全球銷(xiāo)售研究領(lǐng)域泰斗代表作
大訂單銷(xiāo)售權(quán)威教材，全球銷(xiāo)量超100萬(wàn)冊(cè)
35000個(gè)銷(xiāo)售實(shí)例跟蹤研究
超過(guò)一半的全球500強(qiáng)企業(yè)用SPIN來(lái)培訓(xùn)他們的銷(xiāo)售隊(duì)伍
作者歷時(shí)12年，耗資100萬(wàn)美元，足跡遍及23個(gè)國(guó)家，迄今為止全球銷(xiāo)售技能訓(xùn)練領(lǐng)域中**的研究成果
SPIN徹底改變了三個(gè)與銷(xiāo)售有關(guān)的領(lǐng)域：
銷(xiāo)售工作本身。SPIN銷(xiāo)售技巧和模式基本上不受產(chǎn)品限制，只要是目標(biāo)客戶(hù)采購(gòu)決策時(shí)間較長(zhǎng)、參與決策人數(shù)較多、決策時(shí)銷(xiāo)售人員不在現(xiàn)場(chǎng)以及客戶(hù)采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)比較大的產(chǎn)品銷(xiāo)售，都適用SPIN。
銷(xiāo)售管理。SPIN認(rèn)為，對(duì)銷(xiāo)售人員有效的管理不是統(tǒng)計(jì)他們拜訪客戶(hù)的數(shù)字，而是在銷(xiāo)售拜訪之前反復(fù)策劃銷(xiāo)售過(guò)程，不斷練習(xí)各種準(zhǔn)備好的銷(xiāo)售問(wèn)題，由此推動(dòng)銷(xiāo)售過(guò)程。
銷(xiāo)售培訓(xùn)行業(yè)。SPIN向傳統(tǒng)的“專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技能”培訓(xùn)發(fā)起了挑戰(zhàn)，已經(jīng)得到了世界500強(qiáng)企業(yè)的認(rèn)可和推崇。
本書(shū)簡(jiǎn)介：
在西方，一種專(zhuān)門(mén)用于大生意銷(xiāo)售的技巧和工具——“SPINSelling”被廣泛應(yīng)用，有超過(guò)一半的全球500強(qiáng)企業(yè)用它來(lái)培訓(xùn)他們的銷(xiāo)售隊(duì)伍。
SPINSelling包括四個(gè)環(huán)節(jié)：
背景問(wèn)題（SituationQuestion）
難點(diǎn)問(wèn)題（ProblemQuestion）
暗示問(wèn)題（ImplicationQuestion）
需求—效益問(wèn)題（Need-PayoffImplication）
簡(jiǎn)單地說(shuō)，SPINSelling是一種向客戶(hù)提問(wèn)的技巧和開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)需求的工具，它專(zhuān)門(mén)應(yīng)用于大訂單銷(xiāo)售且十分有效，是所有大客戶(hù)銷(xiāo)售經(jīng)理必須掌握的專(zhuān)業(yè)技能。目前，國(guó)內(nèi)接受了SPINSelling銷(xiāo)售概念并加以應(yīng)用的有：中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、華為通訊、阿里巴巴、寶山鋼鐵、豫園商城、金地地產(chǎn)、奧迪汽車(chē)、克萊斯勒、深圳郵政、艾默生電器等。
作者簡(jiǎn)介：
尼爾·雷克漢姆（NeilRackham）全球權(quán)威銷(xiāo)售咨詢(xún)、培訓(xùn)和研究機(jī)構(gòu)——哈斯韋特公司的創(chuàng)始人兼首任總裁。他被稱(chēng)為“研究提高銷(xiāo)售效率和成功率的先驅(qū)者”，并成功地將研究和分析的方法引入銷(xiāo)售隊(duì)伍管理的視野，是人們公認(rèn)的成功銷(xiāo)售先鋒，受到全球廣泛的贊譽(yù)。由于成功開(kāi)發(fā)了SPIN銷(xiāo)售模式，奠定了其在全球銷(xiāo)售研究領(lǐng)域的泰斗地位，本書(shū)就是其最具代表性的成果。
目錄：
尼爾雷克漢姆序
前言一
前言二
上篇理論篇
第一章銷(xiāo)售行為和成功銷(xiāo)售
傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式
大訂單銷(xiāo)售和小訂單銷(xiāo)售的比較
銷(xiāo)售四步
第二章晉級(jí)承諾和收?qǐng)霭准记?br> 收?qǐng)霭准艾F(xiàn)有研究成果
收?qǐng)霭椎耐?br> 收?qǐng)霭椎幕A(chǔ)研究
收?qǐng)霭椎某踉u(píng)比較研究
收?qǐng)霭着c客戶(hù)的精明程序
收?qǐng)霭着c售后服務(wù)的滿(mǎn)意程度尼爾雷克漢姆序
前言一
前言二
上篇理論篇
第一章銷(xiāo)售行為和成功銷(xiāo)售
傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式
大訂單銷(xiāo)售和小訂單銷(xiāo)售的比較
銷(xiāo)售四步
第二章晉級(jí)承諾和收?qǐng)霭准记?br/> 收?qǐng)霭准艾F(xiàn)有研究成果
收?qǐng)霭椎耐?br/> 收?qǐng)霭椎幕A(chǔ)研究
收?qǐng)霭椎某踉u(píng)比較研究
收?qǐng)霭着c客戶(hù)的精明程序
收?qǐng)霭着c售后服務(wù)的滿(mǎn)意程度
收?qǐng)霭准记傻难芯拷Y(jié)論
銷(xiāo)售拜訪目標(biāo)的分解
獲得晉級(jí)承諾的四個(gè)方法
第三章大訂單中的客戶(hù)需求調(diào)查
大訂單與小訂單的不同客戶(hù)需求
怎樣挖掘客戶(hù)需求
隱含需求和明確需求
大訂單銷(xiāo)售的成功信號(hào)
第四章SPIN提問(wèn)模式
背景問(wèn)題
難點(diǎn)問(wèn)題
暗示問(wèn)題
需求—效益問(wèn)題
暗示問(wèn)題與需求—效益問(wèn)題的區(qū)別
回到開(kāi)放問(wèn)題和封閉型問(wèn)題
SPIN提問(wèn)順序
SPIN提問(wèn)順序的運(yùn)用
第五章大訂單銷(xiāo)售中的能力證實(shí)
特征和利益：能力證實(shí)的最基本方法
特征、優(yōu)點(diǎn)和利益之間的相互影響
能力證實(shí)在新產(chǎn)品銷(xiāo)售中的應(yīng)用
有效地證實(shí)能力
附錄
第六章能力證實(shí)中的異議防范
特征陳述和價(jià)格異議
優(yōu)點(diǎn)陳述和價(jià)值異議
利益陳述和客戶(hù)承諾
第七章初步接觸
第一印象
傳統(tǒng)的開(kāi)場(chǎng)白
銷(xiāo)售會(huì)談的開(kāi)啟技巧
第八章理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐
技能提升的四個(gè)黃金法則
銷(xiāo)售會(huì)談的總結(jié)
SPIN的學(xué)習(xí)策略
結(jié)語(yǔ)
附錄ASPIN有效性的評(píng)估
有效性評(píng)估的基礎(chǔ)
SPIN效果的評(píng)估設(shè)計(jì)
SPIN在摩托羅拉（加拿大）公司的有效性研究
SPIN有效性的全新評(píng)估測(cè)試
最后的想法和評(píng)估
附錄B運(yùn)用的態(tài)度傾向
計(jì)算你的成績(jī)
成績(jī)意味著什么
下篇實(shí)踐篇
第九章實(shí)踐手冊(cè)的使用說(shuō)明
SPIN實(shí)踐手冊(cè)的兩大任務(wù)
SPIN實(shí)踐手冊(cè)的兩大目標(biāo)
SPIN實(shí)踐手冊(cè)的四點(diǎn)學(xué)習(xí)建議
第十章重溫SPIN模式
SPIN模式的起源
SPIN的基本發(fā)現(xiàn)
提問(wèn)自測(cè)
背景問(wèn)題
難點(diǎn)問(wèn)題
暗示問(wèn)題
需求—效益問(wèn)題
關(guān)于SPIN模式的最后幾點(diǎn)說(shuō)明
第十一章自我測(cè)試
自測(cè)一
自測(cè)二
自測(cè)三
自測(cè)四
自測(cè)五
第十二章銷(xiāo)售會(huì)談的四個(gè)階段
概述
銷(xiāo)售會(huì)談中最重要的階段
SPIN初步接觸和會(huì)談開(kāi)啟
SPIN的需求調(diào)查
SPIN的能力證實(shí)
SPIN的晉級(jí)承諾
謀劃進(jìn)展晉級(jí)
會(huì)談結(jié)果的自測(cè)
第十三章SPIN發(fā)揮效力的基石
關(guān)于SPIN的好消息和壞消息
SPIN第一課——策劃
第十四章注重買(mǎi)方的需求
概述
自測(cè)——注重買(mǎi)方的需求
如何挖掘客戶(hù)需求
價(jià)值等式
價(jià)值等式和大訂單銷(xiāo)售
改變價(jià)值等式促成銷(xiāo)售
難點(diǎn)問(wèn)題的提問(wèn)練習(xí)
超越買(mǎi)方的基本需求
第十五章背景問(wèn)題
概述
自測(cè)——背景問(wèn)題
高效使用背景問(wèn)題的兩大基本原則
選擇合適的背景問(wèn)題
規(guī)劃背景問(wèn)題的時(shí)機(jī)
超越基本的背景問(wèn)題
總結(jié)檢查——背景問(wèn)題
第十六章難點(diǎn)問(wèn)題
概述
自測(cè)——難點(diǎn)問(wèn)題
高效使用難點(diǎn)問(wèn)題
難點(diǎn)問(wèn)題與買(mǎi)方興趣
難點(diǎn)問(wèn)題的提問(wèn)時(shí)機(jī)
自測(cè)——難點(diǎn)問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)
高風(fēng)險(xiǎn)難點(diǎn)問(wèn)題的練習(xí)
難點(diǎn)問(wèn)題的策劃
與客戶(hù)實(shí)踐難點(diǎn)問(wèn)題提問(wèn)
超越基本的難點(diǎn)問(wèn)題
難點(diǎn)問(wèn)題——總結(jié)檢查
第十七章暗示問(wèn)題
概述
自測(cè)——暗示問(wèn)題
高效應(yīng)用暗示問(wèn)題
暗示問(wèn)題的好壞標(biāo)準(zhǔn)
暗示問(wèn)題的應(yīng)用
策劃暗示問(wèn)題的四個(gè)步驟
策劃有效暗示問(wèn)題的方法
暗示問(wèn)題的提問(wèn)時(shí)機(jī)
暗示問(wèn)題練習(xí)
超越基本的暗示問(wèn)題
暗示問(wèn)題——總結(jié)檢查
第十八章需求—效益問(wèn)題
概述
自測(cè)——需求—效益問(wèn)題
高效使用需求—效益問(wèn)題
需求—效益問(wèn)題的價(jià)值
需求—效益問(wèn)題和大訂單銷(xiāo)售
策劃需求—效益問(wèn)題
需求—效益問(wèn)題的提問(wèn)時(shí)機(jī)
策劃需求—效益問(wèn)題
需求—效益問(wèn)題的自我練習(xí)
超越基本的需求—效益問(wèn)題
需求—效益問(wèn)題——總結(jié)檢查
第十九章能力證實(shí)
概述
能力證實(shí)的自測(cè)
特征、優(yōu)點(diǎn)和利益陳述
異議防范與異議處理
處理價(jià)值異議
使價(jià)值等式向買(mǎi)方?jīng)Q策方面傾斜
超越基本的能力證實(shí)
新產(chǎn)品或服務(wù)上市的能力證實(shí)
能力證實(shí)——總結(jié)檢查
第二十章SPIN技能銳化
SPIN技能提升的三大基石
站在買(mǎi)方的立場(chǎng)上
致力于策劃
定期檢查
第二十一章己欲施人
所謂大訂單銷(xiāo)售，往往具備以下幾個(gè)特征：1.金額龐大，動(dòng)輒過(guò)百萬(wàn)；2.群體決策，而非一人決策；3.往往涉及長(zhǎng)期的售后服務(wù)，因此銷(xiāo)售與客戶(hù)需要長(zhǎng)期保持聯(lián)系；4.客戶(hù)決策的時(shí)候，銷(xiāo)售通常不能出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)或參與其中（例如招標(biāo)評(píng)標(biāo)）；5.客戶(hù)決策更為謹(jǐn)慎，因?yàn)榻痤~龐大要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任也同樣龐大；6.銷(xiāo)售需要多次與客戶(hù)接觸溝通才能達(dá)成合作。
