·我們?yōu)槭裁匆龈邔訝I銷？傳統(tǒng)“爬樓式”營銷的弊端有哪些？
·高層營銷中的關鍵人物怎么找？找到了要怎樣快速突破？
·如何解決高層營銷中“懼上”的心理暗疾？高層也能被“操控”嗎？
本書基于高層營銷中“高層客戶營銷難、高層領導突破難”的問題而設計，以“下樓式營銷，雙螺旋法則”為核心理念，與您分享：如何突破決策層，如何破解決策層的訴求，如何與高層有效溝通，如何創(chuàng)造客戶價值，如何突破關鍵人物，如何實現(xiàn)復雜大項目運作的過程控制等內(nèi)容。
全書觀點新穎，案例豐富，匯聚作者多年營銷實踐智慧，以其獨特且富有洞見的敘述為人們展示了一套完整的、行之有效的高層營銷新思路。
作者簡介：
吳昊天
“政商生態(tài)學”理論創(chuàng)始人
昊天政經(jīng)塾創(chuàng)始人、首席專家
政府公關與高層營銷實踐家
曾任遠大空調有限公司副總裁
首安工業(yè)消防有限公司副總裁
海爾集團專家、全國培訓總監(jiān)等職
親手操盤的項目
北京奧運場館建設分布式能源項目
神七飛船自動消防系統(tǒng)吳昊天
“政商生態(tài)學”理論創(chuàng)始人
昊天政經(jīng)塾創(chuàng)始人、首席專家
政府公關與高層營銷實踐家
曾任遠大空調有限公司副總裁
首安工業(yè)消防有限公司副總裁
海爾集團專家、全國培訓總監(jiān)等職
親手操盤的項目
北京奧運場館建設分布式能源項目
神七飛船自動消防系統(tǒng)
海爾集團商用空調產(chǎn)品本部三級培訓體系等
目錄：
第一章大大客戶時代
大客戶時代來臨
《財富》世界500強企業(yè)排行榜上中國企業(yè)日益增多
上榜企業(yè)中民企與國企數(shù)量相差懸殊
中小企業(yè)要想“強”“大”必須學會高層營銷
大客戶在哪里
傳統(tǒng)意義上的大客戶
大客戶時代的營銷核心
“新政經(jīng)模式”崛起呼喚大客戶營銷
大客戶的重要性
做企業(yè)，還是做自己
企業(yè)家內(nèi)心的困惑
“在商言商”風波
企業(yè)家應修煉外圓內(nèi)方的處世精髓
高層客戶的價值訴求第一章大大客戶時代
大客戶時代來臨
>>>《財富》世界500強企業(yè)排行榜上中國企業(yè)日益增多
>>>上榜企業(yè)中民企與國企數(shù)量相差懸殊
>>>中小企業(yè)要想“強”“大”必須學會高層營銷
大客戶在哪里
>>>傳統(tǒng)意義上的大客戶
>>>大客戶時代的營銷核心
>>>“新政經(jīng)模式”崛起呼喚大客戶營銷
>>>大客戶的重要性
做企業(yè)，還是做自己
>>>企業(yè)家內(nèi)心的困惑
>>>“在商言商”風波
>>>企業(yè)家應修煉外圓內(nèi)方的處世精髓
高層客戶的價值訴求
>>>不知客戶需求，競爭還未開始就被淘汰
>>>通關高層客戶必須回答清楚兩個問題
>>>根據(jù)人性的特點運用策略
>>>高層營銷中的大客戶群分類
>>>商業(yè)大客戶與國企大客戶的價值共同點
>>>商業(yè)大客戶的核心關切
>>>國企大客戶的核心關切
>>>企業(yè)文化與官場文化的差別
影響營銷套路的因素
>>>行業(yè)市場化程度及政府管控程度
>>>行業(yè)大客戶的性質
第二章做好高層營銷的思想準備
“乙方”心態(tài)
>>>“懼上”的心理暗疾
>>>缺乏“精神執(zhí)行力”，業(yè)績始終徘徊在低端
>>>消除“懼上”心理，人人平等
TOP團隊職業(yè)信仰——用思維去影響行為
>>>崩潰療法
>>>空杯理論
>>>你在為誰打工——觀念決定命運
>>>你要怎樣工作——態(tài)度決定一切
>>>做一個真正的高手——境界決定高度
>>>以客戶的最終滿意為自己的工作目標
第三章做好高層營銷的信息準備
決策鏈分析
>>>決策鏈最高層——決策層
>>>決策鏈第二層——影響層
>>>決策鏈第三層——執(zhí)行層
>>>決策鏈第四層——操作層
>>>決策鏈第四層——教練
大客戶信息收集
>>>收集甲方資料
