如果不降價，我害怕客戶真的不買了。”“我賣的產(chǎn)品好像確實沒有競爭對手的好。”“我不太會說話，總得罪客戶�！薄袄习逭f要用價值取勝，可突然又讓我廉價多銷。”
面對以上幾種銷售困惑，著名銷售大師、“增值銷售”之父湯姆·賴利在《增值銷售》中首次傳授“增加價值，而非成本；銷售價值，而非價格”的全新銷售理念。書中詳述增值銷售中11大銷售策略、5大銷售戰(zhàn)術(shù)，幫助你從容應(yīng)對銷售過程中可能出現(xiàn)的任何問題，擺脫價格戰(zhàn)惡性競爭，掀起增值銷售革命！
作者簡介：
●著名銷售大師、“增值銷售”理論創(chuàng)立者、湯姆賴利公司總裁及創(chuàng)始人�！豆I(yè)銷售》雜志專欄作家、《價格談判》、《增值銷售管理》等多部暢銷書作者。
●自1981年開始從事銷售培訓(xùn)，在全球為10萬多位銷售人員和銷售主管傳授增值銷售哲學(xué)�？蛻舭ǜ鞔笾�，如蘋果、AT&T、�？松梨�、沃爾沃、IBM、
美敦力公司、哈雷戴維森等。
目錄：
前言增值銷售追求雙贏
第一部分增值銷售：增加價值而非成本,銷售價值而非價格
增值銷售追求雙贏,交易雙方必須是平等的。以客戶為中心并不意味著忽略自身的利益。我們希望將自己最好的產(chǎn)品或服務(wù)呈獻給客戶,并從客戶那里收獲同等的價值。
01具有增值觀念的組織
02增值銷售哲學(xué)
03關(guān)鍵購買路徑：客戶到底在想些什么
04增值銷售流程：隨關(guān)鍵購買路徑的變化而變化
05客戶信息傳遞：如何向客戶傳遞你增加的價值
第二部分增值銷售的11大策略
增值銷售策略就好比城市的規(guī)劃藍圖,為你的銷售排兵布陣。策略指引你“如何銷售增加價值”,在現(xiàn)實與夢想之間搭建一座橋梁。
06確立目標：選擇高價值目標客戶
07目標滲透：深入了解目標客戶
08客戶化：由客戶定義價值前言增值銷售追求雙贏
第一部分增值銷售：增加價值而非成本,銷售價值而非價格
增值銷售追求雙贏,交易雙方必須是平等的。以客戶為中心并不意味著忽略自身的利益。我們希望將自己最好的產(chǎn)品或服務(wù)呈獻給客戶,并從客戶那里收獲同等的價值。
01具有增值觀念的組織
02增值銷售哲學(xué)
03關(guān)鍵購買路徑：客戶到底在想些什么
04增值銷售流程：隨關(guān)鍵購買路徑的變化而變化
05客戶信息傳遞：如何向客戶傳遞你增加的價值
第二部分增值銷售的11大策略
增值銷售策略就好比城市的規(guī)劃藍圖,為你的銷售排兵布陣。策略指引你“如何銷售增加價值”,在現(xiàn)實與夢想之間搭建一座橋梁。
06確立目標：選擇高價值目標客戶
07目標滲透：深入了解目標客戶
08客戶化：由客戶定義價值
09定位：塑造形象以提高客戶預(yù)期
10差異化：堅持獨特銷售主張
11展示：最大化展示產(chǎn)品價值
12后勤支持：從進攻型銷售向保衛(wèi)型銷售轉(zhuǎn)變
13建立關(guān)系：親近中保持足夠的專業(yè)距離
14修補：竭盡所能維持現(xiàn)有業(yè)務(wù)
15價值鞏固：與客戶回顧增加的價值
16借力：借助杠桿作用最大化地開發(fā)現(xiàn)有客戶潛力
第三部分增值銷售5大戰(zhàn)術(shù)
增值銷售戰(zhàn)術(shù)側(cè)重于信息交換階段,即確定客戶需求和展示客戶導(dǎo)向型解決方案,這便是客戶導(dǎo)向型增值銷售的最好體現(xiàn)。
17戰(zhàn)術(shù)1：陌生拜訪,變潛在客戶為準客戶
18戰(zhàn)術(shù)2：事先預(yù)約,獲得拜訪認可
19戰(zhàn)術(shù)3：拜訪準備,仔細做好前期工作
20戰(zhàn)術(shù)4—1：強有力的開場白
