在消費者出國旅游決策中，消費者常常持有對特定國家目的地（country destination）的“愛恨交織”矛盾態(tài)度。本書分析了在消費者出國旅游決策中，消費者善意、消費者敵意、消費者矛盾態(tài)度、調節(jié)聚焦、模糊容忍度、情感耗損和正念等心理變量對消費者出國旅游決策的影響，對旅游管理者進一步吸引外國消費者來本國旅游具有參考價值。
本書源于我主持的國家自然科學基金項目“愛恨交織，你愿意去旅游嗎？消費者敵意、善意和矛盾情感對消費者出國旅游決策的影響機制研究”（項目編號：71802005）。在消費者出國旅游決策中，消費者常常持有對特定國家作為旅游目的地的矛盾態(tài)度，如中國消費者對日本、美國和韓國目的地往往“愛恨交織”。學者們發(fā)現(xiàn)消費者矛盾態(tài)度影響其購買決策。相比于消費者購買決策，出國旅游決策對消費者更重要，消費者的感知風險更高，因此消費者矛盾態(tài)度對消費者出國旅游決策可能有不一樣的影響機制，然而還未發(fā)現(xiàn)其他學者研究消費者矛盾態(tài)度對其出國旅游決策的影響，這是本書的主要貢獻。具體而言，本書有如下主要內容。根據(jù)毛澤東的矛盾論與西方學者提出的矛盾態(tài)度理論，積極態(tài)度與消極態(tài)度不是同一個構念的兩個極端，而是兩個不同的構念，兩者并非此消彼長；從長期來看，兩者中有一方對消費者決策起主導作用�；诖�，本書首先研究消費者的長期穩(wěn)定性善意與敵意對消費者赴目標國旅游意向的影響機制，分析兩者對旅游意向的共同影響；探索目的地形象與感知風險在消費者善意敵意對旅游意向的影響關系中所起的中介作用；研究調節(jié)聚焦與文化接近性對消費者善意敵意與旅游意向之間關系的調節(jié)作用。矛盾論與矛盾態(tài)度理論還認為，在某些特定情形下，消極態(tài)度與積極態(tài)度可能勢均力敵，如果兩者同時達到較強烈程度，那么消費者可能形成矛盾態(tài)度。基于此，在一些特定情形下，消費者善意與敵意可能同時達到較高水平且旗鼓相當，此時消費者會形成對特定國家目的地（country destination）的矛盾態(tài)度。本書探討了這種矛盾態(tài)度的形成機理與緩解機制，分析了模糊容忍度與正念對這種矛盾態(tài)度形成的調節(jié)作用；探索了情感耗損對消費者矛盾態(tài)度對旅游意向的影響關系的中介作用；研究了不同思維模式、不同調節(jié)聚焦的消費者在其出國旅游決策中使用的不同矛盾態(tài)度緩解策略，同時也探究了各種矛盾態(tài)度緩解策略對最終出國旅游決策的影響。本書將眾多來自心理學的理論（如矛盾態(tài)度理論、調節(jié)聚焦理論、辯證與邏輯思維理論）以及源于心理學等其他學科的構念（如消費者矛盾態(tài)度、情感耗損和正念）等引入旅游特別是出國旅游領域，研究了消費者出國旅游決策中的眾多心理現(xiàn)象，擴展了這些經(jīng)典理論與構念的應用，豐富了消費者善意、敵意和旅游等的理論研究，同時也進一步發(fā)展了矛盾態(tài)度理論。本書基于研究結論提出了操作性較強的管理決策建議，對旅游管理者適當引導出國旅游中的消費者心理，促使更多的外國消費者來本國旅游有借鑒價值
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