>>>收集競爭對手的資料
>>>收集項目資料
>>>收集客戶的個人資料
發(fā)掘客戶的真實需求
>>>告訴客戶有用的信息
>>>客戶愿意明明白白地多付
如何吸引客戶
>>>明確產(chǎn)品的核心競爭力為客戶創(chuàng)造的價值
>>>找準客戶的需求
>>>讀客心經(jīng)
>>>約見客戶之前做好充分準備
>>>站在客戶的立場讀懂客戶的真意
銷售冠軍的秘訣
>>>全方位收集客戶資料
>>>挖掘客戶的真實需求
有效利用公司樣冊
>>>正確使用公司樣冊
>>>公司樣冊的核心功能
客戶高層的“超級”需求
>>>為客戶提供價值優(yōu)化和提升的平臺
>>>為高層解套
第四章高層營銷原則：下樓式與雙螺旋
高層營銷的兩個執(zhí)行原則
>>>原則一：要做下樓式營銷
>>>原則二：要符合雙螺旋法則
>>>下樓式營銷與雙螺旋法則相輔相成
第一時間做決策層的工作
>>>項目跟蹤的第一通電話打給決策層
>>>被“推下樓”時，敢于邁出第一步
>>>爬樓式營銷的弊端
>>>堅持告知相關負責人面談的必要性
做好中層穿越
>>>中層文化
>>>中層攻略
用好教練
>>>任何人都可以成為你的教練
>>>教練的具體作用
層級營銷要點
>>>第一時間找到?jīng)Q策人
>>>上層影響下層，下層反作用于上層
>>>合理分配有限的時間和精力
第五章高層營銷實戰(zhàn)：如何與高層打交道
找到高層
>>>高層的定義
>>>找到對的人
約見高層
>>>預約拜訪或直接拜訪法
>>>請第三方引薦
>>>通過中低層，層層引薦
約見高層之后如何應對級別問題
>>>老板第一，我第二
>>>時刻記住兩個字——操控
>>>高層出面的先決條件
高層喜歡和什么樣的人打交道
>>>有備而來
>>>了解客戶決策層的價值取向
>>>了解組織戰(zhàn)略和愿景
>>>熟知高層文化
>>>洞悉訴求、通曉術語
>>>關注政經(jīng)熱點
>>>不卑不亢、待人真誠、做事專業(yè)
>>>敢于說“不知道”
怎樣才能打動高層
>>>誠心相待
>>>心態(tài)放平
>>>維護客戶高層關系如同維護朋友關系
與高層交往的注意事項
>>>謹防中層陷阱
>>>小人物能辦大事
第六章如何在高層營銷中突破關鍵人物
什么人是關鍵人物
>>>定義關鍵人物
>>>發(fā)展、突破關鍵人物的方法
突破關鍵人物的四個要點
>>>樹立幫助客戶實現(xiàn)價值最大化的信心
>>>具備足夠的耐心
>>>培訓高層的決心
>>>最后時刻也不放棄的恒心
營銷新人贏大單
>>>小客服拿下億元大單
>>>從臨時補錄員工到區(qū)域總監(jiān)
了解關鍵人物的核心需求
>>>發(fā)掘關鍵人物的高層次需求
>>>營銷流派對關鍵人物核心需求判斷的影響
搭建高層溝通渠道
>>>做人的維度
>>>做事的維度——業(yè)務
>>>做事的維度——價值
>>>營銷工作要有開放度
第七章如何利用高層營銷來推動項目升級
方案營銷：營銷的是客戶關系
公司約談：客場才是技術滲透良機
樣板客戶考察：實證打消疑慮
引薦上級：決定性鋪墊
第三方推動：“牛人”見證
論證會：機會只有一次
總部考察：臨門一腳的射術
附錄
“乙方”心態(tài)
在各行各業(yè)中，即使是能力超強的大客戶營銷經(jīng)理，也都普遍害怕面見客戶的一把手或決策層。這個問題的關鍵，不在于營銷人員有沒有經(jīng)驗、技能和技巧，更不在于與領導交往能力的大小，而在于其內(nèi)心的“懼上”和“不平等”的心態(tài)。
1.“懼上”的心理暗疾
當你拿起電話準備預約客戶或拜訪客戶時，基本上都會先思考他是誰，我是誰，他的社會地位、生活狀態(tài)、領導崗位，甚至開什么車、住什么房子等，并與自己的現(xiàn)狀進行對比，你會考慮“這是我應該對接的人嗎？應該請上司甚至請老板去對接才是呀”。一旦這種“不平等”“不對稱”的心態(tài)產(chǎn)生，你根本無法正常開展工作，甚至連平常最簡單的溝通和預約都無法進行。比如你拿起電話還沒有開始說話，只覺頭皮發(fā)麻、嘴唇發(fā)干、舌尖苦澀、腿肚子抽筋、腦子一片空白，渾身上下瞬間失去了營銷能力。這種現(xiàn)象就是標準的“懼上”，是一種心理暗疾，我們稱這種心態(tài)為“乙方”心態(tài)，這也是高層營銷及大客戶營銷中的最大難點。
