本書為CMO提供標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷評(píng)估實(shí)效工具。匯集全球營(yíng)銷實(shí)效排名前50位品牌實(shí)效案例及CMO證言，深刻揭示讓營(yíng)銷具有實(shí)效的市場(chǎng)規(guī)律。300位專家推薦的營(yíng)銷案例；
50個(gè)頂級(jí)品牌的營(yíng)銷故事；
成就實(shí)效營(yíng)銷的9個(gè)關(guān)鍵；
是數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷人的必讀書；
為品牌營(yíng)銷提供可復(fù)制的實(shí)效模板；
盡覽營(yíng)銷的上乘秘籍。
作者簡(jiǎn)介：
賈麗軍，傳播學(xué)博士、戛納PromoLions創(chuàng)意大獎(jiǎng)評(píng)委、美國(guó)EFFIE獎(jiǎng)國(guó)際終審評(píng)委、倫敦廣告節(jié)創(chuàng)意獎(jiǎng)評(píng)委、釜山國(guó)際廣告節(jié)評(píng)委、中國(guó)艾菲實(shí)效獎(jiǎng)評(píng)委主席、中國(guó)廣告節(jié)長(zhǎng)城獎(jiǎng)評(píng)委、中國(guó)公益廣告政府獎(jiǎng)評(píng)委、金麥獎(jiǎng)聯(lián)合主席，創(chuàng)辦人之一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告大賽等評(píng)委。
目錄：
引言/001
艾菲INDEX——考量企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量的KPI◎賈麗軍/
營(yíng)銷如何實(shí)效——實(shí)效評(píng)估的3R視角和營(yíng)銷九式◎蔡國(guó)良/
第一部分實(shí)效營(yíng)銷九式
營(yíng)銷第一式：洞察仍是王道/
案例1臺(tái)灣宜家“好臥房為好媽媽充電”/
——關(guān)注主婦的深層需求
案例2吉利性感剃須/
案例3芬必得暗戀/
——用適合的創(chuàng)意傳遞給合適的消費(fèi)人群
案例4阿迪達(dá)斯：以姐妹之名，全傾全力/
營(yíng)銷第二式：精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅僅是找對(duì)人/
案例1飛利浦V-Store營(yíng)銷模式/
案例2理膚泉微信O2O應(yīng)用實(shí)例/
案例3蒙牛酸酸乳：酸甜中國(guó)最強(qiáng)音/引言/001
艾菲INDEX——考量企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量的KPI◎賈麗軍/
營(yíng)銷如何實(shí)效——實(shí)效評(píng)估的3R視角和營(yíng)銷九式◎蔡國(guó)良/
第一部分實(shí)效營(yíng)銷九式
營(yíng)銷第一式：洞察仍是王道/
案例1臺(tái)灣宜家“好臥房為好媽媽充電”/
——關(guān)注主婦的深層需求
案例2吉利性感剃須/
案例3芬必得暗戀/
——用適合的創(chuàng)意傳遞給合適的消費(fèi)人群
案例4阿迪達(dá)斯：以姐妹之名，全傾全力/
營(yíng)銷第二式：精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅僅是找對(duì)人/
案例1飛利浦V-Store營(yíng)銷模式/
案例2理膚泉微信O2O應(yīng)用實(shí)例/
案例3蒙牛酸酸乳：酸甜中國(guó)最強(qiáng)音/
案例4三星百人證言——無處不在的NoteII/
案例5護(hù)舒寶：選擇率性而活/
案例6肯德基早餐被蛋卷/
營(yíng)銷第三式：情感營(yíng)銷讓用戶浸入/
案例1新公民計(jì)劃：民工孩子的奢侈品/
案例2阿母ㄟ辦桌菜（媽媽燒的一桌菜）/
案例3日立冷氣：幸福溫度計(jì)劃/
案例4巧樂茲：雪糕棍浪漫告白/
案例5小熊電器《愛不停燉》/
案例6百事：把樂帶回家2013/
——情感,讓簡(jiǎn)單的產(chǎn)品不再簡(jiǎn)單
案例7騰訊：彈指間，心無間/
案例8361°“買一善一”公益項(xiàng)目/
案例9中國(guó)中央電視臺(tái)《回家》系列/
——一條讓13億觀眾感動(dòng)的公益廣告
案例10不老夢(mèng)想/
