一本新媒體時(shí)代的運(yùn)營(yíng)圣經(jīng)知乎互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域優(yōu)秀回答者傾囊分享接地氣的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)精華70萬(wàn)讀者正在閱讀，10年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)精華百度、阿里、騰訊、知乎……的員工都在看！
本書(shū)簡(jiǎn)介：
運(yùn)營(yíng)是什么？怎樣做運(yùn)營(yíng)？產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)是什么關(guān)系？我是否適合從事互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)？《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的精髓與核心內(nèi)容，從運(yùn)營(yíng)是什么講起，涉及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析等多個(gè)方面，涵蓋互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的全部環(huán)節(jié)，張亮結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，討論了大量經(jīng)典運(yùn)營(yíng)案例，以便讀者更好地掌握運(yùn)營(yíng)的精神。除了為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人員提供有關(guān)全面而科學(xué)的運(yùn)營(yíng)知識(shí)與案例，《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》也為那些徘徊于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大門(mén)外的年輕人指明方向，在互聯(lián)網(wǎng)大熱的今天，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)成為一個(gè)越來(lái)越重要的崗位。很多年輕人帶著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熱情投身到這個(gè)行業(yè)，卻發(fā)現(xiàn)自己對(duì)這個(gè)行業(yè)所知甚少，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)更加陌生，甚至有一些有志于從事互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的人，因?yàn)閷?duì)其缺乏了解而難以確定職業(yè)發(fā)展方向，《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》將為他們開(kāi)啟一扇從學(xué)校到社會(huì)、從入門(mén)到入行的窗。通過(guò)《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》，你可以全面了解運(yùn)營(yíng)工作的范圍、職責(zé)、核心，確立科學(xué)的運(yùn)營(yíng)觀念和思路，掌握精妙的運(yùn)營(yíng)技巧與策略，并更好地規(guī)劃職業(yè)發(fā)展方向。讀了這本《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》，你將不再是一個(gè)運(yùn)營(yíng)新手，而是一個(gè)擁有成熟的運(yùn)營(yíng)邏輯體系的運(yùn)營(yíng)人。
作者簡(jiǎn)介：
張亮互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管，知乎互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域優(yōu)秀回答者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)專(zhuān)欄作家。從業(yè)十載，擅長(zhǎng)會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃、企業(yè)積分系統(tǒng)設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)站（產(chǎn)品）運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)。
目錄：