無論是進行高層營銷、大客戶營銷，還是談判與溝通，甚至于經(jīng)營一個企業(yè)，首先就要破除“懼上”心理。這個心理暗疾可能與中國的教育方式有一定的關系：中國人長期接受的是一種批評式教育，這就導致越是聽話、乖巧、規(guī)規(guī)矩矩的孩子就越懼上。上學的時候怕老師，回到家里怕家長，上班以后怕領導，到了社會上怕當官的，人家官越大他越害怕，越害怕就越回避、越不想接觸、越不想打交道。
2.缺乏“精神執(zhí)行力”，業(yè)績始終徘徊在低端
“懼上”心理因人而異，我們稱之為“心理落差”也好，“意識形態(tài)”也罷，甚至是“心魔”附體，總之這是一個在任何業(yè)務團隊中都普遍存在的現(xiàn)象�？梢哉f，80%以上的營銷與公關人員在很長一段時間內(nèi)都無法突破這一點。這也是為什么許多人干了很長時間的營銷工作，但其工作水平卻始終徘徊在中低端，無法產(chǎn)生飛躍的重要原因因此，要進行高層營銷，要與決策層溝通，首先需要進行“精神執(zhí)行力”的提升。
平時我們參加的技能、技巧的培訓是解決“會干”的問題，而精神執(zhí)行力解決的則是“想干”的問題，培訓“想干”永遠是第一位的。只有“想干”加上“會干”，才能得到“能干”。能干者越多，大客戶和大項目訂單才會越多。能干者如果能通過復制經(jīng)驗，通過“傳、幫、帶”去帶徒弟、帶團隊，那就非常了不得，就能形成一支能征善戰(zhàn)的團隊。等這支業(yè)務團隊成熟之后，再分拆、再復制，如此循環(huán)，則整個公司的業(yè)績都會翻番，甚至翻幾番，最后產(chǎn)生飛躍。這個過程通常分兩個階段實現(xiàn)，對于大客戶團隊而言，第一個階段通常需要15～18個月，第二個階段通常需要9～12個月。
那么，這個令企業(yè)家夢寐以求的“精神執(zhí)行力”究竟是什么神秘物質？又該如何展開？在了解精神執(zhí)行力之前，我們一起來分享案例
案例
在我服務過的組織中曾經(jīng)發(fā)生過這樣一個真實的案例。有一個四人組，是新建的國企大客戶營銷團隊，這四個人都是新人，專門負責IT行業(yè)國企大客戶營銷工作。他們推銷的產(chǎn)品是以中央和地方財稅法規(guī)為核心的數(shù)據(jù)庫，客戶主要是中字頭央企、上市公司、大中型地方國企等高端客戶。因為涉及稅務業(yè)務，營銷過程主要面對決策層和主管財務的執(zhí)行層兩級領導。
這四個新人都是小伙子，同時到崗后分頭開展客戶開發(fā)與營銷工作。四人當中有一個人叫小周，在精神執(zhí)行力方面他是“懼上”的典型代表。
從第一個月開始，其他三個人陸陸續(xù)續(xù)都開單成功了，唯獨剩下這個小周到第二個月月底的時候，仍然沒有開張。由于大家是同時入職的，這對于原本很聰明且自信滿滿的小周來說，形成了巨大的心理壓力。在這樣持續(xù)的高壓之下，我們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：小周的臉形竟然變了。兩個月前，大家一起來報到的時候，小周還是一個小圓臉，兩個月后竟然變成了一個平行四邊形，而且還增添了一個怪僻：每次他出門前必然要回頭沖大家露出一個詭異的笑容，然后用手指比畫出大大的“V”字。大家談論起來都覺得有點毛骨悚然……
當小周歷盡艱辛，在兩個半月的時候，終于開了第一張單，打破了所謂的心理怪圈以后，他的臉形和頭形才逐漸恢復原狀。就這樣做了半年以后，小周主動辭職了。辭職時他說自己已經(jīng)心力交瘁，工作中壓力過大，承受不了，適應不了，所以總是掉頭發(fā)、睡不著。他還說，想做一些輕松的工作。其實，與其說小周工作壓力大，倒不如說他心理壓力大。這個業(yè)務看似不難，但卻必須跟決策層或者一把手打交道，對于這一點，小周特別抗拒。他的業(yè)務推進速度不快，主要也是因為他把時間和精力都花在了基層。他想在執(zhí)行層甚至是在操作層就解決問題，但涉稅業(yè)務又必須通過決策層，這點他始終無法適應。小周所感受到的壓力包括所謂的營銷壓力、高層突破壓力，還有同伴之間帶來的某些社會關系壓力。作為一個小伙子，他既覺得扛不住，又必須天天面對，這才導致了其心力交瘁，甚至臉都變形了。