——讓尊重點(diǎn)燃理解和熱愛
案例11西門子140周年品牌傳播戰(zhàn)役/
——傳遞歷史，傳遞信賴
案例12哆啦A夢(mèng)百年展@海港城/
案例13關(guān)注“籠屋”計(jì)劃/
目錄：
00營(yíng)銷第四式：營(yíng)銷要針對(duì)鮮活的人/
案例1伊利：中國(guó)牛仔的一天/
案例2卡薩帝“創(chuàng)藝啟示錄”/
案例3乖乖造句包做自己的乖養(yǎng)成計(jì)劃/
——為品牌創(chuàng)造獨(dú)特的辨識(shí)行為
案例4全新奔馳B級(jí)：愛更夜，愛更多/
案例5安利紐崔萊蛋白質(zhì)粉“加一勺”/
案例6巴黎歐萊雅2013戛納巨星摯愛彩妝/
案例7多樂士：100萬個(gè)多彩開始/
案例8北京靈獅“0’Coffee”Campaign/
——全北京最好的咖啡引發(fā)的關(guān)注
案例9雀巢咖啡：開辟眼前路，守住身后營(yíng)/
案例10麥當(dāng)勞香港：小童大作/
營(yíng)銷第五式：營(yíng)銷，人人都是主體/
案例1新浪微博：雅安尋人/
案例2百度魔圖“PK大咖”整合營(yíng)銷/
案例3三葉草：傾盡團(tuán)隊(duì)熱情廣告戰(zhàn)役/
案例4Jeep指南者：遇見你的城/
案例5奧妙：中國(guó)孩子玩起來/
案例6可口可樂昵稱瓶——為消費(fèi)者私人定制/
案例7網(wǎng)易：我的思考DNA/
案例8大眾汽車：大眾自造/
案例9麥當(dāng)勞：“憤怒的小鳥”合作營(yíng)銷/
案例10三星：和明星一起挑戰(zhàn)沒有手機(jī)的48小時(shí)生活/
——明星話題真人秀
營(yíng)銷第六式：營(yíng)銷創(chuàng)意無邊界——讓用戶尖叫/
案例1加多寶“對(duì)不起體”/
案例2五月花“水墨藝術(shù)”/
案例3酷樂仕維他命：“活出天然色彩”/
案例4賽諾菲：“快樂輸液”/
案例5諾詩蘭：“膠囊蟬翼”/
案例6多喝水——“找個(gè)理由多喝水”/
案例7百事多力多滋夜電嚇鬼——奇思妙想的大膽創(chuàng)意/
案例8杜蕾斯：官方微博/
案例9萬科合肥森林公園：全國(guó)最大二維碼草坪/
——事件引發(fā)關(guān)注
案例10Jeep尤文圖斯中國(guó)行“CodeDoubleJ”Campaign/
——?jiǎng)?chuàng)意社會(huì)化溝通
案例11奧比斯,舊貌換新顏/
營(yíng)銷第七式：持續(xù)的品牌塑造/
案例1益達(dá)——酸甜苦辣1&2/
案例2卡迪拉克SRX“66號(hào)公路”/
——在路上，發(fā)現(xiàn)每個(gè)人心中的66號(hào)公路
案例3支付寶，知托付/
案例4裕隆集團(tuán)：納智捷盲駕巡回/
營(yíng)銷第八式：整合媒體/
案例1聯(lián)想運(yùn)動(dòng)達(dá)人/
案例2寶馬MINI《PACEMAN城市微旅行》/
案例3百威皇想曲/
案例4“百度搜紅包”互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)互動(dòng)整合營(yíng)銷/
——全平臺(tái)整合的“BIGIDEA”
案例5嘉實(shí)多：極致鈦度，挑戰(zhàn)極限/
案例6廣發(fā)銀行電子銀行兵馬俑篇/
——多渠道整合傳播
營(yíng)銷第九式：終極式/
第二部分INDEX實(shí)效營(yíng)銷榜
實(shí)效廣告主觀點(diǎn)集錦/
關(guān)于艾菲實(shí)效排名及排名規(guī)則/
2013中國(guó)艾菲實(shí)效排名50強(qiáng)企業(yè)排行榜/
附錄實(shí)效案例索引表/
編者簡(jiǎn)介/
營(yíng)銷第一式：洞察仍是王道
“洞察”，由英文Insight翻譯過來。中文的原意是“清楚地看見”，引申為“深刻的見解與認(rèn)知”。在營(yíng)銷領(lǐng)域，我們不時(shí)聽到“這個(gè)廣告創(chuàng)意沒有洞察！”“這才是真正有價(jià)值的洞察！”這個(gè)詞或許是平時(shí)最經(jīng)常提到的詞。毫無疑問，我們都知道“洞察”對(duì)廣告和營(yíng)銷活動(dòng)意味著什么——“無營(yíng)銷，不洞察”。可是你果真洞察到“洞察”的本質(zhì)了嗎？究竟什么樣的洞察才是真正好的洞察？
我們認(rèn)為真正的“洞察”應(yīng)該是：
�。�1）一定是基于“事實(shí)”的，不管你是否去挖掘它，它都是一種客觀存在，而不是由品牌憑空猜測(cè)或“編”出來的。
