這是一本用故事寫營(yíng)銷的奇書。
商品企劃部的宮前久美搜集到顧客所有需求，做了一份百分百滿足顧客需求的企劃書。這份企劃書在上司與田誠(chéng)眼中毫無價(jià)值，他認(rèn)為滿足顧客所有需求并不會(huì)讓顧客完全滿意。
與田誠(chéng)將如何解答久美“對(duì)顧客百依百順的商品為什么賣不出去”這個(gè)疑問？設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)如何發(fā)現(xiàn)客戶自己都沒有發(fā)覺的需求？怎樣做到不被客戶牽制，而是牽著客戶走？提供什么樣的產(chǎn)品，會(huì)讓客戶恐懼因不買產(chǎn)品產(chǎn)生的損失，直到非買不可？
宮前久美在與田誠(chéng)的引導(dǎo)下，逐步研發(fā)出一款具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。新產(chǎn)品上市，為了成為市場(chǎng)第一，宮前久美計(jì)劃采用“半價(jià)銷售”戰(zhàn)略。與田誠(chéng)卻提醒她這個(gè)行為無異于自殺，并講了一個(gè)“把100元可樂賣到1000元”的案例，令她再次沉下心，觸底到營(yíng)銷的本質(zhì)。
在與田誠(chéng)一次次啟發(fā)下，久美終于使產(chǎn)品跨越了從“風(fēng)險(xiǎn)歡迎型客戶”到“風(fēng)險(xiǎn)重視型客戶”的“死亡之井”，銷售業(yè)績(jī)直線上升，已再無對(duì)手。
本書在日本被譽(yù)為“營(yíng)銷人的必讀書”，持續(xù)加印高達(dá)27次。
“從100元賣到1000元”，用你想不到的方法，會(huì)把產(chǎn)品的價(jià)值放大10倍，幫你從50萬賺到500萬！
作者簡(jiǎn)介：
永井孝尚
日本IBM株式會(huì)社軟件事業(yè)部資深行銷經(jīng)理。
以獨(dú)到的商品企劃，幫助企業(yè)渡過泡沫經(jīng)濟(jì)破滅導(dǎo)致的困境；以業(yè)務(wù)員身份奔走全國(guó)各地，三年之間拿下多個(gè)大規(guī)模開發(fā)項(xiàng)目；以群組軟件產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)理身份，成功支援到最需要幫助的客戶。
在高峰之處再造高峰，永井孝尚還在企業(yè)最需要的時(shí)刻轉(zhuǎn)戰(zhàn)市場(chǎng)部，實(shí)施并推動(dòng)以”價(jià)值主張為基礎(chǔ)“的行銷策略，促成企業(yè)在日本市場(chǎng)占有率第一及市場(chǎng)認(rèn)知度第一。他的努力被認(rèn)定為“產(chǎn)生了莫大的貢獻(xiàn)”！
永井孝尚
日本IBM株式會(huì)社軟件事業(yè)部資深行銷經(jīng)理。
以獨(dú)到的商品企劃，幫助企業(yè)渡過泡沫經(jīng)濟(jì)破滅導(dǎo)致的困境；以業(yè)務(wù)員身份奔走全國(guó)各地，三年之間拿下多個(gè)大規(guī)模開發(fā)項(xiàng)目；以群組軟件產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)理身份，成功支援到最需要幫助的客戶。
在高峰之處再造高峰，永井孝尚還在企業(yè)最需要的時(shí)刻轉(zhuǎn)戰(zhàn)市場(chǎng)部，實(shí)施并推動(dòng)以”價(jià)值主張為基礎(chǔ)“的行銷策略，促成企業(yè)在日本市場(chǎng)占有率第一及市場(chǎng)認(rèn)知度第一。他的努力被認(rèn)定為“產(chǎn)生了莫大的貢獻(xiàn)”！
目錄：
