本書描述了麥當勞在東亞五大城市：臺北、香港、北京、東京、首爾，如何融入當?shù)匚幕某晒涷�。在跨國經營的背后，麥當勞其實十分重視文化差異這件事。麥當勞董事長詹姆士·坎特洛普曾說過，麥當勞的目標是“盡可能成為當?shù)匚幕囊徊糠帧�，除了在各地積極舉辦各種社區(qū)活動外，當日本人覺得正餐一定要吃飯才吃得飽，又想吃燒烤的料理時，東京的麥當勞就從善如流，開始賣咖哩飯和照燒豬肉堡。在香港人的認知中，笑臉迎人必有詐，麥當勞就調整當?shù)貑T工教育訓練的方式，不去強調麥當勞一貫的微笑式服務�？傊湲攧跁鶕�(jù)不同的市場環(huán)境在經營方式上做調整。
作者簡介
詹姆斯·華生，美國哈佛大學人類學教授，曾擔任香港中文大學客座教授。著有《晚清帝國和現(xiàn)代中國的喪葬儀禮》(Death Ritual in Late Imperial and Modern China)、《海外移民與中國家族世系》、(Emigration and the Chinese Lineage)等書。
目錄：
前言__1
導言__10
第一章 麥當勞在北京：美國文化的本土化
作為美國象征的漢堡__52
慢下來的快餐：適應與在地化__65
消費主義的興起與麥當勞的成功__78
結論：全球—本土聯(lián)結下的金色拱門__84
第二章 麥當勞在香港：消費主義、飲食
變遷與兒童文化的興起
跨國主義與快餐產業(yè)__91
外出就餐：一部消費社會史__92
觀念分類：小吃vs 正餐__96
從異國風味到日常飲食：麥當勞的本土化__97
公共衛(wèi)生與潔凈__101
笑意味著什么？友善與公共服務__102
消費者的自我約束？ __104
候餐和紙巾大戰(zhàn)__106
抗爭、環(huán)境保護和慈善事業(yè)__108
作為消費者的兒童__111
“麥當勞叔叔”和生日聚會的發(fā)明__114
作為青年中心的麥當勞__116
結論：麥當勞是誰的文化？ __118
第三章 麥當勞在臺北：漢堡、檳榔和身份認同
臺灣的飲食與文化簡史__121
麥當勞與臺灣本地意識的崛起__124
檳榔__125
麥當勞在臺灣：第一個十年__128
麥當勞和臺灣的青年文化__131
作為庇護所的麥當勞：家以外的家__133
等待孩子的老祖母__135
躲避婆婆的媳婦__136
作為廟會集市的麥當勞__136
空間與時間：麥當勞里的生活方式__138
麥當勞與學校午餐__139
結論：全球化與本土化__142
第四章 麥當勞在首爾：
飲食選擇、身份認同與民族主義
韓國麥當勞的發(fā)展簡史__148
“本土”的麥當勞__150
麥當勞及其競爭者__151
創(chuàng)造麥當勞的市場__153
性別、空間和快餐的意義__155
消費、抗爭和海外輸入__159
大米與漢堡之爭__162
韓國飲食中的共享文化與個人主義__164
結論__166
第五章 麥當勞在日本：改變中的行為與禮儀
麥當勞在日本__171
作為小吃的麥當勞__172
麥當勞為什么被視為小吃？ __175
食物和共餐__178
被建構的美國文化__182
貓肉漢堡奇談__183
麥當勞和餐桌禮儀的改變__185
全球文化與本土文化__189
附錄 作為政治標靶的麥當勞：
20世紀的全球化與反全球化
全球性的反全球化運動__193
作為政治標靶的麥當勞__196
為什么是麥當勞？ __199
肥胖政治學__201
家庭革命：銀發(fā)族的挑戰(zhàn)__205
結論：作為政治象征的麥當勞__207
注釋__210
索引__238
譯后記__253
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