因此，要做大訂單的銷(xiāo)售，需要的是更為全面高級(jí)的銷(xiāo)售技巧——包括處理人際關(guān)系、謀劃如何推進(jìn)項(xiàng)目、說(shuō)服能力……而本書(shū)，正是針對(duì)大訂單銷(xiāo)售中的一種關(guān)鍵技能——提問(wèn)。
要?jiǎng)穹绊懸粋�(gè)人，不是靠滔滔不絕，更不是依靠辯論將人戰(zhàn)勝，而是要通過(guò)旁敲側(cè)擊，引導(dǎo)當(dāng)事人自己發(fā)現(xiàn)答案，這樣才能卓有成效。同樣要客戶(hù)認(rèn)可自己的產(chǎn)品，靠所謂大訂單銷(xiāo)售，往往具備以下幾個(gè)特征：1.金額龐大，動(dòng)輒過(guò)百萬(wàn)；2.群體決策，而非一人決策；3.往往涉及長(zhǎng)期的售后服務(wù)，因此銷(xiāo)售與客戶(hù)需要長(zhǎng)期保持聯(lián)系；4.客戶(hù)決策的時(shí)候，銷(xiāo)售通常不能出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)或參與其中（例如招標(biāo)評(píng)標(biāo)）；5.客戶(hù)決策更為謹(jǐn)慎，因?yàn)榻痤~龐大要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任也同樣龐大；6.銷(xiāo)售需要多次與客戶(hù)接觸溝通才能達(dá)成合作。因此，要做大訂單的銷(xiāo)售，需要的是更為全面高級(jí)的銷(xiāo)售技巧——包括處理人際關(guān)系、謀劃如何推進(jìn)項(xiàng)目、說(shuō)服能力……而本書(shū)，正是針對(duì)大訂單銷(xiāo)售中的一種關(guān)鍵技能——提問(wèn)。要?jiǎng)穹绊懸粋�(gè)人，不是靠滔滔不絕，更不是依靠辯論將人戰(zhàn)勝，而是要通過(guò)旁敲側(cè)擊，引導(dǎo)當(dāng)事人自己發(fā)現(xiàn)答案，這樣才能卓有成效。同樣要客戶(hù)認(rèn)可自己的產(chǎn)品，靠將產(chǎn)品吹捧得天花亂墜是不夠的，因?yàn)槟悴皇窃谫u(mài)紐扣，是在賣(mài)一個(gè)需要客戶(hù)長(zhǎng)期考慮才能做出決策的大單產(chǎn)品。而旁敲側(cè)擊的最好方法便是——提問(wèn)。通過(guò)有技巧的提問(wèn)，讓客戶(hù)漸漸發(fā)掘到自己的潛在需求，漸漸覺(jué)得自己對(duì)產(chǎn)品有需要。而只有讓客戶(hù)從心底里認(rèn)可產(chǎn)品，才是銷(xiāo)售工作的根本目的，而所謂人際關(guān)系、勾心斗角、利益輸送……都是在這個(gè)基礎(chǔ)上運(yùn)作，以求增加勝算。在市場(chǎng)運(yùn)作日益規(guī)范的現(xiàn)在，人際關(guān)系的重要性開(kāi)始降低（當(dāng)然依然非常重要），想靠關(guān)系通殺四方，有時(shí)也會(huì)失靈。況且客戶(hù)越來(lái)越精明，信息收集的渠道越來(lái)越多，不會(huì)再滿(mǎn)足于銷(xiāo)售人員不切實(shí)際的產(chǎn)品介紹。這必然對(duì)銷(xiāo)售人員的素質(zhì)有更高的要求。而《銷(xiāo)售巨人——大訂單銷(xiāo)售訓(xùn)練手冊(cè)（典藏紀(jì)念版）》就教導(dǎo)了我們一套經(jīng)過(guò)大量試驗(yàn)被證明為行之有效的提問(wèn)流程，只要我們能掌握書(shū)中的提問(wèn)技巧，就能更有效地讓客戶(hù)接受我們介紹的產(chǎn)品（成交概率上升）。而且書(shū)中文筆簡(jiǎn)明易懂，數(shù)據(jù)實(shí)例充足，書(shū)后還附有一套練習(xí)技巧，幫助實(shí)踐書(shū)中理論，務(wù)求幫你從理論轉(zhuǎn)化為實(shí)際，實(shí)在是用心良苦。從以往的讀者信息反饋看，效果也非常顯著。第一章銷(xiāo)售行為和成功銷(xiāo)售
在芝加哥奧黑爾國(guó)際機(jī)場(chǎng)我如約見(jiàn)到了某公司的營(yíng)銷(xiāo)副總裁，隨后便駕車(chē)前往芝加哥。寒暄之后，他便開(kāi)門(mén)見(jiàn)山：“我請(qǐng)你做這次調(diào)查是因?yàn)槟壳拔覀兊匿N(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑了30%，我想你應(yīng)該知道，我們是世界100強(qiáng)企業(yè)之一，在員工招聘和培訓(xùn)方面都下了不少功夫，可是結(jié)果卻不盡如人意，我打算請(qǐng)你們和我們的銷(xiāo)售代表一起工作一段時(shí)間，看看問(wèn)題到底出在哪兒。”
這是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)!近幾年來(lái)，我的公司一直從事行為分析系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)工作，這就要求我們認(rèn)真觀察銷(xiāo)售人員的每一個(gè)工作細(xì)節(jié)，分析研究他們所用的哪一種銷(xiāo)售方式是最成功的。我欣然接受了這個(gè)可以嘗試新工作方法的機(jī)會(huì)。之后，我們的研究小組和該公司的一些部門(mén)經(jīng)理啟動(dòng)了這項(xiàng)工作，觀察銷(xiāo)售人員在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中是如何工作的。
之后的兩個(gè)月中，研究工作進(jìn)展順利，并有了初步結(jié)果。我們準(zhǔn)備去見(jiàn)那位營(yíng)銷(xiāo)副總裁，并把這一切告訴他。在會(huì)議室里當(dāng)我站起來(lái)對(duì)副總裁及其銷(xiāo)售主管開(kāi)始發(fā)言時(shí)，我就已經(jīng)預(yù)料到了他們不會(huì)喜歡接下來(lái)我所要說(shuō)的一切。我決定先把最簡(jiǎn)單的部分說(shuō)出來(lái)：“我們一共觀察了93個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程，而與我們一起工作的這些銷(xiāo)售人員中，一部分是你們公司里最優(yōu)秀的，另一部分是比較(我用了一個(gè)很柔和的詞)優(yōu)秀的�！�
“是的，”他不耐煩地說(shuō)，“直接說(shuō)吧，你到底發(fā)現(xiàn)了什么?”
我小心翼翼地建議：“讓我們先來(lái)討論一下在成功銷(xiāo)售過(guò)程中應(yīng)該做些什么，然后比較分析這兩類(lèi)銷(xiāo)售人員之間又有什么不同。我們發(fā)現(xiàn)……”
“我猜一下，”他打斷我的話(huà)。“你與我們最好的員工一起工作時(shí)，我猜想他們的銷(xiāo)售過(guò)程與其他人一定不同，而且每一次他們都會(huì)有一個(gè)完美的結(jié)局，對(duì)不對(duì)?”
我猶豫了一下，“并不很確切，在您所說(shuō)的不同中，我想您在暗示，他們用了一些無(wú)懈可擊的銷(xiāo)售技巧吧!但是我認(rèn)為這不是很確切。事實(shí)上，據(jù)我們的研究記錄，在失敗的銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售技巧的應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于在成功銷(xiāo)售過(guò)程中的應(yīng)用�！�
“我認(rèn)為這太不可思議了!”他反駁道，“你還發(fā)現(xiàn)了什么?”沒(méi)等我回答，他又有了新的見(jiàn)解：“我想，顧客異議的處理應(yīng)該與卓越銷(xiāo)售技巧的應(yīng)用同等重要，”他又肯定地說(shuō)，“也許，我們那些最優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員在應(yīng)付棘手的問(wèn)題上更出色。”
這時(shí)我意識(shí)到接下來(lái)的會(huì)談將更難進(jìn)行，“很遺憾，您所說(shuō)的這一點(diǎn)仍然不確切，”我答道，“我們發(fā)現(xiàn)在成功銷(xiāo)售過(guò)程中幾乎沒(méi)有遇到什么棘手的事，如果說(shuō)到對(duì)于棘手問(wèn)題的處理技巧，我認(rèn)為那些很優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員并不比那些平凡的員工做得更好。”
很明顯，我一直在否認(rèn)副總裁所說(shuō)的一切。在場(chǎng)的一個(gè)銷(xiāo)售主管試圖盡最大努力使會(huì)議步入正軌，“你為什么不講一講你們的詳細(xì)研究結(jié)果呢?”他建議道，“我認(rèn)為那對(duì)我們會(huì)更有益。”
對(duì)于這個(gè)提議，副總裁喜形于色�！笆堑�，”他說(shuō)，“更詳細(xì)的技巧的確很重要。每當(dāng)有人邀請(qǐng)我去做銷(xiāo)售培訓(xùn)時(shí)，我總是強(qiáng)調(diào)在銷(xiāo)售中提出好的問(wèn)題是何等重要，比如許多很容易回答的封閉型問(wèn)題，也就是那些能用很多方法回答的問(wèn)題。我對(duì)那些新員工講要避開(kāi)那些很深?yuàn)W的開(kāi)放型問(wèn)題，并且專(zhuān)注于問(wèn)更多、更簡(jiǎn)單的封閉型問(wèn)題。我猜想，你一定發(fā)現(xiàn)我們那些優(yōu)秀銷(xiāo)售人員正是這樣去做的�！�
我陷入了困境，冒著很大的風(fēng)險(xiǎn)答道：“你所說(shuō)的更好、更詳細(xì)的銷(xiāo)售技巧很重要，這很正確。但是，在觀察銷(xiāo)售過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，就提問(wèn)而言，是簡(jiǎn)單的封閉型問(wèn)題還是復(fù)雜的開(kāi)放型問(wèn)題并不重要。事實(shí)上，優(yōu)秀銷(xiāo)售人員與那些很差的銷(xiāo)售人員在如何運(yùn)用封閉型問(wèn)題和開(kāi)放型問(wèn)題上并沒(méi)有任何不同�！�
副總裁憤怒了，“真的嗎?”他很懷疑地問(wèn)道，“收?qǐng)霭准记�、異議處理技巧和提問(wèn)技巧是銷(xiāo)售的三大關(guān)鍵，而你竟然說(shuō)它們都無(wú)關(guān)緊要?”他環(huán)視四周問(wèn)道：“難道他說(shuō)的是真的嗎?”
接下來(lái)是令人尷尬的沉默。
最后，他屬下的一位經(jīng)理小心翼翼地開(kāi)了口：“眾所周知，我們的銷(xiāo)售培訓(xùn)就是強(qiáng)調(diào)提問(wèn)技巧，通過(guò)提問(wèn)技巧去解決銷(xiāo)售異議，通過(guò)提問(wèn)技巧去促進(jìn)成交。如果他所說(shuō)的是對(duì)的，我必須強(qiáng)調(diào)一下，只是‘如果’是對(duì)的，那么，我們一直努力在推行的銷(xiāo)售培訓(xùn)就是白白耗費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)。
副總裁考慮了一會(huì)兒說(shuō)：“不錯(cuò)，收?qǐng)霭准记伞愖h處理技巧和提問(wèn)技巧正是我們銷(xiāo)售培訓(xùn)的重點(diǎn)。并不只是我們，許多大公司也是這樣，IBM、GTE、AT＆T和施樂(lè)等等都是如此�！�
“霍尼韋爾公司和埃克森石油公司也是如此。”一位經(jīng)理補(bǔ)充道。
“我過(guò)去在柯達(dá)公司，這三點(diǎn)也是他們做培訓(xùn)時(shí)最注重的�！绷硪晃唤�(jīng)理也補(bǔ)充道。
副總裁轉(zhuǎn)向我，“我不想懷疑你的研究能力，并且對(duì)于你的努力，我深表感謝。然而，我認(rèn)為你應(yīng)該明白，你的結(jié)論與我們的經(jīng)驗(yàn)以及其他一些大公司的經(jīng)驗(yàn)大相徑庭，所以我不得不認(rèn)為你的結(jié)論是錯(cuò)誤的�！�
就這樣，會(huì)議結(jié)束了。
作為一個(gè)年青而又不出名的研究人員，我沒(méi)有能力挑戰(zhàn)一家著名公司多年來(lái)銷(xiāo)售培訓(xùn)的智慧結(jié)晶。在返程的飛機(jī)上，我重振旗鼓。老實(shí)說(shuō)，我不得不承認(rèn)我所有的證據(jù)加在一起也沒(méi)有達(dá)到可以讓人信服的程度。如果站在副總裁的立場(chǎng)上，我也不會(huì)信的。