前言//I**章實(shí)話實(shí)說(shuō)說(shuō)運(yùn)營(yíng)//001苦哈哈的運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品兩兄弟//004開(kāi)闊的職業(yè)發(fā)展道路//006假如你是一個(gè)實(shí)習(xí)生//009第二章運(yùn)營(yíng)是個(gè)筐//013運(yùn)營(yíng)是個(gè)筐//015運(yùn)營(yíng)是**的嗎//026第三章揭開(kāi)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的面紗//033內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的初期事項(xiàng)//035持續(xù)運(yùn)營(yíng)中的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)——以知乎為例//040公共平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)//058內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心//070讓內(nèi)容健康地流轉(zhuǎn)//089如何讓社區(qū)用戶動(dòng)起來(lái)//092第四章做一個(gè)有趣的活動(dòng)//099活動(dòng)設(shè)計(jì)與成本預(yù)算//102完成活動(dòng)設(shè)計(jì)之后做什么//133寫(xiě)一份靠譜的活動(dòng)總結(jié)//134以系統(tǒng)的觀念對(duì)待活動(dòng)策劃//138內(nèi)部活動(dòng)與聯(lián)合活動(dòng)//149第五章用戶運(yùn)營(yíng)比想象得更難//155你了解你的用戶嗎？//157用戶運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容//169市場(chǎng)拉用戶，運(yùn)營(yíng)留用戶//206談一談?dòng)脩艏?lì)//209尊重用戶，但保持距離//217分級(jí)管理，用戶運(yùn)營(yíng)的必備手段//221如何獲取種子用戶//224第六章關(guān)于數(shù)據(jù)的一二三//229談?wù)摂?shù)據(jù)的基礎(chǔ)//231數(shù)據(jù)分析的方法、誤區(qū)與數(shù)據(jù)說(shuō)謊的手法//236跳出數(shù)據(jù)看數(shù)據(jù)//245運(yùn)營(yíng)的核心數(shù)據(jù)//249第七章當(dāng)運(yùn)營(yíng)遇到產(chǎn)品//257當(dāng)運(yùn)營(yíng)切入產(chǎn)品//259運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)//265當(dāng)說(shuō)到運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，我們?cè)谡f(shuō)什么//267第八章用戶習(xí)慣的養(yǎng)成//271用戶習(xí)慣的養(yǎng)成//273教育用戶還是貼近用戶//277第九章移動(dòng)端的運(yùn)營(yíng)//291流量，在哪？//293移動(dòng)端的運(yùn)營(yíng)//297關(guān)于社會(huì)化媒體矩陣的思考//328后記//333
前言前言在十年的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)生涯當(dāng)中，我遇到過(guò)很多年輕人，他們對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗位趨之若鶩，抱著“改變世界”的理想，渴望踏入互聯(lián)網(wǎng)的大門(mén)。但其中很多人的起點(diǎn)，卻并不是產(chǎn)品助理、產(chǎn)品經(jīng)理，而是運(yùn)營(yíng)、編輯，甚至是設(shè)計(jì)師或者程序員。運(yùn)營(yíng)工作讓很多人感到頭疼，也讓很多人不甚滿意�！按螂s的”、“背鍋的”，運(yùn)營(yíng)人員常常如此自嘲，同樣如此自嘲的還有客服。運(yùn)營(yíng)人員和客服人員，都是直接面向用戶的一線工作人員，他們要承受很多壓力：公司的KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）、用戶的責(zé)難、產(chǎn)品經(jīng)理的不屑、商務(wù)同事的催促、老板的不理解等等。在我看來(lái)，產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)本來(lái)是一對(duì)孿生兄弟，只有當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理與運(yùn)營(yíng)人員充分合作、緊密聯(lián)系，為了同一個(gè)目標(biāo)共同奮斗的時(shí)候，一個(gè)網(wǎng)站、一個(gè)產(chǎn)品，才有可能真正綻放出光芒。互聯(lián)網(wǎng)的世界里，從來(lái)沒(méi)有不需要運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，也沒(méi)有可以無(wú)視產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。這本書(shū)的寫(xiě)作初衷，是為了給一些希望從事互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以及運(yùn)營(yíng)工作的人提供一扇窗戶。