中國(guó)電信資深用戶研究專家12年系統(tǒng)完善的用戶需求挖掘體系與專業(yè)知識(shí)，三周時(shí)間讓你從閉著眼睛臆測(cè)用戶需求，到系統(tǒng)掌握需求挖掘方法。 本書內(nèi)容已經(jīng)成為100多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)指定教程，被業(yè)內(nèi)近萬(wàn)名資深產(chǎn)品經(jīng)理，作為專業(yè)用戶需求挖掘工具書使用。 教你如何在沒(méi)有大數(shù)據(jù)的支撐下，從模型和算法出發(fā)，打通產(chǎn)品與用戶需求，讓一切以需求為核心的行為找到方法和依據(jù)。 網(wǎng)易易信CEO胡琛作序推薦。用戶需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)，不了解用戶的真實(shí)需求你將寸步難行。
本書簡(jiǎn)介：
本書分為三部分，分別是走進(jìn)用戶需求、探尋用戶需求、從需求中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。如果用更生動(dòng)的語(yǔ)言來(lái)比喻，就仿佛是荒野獵人的生存指南，教你出門前要做哪些準(zhǔn)備（包括正確的心態(tài)和認(rèn)識(shí)）、出門之后如何逮兔子以及打獵回家之后怎么根據(jù)這些原始食材做出一頓富有營(yíng)養(yǎng)的晚餐。產(chǎn)品經(jīng)理做的事情，本質(zhì)是打通問(wèn)題（用戶需求）與解決方案（產(chǎn)品），從而優(yōu)化這個(gè)世界。用戶需求與產(chǎn)品的匹配過(guò)程是產(chǎn)品定位的重要環(huán)節(jié)，需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)，不了解用戶需求很難做好產(chǎn)品經(jīng)理。本書從模型和算法出發(fā)，讓信息篩選與產(chǎn)品定位完美匹配，逐步細(xì)化用戶真實(shí)需求的發(fā)現(xiàn)方法及調(diào)研過(guò)程，對(duì)用戶需求的使用與設(shè)計(jì)、用戶需求的引導(dǎo)與創(chuàng)造，從產(chǎn)品、場(chǎng)景、運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)心理幾大方面深入分析“需求策略”如何決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)與形態(tài)，讓一切以需求為核心的行為找到方法和依據(jù)。
作者簡(jiǎn)介：
陳峻銳，畢業(yè)于清華大學(xué)公共管理學(xué)院，資深用戶研究專家，中國(guó)電信12年用戶研究從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，4年產(chǎn)品經(jīng)理從業(yè)經(jīng)驗(yàn)與跨界經(jīng)歷。 在需求引導(dǎo)、產(chǎn)品定位、數(shù)據(jù)分析方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，熟練駕馭多種用戶研究項(xiàng)目類型，包括“品牌定位”“新產(chǎn)品概念分析”“潛在需求挖掘”“市場(chǎng)機(jī)會(huì)探索”“趨勢(shì)研究”等。精通用戶需求挖掘、產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研全流程運(yùn)作。負(fù)責(zé)過(guò)近百個(gè)用戶研究項(xiàng)目，對(duì)如何打通產(chǎn)品與用戶需求，并匹配專業(yè)化運(yùn)營(yíng)方面有獨(dú)特高效的專業(yè)方法。
目錄：
第一部分：走進(jìn)用戶需求
第一章需求洞察：揪出用戶內(nèi)心的渴望
需求是什么
為什么需求這么重要
需求洞察
第二章像福爾摩斯一樣發(fā)現(xiàn)用戶需求
你是否曾經(jīng)當(dāng)過(guò)“事后諸葛亮”
需求洞察需要掌握哪些知識(shí)
需求洞察者的三個(gè)素質(zhì)
第二部分：探尋用戶需求
第三章問(wèn)對(duì)問(wèn)題才能找準(zhǔn)需求
探索性洞察與問(wèn)題性洞察