自從那個(gè)讓人不愉快的會(huì)議結(jié)束后，我和我的同事們收集了更多、更強(qiáng)有力的論據(jù)。我們用了10年的時(shí)間對(duì)35，000個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行分析，研究了116個(gè)可以對(duì)銷(xiāo)售行為產(chǎn)生影響的因素和27個(gè)銷(xiāo)售效率很高的公司。我們所做的一切囊括了有史以來(lái)對(duì)成功銷(xiāo)售的所有研究。目前，我們的系統(tǒng)研究已經(jīng)花費(fèi)了上百萬(wàn)美元，我想我可以給副總裁一些有說(shuō)服力的證據(jù)了。我想對(duì)他說(shuō)：
●他的銷(xiāo)售培訓(xùn)對(duì)小訂單是很有益的，但我們發(fā)現(xiàn)，他的員工所用的傳統(tǒng)銷(xiāo)售方法隨著訂單金額的擴(kuò)大便不再適用了，這就是從事大訂單銷(xiāo)售的高級(jí)銷(xiāo)售人員不再依賴(lài)傳統(tǒng)銷(xiāo)售方法的原因。
●現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，在大訂單銷(xiāo)售中，有許多成功的銷(xiāo)售技巧，而那時(shí)我們卻知之不多，以至于根本不能用令人信服的方式表達(dá)出來(lái)。但現(xiàn)在我們可以說(shuō)，他們公司優(yōu)秀銷(xiāo)售人員所采用的銷(xiāo)售方法和銷(xiāo)售技巧可以稱(chēng)為SPIN銷(xiāo)售模式，正是這種方式而不是其他方式使他們獲得成功。
除此之外，我們還要告訴他，這些結(jié)論對(duì)于他曾列舉的以傳統(tǒng)方式培訓(xùn)的那些公司同樣適用。那時(shí)，雖然我們對(duì)這種銷(xiāo)售方式一無(wú)所知，但許多公司已明顯察覺(jué)到傳統(tǒng)銷(xiāo)售技巧的核心內(nèi)容已經(jīng)不再適用了。在那次會(huì)議上被列舉出來(lái)的公司中，有三分之一在過(guò)去的5年中來(lái)到了Huthwaite公司，請(qǐng)我們?yōu)樗麄冎匦略O(shè)定培訓(xùn)內(nèi)容
傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式
研究過(guò)程中難免會(huì)有一些新情況出現(xiàn)，而這些新情況有時(shí)會(huì)令研究人員倍受困擾，以至于有時(shí)更希望這些新情況根本就不存在。同樣，我也有過(guò)這種經(jīng)歷。過(guò)去，我對(duì)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售理論非常滿(mǎn)意。開(kāi)始調(diào)查時(shí)，我們的目標(biāo)是要證明傳統(tǒng)的銷(xiāo)售培訓(xùn)方式是多么有效，并且對(duì)成功銷(xiāo)售產(chǎn)生積極的影響。但當(dāng)我們想利用這些傳統(tǒng)方式來(lái)提高大訂單銷(xiāo)售的效率時(shí)，卻遭遇到一連串的失敗。直到那時(shí)我們才開(kāi)始踏上了漫長(zhǎng)的研究之路，以至于最后有了這本書(shū)所介紹的成功銷(xiāo)售模式。研究伊始，我為傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式能面對(duì)挑戰(zhàn)而感到喜悅。過(guò)去，我被告知(或許你也是這樣被告知的)，銷(xiāo)售過(guò)程包括如下這些簡(jiǎn)單步驟：
1.初步接觸。傳統(tǒng)銷(xiāo)售理論告訴我們開(kāi)啟交易的最有效方法：找到能與買(mǎi)方個(gè)人利益發(fā)生關(guān)系的途徑，并使他知道從這筆交易中他可以獲利不少。正如第七章所述，這種開(kāi)始交易的方法對(duì)于小訂單會(huì)很有效，但對(duì)于大訂單銷(xiāo)售是否有效還不能確定。
2.銷(xiāo)售提問(wèn)。在過(guò)去的60年中接受過(guò)銷(xiāo)售培訓(xùn)的每一個(gè)人幾乎都被告知提問(wèn)技巧的重要性，這些傳統(tǒng)的提問(wèn)技巧在小訂單中會(huì)起作用，但在大訂單銷(xiāo)售中卻收效甚微。稍后，在這章中我會(huì)把一種更有效的提問(wèn)技巧引介給你。我們是通過(guò)對(duì)幾千個(gè)成功銷(xiāo)售事例的分析，以及對(duì)全球最優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員實(shí)際操作過(guò)程進(jìn)行仔細(xì)觀察之后才如獲至寶地總結(jié)出了這個(gè)行之有效的提問(wèn)方法。
3.利益宣講。即使你不太認(rèn)可，傳統(tǒng)銷(xiāo)售培訓(xùn)也會(huì)讓你相信：介紹產(chǎn)品有什么特點(diǎn)或能為顧客提供什么價(jià)值。這種方法在小訂單中會(huì)大獲全勝，但在大訂單銷(xiāo)售中卻慘遭失敗。第五章將會(huì)介紹一種新的告知對(duì)方可獲利多少的方法，這種方法在大訂單銷(xiāo)售中非常成功。
4.異議處理。你可能已經(jīng)知道了在成功銷(xiāo)售中如何處理異議是至關(guān)重要的一種技巧，并且你也知曉標(biāo)準(zhǔn)的異議處理方法。例如，先弄清異議產(chǎn)生的原因，然后用一種可以想到的方式對(duì)原來(lái)的說(shuō)法變更一下。這些處理異議的方法在小訂單銷(xiāo)售中是有用的，但在大訂單銷(xiāo)售中卻收效甚微。優(yōu)秀銷(xiāo)售人員關(guān)注的是防患于未然，而不是亡羊補(bǔ)牢。對(duì)于他們究竟是如何未雨綢繆的，在第六章中會(huì)給你一個(gè)詳盡的解釋?zhuān)@勢(shì)必會(huì)使來(lái)自顧客的抱怨倍減，有事半功倍的效果。
5.收?qǐng)霭准记�。在小訂單銷(xiāo)售中，收?qǐng)霭准记蓵?huì)大顯身手，但是在大訂單銷(xiāo)售中，如果你不改弦更張，那么只會(huì)痛失機(jī)會(huì)。許許多多平時(shí)很有益的收?qǐng)霭准记稍诖笥唵沃星∏∈遣黄鹱饔玫�。在第二：章中我們�?huì)介紹促成銷(xiāo)售成交的最佳方法。
總而言之，我們以前學(xué)過(guò)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式、方法和技巧最好是用在小訂單銷(xiāo)售中，這會(huì)讓你如虎添翼。那么，什么是小生意或小訂單呢?通常一個(gè)電話(huà)就可以敲定或者交易金額很少的銷(xiāo)售就是小生意，或者稱(chēng)之為小訂單。不幸的是，這些歷史可以追溯到20世紀(jì)20年代，被無(wú)數(shù)次使用過(guò)而且被認(rèn)為是真理的銷(xiāo)售技巧，在今天復(fù)雜的犬訂單銷(xiāo)售中卻已無(wú)任何價(jià)值可言了。問(wèn)題并不是這些技巧已經(jīng)過(guò)時(shí)了，如果它們沒(méi)有一點(diǎn)價(jià)值可言的話(huà)，人們也不會(huì)在60年后仍然使用它們。這些技巧僅僅是對(duì)簡(jiǎn)單小訂單有幫助，這是它們的不足，也是我寫(xiě)這本書(shū)的原因。而許多作者和培訓(xùn)講師有一種不正確的想法，那就是對(duì)于小訂單銷(xiāo)售起作用的技巧理所當(dāng)然地能在大訂單銷(xiāo)售中發(fā)揮它的效力。同樣不幸的是人們還認(rèn)為這些傳統(tǒng)銷(xiāo)售技巧對(duì)那些非常重要的訂單也有作用。但在我的這本書(shū)中我將讓你知道，當(dāng)你的生意像滾雪球一樣迅速增大時(shí)，如果你還堅(jiān)持應(yīng)用小訂單銷(xiāo)售的技巧，那么你的成功就會(huì)受到威脅。我會(huì)與你一起分享我們的研究成果，我深信它會(huì)為你排除通向成功之路的一切障礙，與你一起到達(dá)勝利的彼岸!
大訂單銷(xiāo)售和小訂單銷(xiāo)售的比較
大訂單銷(xiāo)售和小訂單銷(xiāo)售的特點(diǎn)異同
我寫(xiě)這本書(shū)是希望能給那些與我有相似之處的人們一些幫助，即這些人都在做大訂單銷(xiāo)售，不滿(mǎn)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的有效性，正在找尋更先進(jìn)更有效的銷(xiāo)售模式。
大多數(shù)與我一起合作過(guò)的銷(xiāo)售人員，都抱怨傳統(tǒng)的銷(xiāo)售培訓(xùn)方式似乎認(rèn)為他所做的只是賣(mài)二手車(chē)那樣機(jī)械簡(jiǎn)單的生意，而不需要什么更有價(jià)值的知識(shí)，所以給他們的都是許多索然無(wú)味的東西。更糟糕的是，這種培訓(xùn)方式就像對(duì)待任由操作、擺布、剝削的傻子一樣來(lái)對(duì)待客戶(hù)。非常令人遺憾的是，在許多大公司中，仍然把這種方式奉為培訓(xùn)佳法，更有甚者，把它們視為解決大訂單銷(xiāo)售困難的秘訣。
我已用了太多的篇幅來(lái)界定什么樣的生意才是大訂單銷(xiāo)售，而沒(méi)有說(shuō)明界定工作完成之后，你應(yīng)怎樣成功地進(jìn)行銷(xiāo)售。我不想因?yàn)榻忉屵^(guò)多而令你厭煩，我相信無(wú)論用什么名詞解釋大訂單銷(xiāo)售，如批量訂單、大額訂單、大宗訂單、大訂單、大業(yè)務(wù)等等，只要遇到了，你都會(huì)知道這是很重要的訂單銷(xiāo)售，不用我多羅嗦。
那么，我應(yīng)該做的主要事情就是：以顧客心理為貫穿始終的線索來(lái)分析一下大訂單銷(xiāo)售的特點(diǎn)。顧客意識(shí)和行為的不斷變化，使得大訂單銷(xiāo)售的含義也與以往有所不同。下面讓我們一起看一看不同之處在哪，以及這些變化是如何影響銷(xiāo)售進(jìn)程的。
SPINTips
大訂單銷(xiāo)售與小訂單銷(xiāo)售完全不同。大訂單銷(xiāo)售需要經(jīng)歷更長(zhǎng)的時(shí)間，因此，客戶(hù)的心理會(huì)在這段時(shí)間內(nèi)發(fā)生變化；另外，大訂單銷(xiāo)售的參與者眾多，可決策者并不是每次都出現(xiàn)。
通常一筆小訂單僅憑一個(gè)電話(huà)就可以搞定，而一單大訂單也許要經(jīng)歷一段很長(zhǎng)的時(shí)間，而且要打上無(wú)數(shù)個(gè)電話(huà)。我有一個(gè)同學(xué)，從事飛機(jī)制造業(yè)，曾經(jīng)有三年連一單生意都沒(méi)有做成。從表面上看，我似乎是想告訴大家，大訂單銷(xiāo)售本身一定需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間。但是，事實(shí)卻并非一定如此。需要多次電話(huà)商洽的生意與只用一個(gè)電話(huà)就可以搞定的生意有著根本的不同，不同點(diǎn)在于前者需要很長(zhǎng)一段時(shí)間，在這一段時(shí)間中客戶(hù)心理會(huì)發(fā)生這樣那樣的變化，而后者所需時(shí)間很短，在這期間客戶(hù)的心理不會(huì)發(fā)生什么變化；另一個(gè)重要的不同是在一筆交易額較低的小訂單銷(xiāo)售中，成交決策是由買(mǎi)方本人親自做出，而在需要多次電話(huà)商洽的大訂單中，要經(jīng)過(guò)多次商討，但并不是每一次商洽決策者本人都會(huì)親自參加，所以一些很重要的討論和洽談都是在決策者本人缺席的情況下進(jìn)行的。
假設(shè)我是一個(gè)很出色的演說(shuō)家，那么，雄辯的口才會(huì)讓你不得不信服我的產(chǎn)品。這樣，在只需一個(gè)電話(huà)就可以搞定的小訂單銷(xiāo)售中我便會(huì)游刃有余。原因很簡(jiǎn)單，電話(huà)那端的客戶(hù)會(huì)被我的話(huà)語(yǔ)打動(dòng)而對(duì)我的產(chǎn)品信任無(wú)比，訂單自然也就手到擒來(lái)了。但如果銷(xiāo)售周期很長(zhǎng)，即使我用盡了渾身解數(shù)也沒(méi)有得到訂單，我該怎么辦呢?我離開(kāi)的第二天，我說(shuō)過(guò)的話(huà)客戶(hù)又能記住多少?在聽(tīng)過(guò)我流利而又優(yōu)雅的介紹后，客戶(hù)能不能把所有的內(nèi)容轉(zhuǎn)述給他的老板呢?