21戰(zhàn)術(shù)4—2：開放式問題深入分析客戶需求
22戰(zhàn)術(shù)4—3：根據(jù)需求呈現(xiàn)解決方案
23戰(zhàn)術(shù)4—4：試探客戶意見以爭取客戶承諾
24戰(zhàn)術(shù)4—5：積極回應(yīng)客戶異議
25戰(zhàn)術(shù)5：拜訪回顧,汲取經(jīng)驗教訓(xùn)并跟進承諾
結(jié)語堅守增值銷售之路
附錄一堅守增值銷售之路
附錄二堅守增值銷售之路
附錄三堅守增值銷售之路
譯者后記 第2章
增值銷售哲學(xué)
彼得·艾倫(PeterAllen)曾在他的歌中唱到“重煥生機”,用這句歌詞作為本章的開場白最為恰當不過。增值銷售是一種不斷變化的哲學(xué),當你閱讀本書時,增值銷售的策略和戰(zhàn)術(shù)也在不斷發(fā)展。不過,即便它的外在形式不斷推陳出新,增值銷售的本質(zhì)仍舊不變。本章將為你介紹增值銷售哲學(xué),并將其最深層次的原理呈現(xiàn)給大家。
價值的定義
價值有兩個要素:得與失。這種產(chǎn)出和成果之間的關(guān)系才是衡量價值的真正量度。客戶對于價值的衡量體現(xiàn)在這個問題上:“我所取得的產(chǎn)品或服務(wù)與所放棄的時間、金錢和精力之間是否對等?”在增值銷售中,客戶付出價格,收獲價值。
平等是理解價值的重要因素。如果收獲等于付出,則物有所值;如果收獲高于付出,則物超所值。相對價值是人們決策的基礎(chǔ),衡量得失,從而確定價值的多寡。在增值銷售中,對價值的考量較為特殊,表現(xiàn)在以下幾點:
●價值的大小由客戶說了算�？蛻舾兄降膬r值才是有意義的。更確切地說,只有客戶認識到交易是平等的,才會轉(zhuǎn)變?yōu)樗壑械膬r值。你無法知曉價值的真正意義,除非客戶親口將他所感知到的價值告訴你。如果想知道他人所真正看重的東西,只要觀察他為取得一樣?xùn)|西愿意付出怎樣的代價。
●價值大于價格。價值是一種成果,一種投資回報。只有先投資,才能得到回報。你銷售的方案能夠產(chǎn)生收益,因此它的價值高于獲取它所要付出的價格。緊緊抓住價格不放的客戶必須學(xué)會從投資回報的角度看待交易,否則他們的思維會錯誤地局限于產(chǎn)出,而不是成果。
●價值是長期的,除非你銷售的是貴重金屬、寶石或收藏品。通常而言，價值在于利用產(chǎn)品或服務(wù)能夠做到什么,而不是產(chǎn)品或服務(wù)本身的價值。黃金、鉆石或收藏品的價值是個例外,人們看中的便是其本身的價值。如果你長期關(guān)注價值,就能夠找到價值的方程式,并向客戶闡述你為客戶所做的一切,以及這對于客戶的影響。
感知價值是指對事物的感覺。主要體現(xiàn)在感官方面:事物的樣子、聲音、觸覺、氣味和味道。性能價值是指產(chǎn)品、服務(wù)或公司能為客戶做到什么。感知價值能夠滿足客戶的預(yù)期,而性能價值則會影響客戶的滿意度。
你如何定義價值
你如何定義價值?在你的定義中,價值是從你流向客戶,還是由客戶流向你?換言之,你是以客戶為中心,還是以自身為中心?增值銷售人員會從客戶的視角定義價值。
◆以客戶價值為導(dǎo)向
客戶導(dǎo)向價值是指從客戶的角度看待你所銷售的東西。你要將你提供的價值看作“客戶得到的價值”,而不僅僅是“為客戶增加的價值”。你處理問題的方式要與客戶的處理方式保持一致,這關(guān)系到他們的需求、金錢和生活方式。在銷售中,主體應(yīng)該是客戶,而不是銷售人員。以客戶為導(dǎo)向的銷售人員會這樣說:“為什么我們不能銷售客戶希望購買的產(chǎn)品?”以自身為導(dǎo)向的銷售人員便會反駁道：“為什么客戶不能購買我們希望銷售的產(chǎn)品?”對于這兩種銷售人員,你更想買誰的產(chǎn)品呢?