該從哪里開(kāi)始？第一部分：走進(jìn)用戶需求第一章需求洞察：揪出用戶內(nèi)心的渴望需求是什么為什么需求這么重要需求洞察 第二章像福爾摩斯一樣發(fā)現(xiàn)用戶需求你是否曾經(jīng)當(dāng)過(guò)“事后諸葛亮”需求洞察需要掌握哪些知識(shí)需求洞察者的三個(gè)素質(zhì) 第二部分：探尋用戶需求第三章問(wèn)對(duì)問(wèn)題才能找準(zhǔn)需求探索性洞察與問(wèn)題性洞察該從哪里開(kāi)始？當(dāng)問(wèn)題明確的時(shí)候，請(qǐng)有選擇地增加不確定性提出一個(gè)好的問(wèn)題重點(diǎn)不是答案，而是問(wèn)題背后的意義用問(wèn)題去了解用戶匹配問(wèn)題的方法和計(jì)劃 第四章案頭研究：只言片語(yǔ)藏需求隱形信息尤為重要如何成為信息搜集達(dá)人練就一雙甄別信息的慧眼從只言片語(yǔ)中找到用戶價(jià)值用戶需求是如何被產(chǎn)品滿足的抓住核心需求的發(fā)展趨勢(shì)大規(guī)模信息分析案頭研究勿迷信 第五章找到用戶，做好準(zhǔn)備你應(yīng)該找什么樣的用戶當(dāng)你不清楚尋找什么用戶的時(shí)候當(dāng)你很清楚需要尋找什么用戶的時(shí)候邀請(qǐng)用戶過(guò)程中的陷阱發(fā)現(xiàn)問(wèn)題用戶也別一棒子打死你覺(jué)得不合適的用戶并不一定真的不合適你需要有經(jīng)驗(yàn)嗎？扮演好你的角色你應(yīng)該扮演的角色 第六章深度訪談：傾聽(tīng)用戶的需求故事訪談不僅僅是聊天與用戶訪談的有效形式訪談的幾個(gè)階段訪談問(wèn)題的設(shè)計(jì)技巧五種盡量不要使用的問(wèn)題如何讓用戶說(shuō)起來(lái)用戶說(shuō)的一定是真的嗎？如何處理有問(wèn)題的訪談?wù)?nbsp;第七章用戶觀察：用眼睛發(fā)現(xiàn)說(shuō)不出的需求用戶觀察的必要性用戶需要知道自己被觀察了嗎？我只有一雙眼睛，該觀察什么呢？重點(diǎn)應(yīng)該關(guān)注哪些細(xì)節(jié)提高觀察能力的實(shí)操技巧訪談或觀察的收尾工作 第八章探索用戶需求的其他工具直接參與法文化探查法（日記法）直接參與、文化探查與觀察訪談的關(guān)系痕跡物分析最后談一談?wù){(diào)查問(wèn)卷 第九章搭建與用戶靈魂交流的橋梁分析是從什么時(shí)候開(kāi)始的分析過(guò)程中的三個(gè)階段分析的心態(tài)：要投入，也要理智分析中要把自己變成小白用戶成為小白用戶的基本步驟 第十章用戶需求是整理出來(lái)的四種梳理材料的方法六種常用的展示圖形十三種常用的表格維度 第十一章把產(chǎn)品機(jī)會(huì)逼出來(lái)找出模式概念進(jìn)行概念關(guān)系梳理重新設(shè)定假設(shè)將特殊提煉為普遍，從普遍推論出特殊尋找因果關(guān)系轉(zhuǎn)化角色，將心比心從邊緣區(qū)去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋找文化意義保持距離一個(gè)需求洞察分析的示例驗(yàn)證你的發(fā)現(xiàn) 第三部分：從需求中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)第十二章有趣的需求更要有用如果最后才考慮如何展示，那么已經(jīng)晚了需求洞察要呈現(xiàn)可能的解決方案真實(shí)效果勝于PPT演示學(xué)會(huì)講一個(gè)好故事需求洞察要娓娓道來(lái)如何應(yīng)對(duì)“大家都知道”的現(xiàn)象如何面對(duì)“質(zhì)疑”如何處理沒(méi)有需求的情況 第十三章需求，沒(méi)有終點(diǎn)充分利用需求洞察項(xiàng)目的衍生品持續(xù)跟蹤，從失敗中學(xué)習(xí)保持好奇心，用生活訓(xùn)練你的“框架” 尾聲：用戶需求就是你自己的需求附錄：用戶需求洞察研究的80個(gè)檢查點(diǎn)問(wèn)題你要做的是在市場(chǎng)上為你的產(chǎn)品找到切入點(diǎn)，你個(gè)人的發(fā)型可以酷一點(diǎn)，你的思想一定要土一點(diǎn)——要從普通用戶的角度出發(fā)，用他們的喜怒哀樂(lè)和他們的思維去看問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)他們是怎么想的、怎么談?wù)摦a(chǎn)品的。