帶著這些問(wèn)題，我們對(duì)一個(gè)經(jīng)營(yíng)辦公用品的小公司進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)論是賣(mài)方在產(chǎn)品說(shuō)明中陳述的關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)星期后客戶(hù)記得的不超過(guò)半數(shù)。更糟的是，客戶(hù)在看完產(chǎn)品說(shuō)明后，往往會(huì)興致勃勃地談及很多事情，但是這些熱情在一星期后已所剩無(wú)幾了。
SPINTips
不適當(dāng)?shù)膹?qiáng)力推銷(xiāo)在小訂單銷(xiāo)售中可能有所作為，而在復(fù)雜的大訂單銷(xiāo)售中卻只能讓事情越來(lái)越糟。
好的產(chǎn)品說(shuō)明的確會(huì)對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生影響，但這只是暫時(shí)的，幾天后就被客戶(hù)拋之腦后了，所以，如果你用一個(gè)電話(huà)就能立刻搞定的話(huà)，那你沒(méi)有理由不利用對(duì)客戶(hù)暫時(shí)的影響而進(jìn)一步使他的熱情高漲，抓住好時(shí)機(jī)，迅速做成這筆生意。但如果你不能使客戶(hù)當(dāng)機(jī)立斷做出決定，不幸便會(huì)降臨到你頭上。因?yàn)橐粋�(gè)星期后客戶(hù)已經(jīng)根本記不起你說(shuō)過(guò)的所有內(nèi)容了，而且原有的對(duì)你產(chǎn)品的熱情也已消失得無(wú)影無(wú)蹤。
我們的另一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)是(第六章中會(huì)有詳細(xì)的敘述)：在一個(gè)電話(huà)就可以搞定的小訂單銷(xiāo)售中，你可以通過(guò)努力勸說(shuō)，平息客戶(hù)所有的異議而成功地把產(chǎn)品賣(mài)掉。但在復(fù)雜的大訂單銷(xiāo)售中，這些招數(shù)不會(huì)讓你獲得成功的。為什么呢?也許你做買(mǎi)方的經(jīng)歷會(huì)讓你知道答案。我還記得幾個(gè)月之前，我曾去過(guò)一家汽車(chē)展示廳。在那兒，我遇到了一個(gè)銷(xiāo)售人員，他機(jī)械性地提了幾個(gè)形式化的問(wèn)題后，便迫不及待地展開(kāi)了猛烈的推銷(xiāo)攻勢(shì)，用到了所有的傳統(tǒng)銷(xiāo)售技巧。而我并沒(méi)有決定購(gòu)買(mǎi)，只是想看一看，可以想像他做的這一切只能讓我厭煩。費(fèi)盡九牛二虎之力我才得以逃脫，我發(fā)誓再也不去那家汽車(chē)展示廳了。我相信你也有過(guò)這樣的遭遇。不會(huì)有人再愿意去受那份罪了。同樣，在你做生意時(shí)，如果你讓一個(gè)潛在客戶(hù)感受到了那種壓力，那他或她一定不會(huì)想再見(jiàn)到你，這種推銷(xiāo)方式在當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)鼐涂梢院灪贤纳庵兴坪鹾苓m用，如若不然，過(guò)分推銷(xiāo)只能適得其反，降低成功率。結(jié)果是你的客戶(hù)不愿再和你溝通，而你永遠(yuǎn)也不會(huì)找到錯(cuò)誤之處。結(jié)論已經(jīng)很清楚地呈現(xiàn)在我們面前了，不適當(dāng)?shù)膹?qiáng)力推銷(xiāo)在小訂單銷(xiāo)售中可能會(huì)有所作為，而在復(fù)雜的大訂單銷(xiāo)售中這卻只能讓事情越來(lái)越糟。
大訂單銷(xiāo)售和小訂單銷(xiāo)魯?shù)募记僧愅?br/> 我們已經(jīng)知道，大訂單銷(xiāo)售中需要客戶(hù)做出的都是很重要的決定，這樣，客戶(hù)的心理會(huì)隨著生意的不斷推進(jìn)而發(fā)生變化。在很小的訂單銷(xiāo)售中客戶(hù)對(duì)利益或利潤(rùn)不是很在意，可隨著訂單金額的不斷增加，即使不是卓越的銷(xiāo)售人員也會(huì)讓客戶(hù)察覺(jué)到其可預(yù)知的利益在逐漸增多。在大訂單銷(xiāo)售中，也許這是最重要的技巧了。對(duì)此我們已經(jīng)有了深入的研究，本書(shū)中有兒章的內(nèi)容會(huì)讓你通曉如何使客戶(hù)感覺(jué)到你帶給他的利益在與日俱增。
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大訂單銷(xiāo)售的重要技巧就是讓客戶(hù)完全理解其購(gòu)買(mǎi)決策可能帶來(lái)的價(jià)值。
幾年前我們開(kāi)始了一項(xiàng)研究，但因?yàn)楫?dāng)事人的銷(xiāo)售隊(duì)伍重組而沒(méi)能進(jìn)行到底。這是件令人遺憾的事，因?yàn)槟鞘请S著生意不斷擴(kuò)大銷(xiāo)售額也不斷增加的一項(xiàng)研究。從事貴重商品銷(xiāo)售的客戶(hù)問(wèn)我們，如果他們招聘那些只銷(xiāo)售過(guò)廉價(jià)商品的新員工是否可以。在項(xiàng)目研究之中，我們找到了一個(gè)有趣的答案：不能從小訂單銷(xiāo)售成功過(guò)渡到大訂單銷(xiāo)售的銷(xiāo)售人員，正是那些不能讓客戶(hù)感知他們的可預(yù)知利益在不斷增加的人。
記得是在布法羅機(jī)場(chǎng)，我遇到了那個(gè)并不成功的銷(xiāo)售經(jīng)理，這之后我和他一起去談了幾筆生意。他坐在長(zhǎng)凳上，公文包是打開(kāi)的，周?chē)褲M(mǎn)了產(chǎn)品資料，這些都是近幾個(gè)月來(lái)與一家紙?zhí)幚韽S生意往來(lái)的資料。他很痛苦地解釋說(shuō)，熟知產(chǎn)品會(huì)讓他更成功，于是他一有時(shí)間，就專(zhuān)門(mén)研究這些產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。隨后他又說(shuō)：“我的上一份工作是銷(xiāo)售耐用消費(fèi)品，而那些產(chǎn)品知識(shí)與這些截然不同�！彼f(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，他原來(lái)掌握的那些產(chǎn)品知識(shí)對(duì)現(xiàn)在這份工作來(lái)說(shuō)的確是一個(gè)很大的障礙。一個(gè)小時(shí)后，我注意到他在向一個(gè)辦公室主管推銷(xiāo)一種大型復(fù)印機(jī)，最后他敗下陣來(lái)。一想到要花上萬(wàn)美元買(mǎi)下這部機(jī)器，這位主管就很惶恐不安，不過(guò)這完全可以理解。銷(xiāo)售經(jīng)理用盡渾身解數(shù)來(lái)大談特談產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，期待這位辦公室主管惶惶不安的心情平靜下來(lái)，同時(shí)，又把他剛剛學(xué)會(huì)的產(chǎn)品知識(shí)一一向那位主管說(shuō)明。但這一切都是徒勞的!這位辦公室主管一點(diǎn)也不情愿購(gòu)買(mǎi)，原因是他并不完全了解付出這么大的代價(jià)后他能得到多少回報(bào)。畢竟，目前他的復(fù)印機(jī)還可以勉強(qiáng)正常運(yùn)行，盡管那臺(tái)舊機(jī)器確實(shí)是有些問(wèn)題，而且復(fù)印質(zhì)量不是很好，但花費(fèi)五位數(shù)字來(lái)解決這些問(wèn)題值得嗎?絕對(duì)不值得�？蛻�(hù)沒(méi)有察覺(jué)購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品給他帶來(lái)的價(jià)值究竟有多少，銷(xiāo)售經(jīng)理嫻熟的產(chǎn)品知識(shí)介紹也不能改變這點(diǎn)。
他怎么才能做成這筆生意呢?本書(shū)后述章節(jié)會(huì)詳盡闡述如遇到上面這個(gè)事例中的情況，你應(yīng)該如何讓客戶(hù)知道產(chǎn)品的巨大價(jià)值。但是當(dāng)年發(fā)生在布法羅機(jī)場(chǎng)的這個(gè)事例的確很有意義，因?yàn)閺闹形覀兛梢钥吹�，在小訂單銷(xiāo)售中能大顯身手的技巧在大訂單銷(xiāo)售中卻只會(huì)成為你的絆腳石。
大訂單銷(xiāo)售和小訂單銷(xiāo)售的關(guān)系準(zhǔn)則異同
大多數(shù)大訂單銷(xiāo)售都需要與客戶(hù)維系良好的關(guān)系，主要原因是重要的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后還相應(yīng)會(huì)有一些售后服務(wù)的支持，也就是在買(mǎi)方和賣(mài)方完成交易后還有一次或更多次的接觸；另一個(gè)原因是大訂單銷(xiāo)售有很大一部分源于已有的客戶(hù)。與之形成鮮明對(duì)比的是，小訂單銷(xiāo)售做的是一錘子買(mǎi)賣(mài)，交易完成后與客戶(hù)便不再有任何關(guān)系。
維系關(guān)系的時(shí)間長(zhǎng)短會(huì)怎樣影響客戶(hù)的決策心理呢?也許，闡釋它的最簡(jiǎn)便方法就是看一個(gè)實(shí)例�，F(xiàn)在我是一個(gè)公司的總經(jīng)理，日常生活中我做買(mǎi)方的時(shí)候比做賣(mài)方的時(shí)候要多。幾星期前，我作為買(mǎi)方，有一個(gè)很好的機(jī)會(huì)來(lái)例證在大訂單銷(xiāo)售中維系關(guān)系是如何影響買(mǎi)方做出決策的。在同一天，我卷入了兩筆生意。第一筆是小訂單，我要為我個(gè)人的辦公室配置一臺(tái)新的懸空式投影儀，因此我讓當(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)供應(yīng)商派一名銷(xiāo)售代表來(lái)我這兒。站在我面前的那個(gè)家伙實(shí)在是不怎么討人喜歡，我想他充其量只配在小巷子里賣(mài)淫穢光盤(pán)�！敖裉焓悄愕男疫\(yùn)日，”他開(kāi)口說(shuō)道，“我敢說(shuō)你一定等不及聽(tīng)我介紹這筆生意的細(xì)節(jié)了吧!”事實(shí)上，我等不及的卻是要把他從我的辦公室中趕出去。但有一點(diǎn)我不得不承認(rèn)，他給出的價(jià)格的確很優(yōu)惠，我需要一臺(tái)投影儀，但我卻不想再見(jiàn)到他。我打斷了他滔滔不絕的介紹，簽了訂單后，我直截了當(dāng)?shù)叵铝酥鹂土睢６@一切僅僅用了五分鐘。在他看來(lái)，這應(yīng)該是非常成功的一單銷(xiāo)售。從某種意義上來(lái)說(shuō)，作為買(mǎi)方的我也應(yīng)當(dāng)算是成功的，因?yàn)槲乙院艿偷膬r(jià)格買(mǎi)了一臺(tái)新的投影儀，并且整個(gè)交易過(guò)程只用了短短的五分鐘。
那天遲些時(shí)候，我又卷入了另一筆很大的生意。我們一直打算全部更換公司預(yù)算系統(tǒng)的硬件、軟件。無(wú)疑這種置換相當(dāng)于添置幾臺(tái)計(jì)算機(jī)、一套完整的預(yù)算軟件以及六個(gè)月的磨合時(shí)間，粗略估計(jì)至少要70，000美元。這時(shí)我又想起了上午那個(gè)銷(xiāo)售懸空投影儀的銷(xiāo)售代表，而此時(shí)我的想法似乎又有了些變化，我在為他的行為找一些合理的解釋。他應(yīng)該是一個(gè)很正常的人，只是膚淺了一點(diǎn)兒，或者說(shuō)是有點(diǎn)兒急于求成了。盡管我如此對(duì)自己解釋?zhuān)S著交易談判的不斷深入，我還是越來(lái)越猶豫不決。在懸空投影儀的生意中，價(jià)格的確很公道，而且現(xiàn)在我又確實(shí)需要一套新系統(tǒng)，但即便是這樣，我仍然是不愿再繼續(xù)談下去。“讓我們?cè)倏紤]考慮，之后再給您答復(fù)�！蔽覍�(duì)他說(shuō)。后來(lái)，當(dāng)我靜下心來(lái)仔細(xì)分析發(fā)生過(guò)的事時(shí)，意識(shí)到我在這件事上的舉棋不定主要是因?yàn)榕c其說(shuō)我買(mǎi)的是產(chǎn)品，倒不如說(shuō)我是進(jìn)入了一種關(guān)系。購(gòu)買(mǎi)懸空式投影儀只是一筆簡(jiǎn)單的交易，我不喜歡與賣(mài)方打交道，就可以在買(mǎi)賣(mài)結(jié)束后不再見(jiàn)他。而這一次如果我決策計(jì)算機(jī)系統(tǒng)這筆大訂單，就必須與他們有幾個(gè)月的往來(lái)。我是否愿意這樣做?現(xiàn)在我還拿不定主意。
這件事對(duì)我們有什么啟示呢?適用于小訂單銷(xiāo)售的規(guī)則在大訂單銷(xiāo)售中不一定適用。小訂單銷(xiāo)售中賣(mài)方和商品是兩個(gè)相互獨(dú)立的部分，你可以把它們割裂開(kāi)來(lái)，分得很清。在小訂單銷(xiāo)售中即使我討厭銷(xiāo)售代表，但我卻非常滿(mǎn)意他的商品，那我仍然可以購(gòu)買(mǎi)。而大訂單銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售代表與商品的關(guān)系密切，很難割裂開(kāi)來(lái)。盡管我對(duì)這套計(jì)算機(jī)系統(tǒng)很有興趣，但我卻無(wú)法單獨(dú)選擇這套系統(tǒng)而不與銷(xiāo)售代表保持來(lái)往。通常大訂單銷(xiāo)售使你不得不與銷(xiāo)售代表建立長(zhǎng)時(shí)間的往來(lái)關(guān)系，于是另一種不同的銷(xiāo)售方式應(yīng)運(yùn)而生。在以后的章節(jié)中會(huì)給您介紹這種銷(xiāo)售方式的不同之處以及怎樣運(yùn)用它與銷(xiāo)售代表建立關(guān)系。
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在買(mǎi)方看來(lái)，商品和銷(xiāo)售人員在大訂單銷(xiāo)售中是密不可分的一個(gè)整體，在小訂單銷(xiāo)售中卻可以割裂開(kāi)來(lái)。
如果你并不討厭類(lèi)似于與我一起工作過(guò)拘大商人，與他們合作，總有一天你會(huì)感覺(jué)際只是這個(gè)大企業(yè)中并不重要的一部分，你限難看到你的工作會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)有什么大的影響。所以隨著生意越做越大，只有你明白并接受你只是客戶(hù)做決定時(shí)要考慮到的一個(gè)因素這個(gè)事實(shí)，你才會(huì)覺(jué)得舒服一點(diǎn)。在大訂單銷(xiāo)售中，商品和銷(xiāo)售代表在客戶(hù)看來(lái)是一個(gè)密不可分的整體。
