今天推薦一些適合運(yùn)營閱讀的書籍。運(yùn)營涉及的領(lǐng)域比較廣闊，所以我也不限于入門，這份書單，即加強(qiáng)運(yùn)營的核心能力，也能拓展運(yùn)營的邊界。
正如我強(qiáng)調(diào)過，運(yùn)營的學(xué)習(xí)，不能限于一兩本從「入門到精通」這種泛泛而談的東西，而是根據(jù)自己的需要不斷強(qiáng)化和進(jìn)化，這是一種多領(lǐng)域交叉的閱讀和吸收，也是廣闊意義上的全棧。
譬如用戶心理的應(yīng)用，數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用，這些能力和經(jīng)驗(yàn)?zāi)苤芜\(yùn)營走得更長久。下列的書單，雖是我閱讀過或者被人推薦過，但不能保證全面性和權(quán)威性，大家報(bào)以盡信書不如無書的態(tài)度。
感謝這些書籍的作者辛勞，也請(qǐng)希望大家支持正版。
☞ 運(yùn)營基礎(chǔ)
這是運(yùn)營的基礎(chǔ)知識(shí)，每一位新人如果想要入行，都應(yīng)該讀其中至少一到兩本。
從零開始做運(yùn)營
運(yùn)營應(yīng)該都聽過這本書，不多介紹了。對(duì)于1～0歲的運(yùn)營，想要借此入門，值得一讀。入門沒有老師帶領(lǐng)，野蠻生長的運(yùn)營，也可以更系統(tǒng)地了解運(yùn)營。
運(yùn)營之光
從零是入門書籍的話，運(yùn)營之光更適合工作有一定時(shí)間的運(yùn)營從業(yè)人士。從零會(huì)讓你摸到運(yùn)營的門檻，但是運(yùn)營工作一段時(shí)間后會(huì)陷入到迷茫期，被繁瑣、重復(fù)無意義的事情消磨掉熱情。
這本書言辭誠懇，更著重思維層面的引導(dǎo)，迷茫期的新人讀來，想必守得云開見月明。就是排版稍稍糟糕了些。
增長黑客
Growth Hacker這個(gè)概念就是由這本書熱傳的。增長黑客屬于國外版的運(yùn)營，只是單兵作戰(zhàn)能力更強(qiáng)。AARRR框架就是由增長黑客流傳過來。
這本書可以借鑒不少國外的經(jīng)驗(yàn)技巧與案例。當(dāng)然，它更強(qiáng)調(diào)「增長」，但是在互聯(lián)網(wǎng)的后半場，增長不是那么一件容易的事。初讀書不要被帶偏方向，與其想增長爆點(diǎn)，不如多想增長引擎。
作者近期出了一本姐妹篇，側(cè)重于實(shí)戰(zhàn)案例，有興趣也可以看看。
運(yùn)營基礎(chǔ)類的書籍不少，除了上述幾本，還有「超級(jí)運(yùn)營術(shù)」、「進(jìn)化式運(yùn)營」、「運(yùn)營前線」等，市面上的運(yùn)營內(nèi)容處于百花齊放的階段。不過有一點(diǎn)要明確，運(yùn)營的概念廣闊，運(yùn)營書籍的作者們，他們所著內(nèi)容都是過去職場經(jīng)歷項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，有著深深的自我烙印。
所以有些書偏重社區(qū)，有些偏重用戶，這一點(diǎn)就按照適合自己的來，不用貪多。多思考和多總結(jié)為主。
☞ 運(yùn)營進(jìn)階
運(yùn)營基礎(chǔ)解答的是「什么是運(yùn)營」，雖然附帶了不少知識(shí)，但是對(duì)運(yùn)營遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。因?yàn)檫\(yùn)營有工作內(nèi)容的方向細(xì)分，有所處行業(yè)領(lǐng)域的不同，想看單一的入門書籍完成蛻變，無異于癡人說夢(mèng)。
運(yùn)營還需要一些泛能力，泛能力可以是對(duì)行業(yè)的深刻理解（這點(diǎn)在本書單是無能為力的），也可以是招式能力，這些能力首要是好用。這里推薦幾本對(duì)運(yùn)營行走江湖有幫助的書籍。
瘋傳
作者在書中列舉了傳播的六個(gè)要素，并且以翔實(shí)的案例圍繞這六個(gè)要素展開。
這本書的優(yōu)點(diǎn)在于其指導(dǎo)性的思維框架，不論內(nèi)容運(yùn)營、新媒體或者營銷類崗位，都能直接套用這個(gè)框架，包括具體的策劃或者復(fù)盤，以擴(kuò)大傳播為己任。缺點(diǎn)是結(jié)合了國外的案例，國內(nèi)的運(yùn)營們還需要依靠自己的思考。
國內(nèi)有一本類似的書籍叫「共鳴」，思維框架接近，可以看看。
影響力
心理學(xué)在傳播的應(yīng)用，可以視作「瘋傳」的補(bǔ)充。
如果說兩者的區(qū)別，那么瘋傳理論更接近于制造出一個(gè)具有傳播性質(zhì)的熱點(diǎn)，讓它自我傳播開來。影響力則告訴大家如何更多主動(dòng)性的施加技巧。
運(yùn)營想要產(chǎn)品膾炙人口，這類技巧是必須學(xué)習(xí)的，當(dāng)然，還是要消化成運(yùn)營的技巧。