——周鴻祎：360公司董事長(zhǎng)
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)該是由用戶推動(dòng)，而不是產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)推動(dòng)。產(chǎn)品經(jīng)理的作用只是找到四兩撥千斤的地方稍微用點(diǎn)力。
——張小龍：微信創(chuàng)始人
本書一共分為三部分，分別是走進(jìn)用戶需求、探尋用戶需求和從需求中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。如果用更生動(dòng)的語(yǔ)言來(lái)比喻，就仿佛是荒野獵人的生存指南，教你出門前要做哪些準(zhǔn)備、出門之后如何逮兔子以及打獵回家之后怎么根據(jù)這些原始食材做出一頓富有營(yíng)養(yǎng)的晚餐。
——胡�。阂仔臗EO你要做的是在市場(chǎng)上為你的產(chǎn)品找到切入點(diǎn)，你個(gè)人的發(fā)型可以酷一點(diǎn)，你的思想一定要土一點(diǎn)——要從普通用戶的角度出發(fā)，用他們的喜怒哀樂(lè)和他們的思維去看問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)他們是怎么想的、怎么談?wù)摦a(chǎn)品的。——周鴻祎：360公司董事長(zhǎng) 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)該是由用戶推動(dòng)，而不是產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)推動(dòng)。產(chǎn)品經(jīng)理的作用只是找到四兩撥千斤的地方稍微用點(diǎn)力。——張小龍：微信創(chuàng)始人 本書一共分為三部分，分別是走進(jìn)用戶需求、探尋用戶需求和從需求中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。如果用更生動(dòng)的語(yǔ)言來(lái)比喻，就仿佛是荒野獵人的生存指南，教你出門前要做哪些準(zhǔn)備、出門之后如何逮兔子以及打獵回家之后怎么根據(jù)這些原始食材做出一頓富有營(yíng)養(yǎng)的晚餐。——胡�。阂仔臗EO需求比產(chǎn)品更持久需求是產(chǎn)品存在的原因，產(chǎn)品只是滿足需求的方式之一。大江南北的人在口味上似乎都開(kāi)始喜歡吃辣，享受那種爽快的口腹之欲。雖然嗜辣是一種需求，但市場(chǎng)上滿足這種需求的菜品卻在不斷創(chuàng)新，川菜、火鍋、麻辣香鍋，不斷有新的菜品進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，而每一類菜品在市場(chǎng)上總是各領(lǐng)風(fēng)騷沒(méi)幾年。 這種情況在科技界更是如此，以家庭視頻為例，從早期的電視，到錄像機(jī)，到光盤、藍(lán)光盤、流媒體，直到現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)高清機(jī)頂盒，短短二三十年間，產(chǎn)品一直在不斷創(chuàng)新，在家觀看視頻這個(gè)需求卻一直存在。 企業(yè)如果過(guò)分關(guān)注產(chǎn)品，會(huì)把重點(diǎn)放在不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能上，但可能會(huì)忽視掉其他滿足用戶需求的方式和機(jī)會(huì)，直到被淘汰的時(shí)候才恍然大悟。企業(yè)如果過(guò)分關(guān)注需求，則會(huì)鼓勵(lì)員工用更好的方法去滿足用戶，而不僅僅是改善現(xiàn)有的解決方案。 近年來(lái)，日本的科技巨頭接連出現(xiàn)問(wèn)題，夏普、奧林巴斯、索尼……似乎一夜間日本科技方面的大公司都集體隕落了。雖然很多分析都認(rèn)為，日本這些公司出問(wèn)題的原因是因?yàn)轶w制僵化，不愿意創(chuàng)新，可每年電子展覽大會(huì)上這些公司也總能拿出一些新科技產(chǎn)品，不過(guò)卻常常被人們笑稱為“點(diǎn)錯(cuò)科技樹(shù)”——技術(shù)挺先進(jìn)但是好像沒(méi)有什么大用。