大訂單銷(xiāo)售和小訂單銷(xiāo)售的決策失誤風(fēng)險(xiǎn)異同
在小訂單銷(xiāo)售中，很多失誤客戶(hù)都能接受，因?yàn)檫@些失誤只會(huì)造成微乎其微的損失。以我自己為例，我有一個(gè)小櫥柜，里面裝滿(mǎn)了各種各樣的小工具，而它們并不如我買(mǎi)時(shí)想像的那樣有用，有的甚至根本就沒(méi)法用。現(xiàn)在，櫥柜最頂層放的是兩個(gè)電話(huà)機(jī)自動(dòng)撥號(hào)盤(pán)、一個(gè)漂亮的煮咖啡機(jī)、一個(gè)每小時(shí)都會(huì)以令人難以相信的電子音樂(lè)報(bào)時(shí)的小鬧鐘和一些其它的雜物。我經(jīng)常安慰自己說(shuō)并不是只有我一個(gè)人時(shí)不時(shí)會(huì)買(mǎi)一些沒(méi)用的東西，其他人也應(yīng)該是這樣的。致使我做出這些不適當(dāng)購(gòu)買(mǎi)決定的原因只有一個(gè)，沒(méi)有其他任何人會(huì)知道我犯了一個(gè)錯(cuò)誤。如果這些錯(cuò)誤決定是在生意中出現(xiàn)的，我會(huì)在預(yù)算中用一種適當(dāng)?shù)姆椒ò阉谏w起來(lái)，即使是我這種最精明的預(yù)算監(jiān)控人也休想發(fā)現(xiàn)。
但在大訂單銷(xiāo)售中卻有很大的不同。如果我錯(cuò)買(mǎi)了一輛車(chē)，我根本不可能把它放在櫥柜頂層而不讓我妻子知道。當(dāng)我在尋找一套新系統(tǒng)時(shí)，在我的公司里，至少有10個(gè)人會(huì)參與進(jìn)來(lái)。當(dāng)它被安裝好后，每一個(gè)人都要使用。因此，一旦這套系統(tǒng)不能運(yùn)行，公司上上下下每一個(gè)人都會(huì)知道我做了一個(gè)錯(cuò)誤的決定。在大訂單銷(xiāo)售中，重大決策需要很多人一起來(lái)做，同時(shí)，一個(gè)錯(cuò)誤的決策也會(huì)更加明顯。
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隨著訂單數(shù)額的增加，客戶(hù)也會(huì)變得謹(jǐn)慎起來(lái)。交易金額的增加是使人更謹(jǐn)慎的一個(gè)重要因素，但更重要的原因也許是怕在他人面前出丑，如果購(gòu)買(mǎi)決策出現(xiàn)失誤的話(huà)。
隨著訂單的規(guī)模不斷擴(kuò)大，客戶(hù)也會(huì)變得越來(lái)越謹(jǐn)慎。交易金額的增加是使人更謹(jǐn)慎的一個(gè)重要因素，但更重要的因素也許是怕在公眾面前出丑。以前，曾有一個(gè)倫敦的客戶(hù)很高興地買(mǎi)了一項(xiàng)價(jià)值40，000美元的研究成果，而這項(xiàng)研究成果投入市場(chǎng)才半天。這項(xiàng)決定只涉及到他自己的預(yù)算而與其他人毫無(wú)關(guān)系，所以即使是此項(xiàng)研究成果不能使用，他也只會(huì)自吞苦果而對(duì)其他人守口如瓶。另一方面，為了讓他再加1，500美元買(mǎi)另一個(gè)附加的科研成果，我卻與他進(jìn)行了長(zhǎng)期而又艱難的談判，因?yàn)檫@一次會(huì)有他的許多同事參與進(jìn)來(lái)。
銷(xiāo)售四步
銷(xiāo)售會(huì)談的四個(gè)階段
在客戶(hù)心理方面，大訂單銷(xiāo)售與小訂單銷(xiāo)售截然不同�？上攵�，這就要求迥然不同的銷(xiāo)售技巧。而這些銷(xiāo)售心理方面的不同，又很有可能誘導(dǎo)進(jìn)一步的爭(zhēng)論：大訂單銷(xiāo)售訂單各方面都是獨(dú)一無(wú)二的，都與小訂單銷(xiāo)售相距甚遠(yuǎn)。事實(shí)并不是這樣的，我們之所以研究這些不同，比較他們的差異，只是想讓人們知道并改變傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，即：訂單無(wú)論大小都可以用完全一致的銷(xiāo)售技巧，最簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售模式似乎對(duì)所有規(guī)模的訂單都適用。幾乎所有你能想到的生意，從最簡(jiǎn)單最小到最復(fù)雜規(guī)模最大的生意，都嚴(yán)格遵循以下幾個(gè)步驟(如圖1-1所示)：
■圖1-1銷(xiāo)售會(huì)談的四個(gè)階段1.初步接觸：這是在正式交易開(kāi)始前的熱身階段，包括自我介紹和怎樣開(kāi)始談話(huà)的方法。初步接觸聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但許多人都認(rèn)為它非常重要。我聽(tīng)到許多很成功的銷(xiāo)售代表談起：在交談開(kāi)始后的兩分鐘內(nèi)，客戶(hù)就會(huì)形成一個(gè)重要的初步印象，而這對(duì)以后各個(gè)階段會(huì)產(chǎn)生重大影響。初步印象到底有多重要?它都包括些什么?這些問(wèn)題的答案你可以在第七章中找到，而且我們會(huì)把第一印象對(duì)成功有多大影響這一研究成果與你分享。
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就客戶(hù)心理而言，大訂單銷(xiāo)售和小訂單銷(xiāo)售大相徑庭。
2.需求調(diào)查：幾乎每一筆生意都要通過(guò)提問(wèn)的方式做一些調(diào)查，這樣可以幫助你對(duì)客戶(hù)及他的企業(yè)有更多的了解，但是這些調(diào)查并不是單純的數(shù)據(jù)收集。在所有銷(xiāo)售技巧中，調(diào)查可謂是重中之重，在大訂單銷(xiāo)售中更是如此。在附錄A中你會(huì)看到對(duì)一些銷(xiāo)售交易的研究，揭示了這樣一個(gè)道理：大訂單銷(xiāo)售中每個(gè)人都可以通過(guò)提升需求調(diào)查技巧而使總銷(xiāo)售額增加20%。
3.能力證實(shí)：在大多數(shù)訂單銷(xiāo)售中你有必要向客戶(hù)證明你是值得他們付出的。很多生意中我們向客戶(hù)銷(xiāo)售的都是一種解決問(wèn)題的方法。在能力證實(shí)階段你必須讓客戶(hù)知道你是多么有能力，能提供給他們解決目前存在問(wèn)題的最好方法。證實(shí)你能力的方法有很多，比如：正式規(guī)范的介紹，實(shí)際使用商品，揭示你能帶給他的潛在利潤(rùn)。但無(wú)論你采取哪種方法，你都要讓客戶(hù)知道與你合作他會(huì)獲利。能力證實(shí)的方法多種多樣，在第五章中我們會(huì)一一論述，同時(shí)，讀完第五章你還能知道在小訂單銷(xiāo)售中用的一些能力證實(shí)方法會(huì)隨著訂單金額的擴(kuò)大將不再發(fā)揮作用。
4.晉級(jí)承諾：成功銷(xiāo)售應(yīng)該以從客戶(hù)那兒得到承諾和接受而宣告結(jié)束。小訂單銷(xiāo)售中的成交通常表現(xiàn)為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，但在大訂單銷(xiāo)售最后成交之前，你還要過(guò)五關(guān)斬六將，需要客戶(hù)一系列的承諾和認(rèn)可。例如：為了讓客戶(hù)認(rèn)可你的產(chǎn)品而舉辦一個(gè)產(chǎn)品演示會(huì)，或者使職位更高的決策者認(rèn)可你的產(chǎn)品。不過(guò)在每一個(gè)階段都不能算是成交，大訂單銷(xiāo)售中包括許多中間步驟，我們稱(chēng)之為“晉級(jí)”，每一個(gè)晉級(jí)都會(huì)使你離成功更進(jìn)一步。不幸的是，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)都認(rèn)為這些是沒(méi)用的，或是會(huì)使你失去成功的機(jī)會(huì)。
應(yīng)該說(shuō)，每一筆訂單都會(huì)經(jīng)歷如上所說(shuō)的銷(xiāo)售會(huì)談的四個(gè)階段。雖然這非常簡(jiǎn)單，但我和我的同事們都認(rèn)為它非常有價(jià)值，因?yàn)樗梢园颜麄�(gè)交易過(guò)程分解開(kāi)來(lái)，這樣更便于對(duì)每一個(gè)階段單獨(dú)進(jìn)行研究。銷(xiāo)售會(huì)談的四個(gè)階段是貫穿本書(shū)的線索，并且為解釋我們的研究成果勾勒出一個(gè)大體的框架。
當(dāng)然，每一步的重要性因生意的性質(zhì)而異。記得在肯塔基我曾見(jiàn)過(guò)一位南部銀行家正在游說(shuō)一個(gè)客戶(hù)接受他們的信托財(cái)產(chǎn)服務(wù)，而那個(gè)客戶(hù)看起來(lái)很像ColonelSander的攣生兄弟。在這個(gè)事例中，初步接觸占了整個(gè)交易過(guò)程的80%。雙方都已做好了正式會(huì)談的準(zhǔn)備，但在開(kāi)始之前，要有一個(gè)寒暄的過(guò)程，這是美國(guó)南部鄉(xiāng)村做生意的一個(gè)規(guī)矩。寒暄的內(nèi)容有很多，比如：你住在哪?在這兒你都認(rèn)識(shí)誰(shuí)?你叔叔是否還養(yǎng)馬等等。經(jīng)過(guò)一個(gè)小時(shí)謹(jǐn)慎、禮節(jié)性的交談，客戶(hù)才會(huì)切入正題。
與之形成鮮明對(duì)比的，是我第一次到紐約制衣業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)與一個(gè)客戶(hù)談的一筆生意。辦公室中一把椅子也沒(méi)有，我猜想這就是在暗示來(lái)訪者停留的時(shí)間不要過(guò)長(zhǎng)在買(mǎi)方的辦公桌后的墻上貼著一條醒目的標(biāo)語(yǔ)：“爽快地說(shuō)出你的意圖后馬上出去�！痹谶@筆生意中初步接觸只包括“你好，我想聽(tīng)主要的內(nèi)容，請(qǐng)簡(jiǎn)潔一點(diǎn)！”
有時(shí)需求調(diào)查可能占整個(gè)訂單銷(xiāo)售的全過(guò)程。例如，如果你從事的是營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)，在知道你與客戶(hù)之間是否有建立生意關(guān)系的基礎(chǔ)之前，你需要找出客戶(hù)的許多需求點(diǎn)。有一次，我一整天看一個(gè)管理顧問(wèn)的交易過(guò)程，可以說(shuō)在這一整天中他只有15分鐘沒(méi)有做調(diào)查工作。就像從一個(gè)極端走到另一個(gè)極端一樣，我也看到過(guò)一筆生意調(diào)查階段只由一個(gè)問(wèn)題構(gòu)成，交易的剩余部分是一個(gè)精心安排的產(chǎn)品演示會(huì)。
因此，四步銷(xiāo)售過(guò)程取決于生意的類(lèi)型、目的以及在整個(gè)過(guò)程中它占什么位置，但大多數(shù)訂單銷(xiāo)售，即使是一些很簡(jiǎn)單的小訂單銷(xiāo)售，大都會(huì)經(jīng)歷這四個(gè)階段。
銷(xiāo)售會(huì)談各個(gè)階段的重要性
銷(xiāo)售會(huì)談的四個(gè)階段當(dāng)中，哪個(gè)環(huán)節(jié)更重要呢?如果你從銷(xiāo)售培訓(xùn)、銷(xiāo)售方面的書(shū)籍或有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售經(jīng)理給出的答案去判斷，那么晉級(jí)承諾這個(gè)階段一定是四個(gè)階段中最重要的。記得Rochester這位銷(xiāo)售經(jīng)理曾經(jīng)給我寫(xiě)了一封信，在信中他告訴我為什么他認(rèn)為晉級(jí)承諾階段是最關(guān)鍵的。他寫(xiě)道：“如果這最后一道防線你不能攻破，你仍然不能搞定這筆生意。我敢說(shuō)大多數(shù)銷(xiāo)售人員都吃過(guò)善始不能善終的虧。如果要問(wèn)我最希望我的員工在哪方面有所改進(jìn)，我想那應(yīng)該是，在最后一個(gè)階段要做得更好一些。最后一個(gè)階段能做到盡善盡美，那么你一定可以順順利利地與客戶(hù)簽約�！蔽蚁嘈糯蟛糠钟袑�(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售主管都會(huì)同意他的觀點(diǎn)。
不過(guò)，我提出關(guān)于這四個(gè)相關(guān)階段哪一個(gè)更重要這個(gè)問(wèn)題是因?yàn)槠浯鸢概c訂單規(guī)模有關(guān)，小訂單銷(xiāo)售中有證據(jù)可以證明上面提到的那位經(jīng)理所說(shuō)的是正確的。那些善于做好最后一階段工作的人，在小訂單銷(xiāo)售中的確很成功，但在大訂單銷(xiāo)售中結(jié)論卻大不相同。大訂單銷(xiāo)售中需求調(diào)查是如何操作的這一點(diǎn)至關(guān)重要。我們從成千上萬(wàn)的銷(xiāo)售事例中可以看出，所有數(shù)據(jù)的收集都是依靠需求調(diào)查。
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在成功銷(xiāo)售中，提問(wèn)比較多。
讓我們?cè)倏紤]一下需求調(diào)查為什么如此重要。我說(shuō)過(guò)幾乎每一筆生意都包括需求凋查，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需求會(huì)使你的銷(xiāo)售效率更高，當(dāng)然，調(diào)查時(shí)你必須提問(wèn)在20世紀(jì)60年代末期我們所做的每一項(xiàng)關(guān)于銷(xiāo)售方面的研究都得到了同樣的結(jié)論：成功銷(xiāo)售中提問(wèn)比較多。這樣做的結(jié)果是訂單和晉級(jí)承諾。而在那些不成功的生意中只有很少的問(wèn)題被問(wèn)到，結(jié)果是：暫時(shí)中斷和沒(méi)成交。
提問(wèn)和成功銷(xiāo)售
毫無(wú)疑問(wèn)，提問(wèn)和成功的說(shuō)服力比其他任何口頭形式的行為都有力度，不僅僅在銷(xiāo)售過(guò)程中如此，在談判、管理、訪問(wèn)、分組討論等等的研究中也同樣適用。Huthwaite公司任命的幾個(gè)研究小組和其他公司的研究小組都得出了完全一致的結(jié)論。很明顯的統(tǒng)計(jì)結(jié)果是：提問(wèn)的價(jià)值、問(wèn)題間的相互影響與成功銷(xiāo)售有很大聯(lián)系。提問(wèn)越多，問(wèn)題間的相互影響對(duì)成功銷(xiāo)售的作用也就越大。當(dāng)然，一些類(lèi)型的問(wèn)題比其他類(lèi)型的問(wèn)題更有價(jià)值。
通常，在銷(xiāo)售中提問(wèn)可以劃分為兩種類(lèi)型：封閉型問(wèn)題和開(kāi)放型問(wèn)題。