雖然這是比較罕見的、非常極致的個例，但事實讓我們第一次意識到，強大的精神力在大客戶營銷，尤其是高層營銷中的必要性。
3.消除“懼上”心理，人人平等
案例
有一段時間我們的一個新業(yè)務團隊在中關村的一個寫字樓辦公。當時中關村白領的工作都很辛苦，大家都是早晚見星星，唯一的放風時間就是中午。中關村有一個健身文化，就是午餐后放風的時間，不論男女，大家都圍成一個圈兒踢毽子，既能趁機曬會兒太陽補補鈣，又能順勢鍛煉一下身體。處在這樣一個氛圍當中，我們的團隊也和所有“村”里的“村民”一樣，每天中午吃完飯以后，大家圍成一個圈兒，一起活動、健身。
一天中午，我們照例在樓下踢毽子、曬太陽，忽然發(fā)現(xiàn)入口處來了一個小型車隊，是三輛嶄新的同款黑色勞斯萊斯，在陽光下非常的打眼。但是車隊還沒有進入地下停車場就停下不走了。人高馬大的保安馬上就過去干預：按規(guī)定，該區(qū)域人車分流，所有車輛必須停入地下停車場，地面上禁止停車。但對方就是不肯。仔細看，三輛車都沒掛車牌，大概是4S店的車，怕停在下邊被刮了、蹭了的，不安全。正在雙方僵持不下時，突然第二輛車車門一開，走下來一個人，二話不說就沖著保安嘿嘿一樂，就聽見保安嘴里頭“哎喲、哎喲、哎喲”地叫個不停，隨即“啪”地敬了個禮，說“您停這兒吧”，破例讓這三輛車停在地面上。
當時我們正站在最后一輛車那兒“評頭論足”，跟我們公司一輛老款勞斯萊斯進行對比，突然聽到保安大呼小叫，忍不住抬頭細看。我們當中有個年輕人名叫小趙的眼睛尖，驚呼一句：“看，是趙老師！‘大忽悠’來了！”（后來我們才知道，我們所在寫字樓的二樓有一家酒店，當天有娛樂圈的“圈內(nèi)人”在這里舉辦婚禮，趙老師是作為特邀嘉賓前來捧場的。）
本來這是一件很普通的事兒，在北京這種事情總不會少，但這次不同。我們隊伍里有幾個剛從“高層營銷特訓營”培訓回來，正欲找人練手呢。大家開始調侃：“哎，‘大忽悠’來了，誰敢去忽悠一下‘大忽悠’？”小趙立馬自告奮勇：“這有什么呀，我去！”
只見小趙快步走到趙老師面前，對趙老師一伸手，說：“趙老師，你好��！”趙老師也滿臉堆笑，雙手握住小趙，連聲說道：“你好，你好，你好！”小趙一邊握著趙老師的一只手，一側身摟著趙老師的肩膀就往樓里走，兩邊并沒人阻攔，反而眾星捧月一般，只聽兩人邊走邊說：“趙老師哪，今年春晚還得上�。俊壁w老師說：“哎呀，不上不行啊！”小趙說：“趙老師，得愛惜自己的身體呀！”趙老師一愣：“什么意思？”小趙說：“趙老師，您的身體不是您一個人的，是全國人民的。每年春晚我們最悠閑的時候，您卻是最忙的時候哦。”趙老師一下不知道該說什么了，只好點頭說：“是，是，謝謝，謝謝，謝謝……”
說著話，倆人一同進了寫字樓的旋轉門，左邊就是酒店的步行梯，右邊是寫字樓電梯間。只聽小趙說：“趙老師哪，那您走這邊，我走那邊了啊，回見回見�！闭f完話自顧自地揚長而去。最后的結果是：趙老師自己走了幾步就回頭看一下，走了幾步又回頭看一下，最后上了樓也沒想起來這個跟自己握手的小趙是誰。
這件事情聽起來像是開玩笑，其實是真事。它給我們的啟示是，一旦把“懼上”心理消除掉，你跟明星大腕兒一樣，都是人，你們之間是平等的。無論老趙、小趙，名人也就是一個人，大家都是自然人，是有共性的。人性的弱點也好，優(yōu)點也好，你所具備的他都有，你有的需求他都有。因此，跟客戶決策層打交道，首先就要練出一個“強大的心臟”。無論去見多大的領導，我的名片上也不過就是一個“高級客戶經(jīng)理”，而且加不加上“高級”兩個字都一樣，也只是一個營銷人員而已。我正常地與他們交往，就像與普通人交往一樣，沒有什么可怕的。
……
|