當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新與需求不匹配的時(shí)候，技術(shù)就像一棵無(wú)根的樹(shù)，很難結(jié)出豐碩的果實(shí)。 需求引領(lǐng)開(kāi)發(fā)人們要的不是鉆孔機(jī)，而是一個(gè)一英寸的洞。當(dāng)我們真正理解用戶需求的時(shí)候，我們可以更自由地去思考解決方案。我們可以考慮不通過(guò)機(jī)械的方式來(lái)進(jìn)行鉆孔，而是通過(guò)激光、超聲波，甚至化學(xué)的方式去鉆孔。 洞察需求不僅能引領(lǐng)開(kāi)發(fā)，更能夠幫助企業(yè)認(rèn)清形勢(shì)，順勢(shì)而為。人們并不想要照片或者是拍照，人們希望留下的是最美好的瞬間。那么人們留下最美好瞬間的目的是什么——因?yàn)檫@代表著美好的回憶與情感。如果柯達(dá)公司能夠更堅(jiān)定地執(zhí)行這個(gè)洞察，可能會(huì)盡快把自己從一個(gè)膠片公司變?yōu)橐粋�(gè)圖像公司，也許柯達(dá)會(huì)變成一個(gè)Instagram，而不是在數(shù)字時(shí)代破產(chǎn)。要知道柯達(dá)破產(chǎn)前最高估值也不過(guò)百億美元，而Instagram在2014年估值就超過(guò)了350億美元。 需求預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠預(yù)測(cè)未來(lái)就能夠掌握先機(jī)。事實(shí)上，未來(lái)總是從當(dāng)下孕育的。通過(guò)對(duì)用戶需求的深入理解，企業(yè)能夠更好地判斷哪些產(chǎn)品會(huì)有更好的市場(chǎng)潛力和空間。 需求的解決方案總是會(huì)隨著技術(shù)和社會(huì)的發(fā)展不斷變化形態(tài)，但產(chǎn)生需求的原因卻是穩(wěn)定的。就以剛才提到的打一個(gè)一英寸的孔為例，新的技術(shù)可能隨時(shí)會(huì)產(chǎn)生新的需求解決方案：生物技術(shù)發(fā)展了，讓細(xì)菌吃出一個(gè)一英寸的洞；3D打印來(lái)了，可以打印出一個(gè)一英寸的孔；增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的條件下，可以虛擬出一個(gè)一英寸的孔。當(dāng)新技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)以后，只要以需求為根，把技術(shù)及成本嫁接到需求上，就可能預(yù)測(cè)出未來(lái)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。 今天可能只有部分用戶會(huì)遇到的麻煩，也許就是所有用戶明天都必須解決的問(wèn)題。三十年前，電腦還只是科研院所的科研儀器，而今天電腦已經(jīng)成為人們生活、工作必備的私人用品。這背后的需求是當(dāng)人們需要替代日�？菰锏捏w力工作時(shí)，有了機(jī)器設(shè)備；當(dāng)人們需要替代日常枯燥的腦力工作時(shí)，有了電腦。所以，這背后的需求就是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，降低人們從事重復(fù)性工作的時(shí)間。當(dāng)我們獲得了“降低重復(fù)性”這個(gè)洞察的時(shí)候，我們就可以預(yù)測(cè)未來(lái)的趨勢(shì)，未來(lái)技術(shù)是否能降低“創(chuàng)造性重復(fù)工作”，甚至于降低“情感性重復(fù)工作”。 需求洞察如果用一句話來(lái)解釋需求洞察，就是通過(guò)觀察和詢問(wèn)用戶等方法，找到用戶需求。但是，這只是需求洞察最后的結(jié)果，不能把需求洞察僅僅理解為發(fā)現(xiàn)用戶想要什么功能。 口渴的時(shí)候想喝飲料，這不能算是需求洞察，人們渴望能夠隨時(shí)迅速恢復(fù)活力狀態(tài)，這才是需求洞察，而喝飲料只是恢復(fù)活力的一種解決方案。 