◎封閉型問(wèn)題可以用一個(gè)字來(lái)回答，通常的回答就是“是”或“不是”典型的例子如“你已經(jīng)決定了嗎?”、“你經(jīng)商有五年多了嗎?”。在一些培訓(xùn)課程中這種提問(wèn)方式可稱(chēng)之為直接詢(xún)問(wèn)。
◎開(kāi)放型問(wèn)題的回答都需要一個(gè)比較長(zhǎng)的答案。典型的例子是“可以談?wù)勀愕纳鈫?”或“為什么它對(duì)你那么重要?”。開(kāi)放型問(wèn)題有時(shí)可稱(chēng)為間接詢(xún)問(wèn)。這并不是一個(gè)新概念，E．K．Strong在1925年時(shí)就已經(jīng)寫(xiě)了一本關(guān)于銷(xiāo)售中封閉型提問(wèn)與開(kāi)放型提問(wèn)的書(shū)，而在這之前已經(jīng)有證據(jù)證明封閉型與開(kāi)放型問(wèn)題的不同了。過(guò)去的60年中許多專(zhuān)家都接受了這個(gè)觀點(diǎn)并總結(jié)出了如下幾點(diǎn)：
●開(kāi)放型問(wèn)題比封閉型問(wèn)題更有力，因?yàn)樗梢允箍蛻?hù)開(kāi)口說(shuō)話(huà)，而且有時(shí)可以有意想不到的收獲。
●封閉型問(wèn)題的力度較小。盡管它對(duì)某種類(lèi)型的客戶(hù)來(lái)說(shuō)有一定的效果，比如那些很愛(ài)嘮叨總是說(shuō)個(gè)不停的客戶(hù)。
●盡管封閉型問(wèn)題的力度很小，但當(dāng)你面對(duì)某種類(lèi)型的生意時(shí)，也許不得不用它們，例如時(shí)間很緊迫時(shí)。不過(guò)，有的專(zhuān)家不太同意這一點(diǎn)。
●開(kāi)放型問(wèn)題在取得大訂單的過(guò)程中起著很重要的作用，在小訂單中開(kāi)放型問(wèn)題的應(yīng)用也會(huì)很成功。
●通常，銷(xiāo)售培訓(xùn)的目的都是幫助人們提出更多的開(kāi)放型問(wèn)題。
從表面上看，這些結(jié)論似乎很合理也很符合邏輯，但他們的論據(jù)是否充分呢？目前，據(jù)我們所知，還沒(méi)有人科學(xué)地調(diào)查過(guò)封閉型提問(wèn)和開(kāi)放型提問(wèn)的使用對(duì)銷(xiāo)售成功是否有影響，在研究領(lǐng)域這似乎還是一塊空白。
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開(kāi)放型提問(wèn)、封閉型提問(wèn)的使用與銷(xiāo)售成功并沒(méi)有必然的聯(lián)系。
我們做了幾項(xiàng)調(diào)查之后驚奇地發(fā)現(xiàn)開(kāi)放型提問(wèn)的使用與銷(xiāo)售成功之間并沒(méi)有任何可知的關(guān)系。在一個(gè)制造企業(yè)，我們追蹤調(diào)查了120個(gè)交易過(guò)程，最終發(fā)現(xiàn)，使用封閉型提問(wèn)頻率很高的銷(xiāo)售過(guò)程很有可能取得進(jìn)展和訂單。在對(duì)一個(gè)高科技公司的研究中，我們發(fā)現(xiàn)在高層與普通執(zhí)行人員中對(duì)于封閉型和開(kāi)放型提問(wèn)的應(yīng)用沒(méi)有什么區(qū)別。在這個(gè)非常成功的公司中工作的一些最好的銷(xiāo)售人員，在整個(gè)交易過(guò)程中沒(méi)有問(wèn)任何開(kāi)放型的提問(wèn)，他們的每一個(gè)提問(wèn)都可以用一個(gè)字來(lái)回答，與之截然相反的是幾位高層人員卻只問(wèn)開(kāi)放型問(wèn)題，還有一些人把兩種問(wèn)題混在一起用。而這一切表明，在銷(xiāo)售成功與這兩種提問(wèn)的應(yīng)用之間并沒(méi)有明顯的關(guān)系。我們又進(jìn)行了另外一項(xiàng)研究，想看看成功銷(xiāo)售人士是否更傾向于用開(kāi)放型提問(wèn)開(kāi)始會(huì)談，隨著討論的深入而轉(zhuǎn)向使用封閉型提問(wèn)。最后我們發(fā)現(xiàn)一些成功的銷(xiāo)售人員用的的確是這種方式，但是我們也發(fā)現(xiàn)在相當(dāng)數(shù)量的生意中也有許多人以封閉型提問(wèn)開(kāi)始，隨著銷(xiāo)售進(jìn)程深入而轉(zhuǎn)向用開(kāi)放型提問(wèn)，他們也一樣很成功。換句話(huà)說(shuō)，我們所有的研究沒(méi)有一個(gè)能證明在大訂單銷(xiāo)售中傳統(tǒng)的封閉型與開(kāi)放型提問(wèn)區(qū)分有多大意義。
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在訂單銷(xiāo)售中，區(qū)分封閉型提問(wèn)和開(kāi)放型提問(wèn)幾乎沒(méi)有什么意義。
許多大公司培訓(xùn)員工時(shí)在區(qū)分這兩種提問(wèn)方面下足了功夫，至少是在大訂單銷(xiāo)售中，可這對(duì)提高銷(xiāo)售沒(méi)有任何幫助。據(jù)保守估計(jì)，全球的大公司每年在培訓(xùn)員工那些不相干的提問(wèn)技巧上就要花掉10億美元。更不可思議的是，直到我們做這項(xiàng)小小的研究之前，還沒(méi)有任何人進(jìn)行過(guò)客觀的調(diào)查去揭示那些關(guān)于封閉型與開(kāi)放型提問(wèn)的培訓(xùn)是否正確。
SPIN提問(wèn)技巧
我們決定以后研究的重點(diǎn)是開(kāi)發(fā)一種新的提問(wèn)方式來(lái)替代舊的那種區(qū)分，因?yàn)榕f的方式已經(jīng)不再令人滿(mǎn)意了。從對(duì)銷(xiāo)售交易過(guò)程的觀察可知，很明顯，成功的銷(xiāo)售人員從來(lái)不漫無(wú)目的地提問(wèn)那些無(wú)關(guān)緊要的問(wèn)題。在成功銷(xiāo)售中有一種與眾不同的方法，如果我們可以把這種與眾不向的方法全部記錄下來(lái)，就可以總結(jié)出一套更好的方法思考如何開(kāi)展需求調(diào)查，而不用去區(qū)別封閉型提問(wèn)與開(kāi)放型提問(wèn)了。
在接下來(lái)的章節(jié)中，我們發(fā)現(xiàn)在成功銷(xiāo)售中所有問(wèn)題都遵循一種被我們稱(chēng)之為“SPIN⑩”的提問(wèn)順序。一言以蔽之，SPIN的提問(wèn)順序是：
1.背景問(wèn)題：銷(xiāo)售之初，成功銷(xiāo)售人士?jī)A向于問(wèn)一些關(guān)于現(xiàn)實(shí)和背景的問(wèn)題。典型的背景問(wèn)題如“你們用這些設(shè)備有多久啦?”或“您能和我談?wù)勀銈児镜陌l(fā)展計(jì)劃嗎?”。盡管背景問(wèn)題對(duì)于搜集信息大有益處，但成功銷(xiāo)售人士不敢過(guò)多地使用，因?yàn)橛玫眠^(guò)多會(huì)讓買(mǎi)方感到厭煩和惱怒。
2.難點(diǎn)問(wèn)題：一旦關(guān)于買(mǎi)方狀況的信息已經(jīng)足夠多了，成功銷(xiāo)售人士會(huì)轉(zhuǎn)向第二類(lèi)問(wèn)題，即難點(diǎn)問(wèn)題。例如：他們會(huì)問(wèn)“這項(xiàng)操作是否很難執(zhí)行?”或“你擔(dān)心那些老機(jī)器的質(zhì)量嗎?”，類(lèi)似這些問(wèn)題我們稱(chēng)之為難點(diǎn)問(wèn)題，即發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、難點(diǎn)和不滿(mǎn)，然后用賣(mài)方的產(chǎn)品和服務(wù)幫助客戶(hù)解決這些問(wèn)題。經(jīng)驗(yàn)不足的銷(xiāo)售人員往往沒(méi)有多少難點(diǎn)問(wèn)題可以發(fā)問(wèn)。
3.暗示問(wèn)題：在小訂單銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售人員只要提出背景問(wèn)題和難點(diǎn)問(wèn)題就有可能獲得成功。在大訂單銷(xiāo)售中這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，成功銷(xiāo)售人士也需要問(wèn)第三種類(lèi)型的問(wèn)題。第三種類(lèi)型的問(wèn)題更復(fù)雜更高深，被稱(chēng)為暗示問(wèn)題。典型例子如下：“這個(gè)問(wèn)題對(duì)你們的遠(yuǎn)期利益有什么影響?”或“被拒絕的利率對(duì)客戶(hù)的滿(mǎn)意程度有什么影響嗎?”。暗示問(wèn)題是站在客戶(hù)的立場(chǎng)上問(wèn)與他有關(guān)的問(wèn)題，然后研究這些問(wèn)題的影響和后果。從中不難看出，利用暗示問(wèn)題可以一箭雙雕地讓客戶(hù)明白問(wèn)題的嚴(yán)重性和迫切性。暗示問(wèn)題在大訂單銷(xiāo)售中尤為重要，甚至一些經(jīng)驗(yàn)豐富的銷(xiāo)售高手也很難問(wèn)得很貼切、很到位。在這本書(shū)中我們將對(duì)暗示問(wèn)題給予更多的關(guān)注。
4.需求—效益問(wèn)題：最后，我們發(fā)現(xiàn)在需求調(diào)查階段成功銷(xiāo)售人士還會(huì)涉獵第四種類(lèi)型的問(wèn)題。這就是需求—效益問(wèn)題，典型例子有“如果把它的運(yùn)行速度提高10%對(duì)您是否有利呢?”或“如果我們可以將其運(yùn)行質(zhì)量提高，那會(huì)給你怎樣的幫助呢?”。需求—效益問(wèn)題的用途很多，在第四章中你可以有所了解。而現(xiàn)在，也許你應(yīng)該知道的最重要的一點(diǎn)就是，它們能讓客戶(hù)告訴你，你提供的這些解決問(wèn)題的辦法讓他獲利多少。因此，需求—效益問(wèn)題與成功銷(xiāo)售有很密切的聯(lián)系。在我們的研究過(guò)程中，有一個(gè)很普遍的現(xiàn)象：在每筆訂單中，出色的執(zhí)行人員較之普通執(zhí)行者所問(wèn)的需求—效益問(wèn)題要多10倍。
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小訂單銷(xiāo)售中，開(kāi)場(chǎng)白技巧、收?qǐng)霭准记珊彤愖h處理技巧至關(guān)重要，而在大訂單銷(xiāo)售中，需求調(diào)查最為關(guān)鍵，因此，提問(wèn)技巧就成為攸關(guān)銷(xiāo)售成功與否的核心。
背景問(wèn)題、難點(diǎn)問(wèn)題、暗示問(wèn)題和需求—效益問(wèn)題這四類(lèi)問(wèn)題形成了強(qiáng)有力的一個(gè)問(wèn)題序列，在需求調(diào)查階段它們會(huì)被成功銷(xiāo)售人士恰到好處地應(yīng)用。但我必須強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：它們不是一個(gè)僵化的流程。例如：出色的銷(xiāo)售人員不一定在開(kāi)始提問(wèn)難點(diǎn)問(wèn)題之前先提問(wèn)背景問(wèn)題。不過(guò)，一般情況下背景問(wèn)題在這個(gè)序列中都是最先問(wèn)到的，然后其它問(wèn)題再相繼提出。
在這本書(shū)中我將密切關(guān)注SPIN提問(wèn)技巧，并且向你解釋在大訂單銷(xiāo)售中如何成功地運(yùn)用以收到事半功倍的效果。很多素材來(lái)源于HLRhweite公司的調(diào)查研究，但更多素材來(lái)自我的兩個(gè)同事DickRuff和JohnWilson的培訓(xùn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)形成了一套固定的程序。Ruff和WiLson曾幫全球500強(qiáng)企業(yè)中的幾萬(wàn)個(gè)大訂單銷(xiāo)售人員提高了他們的銷(xiāo)售技巧，增加了他們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這種方法之所以很有效是因?yàn)樗鼈儊?lái)源于觀察許許多多成功銷(xiāo)售人士的實(shí)際操作。我們由衷地希望與你周?chē)S許多多的人一樣，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)SPIN是一個(gè)非常有實(shí)際意義而且是你通向成功之路必不可少的工具。
Chapter
>>2
第二章晉級(jí)承諾
和收?qǐng)霭准记?br/> Huthwaite公司的研究表明，大訂單銷(xiāo)售成功取決于需求調(diào)查階段是如何處理的。實(shí)際上，并不是每個(gè)人都贊同這個(gè)結(jié)論，許多專(zhuān)家都認(rèn)為銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵一步是晉級(jí)承諾。當(dāng)我們開(kāi)始研究時(shí)，不知道應(yīng)從哪里入手，于是我向許多專(zhuān)家征求意見(jiàn)，這些人包括作家、培訓(xùn)講師、資深銷(xiāo)售經(jīng)理等等，他們都建議我應(yīng)該從晉級(jí)承諾或結(jié)束階段開(kāi)始研究，除此之外他們還談到結(jié)束階段中包含很多通向成功的重要因素，因此從這個(gè)階段入手開(kāi)始研究才是最合理的。這些專(zhuān)家的觀點(diǎn)是那么一致，甚至沒(méi)有人提出其他什么觀點(diǎn)。我被深深地打動(dòng)了，并且留下了很深的印象。于是，我們研究的第一步就是針對(duì)結(jié)束階段，發(fā)現(xiàn)收?qǐng)霭准记稍诖笥唵武N(xiāo)售中的確非常重要。
如其他所有的研究人員一樣，我開(kāi)始大量查閱各種書(shū)籍資料，旨在尋找一些有用的線索來(lái)指導(dǎo)我們的調(diào)查。我在圖書(shū)館里泡了幾個(gè)星期，查找關(guān)于銷(xiāo)售結(jié)束階段的資料，費(fèi)力地閱讀了300多本參考書(shū)，每本書(shū)都至少用一章的篇幅來(lái)介紹銷(xiāo)售結(jié)束階段的一些技巧與經(jīng)驗(yàn)，比如“完美地結(jié)束任何生意的101條妙計(jì)”，作者很謙虛地寫(xiě)道：“只需閱讀三個(gè)小時(shí)，你便可以了解我用畢生的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出的成功結(jié)束方法�！�
我對(duì)這些極感興趣。我讀過(guò)的關(guān)于收?qǐng)霭椎募记珊芏啵渲邪ㄤN(xiāo)售人員都熟知的標(biāo)準(zhǔn)傳統(tǒng)技巧。例如：
●假設(shè)型的收?qǐng)霭�。例如，假設(shè)生意已經(jīng)做成，銷(xiāo)售人員在客戶(hù)同意購(gòu)買(mǎi)之前問(wèn)道：“您希望貨物發(fā)到什么地方?”
