“出版的秘密藏在哪里？出版的秘密就藏在渠道的比例里！”這句臺灣著名出版人蘇拾平的話被二十一世紀出版社集團公司總經(jīng)理張秋林經(jīng)常引用。現(xiàn)在，對于他所率領的二十一世紀出版社集團公司來說，發(fā)展最迅猛的是網(wǎng)絡渠道。2014年，二十一世紀社網(wǎng)絡渠道銷售突破2億元，回款突破1億元，銷售份額已經(jīng)占據(jù)了全社銷售份額的50%。而今年，張秋林提出網(wǎng)絡渠道銷售目標要達到3億碼洋。二十一世紀社網(wǎng)絡銷售如此之好的秘密何在？
網(wǎng)絡布局步步為營
其實，二十一世紀社很早就非常重視與電商的合作。從2006年，張秋林就提出必須與當當網(wǎng)建立戰(zhàn)略合作伙伴關系。2012年，二十一世紀社便開始有計劃地借力打造自己的銷售平臺。2013年，出版社提出全網(wǎng)戰(zhàn)略。2014年，出版社成立本部直營的天貓專營店�？梢钥闯�，二十一世紀社對于網(wǎng)絡渠道的戰(zhàn)略布局一直帶有前瞻性眼光。
張秋林告訴記者，2007年9月11日，二十一世紀社與當當網(wǎng)在安徽合肥全國少兒圖書訂貨會上建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，引得全國其他出版社爭相效仿。2009年該社再度與當當網(wǎng)在戰(zhàn)略合作的基礎上建立排他性的超級戰(zhàn)略合作伙伴關系。不斷密切的戰(zhàn)略合作伙伴關系讓二十一世紀社和當當網(wǎng)共同成長，一年一個大臺階：2006年銷售180萬元，2007年800萬元……直到2012年1.3億元，短短6年時間，實現(xiàn)了當當網(wǎng)銷售額增長近一百倍的奇跡。
但張秋林并沒有滿足于現(xiàn)狀，他敏銳地認識到，電子商務已經(jīng)不再是一種單純的商業(yè)模式，它將成為每一個企業(yè)的標配。所以，2012年，二十一世紀社與以網(wǎng)絡銷售見長的長沙浪翔公司共同組建了二十一世紀社天貓官方旗艦店，在短短一年多的時間里就成為天貓平臺上首屈一指的出版社旗艦店�！芭c浪翔合作后，更加堅定了我們要成立自己的電子商務品牌的決心，只有將電子商務的平臺掌握在自己手上，我們才能更好地為社里的各種選題做決策，更好地與讀者互動，更好地完善讀者數(shù)據(jù)庫。”張秋林如是說。
2013年，當當網(wǎng)一家獨大的負面影響已經(jīng)顯現(xiàn)。二十一世紀社決定與當當網(wǎng)解除超戰(zhàn)關系，實施全網(wǎng)戰(zhàn)略。調(diào)低與當當網(wǎng)的銷售目標，同時將調(diào)低的銷售任務分攤給其他網(wǎng)店。采訪中，張秋林向記者提供了這樣一組數(shù)據(jù)，2013年年底，出版社在當當網(wǎng)、京東商城、亞馬遜網(wǎng)上書店與天貓平臺的全年銷售碼洋超過了1.6億元，順利完成了各項指標。
2014年6月，二十一世紀社籌建了本部直營的天貓專營店。2014年“雙十一”，天貓專營店一天就實現(xiàn)11萬實洋的銷售。同時，京東平臺自營店也已上線營業(yè)，徐四清說，后期在亞馬遜、蘇寧等平臺上的自營店也將陸續(xù)上線。
營銷手段度身定制
為什么二十一世紀社在每個網(wǎng)絡銷售拐點都能實現(xiàn)良好的銷售業(yè)績呢？采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，他們針對不同特點的圖書，創(chuàng)新設計了一些營銷手段，明顯拉動了銷售。