游戲改變世界
游戲一直是運(yùn)營中很有趣的一個(gè)分支，各種獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)、勛章系統(tǒng)都是來源于此。大部分人都應(yīng)該玩過游戲，但是很少有人會(huì)去總結(jié)游戲背后的規(guī)律：為什么大家這么喜歡玩？
這本書概括了游戲讓人成迷的四要素：目標(biāo)、規(guī)則、反饋、自愿參與。作者以游戲行業(yè)人士的口吻，更傾向于教大家如何設(shè)計(jì)出一個(gè)好游戲，我們把目光關(guān)注到如何以游戲的方式讓用戶參與到產(chǎn)品中。這本書稍微有上升到哲學(xué)意義和社會(huì)學(xué)的高度，部分內(nèi)容可以不看。
另外一本書叫「游戲化思維」，評(píng)分低一些，但和運(yùn)營應(yīng)用相關(guān)性強(qiáng)一些。
文案發(fā)燒
運(yùn)營肯定要和文案打交道，它是運(yùn)營的基礎(chǔ)能力之一。雖然不需要廣告那么專業(yè)，但是擁有出色的文案，在內(nèi)容運(yùn)營等領(lǐng)域如虎添翼。
文案實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)，屬于看了很多書，不會(huì)的人還是不會(huì)�？磿�，一是希望運(yùn)營能掌握文案的思考方式和技巧，避免歪路。第二便是從優(yōu)秀文案處汲取靈感。多看多練永遠(yuǎn)是不二法門，但是不要生搬硬套。
另外可以閱讀「廣告文案」，「文案創(chuàng)造完全手冊(cè)」等。
玩法變了
比較老的一本書，在電商風(fēng)起云涌的年代出版，以今天的眼光，依舊有可取之處。
雖然說得是淘寶賣家如何運(yùn)營，但是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尤其是電商和活動(dòng)運(yùn)營人員，很多技巧和思考方式是通用的。你既能了解促銷、打折這種經(jīng)典玩法，也能理解品牌和流量這類商業(yè)化的思考。
小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記
小米生態(tài)鏈的打法。小米的模式顛覆了很多傳統(tǒng)科技公司的做法，也帶來了新穎的營銷理論。另外一個(gè)不錯(cuò)的地方是和硬件相關(guān)，運(yùn)營純線上有純線上的不足，多換視角看待問題。
小米另外一本營銷類的書籍是「參與感」，對(duì)用戶運(yùn)營也有啟發(fā)作用。
☞ 心理
很多人，喜愛把心理學(xué)等同于「猜猜我心理想什么」，這是對(duì)心理學(xué)的錯(cuò)誤理解。它本身就是側(cè)重研究和實(shí)證的一門學(xué)科，更不是色彩心理等快餐讀物。
運(yùn)營之所以要學(xué)習(xí)心理學(xué)，是因?yàn)楫a(chǎn)品從用戶的需求出發(fā)，需求是和人性，心理特質(zhì)密切相關(guān)的。運(yùn)營不能不了解用戶，另外一方面，掌握各類心理的應(yīng)用技巧，也將更有助于運(yùn)營工作的拓展，
思考，快與慢
大名鼎鼎的書籍，作者是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的得主丹尼爾·卡尼曼，獲獎(jiǎng)原因是他將心理學(xué)引入到經(jīng)濟(jì)學(xué)，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)遵循理性人假設(shè)，而作者另辟蹊徑，探討了理性和感性，邏輯和直覺的關(guān)系。
書中開始，論證了人類有兩個(gè)思考系統(tǒng)：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2，一個(gè)依賴下意識(shí)的直覺，另外一個(gè)則是深思熟慮后的決策系統(tǒng)。在后面，引入了不少有趣的經(jīng)濟(jì)學(xué)案例，當(dāng)一個(gè)人有80%的概率獲得1000元，以及100%的概率獲得900元這兩個(gè)選擇時(shí)，為什么大多數(shù)會(huì)傾向于保守？當(dāng)獲得變成損失時(shí)，人們又愿意做出那種哪種選擇呢？
在書中，你會(huì)獲得不少有趣的理論，嘗試在運(yùn)營中應(yīng)用它們。
怪誕行為學(xué)
和上面的書一樣，作者也是響當(dāng)當(dāng)?shù)男袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)家。
書中舉了很多有趣的例子，作者筆風(fēng)又足夠幽默，所以讀起來不覺乏味�？赐曛螅钪械暮芏唷笧槭裁础公@得了解答。當(dāng)然這類書籍，最大的缺點(diǎn)就是沒有指導(dǎo)實(shí)踐，運(yùn)營看完后會(huì)認(rèn)為自己學(xué)了很多，但是離應(yīng)用還差了不少。