通過(guò)這扇窗戶，我希望大家可以了解互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)工作中會(huì)遇到的各種問(wèn)題，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)工作的職責(zé)和范圍有基本認(rèn)知，如果還能夠因此學(xué)會(huì)一些運(yùn)營(yíng)技巧，掌握一些解讀運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的方法，甚至建立一個(gè)健康的運(yùn)營(yíng)觀念，那就是我寫(xiě)作此書(shū)的意外驚喜了。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)區(qū)分開(kāi)，其實(shí)歷史也并不長(zhǎng)。在21世紀(jì)初，他們有一個(gè)共同的名稱：策劃。在各家公司的招聘需求中，策劃同時(shí)擔(dān)任著網(wǎng)站與產(chǎn)品的需求整理與提出、溝通實(shí)現(xiàn)與上線、對(duì)上線后的運(yùn)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé)的工作職責(zé)。2010年前后，策劃人員中出現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品需求把握準(zhǔn)確，能夠與開(kāi)發(fā)人員緊密溝通，共同實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上線與迭代更新工作的產(chǎn)品人員，也出現(xiàn)了對(duì)用戶需求了解深入，能夠充滿創(chuàng)意地實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)人員。從此，這兩個(gè)職位就占據(jù)了一家互聯(lián)網(wǎng)公司*重要的兩個(gè)模塊。如果將網(wǎng)站（產(chǎn)品）看作一個(gè)孩子，那么產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的職責(zé)劃分用*簡(jiǎn)單的表述就是：產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子。按照很多從業(yè)者的觀念來(lái)看，先有產(chǎn)品，再有運(yùn)營(yíng)，如果沒(méi)有孩子，又談何養(yǎng)育呢？但實(shí)際上，從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)，分工協(xié)作，才能更好地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站（產(chǎn)品）的塑造和成長(zhǎng)。本書(shū)就從“運(yùn)營(yíng)是什么”開(kāi)始，來(lái)聊一聊如何“從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)”。
人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、起點(diǎn)學(xué)院、百度閱讀聯(lián)袂推薦！本書(shū)不僅是資深互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人的誠(chéng)意之作，還是邊收集讀者反饋邊創(chuàng)作的用互聯(lián)網(wǎng)思維寫(xiě)作的實(shí)例，如果你剛剛踏入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，哪能錯(cuò)過(guò)？——于巖百度貼吧高級(jí)架構(gòu)師
這本書(shū)確實(shí)是當(dāng)下普及運(yùn)營(yíng)**的啟蒙書(shū)籍之一，如果你有志于從事運(yùn)營(yíng)事業(yè)，相信它將為你打開(kāi)一扇門(mén)，帶你在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的世界里盡情施展才華�！x工圖靈公司董事、聯(lián)合創(chuàng)始人
當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理成為企業(yè)標(biāo)配后，運(yùn)營(yíng)將會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)風(fēng)口職位。產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里都是“泛能力”，只要提到產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)詞，每個(gè)人都會(huì)覺(jué)得自己多少懂一點(diǎn)兒，然而想要做好產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)卻非常難。經(jīng)常有人讓我推薦關(guān)于運(yùn)營(yíng)的書(shū)單，但是在行業(yè)內(nèi)卻沒(méi)有一本系統(tǒng)性講解運(yùn)營(yíng)的書(shū)，現(xiàn)在，我推薦這本《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》，感謝張亮為產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人員帶來(lái)福利。——曹成明人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、起點(diǎn)學(xué)院、秒聘網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO
持續(xù)運(yùn)營(yíng)中的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)——以知乎為例在這一節(jié)中，我們會(huì)以知乎為例，來(lái)討論一下UGC類(lèi)型的社區(qū)如何在持續(xù)運(yùn)營(yíng)中開(kāi)展內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。完成了內(nèi)容供應(yīng)鏈的構(gòu)建和初始化內(nèi)容的填充，大多數(shù)網(wǎng)站和產(chǎn)品就會(huì)進(jìn)入正式運(yùn)營(yíng)階段。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的展開(kāi)，重要的是當(dāng)用戶進(jìn)入之后，如何引導(dǎo)用戶看到內(nèi)容，怎樣讓用戶對(duì)內(nèi)容滿意，如何促進(jìn)用戶建立UGC，如何篩選用戶內(nèi)容，如何阻擋垃圾信息，這些都是很重要的內(nèi)容。所以當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站（產(chǎn)品）進(jìn)入正式運(yùn)營(yíng)階段，就需要建立一些標(biāo)準(zhǔn)，具體包括：·內(nèi)容質(zhì)量的甄別�！ず脙�(nèi)容的露出與呈現(xiàn)方式�！こ掷m(xù)的推送與推薦機(jī)制的建立。·實(shí)現(xiàn)“自運(yùn)營(yíng)”的路徑與機(jī)制選擇。內(nèi)容質(zhì)量的甄別坦白地說(shuō)，內(nèi)容質(zhì)量的甄別是*簡(jiǎn)單但也是*困難的，但是它依然有一些指標(biāo)可循。比如，**有很多針對(duì)不同商品類(lèi)別、商品材質(zhì)的描述規(guī)范，這些規(guī)范規(guī)定了什么樣的內(nèi)容是好的內(nèi)容，而不符合規(guī)范的內(nèi)容就不是好的內(nèi)容。當(dāng)然，我們這一節(jié)仍以知乎為例子，那么知乎是如何甄別內(nèi)容質(zhì)量的呢？產(chǎn)品設(shè)計(jì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的層面來(lái)看，知乎采用了“贊同”、“反對(duì)”、“沒(méi)有幫助”，作為用戶協(xié)助網(wǎng)站篩選信息以及網(wǎng)站協(xié)助用戶篩選信息的工具�？吹骄实膬�(nèi)容，用戶可以選擇進(jìn)行“贊同”，提升內(nèi)容的排名，如果認(rèn)為內(nèi)容有問(wèn)題或者不合理，用戶也可以選擇“反對(duì)”或“沒(méi)有幫助”去降低內(nèi)容的排名與質(zhì)量評(píng)分的權(quán)重，如果大多數(shù)人認(rèn)為內(nèi)容是糟糕的，*終內(nèi)容將會(huì)被“折疊”。當(dāng)然，這里是有例外的，比如在知乎發(fā)展的早期，折疊區(qū)里還有很多有趣的內(nèi)容，請(qǐng)注意是“有趣”，而不一定是有用或者正確。內(nèi)容規(guī)范知乎提供了一個(gè)“知乎指南”作為新人引導(dǎo)規(guī)范，以便新人快速了解社區(qū)、學(xué)習(xí)操作和掌握粗略的社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。在所有內(nèi)容規(guī)范中，*常見(jiàn)的就是BBS（網(wǎng)絡(luò)論壇）各大版塊的版規(guī)。當(dāng)然，不管什么樣的內(nèi)容規(guī)范，*先解決的其實(shí)都不是內(nèi)容的甄別問(wèn)題，而是什么樣的內(nèi)容允許被創(chuàng)建。也可以認(rèn)為，確立了創(chuàng)建內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)之后，網(wǎng)站就已經(jīng)可以初步對(duì)垃圾內(nèi)容的產(chǎn)生進(jìn)行約束。創(chuàng)建內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的確立對(duì)甄別內(nèi)容質(zhì)量的幫助，是初步減少不良內(nèi)容出現(xiàn)的概率，及規(guī)避對(duì)不良內(nèi)容的清洗帶來(lái)的用戶投訴和用戶意見(jiàn)的反彈。我們必須正視一點(diǎn)，即便是有了系統(tǒng)和規(guī)則的約束，內(nèi)容質(zhì)量的甄別也依然會(huì)有部分內(nèi)容依賴人工，而且內(nèi)容質(zhì)量的甄別，本身就是所有有內(nèi)容的網(wǎng)站和產(chǎn)品始終都在尋找解決方案的重要事項(xiàng)。