序?qū)m前久美出場(chǎng)/1
1美國(guó)的鐵路公司為什么衰退了呢？——事業(yè)的定義/9
新進(jìn)的宮前久美會(huì)給商品企劃部帶來變化嗎？
“淺、顯、至、極”的事業(yè)定義，零分
美國(guó)鐵路公司衰退的原因
什么是富有生命力的事業(yè)定義？
序?qū)m前久美出場(chǎng)/1
1美國(guó)的鐵路公司為什么衰退了呢？——事業(yè)的定義/9
新進(jìn)的宮前久美會(huì)給商品企劃部帶來變化嗎？
“淺、顯、至、極”的事業(yè)定義，零分
美國(guó)鐵路公司衰退的原因
什么是富有生命力的事業(yè)定義？
2“對(duì)客戶百依百順的商品”是賣不出去的？——客戶至上的陷阱/25
新鮮出爐的商品企劃書
滿足客戶希望的商品會(huì)馬到成功的
在“與田培訓(xùn)”上展示一下新商品企劃書吧
客戶絕對(duì)會(huì)購買按照自己期望原原本本設(shè)計(jì)出來的商品？
對(duì)客戶狀況絲毫不加考慮所設(shè)計(jì)的商品，肯定賣不出去
“只見樹木，不見森林”的企劃書，被否決了
客戶說的難道不是百分之百正確的嗎？
3百分百滿足客戶需求卻只得到零分——如何讓客戶滿意/41
對(duì)客戶一定不可以說“no”
與對(duì)手共同參加的商品提案說明會(huì)
徹底滿足客戶各項(xiàng)需求的降價(jià)商品卻敗給了價(jià)格最高的對(duì)手公司的商品
失敗原因：零分的客戶滿足值
想辦法滿足客戶所有要求，難道有什么問題嗎？
對(duì)手公司勝出的原因：不盲從客戶要求，超出客戶期待值
將自己打敗的對(duì)手的老師正是與田
4如何巧妙打折？——市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)領(lǐng)軍人的戰(zhàn)略/65
以半價(jià)銷售商品，一下打開市場(chǎng)的成功案例
重新制作的商品企劃書，依然遭到了否決
未戰(zhàn)已輸?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)
與市場(chǎng)占有率領(lǐng)先的企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，無異于一種自殺行為
下次會(huì)帶來一份完美的企劃書
5木糖醇口香糖暢銷的原因——價(jià)值定位和藍(lán)海戰(zhàn)略/81
毫無頭緒的完美企劃書
認(rèn)真傾聽客戶的話，也許可以想出一個(gè)新的提案來
臨街電器商店發(fā)展勢(shì)頭不減的原因：價(jià)值定位準(zhǔn)確
價(jià)值定位：明確令客戶心動(dòng)的價(jià)值所在
業(yè)界已發(fā)展成熟，并不能成為不能制造差別化的原因
木糖醇口香糖的藍(lán)海戰(zhàn)略
6不向客戶推銷護(hù)膚品的美容沙龍——如何定位才能立于不敗之地/103
商品到底是以誰為目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)的呢？
提供護(hù)膚咨詢服務(wù)而不是推銷護(hù)膚品的美容坊
商品企劃……通過了
7沒必要在自家公司賣自產(chǎn)產(chǎn)品——渠道策略和雙贏關(guān)系/119
沒有進(jìn)展的三次商談
沒有能讓“不行”變成“行”的提案，事情是不會(huì)有進(jìn)展的
自家產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)不一定要由自己公司來做
木糖醇口香糖——雙贏成功案例
新商品雙贏模式達(dá)成
8如何將一百日元的可樂以十倍的價(jià)格賣出去——打折的誤區(qū)和價(jià)值銷售/137
會(huì)使客戶離開的打折銷售