這是系列書，一共有三本。
別做正常的傻瓜
前面兩本是國外讀物，本書更接近國人喜歡的文字風(fēng)格。當(dāng)然啦，看封面也知道挺有趣的。其他的通俗讀物還有「隱性動(dòng)機(jī)」、「理性犯的錯(cuò)」。
如果希望比通俗閱讀更深一點(diǎn)，又比學(xué)術(shù)文章淺一點(diǎn)，可以看「決策心理：齊當(dāng)別之道」。
烏合之眾
書單中最古老的一本書，但是在今天仍舊散發(fā)著影響力。
它是論述社會(huì)心理學(xué)，對(duì)人們?nèi)罕婈U述地比較深入，書本并不厚，但是讀完會(huì)對(duì)群里行為和群體心理有一個(gè)了解，如果是新媒體相關(guān)的運(yùn)營，或許會(huì)有更深刻的感想。
這本書的應(yīng)用性不強(qiáng)，或者說它的應(yīng)用必然會(huì)遭受非議，比如煽動(dòng)，所以把它作為了解用戶群體的讀物吧。
☞ 營銷
營銷類學(xué)科和運(yùn)營的關(guān)系匪淺，很多運(yùn)營理論就是脫胎于市場營銷專業(yè)。我相信，出色的運(yùn)營人員一定能成為出色的市場營銷人員，反過來，運(yùn)營人員也可以學(xué)習(xí)市場營銷擴(kuò)展知識(shí)面。何況，國外的運(yùn)營工作，也是Market部門承擔(dān)。
這里推薦的書都比較學(xué)院派，目的是解決運(yùn)營路子中「野」的一面。他山之石可以攻玉。
營銷管理
非常厚的一本書，已經(jīng)出到第15版，很多市場專業(yè)學(xué)生的課案教材，科特勒的經(jīng)典著作，無需再多介紹。
囊括內(nèi)容足夠多，諸如細(xì)分市場目標(biāo)市場、傳播價(jià)值等，閱讀起來會(huì)花費(fèi)不少時(shí)間。一定運(yùn)營基礎(chǔ)的同學(xué)，閱讀過程中一定有似曾相識(shí)的感覺。市面上的運(yùn)營書籍已經(jīng)不少，但是從管理角度、戰(zhàn)略角度看，這個(gè)領(lǐng)域的運(yùn)營仍幾乎是空白。閱讀本書可以多聯(lián)系國內(nèi)運(yùn)營案例和體系，或許會(huì)幫助你高屋建瓴的搭建出更高的思維。
定位
定位之父杰克·特勞特憑借此書奠定了定位理論，所謂定位理論，它不再強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)異，也不再拘泥于滿足用戶這一營銷認(rèn)知�！笣M足需求」在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不是天然正確的么？
定位告訴你，并不是。
產(chǎn)品想要決勝，是在用戶心智中的戰(zhàn)爭，用戶認(rèn)為你產(chǎn)品什么樣，與從業(yè)人員的認(rèn)知?jiǎng)澆簧系忍?hào)，前者更重要。這個(gè)理論在「營銷管理」中也成為4P(position)之一。
這本書的案例有缺點(diǎn)，立論不強(qiáng)，作者喜歡以事后諸葛亮的口吻論述企業(yè)成敗全都是因?yàn)槎ㄕ�，XX成功了，因?yàn)槎ㄎ挥玫煤�，反之，則是沒有成功運(yùn)用定位。這一點(diǎn)還是仁者見仁了。
消費(fèi)者行為學(xué)
仍舊是國外的教科書，國內(nèi)的運(yùn)營因?yàn)槟贻p，而且早幾年的生存狀況更接近野蠻生長，所以導(dǎo)致運(yùn)營在商業(yè)化的能力偏弱。
面對(duì)用戶，可以通過留存拉新甚至活動(dòng)得到一個(gè)很好看的數(shù)據(jù)，但是面對(duì)消費(fèi)者，要把產(chǎn)品/服務(wù)賣給他們，就力有未逮了。
這本書屬于概念多且雜，單拎出一點(diǎn)對(duì)運(yùn)營都是有幫助的，整體看又過于零碎，不方便消化吸收。類似：說出了隱隱有體會(huì)但是不能系統(tǒng)表達(dá)的觀念，又無法讓我更進(jìn)一步。部分內(nèi)容很啰嗦，可以跳過。
一個(gè)廣告人的自白
第一眼看書名，以為是奧格威的自傳體，然而這本書將廣告業(yè)的核心一一道來。
這本書更多是思想上的啟發(fā)，所以對(duì)運(yùn)營有幫助。運(yùn)營本來就是和市場營銷、廣告營銷乃至數(shù)據(jù)分析多領(lǐng)域交叉，所以看這類書均是開卷有益。因?yàn)槭菑V告書籍，所以和客戶相關(guān)的都可以快速略過，畢竟這不是運(yùn)營的本業(yè)，將精力集中在如何創(chuàng)造高水平的廣告上。
廣告類的書籍，還有「科學(xué)的廣告+我的廣告生涯」，以及「蔚藍(lán)詭計(jì)」。
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