�。�2）“以人為本”，基于人性的。真正的洞察不是對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品功能性需求的了解，而是對(duì)目標(biāo)客戶群體人性、情感、心理以及生活方式的深入分析與挖掘。只有基于人的洞察，最終才能真正觸動(dòng)人。
�。�3）并非對(duì)行為和動(dòng)機(jī)的簡(jiǎn)單詢問，而是通過深入的交流溝通，探究消費(fèi)者心靈最深處，挖掘他的真實(shí)所想。
�。�4）要與自身品牌與產(chǎn)品具有高度的相關(guān)性。你可能對(duì)目標(biāo)客戶的內(nèi)在了如指掌，可是如果你的洞察和品牌/產(chǎn)品欠缺關(guān)聯(lián)性，一切等于零。
（5）新鮮與獨(dú)特的，找到別人忽略或完全沒有想到的“事實(shí)”，給人以眼前一亮的感覺。一個(gè)被大多數(shù)人認(rèn)知的洞察不是好的洞察。
具體到案例，這些品牌的營(yíng)銷洞察實(shí)踐對(duì)我們有哪些啟示呢？
隱性需求的價(jià)值
真正有價(jià)值的消費(fèi)者洞察在未被發(fā)現(xiàn)以前往往不是顯而易見的，或者是容易被忽略的。這種隱性的洞察不會(huì)由消費(fèi)者直接說出來，或者消費(fèi)者并未意識(shí)到其價(jià)值所在。有價(jià)值的洞察隱藏在消費(fèi)者的顯性需求背后，需要經(jīng)過深入的分析和挖掘才能顯現(xiàn)出來。但不管是隱性還是顯性的，需求本身是客觀存在的，是事實(shí)，并非由營(yíng)銷者創(chuàng)造出來的。
很多情況下，消費(fèi)者并不會(huì)明確表達(dá)出他們的需求，而這個(gè)事實(shí)卻往往被大多人所忽略。臺(tái)灣宜家“好臥房為好媽媽充電”這則案例大獲成功的關(guān)鍵正是建立在對(duì)被忽略的消費(fèi)者內(nèi)在需求的深刻洞察基礎(chǔ)之上。臺(tái)灣宜家在深入洞察研究基礎(chǔ)之上，發(fā)現(xiàn)女人在婚前、婚后都極為重視自己的臥室布置，她們享受臥室的私密性所帶來的慵懶放松。但是，當(dāng)媽媽后，必須兼顧工作與家庭，一人分飾多角的情況無暇顧及臥室布置。媽媽同時(shí)也是家里的財(cái)務(wù)大臣，每一塊錢都希望花在刀刃上。為了開源節(jié)流，為了照顧家人的感受，臥室布置逐漸成為媽媽的“隱性需求”。媽媽們可能并不會(huì)直接表達(dá)出“布置臥室”的需求，可是這并不代表她沒有布置臥室的內(nèi)心渴求。如果能夠成功地洞察到這個(gè)隱性的需求，并成功喚醒它，毫無疑問將為品牌找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
而有的時(shí)候，消費(fèi)者甚至并未意識(shí)到某些隱性價(jià)值需求的存在，需要品牌讓其顯現(xiàn)出來。在“吉列性感剃須”這個(gè)案例中，吉列在與手動(dòng)剃須刀用戶的女友或妻子進(jìn)行交談之后，得出了一個(gè)“顛覆性”的洞察——觀看男性手動(dòng)剃須的過程對(duì)她們來說是很性感的體驗(yàn)！它能讓手動(dòng)剃須刀用戶散發(fā)出男人味兒。而從女性角度，她們會(huì)感覺自己更美，也會(huì)有更被寵愛的感覺。在此之前，大多數(shù)剃須刀用戶（不管是電動(dòng)還是手動(dòng)）都未意識(shí)到手動(dòng)剃須“性感”的價(jià)值所在。而吉列非常成功地洞察到了男性目標(biāo)用戶群體內(nèi)心非常在意的東西——手動(dòng)剃須其實(shí)并不是一件不方便的事，而是一件非常性感的事。
隱性需求的喚醒需要建立在對(duì)人性的深刻洞察基礎(chǔ)之上
不管在什么時(shí)代，營(yíng)銷是“以人為本”，營(yíng)銷的對(duì)象都是“人”。社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使我們的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，但有一件事情不會(huì)改變：人性，我們的心性，我們的情感。洞察是一個(gè)挖掘消費(fèi)者本質(zhì)需求與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的過程。這種關(guān)聯(lián)顯然不僅僅針對(duì)產(chǎn)品的功能價(jià)值。人性是一個(gè)長(zhǎng)久不變的事實(shí)，一個(gè)品牌如果可以以人性為出發(fā)點(diǎn)，率先找到其產(chǎn)品屬性與目標(biāo)客戶群體人性特征的某個(gè)關(guān)聯(lián)點(diǎn)，那么，恭喜，該品牌已經(jīng)獲得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