理解不同，需求不同不同人對(duì)同一事物的理解是不同的，對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品的看法也是不同的，這種差異造成了人們需求上的差異，因此就會(huì)產(chǎn)生不同的洞察。有些人把汽車看成一種代步工具，有些人則把汽車看成自己的情人。 不僅每個(gè)人的需求不一樣，甚至同一個(gè)人在不同場(chǎng)景下的態(tài)度都會(huì)有顯著的差異。你可能是一個(gè)循規(guī)蹈矩的人，平時(shí)可能你不會(huì)闖紅燈，但你今天有急事，也許你為了節(jié)省時(shí)間，會(huì)毫不猶豫地選擇違反規(guī)則。 如果史玉柱把網(wǎng)絡(luò)游戲僅僅理解成為“年輕人娛樂(lè)、消磨時(shí)間的玩具”顯然不可能成就今天的“征途”帝國(guó)，但是當(dāng)他把網(wǎng)絡(luò)游戲理解成“有錢人虛擬的炫富舞臺(tái)”時(shí)，并在這種理解的基礎(chǔ)上構(gòu)建了游戲免費(fèi)、道具收費(fèi)、寶箱、合成等機(jī)制，商機(jī)就悄然出現(xiàn)了。 需求洞察關(guān)注用戶動(dòng)機(jī)需求洞察不僅僅要了解用戶想要什么東西，更要了解用戶為什么想要這種東西，同時(shí)還要理解這種東西會(huì)對(duì)用戶的行為、心理和情感產(chǎn)生什么樣的影響。需求洞察需要全面了解用戶的內(nèi)心，了解他的思考方式，了解他的情感驅(qū)動(dòng)模型，了解他對(duì)世界的認(rèn)知態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上形成對(duì)用戶需求的真正理解。 比如，人們會(huì)把物品進(jìn)行分類，我們通常是根據(jù)屬性來(lái)分——3C產(chǎn)品、洗滌產(chǎn)品、美容產(chǎn)品等。但當(dāng)我們觀察用戶的使用行為時(shí)，發(fā)現(xiàn)有些物品用戶使用起來(lái)會(huì)非常小心，有些東西用起來(lái)則是大大咧咧的。一個(gè)新的關(guān)于產(chǎn)品的洞察可能就會(huì)被發(fā)現(xiàn)：人們?cè)谑褂眠^(guò)程中會(huì)無(wú)意識(shí)地將產(chǎn)品分為耐用品（比如電視、手機(jī)）和一次性用品（比如紙巾、食品）。對(duì)耐用品來(lái)說(shuō)，人們考慮要多次使用，所以就會(huì)更加珍惜一些，對(duì)一次性用品來(lái)說(shuō)，因?yàn)槲锩纼r(jià)廉，人們使用則會(huì)更隨意一些。 這個(gè)洞察不僅能夠解釋用戶對(duì)不同產(chǎn)品的使用態(tài)度，甚至能夠解釋更多的內(nèi)容：比如，為什么有些產(chǎn)品買回來(lái)以后，大家不愿意把包裝膜撕了。同時(shí)這個(gè)洞察也能夠幫助我們調(diào)整需求的視角：如果把手機(jī)變成一次性用品會(huì)是什么狀態(tài)，或者如果星巴克的咖啡杯可以重復(fù)性使用會(huì)有什么情況發(fā)生？ 需求洞察要關(guān)注需求的本質(zhì)如果觀察到的需求屬于表層需求，那么需求有可能會(huì)在很短的周期就發(fā)生變化。當(dāng)然關(guān)注的需求也不能過(guò)于抽象，太過(guò)抽象則有可能揭示的是大眾的共識(shí)，不容易形成可操作的方案，也難以轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的價(jià)值。 比如：年輕人常常有“刷夜”的習(xí)慣，可以把這看成是年輕人的一種需求，但這個(gè)需求洞察對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)太抽象了，很難變現(xiàn)。因此，我們需要進(jìn)一步關(guān)注年輕人是如何刷夜的。我們可以總結(jié)一下“刷夜”的方式，比如去KTV，或者去酒吧買醉，抑或是“夜跑”�？傊�，從這些夜生活中，我們通過(guò)尋找共性元素，可能會(huì)得到一種對(duì)“刷夜”方式的洞察——夜生活的核心要素是“宣泄社交”�；谶@個(gè)核心洞察，我們可以不斷創(chuàng)造一些活動(dòng)去迎合“宣泄社交”的概念，切入“刷夜”的市場(chǎng)。比如，組團(tuán)進(jìn)行城市探險(xiǎn)，或者極限徒步登山等。
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