●選擇型的收?qǐng)霭�。例如，在客�?hù)做出購(gòu)買(mǎi)決定之前，銷(xiāo)售人員問(wèn)道：“你看是星期二發(fā)貨好，還是星期四更好一些?”
●不客氣型的收?qǐng)霭住＠�，銷(xiāo)售人員說(shuō)：“如果你不能馬上決定，我不得不把它介紹給另一個(gè)急于購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)了�！�
●最后通牒型的收?qǐng)霭�。例如，銷(xiāo)售人員說(shuō)：“如果現(xiàn)在你不買(mǎi)，下星期價(jià)格會(huì)上漲的�！�
●空白訂單型的收?qǐng)霭住＠�，即使客�?hù)沒(méi)有露出決定購(gòu)買(mǎi)的意思，銷(xiāo)售人員卻在訂單上填寫(xiě)了客戶(hù)的資料。
除了這些常見(jiàn)的方式之外，我還查閱了百科全書(shū)，找到了更多奇特的收?qǐng)霭�，其中SharpAngle、BenFranklin、PuppyDog、Colombo和DoublereverseWhammo都有很多的成功經(jīng)驗(yàn)介紹。毫不夸張地說(shuō)，我的這些研究記載了成百上千條收?qǐng)霭�。在我做摘錄的這幾年中，我相信又有許多層出不窮的收?qǐng)霭壮霈F(xiàn)。上個(gè)月我讀了一本航空雜志，上面提到了香蕉式的收?qǐng)霭�，就在同一天，在我廢棄的郵件中夾著一封邀請(qǐng)函，大體意思是邀請(qǐng)我去參加一個(gè)關(guān)于半開(kāi)放型的收?qǐng)霭讓W(xué)習(xí)班，而這種方式也是我聞所未聞的。在所有銷(xiāo)售技巧當(dāng)中，收?qǐng)霭准记墒亲钍軞g迎的。無(wú)論是從出版物字?jǐn)?shù)的多少來(lái)看，還是從受教育時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)看，抑或是從新銷(xiāo)售人員看的培訓(xùn)錄像帶的時(shí)間長(zhǎng)短等來(lái)看，收?qǐng)霭准记啥际亲钍芷珢?ài)的。一位主編曾告訴過(guò)我，如果在標(biāo)題中沒(méi)有“收?qǐng)霭住边@個(gè)詞，他就不會(huì)出版這本書(shū)。在對(duì)銷(xiāo)售主管的調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)及他們最希望下屬哪方面的能力有所提高時(shí)，“收?qǐng)霭住蹦芰Φ奶岣叱闪耸走x。所有這一切似乎恰恰印證了一句銷(xiāo)售諺語(yǔ)，“ABC在銷(xiāo)售中就是‘永遠(yuǎn)是收?qǐng)霭?最重要)’的縮寫(xiě)”。這一章中我要問(wèn)：
●在這些收?qǐng)霭椎募记芍校瑢?shí)用的有多少?
●在大訂單銷(xiāo)售中，如價(jià)格或買(mǎi)方的精明程度等因素對(duì)收?qǐng)霭椎某晒?yīng)用有怎樣的影響?
收?qǐng)霭准艾F(xiàn)有研究成果
盡管，有很多專(zhuān)家擁有大量令人信服的關(guān)于收?qǐng)霭椎馁Y料，但不幸的是，很少有人給收?qǐng)霭紫逻^(guò)定義。Cdssy和Kaplan在20世紀(jì)60年代寫(xiě)了許多關(guān)于收?qǐng)霭椎奈恼�，在這些文章中，他們稱(chēng)收?qǐng)霭诪椤肮╀N(xiāo)售人員用來(lái)引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)或接受問(wèn)題的策略”。作為一個(gè)研究人員我認(rèn)為這個(gè)定義太泛泛了。在Huthwaite公司我們需要一個(gè)更準(zhǔn)確的方法來(lái)給收?qǐng)霭仔袨橄乱粋�(gè)定義，因此，我們的定義是：
收?qǐng)霭资卿N(xiāo)售人員使用的一種行為方式，旨在暗示和懇求一個(gè)購(gòu)買(mǎi)承諾，以便于買(mǎi)方在下一個(gè)陳述中接受或拒絕這個(gè)承諾。
結(jié)束階段對(duì)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)是一個(gè)碩果累累的時(shí)期。在我回顧Huthwaite公司的研究之前，讓我們先介紹一下其他專(zhuān)家的觀點(diǎn)�！笆�?qǐng)霭字浮盝.DonglasEdwards提到，一般說(shuō)來(lái)，成功銷(xiāo)售人員在他嘗試5次的基礎(chǔ)上才會(huì)說(shuō)出收?qǐng)霭祝⑶沂請(qǐng)霭椎募记蓱?yīng)用得越多，他們就會(huì)越成功。
AlanSchoonmaker對(duì)于成功收?qǐng)霭椎年U述更為詳細(xì)。他也聲稱(chēng)，通過(guò)研究證明，成功銷(xiāo)售人員會(huì)做更多的總結(jié)，并且使用更多種類(lèi)的收?qǐng)霭�。同J.Don.glasEdwards一樣，ALanSchoonmaker也偏愛(ài)數(shù)字5，他說(shuō)：“如果你爭(zhēng)取訂單的次數(shù)還沒(méi)有超過(guò)5次時(shí)就放棄了，那么你就沒(méi)有完成你的工作�！蔽腋P(guān)注Schoonmaker的觀點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我正在為IBM公司開(kāi)發(fā)一個(gè)適用于大訂單銷(xiāo)售的培訓(xùn)課程，而當(dāng)時(shí)他正在為IBM的對(duì)手做一個(gè)同樣的課程。
P.lund在他的書(shū)《CompellingSelling》中建議，只要可能，銷(xiāo)售人員就應(yīng)該盡量運(yùn)用收?qǐng)霭准记�，“即使離可以簽合同還遠(yuǎn)得很”。另一位受歡迎的作家Mauser，比起P．lund來(lái)顯得更保守一點(diǎn)，他建議銷(xiāo)售人員應(yīng)該有大量的可以自由應(yīng)用的收?qǐng)霭准记�，以便如果一種方法失敗了，可以立刻換另一種，“直到最終有一種可以達(dá)到目的”。
我可以繼續(xù)分析下去，但我認(rèn)為這一切已經(jīng)證明了我的論點(diǎn)是成立的。眾多作品中關(guān)于銷(xiāo)售的一致觀點(diǎn)似乎是這樣的：
●收?qǐng)霭准记膳c銷(xiāo)售成功緊密相連；
銷(xiāo)售人員應(yīng)該掌握多種的收?qǐng)霭准记桑?br/> 在整個(gè)訂單銷(xiāo)售過(guò)程中應(yīng)該經(jīng)常使用收?qǐng)霭住?br/> 收?qǐng)霭椎耐?br/> 我開(kāi)始研究收?qǐng)霭资窃?0世紀(jì)60年代，那時(shí)我只是一個(gè)大學(xué)的研究員。我對(duì)銷(xiāo)售的唯一了解就是：在銷(xiāo)售過(guò)程中錢(qián)從一個(gè)人手里轉(zhuǎn)移到另一個(gè)人手里并且交易雙方相互影響，因此，我認(rèn)為應(yīng)該可以找到愿意提供資金的大公司，用這筆資金我可以發(fā)現(xiàn)使資金更快周轉(zhuǎn)的方法。事實(shí)證明我的想法是對(duì)的，大型跨國(guó)公司對(duì)這項(xiàng)研究很感興趣，當(dāng)然我如愿以?xún)數(shù)氐玫搅诉@筆資金。
銷(xiāo)售人員偏愛(ài)收?qǐng)霭准记?br/> 我下一步的打算是盡可能多地接觸銷(xiāo)售人員。我大部分時(shí)間都在各個(gè)大型跨國(guó)公司的子公司、會(huì)議室里旁聽(tīng)或參加不很正式的宴會(huì)，去聽(tīng)人們談?wù)撲N(xiāo)售。令我驚訝和激動(dòng)的是，時(shí)不時(shí)他們的談話(huà)就會(huì)轉(zhuǎn)向收?qǐng)霭准记�，。那天我�?tīng)到了一句好的收?qǐng)霭住�，或者“你試過(guò)Gelignite式的收?qǐng)霭讍?”或“你知道老的‘是我的鋼筆還是你的鋼筆’的法則嗎?對(duì)了，上個(gè)星期……”我深信，不管銷(xiāo)售人員在業(yè)余時(shí)間里是否討論收?qǐng)霭准记�，它在所有銷(xiāo)售技巧中也是最有價(jià)值的。至此，收?qǐng)霭桩?dāng)然以獲勝者的姿態(tài)出現(xiàn)了。
不只是這些，那時(shí)我還忙于評(píng)估成功銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)課程及培訓(xùn)流程。我對(duì)參與者進(jìn)行提問(wèn)，又發(fā)現(xiàn)了許多有意義的結(jié)論，這進(jìn)一步使我相信在所有的銷(xiāo)售技巧中，收?qǐng)霭准记墒亲钪匾�。每一位參與者都可以列舉出最少四條不同的收?qǐng)霭准记�，卻只能說(shuō)出一種開(kāi)場(chǎng)白和處理異議的形式。這些被問(wèn)者中有少一半的人，只會(huì)一種調(diào)查客戶(hù)需求的形式，那就是“提問(wèn)”。這些人對(duì)收?qǐng)霭准记傻牧私馑坪醵嘤趯?duì)其他銷(xiāo)售技巧了解的總和。
一件關(guān)于收?qǐng)霭椎恼媸?br/> 其他人的交談對(duì)我的觀點(diǎn)一定會(huì)有影響，但這些都不如個(gè)人現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)歷更有說(shuō)服力。最終正是現(xiàn)實(shí)生活的經(jīng)歷使我深信不疑：收?qǐng)霭资撬袖N(xiāo)售技巧中最重要的。在我辭去大學(xué)教師的安逸工作后就創(chuàng)建了Huthwaie公司�，F(xiàn)在我已經(jīng)意識(shí)到了，對(duì)我而言，銷(xiāo)售并不僅僅是一種學(xué)術(shù)上的研究，還必須使我的這些研究成果作為二項(xiàng)服務(wù)方式銷(xiāo)售出去，否則我就會(huì)餓死，也就是說(shuō)對(duì)銷(xiāo)售的研究已經(jīng)成為我生存的需要了，因此，我組織了一項(xiàng)銷(xiāo)售培訓(xùn)課程,而且特別注意收?qǐng)霭准记傻膽?yīng)用。
加入該項(xiàng)目后的下一周，我與一個(gè)潛在的客戶(hù)約定見(jiàn)面，其實(shí)我是為了把一個(gè)研究項(xiàng)目賣(mài)給他，已經(jīng)與他商談幾個(gè)月了。我決心試一下選擇型的收?qǐng)霭�，我永遠(yuǎn)也不會(huì)忘記那個(gè)結(jié)果�！澳闶窍Ｍ@個(gè)項(xiàng)目九月份開(kāi)始，還是希望它在十一月份開(kāi)始?”我有點(diǎn)焦急地問(wèn)道�！白屛覀�?cè)诰旁路蓍_(kāi)始吧!”我的客戶(hù)回答道。就這樣，我做成了我的第一筆大訂單。我實(shí)在是太高興了，我說(shuō)了那些有神奇效力的收?qǐng)霭�，帶給我的是一份訂單。我甚至都懷疑被稱(chēng)為收?qǐng)霭字傅腏．DonglasEdwards對(duì)于收?qǐng)霭谉嶂缘某潭仁欠癖饶且豢痰奈腋�。在我第一次成功后的一年多時(shí)間里，我如法炮制，對(duì)每一個(gè)客戶(hù)都使用這種方法。現(xiàn)在我意識(shí)到，也許是我那時(shí)的惡劣表現(xiàn)使我和我自己的公司在那年里失去了很多生意。不過(guò)那時(shí)我是收?qǐng)霭准记傻慕^對(duì)信服者，畢竟，我個(gè)人的經(jīng)歷就是使用選擇型收?qǐng)霭鬃屛矣辛说谝还P大訂單，我見(jiàn)識(shí)了收?qǐng)霭椎木薮笞饔谩?br/> SPINTips
在大訂單銷(xiāo)售中，收?qǐng)霭准记蓵?huì)讓你失去更多訂單。
我在回顧對(duì)收?qǐng)霭椎臒崆榕c渴望的同時(shí)，還有一種局促不安的感覺(jué)。因?yàn)槲椰F(xiàn)在知道在大訂單銷(xiāo)售的成功過(guò)程中，收?qǐng)霭准记墒羌葻o(wú)效又危險(xiǎn)的，我敢說(shuō)這種方法使你失去的生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于使你得到的生意。但究竟是什么力量讓我背叛了曾經(jīng)讓我成功過(guò)而且又如此重要的方法呢?本章剩余部分將詳細(xì)介紹我的一系列研究，正是這些研究使我最終相信傳統(tǒng)的收?qǐng)霭准记稍诖笥唵武N(xiāo)售中根本站不住腳。
收?qǐng)霭椎幕A(chǔ)研究
帶著極大的希望，我們?cè)贖uthwaite公司開(kāi)始了研究工作，希望可以在銷(xiāo)售人員使用收?qǐng)霭椎拇螖?shù)與生意是否成功之間找到緊密有力的聯(lián)系。我滿(mǎn)懷信心地期待著在每一筆生意中使用收?qǐng)霭椎拇螖?shù)為5次，這正是Edwards和Schoon．maker所推崇而且被證明是正確無(wú)誤的。
出乎意料的結(jié)論
在一家經(jīng)營(yíng)辦公設(shè)備的大型公司里，我們揭開(kāi)了第一次研究的帷幕。按我的推理，能找到收?qǐng)霭走\(yùn)用與成功銷(xiāo)售之間有關(guān)系的一個(gè)途徑就是與銷(xiāo)售人員一起去各地進(jìn)行銷(xiāo)售，觀察一下在整個(gè)交易過(guò)程中他們會(huì)使用多少次收?qǐng)霭住Ｈ绻切⿲?xiě)過(guò)收?qǐng)霭孜恼碌淖髡呤钦_的，那么我們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)使用收?qǐng)霭状螖?shù)多的銷(xiāo)售人員應(yīng)該比不經(jīng)常使用收?qǐng)霭椎匿N(xiāo)售人員更成功。