毫無疑問，追求性感和在乎異性目光是很多都市男性群體“人性”特征的重要表現(xiàn)。吉列成功地把手動(dòng)剃須與“性感”聯(lián)系在一起，為手動(dòng)剃須貼上“性感”的標(biāo)簽，這顯然比“把胡楂剃干凈”這種功能標(biāo)簽更有吸引力。當(dāng)然，最重要的一點(diǎn)是，“性感”與手動(dòng)剃須的關(guān)聯(lián)是被女性認(rèn)可的客觀事實(shí)，并不是品牌憑空制造出來的。吉列洞察到了二者的關(guān)聯(lián)所在，訴求于“性感”，直指人心，給在乎異性看法的電動(dòng)剃須刀用戶的心靈以“震撼一擊”，從而轉(zhuǎn)向手動(dòng)剃須，而現(xiàn)有的手動(dòng)剃須刀用戶也變得更為忠誠(chéng)。
每一個(gè)女人都喜愛布置臥房，不管是在婚前還是婚后，即使有了小孩兒，女人的天性決定了這個(gè)市場(chǎng)需求依然存在，只是被暫時(shí)掩蓋。宜家正是從目標(biāo)用戶“人性”的角度考慮，使這個(gè)暫時(shí)被忽略的市場(chǎng)最終得以爆發(fā)。
同樣，注重形象和美觀是年輕人重要的群體特征之一，芬必得準(zhǔn)確地把握住了目標(biāo)客戶的人性特征，為沒有顏色、沒有氣味的乳膏類產(chǎn)品找到了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
好的洞察應(yīng)該是獨(dú)特的、新鮮的。洞察是一個(gè)找到消費(fèi)者需求與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的過程。這種關(guān)聯(lián)唯有是獨(dú)特的、新鮮的，才能真正吸引消費(fèi)者。一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者作了大量洞察研究，對(duì)消費(fèi)者的人性特征了解得非常透徹，在此基礎(chǔ)之上挖掘到了一種非常具有啟發(fā)性的關(guān)聯(lián)訴求，可是如果這種訴求讓消費(fèi)者感到是“老生常談”的話，同樣也無法得到消費(fèi)者的認(rèn)同。想象一下，如果吉列把手動(dòng)剃須刀定位成“優(yōu)雅”或者“紳士”，而不是“性感”，會(huì)是什么結(jié)果？雖然“紳士”與手動(dòng)剃須也有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，可是同“性感”比起來并不會(huì)給消費(fèi)者很強(qiáng)的沖擊力，因?yàn)楹芏嗳嗽跐撘庾R(shí)里很自然地就可以把“紳士”和手動(dòng)剃須聯(lián)系在一起（即使消費(fèi)者起初并不那么明確），卻從未想到手動(dòng)剃須竟還是一件“性感”的事，對(duì)他們來說，這是一個(gè)“意外的驚喜”。而這種意外驚喜顯然更能獲得關(guān)注，對(duì)購買行為的影響更大。
那么品牌如何才能更好地進(jìn)行洞察呢？
�。�1）不要忽略定量研究中的“小數(shù)據(jù)”和定性研究中的“碎片化”信息。當(dāng)然，不是每個(gè)“小數(shù)據(jù)”和“碎片化”信息都有價(jià)值，但它們值得你多花些時(shí)間去分析和思考，而不是看一眼就遺忘。
�。�2）在定性研究中做到盡量深入的挖掘。現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越不會(huì)輕易“吐露心聲”，你需要多問幾個(gè)“為什么”，才能挖掘到真相。
�。�3）建立消費(fèi)者在線研究社區(qū)。由于采用匿名的方式，消費(fèi)者更愿意說出真實(shí)的想法和動(dòng)機(jī)；不受時(shí)間與空間的限制，持續(xù)長(zhǎng)期的互動(dòng)方式可以為你提供更多、更可靠的信息洞察。
�。�4）結(jié)合“被動(dòng)”的洞察方式。同主動(dòng)的回答相比，消費(fèi)者在社會(huì)化媒體主動(dòng)說出的信息可以為你提供更真實(shí)的想法和態(tài)度。
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