像知乎這樣的社區(qū)，至今為止依然不能做到并且會(huì)在很長(zhǎng)的時(shí)間里無(wú)法做到，組織呈現(xiàn)給用戶的內(nèi)容是**權(quán)威與正確的。但是無(wú)需擔(dān)心，只要堅(jiān)持做內(nèi)容甄別，其他的交給用戶去選擇即可。把好的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶完成了內(nèi)容質(zhì)量的甄別后，運(yùn)營(yíng)人員要做的事情，就是通過(guò)各種方式將好的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶。呈現(xiàn)的方法，無(wú)非是用戶主動(dòng)發(fā)現(xiàn)，以及運(yùn)營(yíng)人員對(duì)用戶主動(dòng)推送與引導(dǎo)兩種方式。對(duì)用戶主動(dòng)發(fā)現(xiàn)這一方式，在后面的“
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與整合”中，我們會(huì)有具體的討論，在此不做贅述，我們主要介紹運(yùn)營(yíng)人員的推送。推送渠道推送（也稱為消息、通知），是很多運(yùn)營(yíng)人員都會(huì)用的手段，如果我們劃分通知或者推送的渠道，可能會(huì)包含但不限于以下類(lèi)型。消息中心站內(nèi)信彈窗系統(tǒng)內(nèi)動(dòng)態(tài)其他新媒體PC端媒體傳統(tǒng)媒體廣告郵件系統(tǒng)外短信電話其他推送與通知渠道消息中心提醒系統(tǒng)內(nèi)彈窗紅點(diǎn)其他系統(tǒng)橫幅/通知欄系統(tǒng)提醒移動(dòng)端系統(tǒng)彈窗紅點(diǎn)媒體系統(tǒng)外廣告郵件短信其他網(wǎng)站（產(chǎn)品）觸達(dá)用戶有各種渠道、各種手段，但是用的*多的是各種通知與消息，在Web（網(wǎng)頁(yè)）上，我們通常會(huì)見(jiàn)到“消息中心”模塊，這個(gè)模塊會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行站內(nèi)消息通知（當(dāng)然它還可以推送其他消息），我們還會(huì)看到各種營(yíng)銷(xiāo)郵件、營(yíng)銷(xiāo)短信；在App（應(yīng)用程序）上，我們看到的推送渠道觸點(diǎn)更多，包括系統(tǒng)推送、應(yīng)用內(nèi)推送等。這些都是推送的渠道。既然有渠道，就有渠道選擇的問(wèn)題。渠道選擇的原則自不待言，就是要使用用戶*常接觸、且*易使用的那部分渠道。譬如，從咨詢公司和廣告公司獲取用戶的常用渠道，據(jù)世界第二大移動(dòng)廣告公司InMobi發(fā)布的2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報(bào)告，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天接觸媒體的時(shí)間為5.8小時(shí)，如圖3–5。在推送渠道的選擇上，運(yùn)營(yíng)人員需要考慮如下兩方面因素：**，優(yōu)先考慮渠道是否覆蓋推送對(duì)象。如果之前用戶根本不看郵箱的EDM（電子郵件營(yíng)銷(xiāo)），那么通過(guò)這個(gè)渠道推送用戶消息，就是無(wú)意義的；如果用戶對(duì)手機(jī)應(yīng)用上的小紅點(diǎn)有強(qiáng)迫癥，那么你就應(yīng)該更多地使用這種渠道和方式推送通知或消息。第二，推送內(nèi)容的時(shí)效性。確定了推送對(duì)象，就要考慮推送的內(nèi)容的時(shí)效性如何，如果是非常緊急的推送，那么就要盡可能地利用用戶*常使用的渠道去告知，比如，如果站內(nèi)發(fā)生了拖庫(kù)，用戶信息可能被泄露，你通知用戶更改密碼就要用*直接的方式，如用戶短信推送、網(wǎng)站彈窗浮窗等等；如果你的消息沒(méi)有這么強(qiáng)的時(shí)效性，你就可以選擇更柔和的推送渠道，如發(fā)封郵件、提供登錄提醒、發(fā)送站短等。渠道選擇也有依據(jù)，譬如下面幾個(gè)。歷史推送數(shù)據(jù)。它主要包括使用過(guò)什么樣的渠道，各個(gè)渠道的到達(dá)率與轉(zhuǎn)化率如何。競(jìng)品選擇的渠道。如果沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)，就需要預(yù)估，此時(shí)比較具有參考價(jià)值的，是競(jìng)品的渠道選擇。用戶興趣點(diǎn)所涉及的渠道。如果沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)，也沒(méi)有掌握競(jìng)品的情況甚至沒(méi)有競(jìng)品，那么可能就需要根據(jù)用戶的行為去猜測(cè)用戶可能會(huì)在哪些渠道上接受信息，比如搜索引擎，屬于幾乎人人都會(huì)去接觸的；比如電商網(wǎng)站用戶經(jīng)常會(huì)去導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)、返利平臺(tái)。選擇了推送渠道，就需要確定推送的內(nèi)容。我不知道大家的習(xí)慣如何，通常不管是從什么渠道推送的消息，我都會(huì)只看標(biāo)題或者*前面的一些文字，以確定要不要展開(kāi)它，或者直接忽略。