張秋林告訴記者，二十一世紀社與多家天貓平臺排名靠前的經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，為他們量身打造產(chǎn)品，密切雙方的合作關系。張秋林策劃了“好書復活計劃”，將有潛力的庫存書通過獨家改版訂制的方式，讓好書復活。例如將原先的庫存品種《小豆芽成長文庫》根據(jù)天貓平臺的銷售需要，為新又雅和恩諾兩家網(wǎng)店獨家改版包裝，使之成為專供這兩家網(wǎng)店訂制的新書。又例如將曉玲叮當原來的作品《叮當?shù)哪Хā犯鶕?jù)天貓平臺的銷售特點提煉賣點，改版成為中小學生必讀的勵志讀本《非常成長書》，預計2015年這套書銷量將突破10萬套。
此外，為了避免網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道的折扣沖突，二十一世紀社還謀劃用不同的產(chǎn)品區(qū)隔市場，將暢銷品種制成適合不同渠道銷售的多個版本。比如，將在地面店暢銷的“我的第一本科學漫畫書”系列叢書改版作成普及版，開本變小，成本降低專供網(wǎng)店銷售，不但在網(wǎng)絡渠道上取得了絕佳的銷售業(yè)績，也沒有影響到地面原版書的銷售。
在新書銷售策略上，二十一世紀社又匠心獨運地開展“反彈琵琶”的模式。新書出來后，首先在網(wǎng)店炒作，依靠電商的力量將新書炒作成為暢銷書，等銷量火爆以后再推廣至地面店，例如《非常成長書》和《神奇少年團》，都是采取這種新型的銷售模式。
當下，出版社傳統(tǒng)發(fā)行渠道與電商渠道發(fā)行政策的區(qū)分是困擾很多出版社的難題之一。對此，二十一世紀社專門為不同的渠道訂制了不同的產(chǎn)品。有些產(chǎn)品適合網(wǎng)絡渠道，就只發(fā)網(wǎng)絡渠道，地面店不賣；如果是網(wǎng)絡渠道和地面店同時發(fā)貨的，則控制好網(wǎng)絡渠道的銷售價格。尤其是針對暢銷品種，如“不一樣的卡梅拉”“皮皮魯總動員”和“我的第一本科學漫畫書”等系列叢書都給網(wǎng)絡經(jīng)銷商規(guī)定了該品種的最低銷售折扣，如果發(fā)現(xiàn)有網(wǎng)絡經(jīng)銷商低于規(guī)定折扣銷售該品種，出版社就立即停止供貨。
微信平臺將成亮點
目前在地面店銷售環(huán)節(jié)，二十一世紀社已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)移到國有新華書店上。張秋林的考慮是，民營渠道在網(wǎng)絡的沖擊下不斷萎縮，難以把控風險。為了更好地管控好民營渠道的風險，張秋林提出，未來二十一世紀社渠道的比例將是網(wǎng)絡渠道50%，國有新華書店30%，民營書店只占20%，甚至更少。未來二十一世紀社除了要穩(wěn)固三大網(wǎng)店（當當網(wǎng)、京東網(wǎng)和亞馬遜）和天貓平臺的銷售外，還要在微信平臺上開店銷售。此外，還將繼續(xù)開辟奶粉、機場、玩具等特殊渠道來尋找新的增長點。
在微信上開店，主要目的并不是要贏利，而是要借助微信的推廣力在讀者當中宣傳、打造二十一世紀社的品牌和口碑。張秋林向記者暢想了二十一世紀社的微信時代：當二十一世紀社有新書的時候，首先對微信粉絲群進行精確的信息投放，讀者在打開微信的同時就能立即接收到圖文并茂甚至配有微視頻的新書電子征訂單。這時候他可以在公眾賬號的評論中看見自己好友的相關評論，都是知根知底的朋友，評論內(nèi)容當然客觀公正。評論還可以采取語音的形式，比起冰冷的文字更具親切感。直接在微信里利用在線支付軟件購買該書，然后立即分享到自己的朋友圈中，還能夠在二十一世紀社官方微信平臺上和其他書友一起在線交流，如果覺得語音不過癮，還能通過拍攝微視頻在線曬單。這時候，微信上又傳來新的信息，自己最喜歡的作家周末即將來簽售，消息下方的二維碼還直接鏈接了該作家在二十一世紀社所有的品種……張秋林相信，微信平臺將在未來幾年內(nèi)成為二十一世紀社網(wǎng)絡渠道的一大亮點。
|
