(jià)值鏈284
品牌價(jià)值鏈286
二維一線的品牌營銷模式289
品牌創(chuàng)建成果的檢查模型290
三、“品牌是營銷”的成功要訣292
產(chǎn)品設(shè)計(jì)：不是功能堆積 而是價(jià)值體驗(yàn)292
滿意度：謹(jǐn)慎承諾 超值兌現(xiàn)296
轉(zhuǎn)換成本：請(qǐng)君入甕 甕中捉鱉298
第九章 創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌299
一、創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的邏輯301
艾克，強(qiáng)勢(shì)品牌三步301
凱勒，強(qiáng)勢(shì)品牌四步304
愿景導(dǎo)向創(chuàng)建品牌八步305
VDS價(jià)值傳遞系統(tǒng)——業(yè)務(wù)發(fā)展設(shè)計(jì)工具308
基于價(jià)值壟斷戰(zhàn)略的強(qiáng)勢(shì)品牌六步法309
品牌戰(zhàn)略＆強(qiáng)勢(shì)品牌的操作系統(tǒng)比較311
二、創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌六大步驟313
第一步，意圖：確立品牌發(fā)展路線315
第二步，定位：價(jià)值定位與戰(zhàn)略規(guī)劃316
第四步，設(shè)計(jì)：價(jià)值載體——品牌設(shè)計(jì)319
第五步，營銷：價(jià)值實(shí)現(xiàn)——品牌營銷321
第六步，進(jìn)化：價(jià)值維護(hù)——品牌進(jìn)化323
三、“品牌是戰(zhàn)略”的成功要訣325
價(jià)值選擇定生死 堅(jiān)定不移定成敗325
謀定后動(dòng)定乾坤 首戰(zhàn)必勝樹信心327
與時(shí)俱進(jìn)終領(lǐng)先 壁壘高筑守百年328
第十章 我的品牌是什么？332
一、如何說清楚自己的品牌334
說什么——內(nèi)容：營銷和戰(zhàn)略334
怎么說——形式：“三言兩語”336
品牌三要素：“三言”340
品牌營銷一句話342
品牌戰(zhàn)略一句話342
易讀、易懂、不解釋344
品牌營銷一句話不是廣告語344
二、分清楚品牌類別346
劃分品牌類別346
用經(jīng)營主體劃分品牌的屬性347
三、商業(yè)品牌349
產(chǎn)品品牌：包裝品牌化349
服務(wù)品牌：門店媒體化351
產(chǎn)品/符號(hào)品牌的轉(zhuǎn)化353
企業(yè)品牌：形象價(jià)值化355
四、公共品牌357
城市品牌：城市價(jià)值化358
產(chǎn)區(qū)品牌：模式升級(jí)359
產(chǎn)業(yè)品牌：產(chǎn)區(qū)化363
觀光景區(qū)：美景化365
休閑勝地：情景化366
五、“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌368
只有第一 沒有第二369
如何說清楚：是什么？370
品牌的別名373
“三言兩語”374
取一個(gè)好記的英文名375
標(biāo)志圖標(biāo)化377
參考文獻(xiàn)378
|