被半價(jià)銷售破壞掉的購物幸福感
一罐售賣一千日元的可樂
不降低價(jià)格提高價(jià)值的新思維
9為什么“節(jié)能減排”活動(dòng)失敗了，而“清涼商務(wù)”活動(dòng)卻成功了呢？——溝通戰(zhàn)略的一貫性/151
木村拓哉代言新商品會(huì)成為失敗的典型案例
商品的正確印象必須通過正確媒介傳達(dá)給消費(fèi)者
“清涼商務(wù)”成功的理由
10新產(chǎn)品一定不會(huì)暢銷嗎？——?jiǎng)?chuàng)新理論和鴻溝理論/161
發(fā)售三個(gè)月后，已經(jīng)賣不動(dòng)的新商品
創(chuàng)新理論與鴻溝理論
如何跨越新商品在普及階段遇到的“死亡之井”
終永無止息的市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)/173
新商品發(fā)售一年后，大獲成功
歡送會(huì)兼晉升紀(jì)念派對(duì)
對(duì)手公司新商品發(fā)布，新的市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)開始了
后記脫離營(yíng)銷短視癥/180
如果你從事營(yíng)銷相關(guān)的工作，一定不要錯(cuò)過這本書，如果你關(guān)注商業(yè)社會(huì)，一定會(huì)從書中有所獲得。因?yàn)檫@本書，寫給每一個(gè)身處商業(yè)時(shí)代里的人！木糖醇口香糖的藍(lán)海戰(zhàn)略
“很久之前，生產(chǎn)含木糖醇的口香糖的商家打出廣告——‘牙醫(yī)都在推薦，可以預(yù)防蟲牙的口香糖’，在市場(chǎng)上獲得大賣。治療蟲牙的牙醫(yī)們，卻在宣傳預(yù)防蟲牙發(fā)生的口香糖，難道你不覺得不可思議嗎？”
久美也見到過“牙醫(yī)都在推薦，可以預(yù)防蟲牙的口香糖”這樣的宣傳，認(rèn)為這是理所當(dāng)然的。但是，正如與田所指出的一樣，患蟲牙的人減少的話，牙醫(yī)的日子不會(huì)好過。那么為什么牙醫(yī)還要推薦呢？
“這是木糖醇口香糖的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人推動(dòng)的一場(chǎng)市場(chǎng)變革的結(jié)果。木糖醇是一種原產(chǎn)于芬蘭，從一些植物中提取的可降低患蟲牙幾率的植物甜味劑。含木糖醇的口香糖，相比原來的口香糖，并沒有在‘味道’‘香味’上有什么優(yōu)勢(shì)，只是靠‘預(yù)防蟲牙’這一點(diǎn)打開了市場(chǎng)。我們把競(jìng)爭(zhēng)激烈的具有消耗性的市場(chǎng)叫作‘紅�！�，那么還沒有形成競(jìng)爭(zhēng)的新市場(chǎng)就稱作‘藍(lán)海’，那含木糖醇的口香糖就完全是在藍(lán)色的海洋中馳騁了�！�
與田把剛拿出來的口香糖放入口中，繼續(xù)說道：“那個(gè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為要想使木糖醇在日本普及，那么獲得牙醫(yī)的支持與贊同是成功的關(guān)鍵所在。但是最初好像幾乎所有的牙醫(yī)都只是聽說了‘降低患蟲牙幾率的植物甜味劑’，并表示‘那樣的話會(huì)降低我們的利益’而拒絕了。
“那是當(dāng)然了，確實(shí)如此嘛�！�
與田把視線轉(zhuǎn)向久美問道：“這時(shí)候，如果是久美小姐會(huì)如何采取行動(dòng)？”
久美立刻回答道：“總之，先認(rèn)真聽取牙醫(yī)的意見，然后考慮如何滿足他們的要求。”
與田搖著頭嘆了口氣�！罢媸菦]有任何進(jìn)步的人啊。那樣的話，問題是永遠(yuǎn)得不到解決的。”