所以推送內(nèi)容務(wù)必要直截了當(dāng)，當(dāng)然，這種直截了當(dāng)是根據(jù)用戶習(xí)慣來(lái)確定具體內(nèi)容的，如果你的用戶喜歡小清新，就需要不落俗套地包裝成“小清新”文字，如果你的用戶是圖便宜的，那么“全場(chǎng)1折起”這種標(biāo)題就比先說(shuō)個(gè)小故事更容易吸引用戶。寫(xiě)一個(gè)好文案同時(shí)，這里還涉及文案。我們也稍微聊一下文案的撰寫(xiě)。我們經(jīng)常會(huì)在男廁所的小便池上方與視線平齊的地方看到一些文案。對(duì)比以下兩種文案，并且猜測(cè)一下它們帶來(lái)的效果。你猜猜看，哪個(gè)文案的轉(zhuǎn)化率會(huì)更高呢？我相信，絕大部分男人看到第二個(gè)文案，會(huì)悄悄地往前挪一點(diǎn)。這就是文案的力量。文案的質(zhì)量，直接關(guān)系到我們推送目標(biāo)能否達(dá)成。那么，為什么后一個(gè)比前一個(gè)更有力量呢？·貼近受眾的心理。你的文案需要考慮受眾的心理感受，要么迎合良性感受，要么打擊不良感受，要么二者兼顧。所以要弄清楚你的受眾是誰(shuí)。“上前一小步，文明一大步”強(qiáng)調(diào)的是人人都想成為別人眼中的文明人，可是，上廁所這件事不會(huì)達(dá)到被人評(píng)價(jià)“文明”的效果。除非你隨地大小便。而第二個(gè)文案則抓住了男人的心態(tài)，利用強(qiáng)烈的心理暗示可以解決很多問(wèn)題。推送內(nèi)容之后，如果希望用戶點(diǎn)擊、查看、參與，就需要文案貼近推送對(duì)象的心理訴求，好的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是緊貼受眾的，否則效果肯定會(huì)打折扣。·選一個(gè)好位置。貼在抬頭就能看到的地方，醒目、直接，受眾一般不會(huì)被其他部分干擾，譬如，在剛才的文案上，如果你再貼個(gè)美女圖之類(lèi)的，估計(jì)就很少有人看得到了。比如之前流行的段子：其實(shí)，又何止是男人呢，我相信100%的女人也沒(méi)有注意到后面的金剛，因?yàn)橐曈X(jué)中心實(shí)在是被大胸美女占據(jù)得滿滿當(dāng)當(dāng)�！ず�(jiǎn)單有趣，朗朗上口。這一條其實(shí)并不是關(guān)鍵，但是對(duì)所有文案的設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，是個(gè)關(guān)鍵。簡(jiǎn)單有趣代表著容易理解，在信息爆炸的社會(huì)，一小段文字的力量比一大段文字的力量要大，當(dāng)然前提是你用一小段文字清晰解釋了一大段文字所代表的意思。朗朗上口代表著易于傳播，當(dāng)社交平臺(tái)的力量被放大的時(shí)候，用朗朗上口的文案，更容易幫我們帶來(lái)內(nèi)容的傳播，從而帶來(lái)更多的用戶。譬如說(shuō)：Nike（耐克）的廣告語(yǔ)：Justdoit�。ㄏ胱鼍妥觯。┛芍^人盡皆知�！し蠄�(chǎng)景。知乎用戶徐慧琳曾經(jīng)總結(jié)過(guò)好文案的特征：稱呼親切、內(nèi)容簡(jiǎn)單、落款嚴(yán)肅、充滿誘惑。比如，網(wǎng)上曾經(jīng)盛傳的一個(gè)截圖：那么，怎么樣才能在日常運(yùn)營(yíng)工作中寫(xiě)出好文案呢？**，了解受眾。不管是做活動(dòng)還是日常運(yùn)營(yíng)，你都需要了解你的文案是給誰(shuí)看的。如圖3–9，杜蕾斯的營(yíng)銷(xiāo)廣告。第二，了解產(chǎn)品和活動(dòng)。不管文案給誰(shuí)看，你都要明白這些人需要什么，而你能夠提供什么。第三，準(zhǔn)確表達(dá)。不管是活動(dòng)規(guī)則，還是產(chǎn)品介紹，也不管你用多少筆墨，你要準(zhǔn)確地告訴受眾，你的文案在表達(dá)什么。一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的文案，要說(shuō)清楚活動(dòng)規(guī)則；一個(gè)產(chǎn)品介紹的文案，要說(shuō)清楚產(chǎn)品功能、產(chǎn)品特點(diǎn)。第四，畫(huà)龍點(diǎn)睛。做活動(dòng)文案要突出用戶做了大量行為之后能夠獲得什么，價(jià)值何在；做產(chǎn)品文案要突出產(chǎn)品*獨(dú)特或者*有優(yōu)勢(shì)的那個(gè)方面。第五，勤加練習(xí)。只有不斷練習(xí)，才能提高文案水平，沒(méi)有捷徑。判定推送效果*后，就是推送效果的判定與后期運(yùn)營(yíng)。內(nèi)容推送之后自然要知道有沒(méi)有達(dá)到目的，那么，對(duì)推送后的用戶行為的監(jiān)測(cè)就是有必要的，對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的分析則非常重要。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們可以知道用戶對(duì)哪些渠道是信任的、有興趣的，對(duì)哪些渠道是不感興趣的、觸達(dá)不到的；也能夠明白用戶對(duì)哪些消息是樂(lè)于了解的，對(duì)哪些消息是不感興趣的；還可以知道什么樣的文案和內(nèi)容是可以促進(jìn)用戶進(jìn)一步的動(dòng)作的，那么，在日后的運(yùn)營(yíng)中就可以有意識(shí)地調(diào)整和提高，以達(dá)到更好的效果。