我們開(kāi)始行動(dòng)，觀察了190筆銷(xiāo)售過(guò)程。從中我們看到，頻繁使用收?qǐng)霭椎纳庥?0筆，而與之形成對(duì)比的是，收?qǐng)霭资褂妙l率極低的生意也有30筆。如圖2-1所示，結(jié)果大大出乎我們的意料：頻繁使用收?qǐng)霭椎?0筆生意中只有11筆成功了，而收?qǐng)霭资褂妙l率很低的30筆生意中卻有21筆簽約了。
■圖2-1頻繁使用收?qǐng)霭着c很少使用收?qǐng)霭壮晒β实膶?duì)比這個(gè)發(fā)現(xiàn)對(duì)于經(jīng)常被引證的“完美”數(shù)字5，即每次交易中至少有5個(gè)收?qǐng)霭讈?lái)說(shuō)并不是一個(gè)好消息。但是我并沒(méi)有氣餒：一項(xiàng)小小的研究當(dāng)然不能動(dòng)搖我對(duì)收?qǐng)霭椎闹艺\(chéng)，也許是我們的研究方法不對(duì)頭。對(duì)于研究結(jié)果我們做了進(jìn)一步的檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)它的確有一些不足。也許有很偶然的情況，例如在收?qǐng)霭资褂煤苌俚纳庵�，正好遇上那種本來(lái)就很想購(gòu)買(mǎi)這種商品的顧客，因此銷(xiāo)售人員不需要使用收?qǐng)霭�；同理，在那些收�(qǐng)霭资褂煤茴l繁的生意中，也許遇到的是很固執(zhí)的顧客，當(dāng)然成交的可能性就很小了。其次，盡管統(tǒng)計(jì)圖表的作用無(wú)懈可擊，但是我們的樣本卻太少了，而且我們沒(méi)有辦法排除特殊情況的干擾。
顯而易見(jiàn)，僅以這項(xiàng)研究為基礎(chǔ)，我們不能得出收?qǐng)霭准记墒菬o(wú)效的這個(gè)結(jié)論。在寫(xiě)信向我的客戶(hù)陳述我們的發(fā)現(xiàn)時(shí)，我寫(xiě)道：“我們還沒(méi)有成功地證明收?qǐng)霭走\(yùn)用與成功銷(xiāo)售之間的確有聯(lián)系�！辈贿^(guò)，溯及以往，我們也不能說(shuō)這項(xiàng)研究對(duì)銷(xiāo)售培訓(xùn)學(xué)校推崇的“早用收?qǐng)霭�，盡力用收?qǐng)霭�，多用收�(qǐng)霭住眮?lái)說(shuō)是一種有轟動(dòng)效應(yīng)的研究結(jié)果。
不安的感覺(jué)
研究并不是堆積數(shù)字，通過(guò)對(duì)190筆生意的觀察，我開(kāi)始有了一種無(wú)法言語(yǔ)的不安感覺(jué)。如果我不自欺欺人的話(huà)(雖然在那時(shí)我并沒(méi)有承認(rèn)這一點(diǎn))，我第一次對(duì)收?qǐng)霭子兴鶓岩煽梢宰匪莸竭@個(gè)研究時(shí)期。例如，我明顯地感覺(jué)到了一些客戶(hù)對(duì)使用收?qǐng)霭椎姆锤星榫w，特別是專(zhuān)業(yè)買(mǎi)主，當(dāng)使用收?qǐng)霭准记芍皇菃渭兊叵胍獱?zhēng)取訂單時(shí)，客戶(hù)的反感情緒更加明顯。在一次交易過(guò)程中，賣(mài)方銷(xiāo)售代表和我與客戶(hù)交談了一段時(shí)間后被憤怒的客戶(hù)趕了出來(lái)，談話(huà)過(guò)程如下：
賣(mài)方：Robinson先生，您知道我們的產(chǎn)品顯然很適合您，如果您可以在這兒簽字的話(huà)(假設(shè)型的收?qǐng)霭?。
買(mǎi)方：請(qǐng)等一會(huì)兒。我還不是很明白……我還沒(méi)有最終決定。
賣(mài)方：可是先生，我們已經(jīng)證明給您看了，我們的產(chǎn)品可以提高您辦公室的工作效率，并且能省去很多麻煩，還有，就是價(jià)格很優(yōu)惠。如果您可以決定的話(huà)，你……(假設(shè)型的收?qǐng)霭?
買(mǎi)方：目前我還不想買(mǎi)，這周我也不會(huì)做出決定的。賣(mài)方：但我剛才已經(jīng)對(duì)您解釋過(guò)了，這種型號(hào)的需求量很大�，F(xiàn)在您可以買(mǎi)到，但如果您等到下個(gè)星期再買(mǎi)，也許已經(jīng)沒(méi)貨了，要再等幾個(gè)月(最后通牒型的收?qǐng)霭?。
買(mǎi)方：即使有這種風(fēng)險(xiǎn)我也愿意承擔(dān)。
賣(mài)方：您是打算先用一個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行試安裝還是打算馬上購(gòu)買(mǎi)(選擇型的收?qǐng)霭??
買(mǎi)方：我打算把你們從我的辦公室中趕出去，告訴我你們是愿意自己出去還是愿意我叫保安來(lái)?
之后，當(dāng)銷(xiāo)售代表懊惱地和我提起這件事時(shí)，他還認(rèn)為買(mǎi)方使用選擇型收?qǐng)霭追绞桨盐乙糙s出來(lái)似乎不太合適。類(lèi)似于這種情況，我們遇到了很多次，這已足夠使那顆懷疑收?qǐng)霭椎淖饔糜绕涫窃诖笥唵武N(xiāo)售中的作用的種子深深植入我心中了。
收?qǐng)霭准记蛇\(yùn)用的態(tài)度傾向和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的關(guān)系
就在這時(shí)，我有了一個(gè)從完全不同的角度觀察收?qǐng)霭椎臋C(jī)會(huì)，一家大型化學(xué)制品公司的銷(xiāo)售主管帶著問(wèn)題來(lái)找我們�！拔液軗�(dān)心，”他說(shuō)，“擔(dān)心我的銷(xiāo)售人員，他們?cè)谑褂檬請(qǐng)霭追矫娴膽B(tài)度很淡薄，沒(méi)有聞勁。我知道他們會(huì)用收?qǐng)霭祝驗(yàn)樗麄兘邮苓^(guò)培訓(xùn)，但在實(shí)際工作中他們應(yīng)用得很少，這只是他們的態(tài)度問(wèn)題，你可以幫我嗎?”
這是一個(gè)絕不能錯(cuò)過(guò)的好機(jī)會(huì)。我和同事們一致同意設(shè)計(jì)一種收?qǐng)霭椎氖褂门c態(tài)度的比例方式，以此來(lái)比較銷(xiāo)售人員的態(tài)度與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)之間的關(guān)系，希望最終設(shè)計(jì)出一種態(tài)度測(cè)試的方法，用于篩選新的求職者。那些在我們的收?qǐng)霭椎氖褂门c態(tài)度的測(cè)試中可以得高分的人，會(huì)有很大的銷(xiāo)售潛力。當(dāng)然，銷(xiāo)售主管和我也希望發(fā)現(xiàn)那些贊成使用收?qǐng)霭椎匿N(xiāo)售人員能有較高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
為了能夠了解38名主要銷(xiāo)售人員的態(tài)度，我和同事們用15個(gè)關(guān)于收?qǐng)霭椎年愂鰜?lái)衡量他們的水平，主要方法是要求他們寫(xiě)明對(duì)我們陳述的觀點(diǎn)是否同意。我們使用的這種方法通常被稱(chēng)為L(zhǎng)ickert比例法。如果你是那種喜歡自我測(cè)試的人，你可以到本書(shū)附錄B中去找這份測(cè)試題，同時(shí)有怎樣計(jì)算測(cè)試結(jié)果的方法。如果現(xiàn)在你記錄下你的分?jǐn)?shù)，就會(huì)對(duì)目前你對(duì)收?qǐng)霭壮衷鯓拥膽B(tài)度有一個(gè)真實(shí)了解，最好是在并沒(méi)有看這章的剩余部分、沒(méi)有受到任何影響之前去做這個(gè)測(cè)試。
當(dāng)我們?cè)诨瘜W(xué)制品公司使用這種方法進(jìn)行測(cè)試時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)38個(gè)銷(xiāo)售人員中有21人得分多于50分。50分是我們用來(lái)區(qū)分對(duì)收?qǐng)霭资褂檬欠駶M(mǎn)意的分界線，高于50分就是滿(mǎn)意，反之，低于50分則是不滿(mǎn)意。之后我們又與他們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相比較，看一看對(duì)收?qǐng)霭椎氖褂帽硎緷M(mǎn)意的人在實(shí)際中的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是否更高。結(jié)果令我們大吃一驚，如圖2-2所示。正如你看到的，那些滿(mǎn)意收?qǐng)霭讘?yīng)用的銷(xiāo)售人員都沒(méi)有完成任務(wù)。我們對(duì)于收?qǐng)霭椎倪x擇測(cè)試的希望破滅了。更糟的是，銷(xiāo)售主管并不相信這個(gè)結(jié)果，并威脅我說(shuō)，除非可以提供更多的證據(jù)，否則就殺了我。
■圖2-2收?qǐng)霭走\(yùn)用的態(tài)度傾向和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的關(guān)系你可以想像得到，我是如何盡力為我的發(fā)現(xiàn)辯護(hù)的。我辯解道，有可能那些銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不是很好的人在接受測(cè)試時(shí)心里很緊張，結(jié)果他們隱瞞了真實(shí)想法，并且以管理需要的方式來(lái)填寫(xiě)。這樣，出現(xiàn)了一個(gè)很糟的結(jié)果就是：對(duì)于收?qǐng)霭讘?yīng)用的積極態(tài)度是假的。但是這聽(tīng)起來(lái)不足以讓人信服，即使是我自己也不信，我開(kāi)始懷疑收?qǐng)霭讘?yīng)用的有效性和效果了。
在我們進(jìn)行這項(xiàng)研究的同時(shí)，世界各地許多研究小組都在研究態(tài)度與行為之間的關(guān)系。在他們的結(jié)論中，特別是MartinFishbein的研究成果，都指出不能用態(tài)度的相對(duì)程度去預(yù)言行為的準(zhǔn)確性。例如，F(xiàn)ishbein揭示你在收?qǐng)霭讘B(tài)度傾向測(cè)試中得到高分，但并不意味著在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中你會(huì)比那些滿(mǎn)意度低的人更好地應(yīng)用收?qǐng)霭准记�。我們�(cè)谄渌I(lǐng)域的研究還證實(shí)，態(tài)度與行為之間聯(lián)系的密切程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們?cè)瓉?lái)想像的那樣，因此，我們離可以真正直接觀察銷(xiāo)售行為的方法越來(lái)越近了。我們情愿把態(tài)度和調(diào)查表研究拋在腦后，而相信測(cè)試人們行為方式的最好途徑就是在實(shí)踐中觀察他們。希望我們新開(kāi)發(fā)的行為分析方法可以支持我們這樣做，并且可以提供更多的關(guān)于收?qǐng)霭子行缘目煽孔C據(jù)。
盡管我們找到一些重要的理由來(lái)結(jié)束對(duì)化學(xué)品經(jīng)營(yíng)公司的研究，但我仍然憂(yōu)心忡忡。我們已經(jīng)收集的那一點(diǎn)點(diǎn)揭示收?qǐng)霭子行缘淖C據(jù)，有些是非常令人困惑的，所以我們需要更多、更深入的研究數(shù)據(jù)。
培訓(xùn)的影響
當(dāng)一家高科技公司來(lái)請(qǐng)我們?cè)u(píng)估一項(xiàng)收?qǐng)霭着嘤?xùn)課程的價(jià)值時(shí)，我們知道可以實(shí)現(xiàn)我們的夢(mèng)想，顯然更深入地研究收?qǐng)霭椎臋C(jī)會(huì)到來(lái)了。這家高科技公司讓我們回答兩個(gè)問(wèn)題：
■在接受培訓(xùn)之后，銷(xiāo)售人員是否比沒(méi)有受過(guò)培訓(xùn)前使用收?qǐng)霭准记傻念l率更高?
■收?qǐng)霭资褂玫脑黾雍统晒︿N(xiāo)售之間有聯(lián)系嗎?
我們很高興有另一個(gè)機(jī)會(huì)可以測(cè)試收?qǐng)霭准记蓪?duì)成功銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)。在培訓(xùn)開(kāi)始之前，我們和一組共47個(gè)銷(xiāo)售人員一起做了86筆生意。我們想找出他們使用收?qǐng)霭椎念l率。
培訓(xùn)結(jié)束后，我們又與這些銷(xiāo)售人員一起工作了一段時(shí)間，這次是想看看他們使用收?qǐng)霭椎拇螖?shù)是否有所增加；如果是，那么收?qǐng)霭准记蛇\(yùn)用的增加對(duì)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)又起到了什么樣的影響。研究結(jié)果又一次證實(shí)了收?qǐng)霭着c成功銷(xiāo)售沒(méi)有聯(lián)系。培訓(xùn)后，銷(xiāo)售
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