久美被這句話氣得想發(fā)飆，但想繼續(xù)聽與田分析的欲望還是戰(zhàn)勝了沖動(dòng)，于是沉默著等他的下文。
“因?yàn)檠泪t(yī)們一開始就是一種拒絕態(tài)度，所以即使再怎樣聽取他們的意見，也不會(huì)有什么進(jìn)展。因此一開始決定要聽取牙醫(yī)們的意見就是錯(cuò)誤的。知道為什么嗎？木糖醇口香糖的客戶，并不是牙醫(yī)，而是去看牙醫(yī)的患者。這些患者心動(dòng)的價(jià)值在什么地方，作為企業(yè)要徹底想清楚應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)客戶的要求，這才是最重要的�！�
看著眉頭緊鎖、陷入思考當(dāng)中的久美，與田繼續(xù)說道：“木糖醇口香糖的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，專門拜訪了某齒科門診的負(fù)責(zé)人。那個(gè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為‘預(yù)防牙齒疾病才是牙醫(yī)的工作’，所以創(chuàng)造了‘為了不患牙病，就去看牙醫(yī)吧’這樣的商業(yè)模式，得到了牙醫(yī)們的認(rèn)同。并不是得了牙病才去看牙醫(yī)這樣的邏輯思維，而是為了不患牙病，去看牙醫(yī)。這里有一個(gè)很大的思維方式的轉(zhuǎn)變�！�
與田又稍微停頓了一下，繼續(xù)說道：“只要牙醫(yī)們接受了預(yù)防牙齒疾病而去看牙醫(yī)的思維，他們就會(huì)對(duì)能夠降低患蟲牙幾率的木糖醇，出現(xiàn)了贊同的聲音。由此，木糖醇口香糖的商業(yè)推銷正式進(jìn)入軌道，一下子就普及開來。而且，還進(jìn)一步擴(kuò)大了預(yù)防牙齒疾病市場(chǎng)的良好商業(yè)循環(huán)的規(guī)模�！�
與田站起來，在白板上寫下“商品意向的思維方式=治療蟲牙”“市場(chǎng)意向的思維方式=維持健康的牙齒”，繼續(xù)說道：“思考一下來看牙醫(yī)的患者們，把他們的意向從‘治療蟲牙’的商品意向轉(zhuǎn)換到‘維持健康的牙齒’的市場(chǎng)意向，結(jié)果就是牙醫(yī)們借此可以創(chuàng)造出一個(gè)新市場(chǎng)�；枷x牙的人只占日本總?cè)藬?shù)的一成，然而卻可以把其余九成沒患蟲牙的人也變?yōu)榭蛻�，也就把潛在客戶�?guī)模擴(kuò)大到了全體日本人。”
與田坐回椅子上接著說：“會(huì)計(jì)軟件也是如此�！蛻魝�?yōu)槭裁词褂脮?huì)計(jì)軟件呢？’只要認(rèn)真想想這個(gè)問題，答案就會(huì)顯現(xiàn)出來。牙醫(yī)都一貫認(rèn)為自己以‘治療蟲牙’為天職，對(duì)于能降低患蟲牙幾率的木糖醇口香糖，他們會(huì)認(rèn)為‘那樣的話，就沒有利益了’，或許我們不知不覺間也做了同樣的事情。對(duì)我們來說另一種思維模式——‘預(yù)防蟲牙’，就在不知不覺間被遺漏掉了�！�
說到這里，與田有了徹底脫力的感覺。
“啊，已經(jīng)這個(gè)點(diǎn)了啊�！�
久美和與田同時(shí)看向窗外，天色已經(jīng)完全暗下來了。
久美走出寫字樓，回望之前和與田待著的商品企劃部會(huì)議室——今天的會(huì)議室燈光終于是暗著的了。
就這樣盯著商品企劃部會(huì)議室看了一會(huì)兒之后，久美無言地向前走去。高跟鞋的聲音還是照樣響徹了整條街道，身后的景物都漸漸遠(yuǎn)去，但是這次高跟鞋的聲音聽起來比平時(shí)的要輕快悅耳。
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