營銷其實(shí)是分成“營”和“銷”兩個(gè)方面的，“營”是指市場——Marketing；“銷”是指銷售——Sales。營銷的核心內(nèi)容中，90%的工作是“營”，即市場工作；只有10%才是“銷”，即銷售工作。因此，企業(yè)一定要高度重視市場的開發(fā)和市場部門的建設(shè)。誰先重視“營”的工作，誰就將脫穎而出，在激烈的競爭中立于不敗之地，進(jìn)而形成可帶來持續(xù)購買的品牌，并擁有大批的忠實(shí)客戶。
作者簡介：
匡洪學(xué)
澳大利亞LATROBE（拉籌伯）大學(xué)MBA，先后就職于世界500強(qiáng)公司、營銷顧問公司、傳媒投資公司、傳媒公司，并先后擔(dān)任銷售經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場部經(jīng)理、市場部總監(jiān)、策劃總監(jiān)、營銷顧問、投融資總監(jiān)、管理中心總監(jiān)、總裁助理、營銷副總裁、執(zhí)行總裁等職務(wù)。
曾服務(wù)過的企業(yè)：山工機(jī)械、大慶大豐、中青旅控股、寧城老窖、北大藥業(yè)、金士力酒業(yè)、東風(fēng)康明斯、德國Bitburger（碧特博格）啤酒、Erdinger(艾丁格)啤酒、美國WM、金鑼集團(tuán)提能、三和（集團(tuán)）連鎖酒店、瑞朗家紡、寶龍國際飯店、天宇鹿業(yè)、心清相明海霧茶、倍立健保健內(nèi)衣、5369牦牛肉等。
目錄：
前言
第一章營銷的“營”與“銷”
營銷的價(jià)值
營銷的核心內(nèi)容
“營”與“銷”
營銷部架構(gòu)
實(shí)操項(xiàng)目簡介
第二章“心清相明”海霧茶項(xiàng)目
項(xiàng)目背景
項(xiàng)目研究
研究成果
品牌名稱誕生
賣給誰
買什么
賣什么前言
第一章營銷的“營”與“銷”
營銷的價(jià)值
營銷的核心內(nèi)容
“營”與“銷”
營銷部架構(gòu)
實(shí)操項(xiàng)目簡介
第二章“心清相明”海霧茶項(xiàng)目
項(xiàng)目背景
項(xiàng)目研究
研究成果
品牌名稱誕生
賣給誰
買什么
賣什么
標(biāo)志設(shè)計(jì)
廣告語
品牌屋
產(chǎn)品規(guī)劃
在哪兒買
宣傳推廣
第三章“5369”牦牛肉項(xiàng)目
項(xiàng)目背景
項(xiàng)目調(diào)研
研究成果
賣給“誰”
買什么
賣什么
廣告語
“５３６９”的品牌屋
產(chǎn)品規(guī)劃
在哪兒賣
產(chǎn)品包裝更改
宣傳推廣
第四章華商TV項(xiàng)目
項(xiàng)目背景
項(xiàng)目研究
高度總結(jié)和提煉
核心特征的升華
以定位為核心的包裝
給企業(yè)帶來八大核心利益
定位的延展和升級
推廣方面——如何快速利用華商TV
定位的概念理解
第五章“倍立健”項(xiàng)目
項(xiàng)目背景
項(xiàng)目調(diào)研
賣給誰
買什么
賣什么
廣告語
品牌屋
產(chǎn)品包裝
宣傳推廣
第六章黑枸杞項(xiàng)目
項(xiàng)目背景
核心問題及核心工作
項(xiàng)目研究
品牌名稱誕生
賣什么
賣給誰
買什么
品牌屋
標(biāo)志設(shè)計(jì)
廣告語
產(chǎn)品策略
價(jià)格策略
包裝設(shè)計(jì)
在哪兒賣
宣傳推廣
第七章品牌建設(shè)
品牌是什么
品牌也是人
品牌建設(shè)中的幾點(diǎn)注意事項(xiàng)
第八章調(diào)查研究
問題提出
研究公司根據(jù)以上內(nèi)容成立項(xiàng)目組、確定工作計(jì)劃及
關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)
問卷設(shè)計(jì)
確定及尋找目標(biāo)對象
調(diào)查執(zhí)行
調(diào)查報(bào)告
第九章×××品牌市場計(jì)劃書
“空降兵”和企業(yè)原有力量的沖突
企業(yè)自己營銷部門的工作
×××品牌市場計(jì)劃書模板
后記
在我二十多年的營銷工作經(jīng)歷中，一直想將個(gè)中的經(jīng)驗(yàn)、心得與大家分享，尤其是在澳大利亞攻讀MBA時(shí)，但又始終覺得時(shí)機(jī)及實(shí)踐都不成熟，所以沒有動(dòng)筆。近兩年，自己獨(dú)立操作的項(xiàng)目不斷增多，再加上有眾多朋友的幫助和鼓勵(lì)，再不動(dòng)筆對人對己都無法交代，因此本書應(yīng)運(yùn)而生。在與大家共享的同時(shí)，也請多多批評指正，我將不勝感激。
本書只有前面很小的一部分涉及營銷理論，有些是可查的，有些是查不到的。這些查不到的部分是我在前人的基礎(chǔ)上結(jié)合自己的實(shí)踐和領(lǐng)悟總結(jié)、提煉出來的。余下的大部分是我近幾年實(shí)際操作的、有代表性的案例。通過這些案例，我想告訴大家：營銷是怎么做的、產(chǎn)品是怎么賣出去的、品牌是怎么建設(shè)的。本書的核心讀者是企業(yè)的董事長和總經(jīng)理，希望通過案例讓他們能真正明白“營銷”原來是分成“營”和“銷”兩個(gè)部分，“市場”和“銷售”是完全不同的兩個(gè)概念；更希望讓他們從更深層次認(rèn)識到產(chǎn)品賣不出去不完全是銷售部的責(zé)任，進(jìn)而讓他們重視和支持“營”的工作，建設(shè)并充實(shí)“市場部”。唯有如此，企業(yè)才能從人、財(cái)、物上重視“營”的工作，銷售才能順暢，品牌才能形成并有機(jī)會逐步成為行業(yè)的代名詞。此外，一個(gè)重要的讀者群體是那些像我一樣奮戰(zhàn)在各個(gè)公司市場部的工作人員。在董事長和總經(jīng)理高度重視“營”的工作后，希望本書能為他們完成“營”的工作提供些許幫助。最后一個(gè)目標(biāo)讀者群體是銷售人員。產(chǎn)品賣不好、品牌沒有影響力，雖然不完全是自己的責(zé)任，但是如果能站在“市場”的高度去做“銷售”，那么結(jié)果會明顯不同。另外，有“銷售”經(jīng)歷的人才能做好“市場”，從“銷售”轉(zhuǎn)“市場”也是銷售人員最好的晉升通道之一。
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