這里補(bǔ)充一些關(guān)于推送效果如何判定的說(shuō)明。通常，用戶從收到推送到完成轉(zhuǎn)化的路徑是這樣的，如圖3–13（按照一般情況作圖，如果有遺漏在所難免）。在用戶的路徑中，各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該都有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，關(guān)鍵看網(wǎng)站（產(chǎn)品）在這方面有沒(méi)有考量和設(shè)計(jì)，如果沒(méi)有，那么就要增加。這一類(lèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)一般來(lái)說(shuō)呈漏斗狀，如圖3–14。各級(jí)數(shù)據(jù)中，都有對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化率。所以，你需要了解的是，漏斗的每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率分別是多少，要比照渠道、內(nèi)容、用戶選型去分析。分析的目標(biāo)就是形成結(jié)論，主要包含如下幾點(diǎn)。·渠道的質(zhì)量分析，比如哪個(gè)/哪些渠道效果好，哪些渠道效果不佳�！ねㄟ^(guò)各渠道發(fā)出的推送成功到達(dá)用戶的數(shù)量�！び脩魧�(duì)待推送的態(tài)度如何，有多少用戶打開(kāi)、閱讀了推送的內(nèi)容�！ぴ诮邮�、查看推送的用戶中，有多少人進(jìn)入網(wǎng)站（產(chǎn)品）中對(duì)應(yīng)的LandingPage（著陸頁(yè)）。·*后，有多少用戶完成了我們期望的轉(zhuǎn)化。·對(duì)待這些數(shù)據(jù)，我們有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以后應(yīng)當(dāng)如何保持、改進(jìn)、提高，這些應(yīng)落實(shí)到具體措施中，下一次再進(jìn)行嘗試。在整個(gè)推送過(guò)程中，我們需要注意一點(diǎn)：避免用戶打擾。即便用戶對(duì)推送這一行為很接受，我們也不應(yīng)該隨意對(duì)用戶進(jìn)行推送，一旦用戶開(kāi)始厭煩，就會(huì)像“狼來(lái)了”那樣產(chǎn)生免疫力，不再關(guān)注推送的信息。所以，要讓推送的質(zhì)量有所保證，就需要學(xué)習(xí)如何讓用戶愉快地接受推送而不覺(jué)得是一種打擾。這一點(diǎn)和內(nèi)容的質(zhì)量有關(guān)，和內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有關(guān)，和分用戶運(yùn)營(yíng)也有關(guān)。內(nèi)容的推薦與整合當(dāng)網(wǎng)站（產(chǎn)品）的內(nèi)容逐漸充實(shí)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員的日常工作會(huì)從生產(chǎn)內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)?br/>本書(shū)簡(jiǎn)介：
與整合。所謂
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，就是讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更多地呈現(xiàn)給用戶。所謂內(nèi)容整合，就是讓同類(lèi)的內(nèi)容產(chǎn)生集合。關(guān)于這一點(diǎn)，接下來(lái)我會(huì)用大量的知乎的運(yùn)營(yíng)手段，來(lái)嘗試做一些說(shuō)明。知乎的
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機(jī)制分為幾個(gè)部分。**，關(guān)注話題與關(guān)注對(duì)象的Timeline，用戶主動(dòng)關(guān)注的對(duì)象和Timeline：即時(shí)間軸，是一種內(nèi)容的展現(xiàn)方式，圍繞關(guān)注對(duì)象產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)，基于時(shí)間順序進(jìn)行展示。053第三章揭開(kāi)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的面紗話題下的內(nèi)容更新，會(huì)以Timeline的形式呈現(xiàn)給關(guān)注者；第二，對(duì)于網(wǎng)站上大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶可以主動(dòng)通過(guò)“發(fā)現(xiàn)”、“話題”等功能去尋找。a）話題動(dòng)態(tài)推薦新近發(fā)生的有關(guān)關(guān)注話題的動(dòng)態(tài)，如圖3–15。b）熱門(mén)內(nèi)容通過(guò)發(fā)現(xiàn)進(jìn)行推薦（+熱度），如圖3–16。第三，對(duì)于新近進(jìn)入的成員的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)“首場(chǎng)秀”進(jìn)行推薦。第四，對(duì)于一些推薦閱讀的內(nèi)容，通過(guò)“每周精選”呈現(xiàn)給用戶，如圖3–17。第五，知乎官微及個(gè)人自媒體等新媒體轉(zhuǎn)發(fā)（這不僅僅是推薦，也是推送），如圖3–18。第六，知乎的年的總結(jié)（嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)并非