◆以自身價值為導(dǎo)向
傳統(tǒng)的銷售人員是從自身出發(fā)定義和銷售價值。有些銷售人員會有這種“主觀性”的心態(tài),“如果我們銷售這種產(chǎn)品,客戶肯定會購買”或“如果我們不銷售這種產(chǎn)品,就表明客戶不需要這種產(chǎn)品”。這種以自身為中心的經(jīng)營方式讓我想起已經(jīng)去世的亨利·福特的一句名言:“顧客可以將這輛車漆成任何他所愿意的顏色,只要它保持它的黑色�！�
以自身為導(dǎo)向的銷售人員都很自大:“我們銷售人員知道客戶最需要什么�！狈诺焦緦用嫔�,他們可能會遵循經(jīng)營方面的那條金科玉律:“你希望別人如何對待你,你就要如何對待別人”。這聽上去頗為悅耳,但歸根結(jié)底,決定如何對待客戶的仍然是銷售人員本身,這就是以自身為導(dǎo)向的思維方式�！拔覀儼凑湛蛻粝Ｍ粚Υ绞綄Υ蛻簟！边@樣說更為恰當。
這種以自身為導(dǎo)向的態(tài)度可能會轉(zhuǎn)化的這種形式:“我們一視同仁”。當然,這表面上聽起來還不錯。畢竟,不偏不倚地對待每個人是很公平且民主的方式。但我們完全可以肯定的是,這樣做純粹是為了銷售人員自己方便,而不是關(guān)心客戶。我們可以這樣解讀這句話“我們對待所有的人都是相同的,沒有人享受特殊待遇”。這其中隱含的意思是“我們不會花心思為你提供定制化服務(wù),或者考慮你是否有特殊的需求”。你可以想象客戶如何理解這種“沒有特殊待遇”的態(tài)度。
增值銷售的基本原理之一是,如果你從客戶的角度出發(fā)定義和銷售價值,客戶會出更高的價錢,但如果你是從自身的角度出發(fā),那價格肯定會大打折扣。
增值銷售的關(guān)鍵要素
增值銷售是一種經(jīng)營哲學(xué),它主動尋求方法增進或擴展你為客戶準備的捆綁解決方案。增值銷售是在做出許多承諾的基礎(chǔ)上,給予客戶更多,并不斷尋找途徑為客戶創(chuàng)造有意義的價值,從而超出客戶的預(yù)期。這個定義的關(guān)鍵詞是哲學(xué)、主動，以及捆綁式解決方案。
增值銷售是一種哲學(xué),它不僅僅是你手中的這本書、講臺上的那個演講者、你參加的一次研討會、你所瀏覽的一個網(wǎng)站或你今年為自己定下的一個銷售主題。你必須從內(nèi)心最深處接納增值銷售,并將之作為經(jīng)營的宗旨。它是你進入市場的策略,激勵你凡事追求卓越,從而獲得最大的成就。
增值銷售關(guān)乎主動性,你要在價格成為問題前就做出努力。你要盡可能地為交易注入價值,從而將價格的影響程度降至最低。你不能等到客戶以價格為由拒絕交易時,才把目光投向增值銷售。
增值銷售人員的特點
在最佳銷售實踐研究中,我們向最終購買用戶問的第一個問題便是,你會用什么一個詞形容這個銷售人員,答案令人吃驚。我們共收集到1000多個回答,采用內(nèi)容分析的研究方法研究出其中的規(guī)律�？蛻魧︿N售達人的形容可分為10類,以下這些品格是渴望成為增值銷售人員的硬性指標。
知識儲備豐富。在過去20年我們對銷售人員做的所有研究中,知識一直是客戶認可銷售人員的首要品格,客戶渴望與了解自己業(yè)務(wù)的銷售人員合作。一位采購總監(jiān)告訴我們,他所掌握的行業(yè)知識有60%是從供應(yīng)商的銷售人員那里獲取的。這些知識涉及產(chǎn)品、公司、行業(yè),以及客戶業(yè)務(wù)和需求。事實上,服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的增值都來自以知識為基礎(chǔ)的活動,例如技術(shù)支持、研發(fā)、產(chǎn)品和工藝設(shè)計,以及物流支持等。
專業(yè)性。“精湛的專業(yè)”,一位客戶這樣形容銷售達人。專業(yè)性包括如何展示自己、穿著得體以及正直。專業(yè)人士擁有專業(yè)的知識和技能,而客戶愿意為此買單,并同樣以更高的行為準則要求自己。在最佳銷售實踐研究中,客戶也將專業(yè)形容為充滿熱情和堅持不懈,而不是一意孤行。專業(yè)性是自內(nèi)而外的,你必須把握自己所扮演的角色,才能變得專業(yè)。
善于把握細節(jié)。你是否善于把握細節(jié)?你的項目能否畫上圓滿的句號,還是留有缺憾?根據(jù)我們的最佳銷售實踐研究,銷售精英通常做事周全。他們會為客戶處理細節(jié)問題,而客戶只需專注于結(jié)果。周全代表著效率,即銷售人員沒有做無用功。他們時時刻刻實踐著增值哲學(xué):增加價值,而不是增加成本。
注重結(jié)果。你是否能為客戶創(chuàng)造業(yè)績?你是否能夠讓一切變?yōu)楝F(xiàn)實?客戶對于注重結(jié)果的銷售人員的定義十分簡單:“他們能夠為我節(jié)省時間和金錢�！薄爱斘倚枰a(chǎn)品的時候,他們就能夠提供產(chǎn)品。”創(chuàng)造業(yè)績是大多數(shù)工作奏效的法寶,而在專業(yè)銷售領(lǐng)域,這同樣至關(guān)重要。
善于解決問題。它包括研究問題、找到解決方案并解決問題。銷售達人更加注重創(chuàng)造不同,而不僅僅是做交易。他們不只是銷售產(chǎn)品,也在解決問題和創(chuàng)造價值。銷售達人執(zhí)著于傳遞價值并對找到解決方案持有好奇,這讓他們的銷售工作有時看上去更像是偵探工作。
注重關(guān)系。你是不是一個容易相處的人?你是否能遷就你的客戶?你是不是一個有風(fēng)度的人?在我們的研究中,這便是客戶對銷售達人的印象。一位客戶告訴我們,由于和銷售人員的關(guān)系很親密,她經(jīng)常忘記銷售人員其實并不是自己公司的直接雇員。在本書之后的章節(jié),我會為你展示該方面在專業(yè)銷售中的重要性。對于任何渴望在銷售方面有所成就的人來說,建立良好的客戶關(guān)系至關(guān)重要。
以客戶為中心。銷售達人完美地闡釋了以客戶為中心的真正含義。在客戶看來,以客戶為中心就是“不顧一切的服務(wù)態(tài)度”。從客戶的角度看待問題并理解客戶的需求,是以客戶為中心的兩個重要方面�？蛻魧︿N售達人還有兩個別稱:公司的擁護者(advocate)和個人聯(lián)絡(luò)員(liaison)。
對客戶有求必應(yīng)。在我們的研究中,客戶眼中的“有求必應(yīng)”是指“信息及時”、“需要的時候就在身邊”,以及“白天、晚上都能夠聯(lián)系到”。一位銷售人員提供24–7–15的服務(wù)。他承諾客戶在一天24小時、一周7天都保證15分鐘的響應(yīng)速度。這種承諾如果能夠?qū)崿F(xiàn),就算是一種很高的承諾了。
良好的溝通能力。善于溝通的人會聽取多方面的信息。我們的研究發(fā)現(xiàn),銷售達人在銷售拜訪中有60%的時間是在傾聽。良好的溝通能力也意味著隨時告知客戶最新的產(chǎn)品和創(chuàng)新方案的信息,當然也包括偶爾出現(xiàn)的壞消息。一位客戶這樣說道:“不管好壞,我需要聽到你的消息�！�
可靠。你是否值得依賴?銷售達人會跟進自己對客戶許下的承諾,不負所望。在采訪銷售主管時,我們問到銷售人員如何贏得客戶的信賴,他們的回答是:言出必行。銷售人員的堅持到底和始終如一能夠消除客戶的疑慮,讓他們相信銷售人員的專業(yè)性。
這就是客戶偏愛的銷售人員的10種品格。你的客戶是否也會這樣評價你?如果你正在尋找成為銷售榜樣的標準,那就從這些品格開始吧。在這個清單中,前5項屬于更為專業(yè)的技能,而后5項則是人際交往技巧。對任務(wù)的專注和以客戶為中心是專業(yè)銷售所必需的。在尋求商業(yè)機會的過程中,你的進取心可以無限放大,但前提是具有執(zhí)著精神。
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