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機(jī)制）。這一點(diǎn)主要是為了用戶進(jìn)行自我宣傳，從而吸引潛在用戶的關(guān)注，如圖3–19。知乎的內(nèi)容整合通過(guò)如下幾種形態(tài)展現(xiàn)。1.知乎日?qǐng)?bào)。每日整合更新的全站內(nèi)容，分門(mén)別類(lèi)提供用戶查看，如圖3–20。2.知乎圓桌。通過(guò)整合同一話題下的熱門(mén)回答和優(yōu)質(zhì)回答者，進(jìn)行更深層次的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，如圖3–21。3.知乎周刊。與日?qǐng)?bào)不同的一種形態(tài)，主要以電子書(shū)的形式做內(nèi)容聚合，如圖3–22。4.內(nèi)容出版與發(fā)行。對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)用戶通過(guò)出版物的形式做內(nèi)容整合與推薦，如圖3–23。在這里，我只是列舉了一些大家都看得到的知乎內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在推薦、整合上的動(dòng)作。需要說(shuō)明的是，不管進(jìn)行怎樣的外延、采用怎樣的包裝，其核心都是內(nèi)容的篩選與面向?qū)ο蟮臉?gòu)建與策略。這些方法難以通過(guò)簡(jiǎn)單的文字說(shuō)明或者圖片展示來(lái)分享和學(xué)習(xí)，更有用的是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者在實(shí)際工作中根據(jù)用戶習(xí)慣、用戶興趣進(jìn)行多種嘗試。自運(yùn)營(yíng)的路徑與機(jī)制選擇雖然我們一直說(shuō)“自運(yùn)營(yíng)”是一個(gè)網(wǎng)站（產(chǎn)品）運(yùn)營(yíng)的**境界（不單單是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)），但是在達(dá)到這個(gè)境界之前，我們必須要做用戶引導(dǎo)與內(nèi)容構(gòu)建，否則很難實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站（產(chǎn)品）健康有序的“自運(yùn)營(yíng)”。所謂“自運(yùn)營(yíng)”，是指建立一些機(jī)制和規(guī)則，用戶通過(guò)遵守這些機(jī)制，利用這些規(guī)則，使得網(wǎng)站的日常運(yùn)營(yíng)不再過(guò)多地依賴運(yùn)營(yíng)人員的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)用戶自主運(yùn)營(yíng)。很多網(wǎng)站是以自運(yùn)營(yíng)為主的。比如，在電子商務(wù)網(wǎng)站中，買(mǎi)家和賣(mài)家都遵守網(wǎng)站的規(guī)則來(lái)完成交易；在社交平臺(tái)上，用戶自發(fā)管理自己的內(nèi)容與關(guān)系鏈，進(jìn)行內(nèi)容的呈現(xiàn)與傳播等。一般來(lái)說(shuō)，在“自運(yùn)營(yíng)”的狀態(tài)下，網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)人員只需通過(guò)組織活動(dòng)、應(yīng)對(duì)用戶投訴等日常工作來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理和達(dá)成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。本書(shū)對(duì)“自運(yùn)營(yíng)”不作贅述，因?yàn)橐_(dá)到“自運(yùn)營(yíng)”的目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)人員需要做很多工作，并且，這個(gè)目標(biāo)也和產(chǎn)品、市場(chǎng)等相關(guān)部門(mén)和同事有著十分密切的關(guān)系，同時(shí)也受到網(wǎng)站（產(chǎn)品）定位及公司總體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)等因素的制約和影響，無(wú)法一一展開(kāi)。
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