現(xiàn)如今，越來(lái)越多的人們?cè)谧鰶Q策時(shí)都會(huì)求助于網(wǎng)站，這就意味著通過(guò)Web內(nèi)容影響人們是一個(gè)前所未有的契機(jī)。本書(shū)的目標(biāo)就是幫助你充分利用這個(gè)契機(jī)。
本書(shū)結(jié)合豐富的應(yīng)用案例，闡述了影響力的基本原理，以及如何創(chuàng)建有影響力的Web內(nèi)容。在本書(shū)中，你將了解：
為什么某個(gè)技術(shù)功能、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或搜索引擎優(yōu)化不足以創(chuàng)建有影響力的內(nèi)容；
有影響力的Web內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值；
修辭學(xué)和心理學(xué)方面的8個(gè)影響力原理；
什么是內(nèi)容，為什么影響力對(duì)內(nèi)容很重要；
如何制定不同階段的內(nèi)容計(jì)劃并付諸實(shí)施；
基本的評(píng)估方法，以判斷Web內(nèi)容是否發(fā)揮了影響力。
作者簡(jiǎn)介
作者簡(jiǎn)介：
Colleen Jones
享有國(guó)際盛譽(yù)的內(nèi)容策略和用戶(hù)體驗(yàn)專(zhuān)家，亞特蘭大Content Science公司創(chuàng)始人。曾為美國(guó)疾病控制中心、辛格勒無(wú)線公司等諸多知名企業(yè)提供交互設(shè)計(jì)方案。個(gè)人網(wǎng)站：leenjones.com。
譯者簡(jiǎn)介：
張敏杰
祖籍山西臨汾，曾任支點(diǎn)網(wǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)理，現(xiàn)任北京中電普華信息技術(shù)有限公司BPM與BAM產(chǎn)品經(jīng)理。長(zhǎng)期從事電力行業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)，參與過(guò)SoTower開(kāi)發(fā)平臺(tái)、電力營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)等核心系統(tǒng)研發(fā)，組織BPM平臺(tái)、BAM等產(chǎn)品研發(fā)及應(yīng)用推廣，現(xiàn)致力于“互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)行業(yè)”的研究與實(shí)踐。
王一枝
自由撰稿人，曾在北京圖靈文化發(fā)展有限公司擔(dān)任編輯，參與過(guò)十余本英文翻譯圖書(shū)的編輯出版工作。
目錄：
第一部分 何去何從
第1章 同樣的路，一樣（甚至更差）的結(jié)果 2
1.1 強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)和略微調(diào)整 2
1.2 被過(guò)分高估的技術(shù)手段 4
1.3 “包治百病”的SEO萬(wàn)金油 5
1.4 唯設(shè)計(jì)論 5
1.4.1 圖形設(shè)計(jì)的確有用，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 5
1.4.2 易用性和互動(dòng)性都很重要，但你還需要更多 6
1.5 營(yíng)銷(xiāo)短視行為 6
1.5.1 在互聯(lián)網(wǎng)上，廣播并不起作用 6
1.5.2 網(wǎng)絡(luò)廣告毫無(wú)說(shuō)服力 7
1.6 本章綜述 8
第2章 另一條路，雖然艱辛，但能收獲更多 9
2.1 全新思路 9
2.2 Web內(nèi)容是提升影響力的關(guān)鍵 10
2.2.1 有人的地方，就有網(wǎng)絡(luò) 10
2.2.2 人們想要的就是內(nèi)容 11
2.2.3 內(nèi)容與人一樣，也具有影響力 13
2.2.4 內(nèi)容無(wú)處不在 14
2.3 好內(nèi)容來(lái)之不易 14
2.3.1 內(nèi)容策略 14
2.3.2 內(nèi)容質(zhì)量 15
2.3.3 影響力 18
2.4 益于當(dāng)下、惠及未來(lái)的無(wú)價(jià)之寶 18
2.4.1 樹(shù)立良好的聲譽(yù) 18
2.4.2 贏得忠誠(chéng)度和更多寬容 19
2.4.3 順利度過(guò)危機(jī) 20
2.4.4 吸引正確的人 21
2.4.5 贏得客戶(hù)轉(zhuǎn)化率 21
2.4.6 幫助人們更明智地決策 22
2.5 本章綜述 23
第二部分 一些原理
第3章 情境：影響力的開(kāi)端與終結(jié) 26
3.1 情境的構(gòu)成要素 27
3.1.1 結(jié)果 27
3.1.2 用戶(hù)/客戶(hù) 30
3.1.3 品牌 33
3.1.4 時(shí)機(jī) 35
3.1.5 各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或開(kāi)放渠道 37
3.2 說(shuō)服的情境：影響力概覽 39
3.2.1 了解影響力的不同階段 39
3.2.2 運(yùn)用修辭學(xué)和心理學(xué)的原理 40
3.3 本章綜述 40
第4章 修辭：有關(guān)影響力的藝術(shù) 41
4.1 什么是修辭 42
4.2 修辭原理一：真實(shí)可靠的感染力 42
4.2.1 可信性 42
4.2.2 邏輯性 48
4.2.3 情感 52
4.3 修辭原理二：無(wú)法抗拒的認(rèn)同感 56
4.3.1 建立認(rèn)同應(yīng)依據(jù)恰當(dāng)?shù)膶哟巍 ?7
4.3.2 并非每個(gè)人都會(huì)認(rèn)同你，不必苛求 58
4.3.3 增強(qiáng)內(nèi)容的認(rèn)同感 58
4.4 修辭原理三：不會(huì)惹人生厭的反復(fù)，或者廣播 66
4.4.1 不多不少，三遍就好 66
4.4.2 在內(nèi)容中運(yùn)用反復(fù) 66
4.5 修辭原理四：最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) 71
4.5.1 要求不可太多、太快、太頻繁 71
4.5.2 要求明確 71
4.5.3 迅速應(yīng)對(duì)突發(fā)事件 73
4.5.4 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻提供內(nèi)容 73
4.6 原理的適用范圍 77
4.7 本章綜述 79
第5章 心理學(xué)：有關(guān)影響力的科學(xué) 80
5.1 什么是心理學(xué) 80
5.2 心理學(xué)原則一：心理定格——引導(dǎo)注意力 81
5.2.1 多報(bào)“喜”，慎報(bào)“憂” 82
5.2.2 利用“啟動(dòng)效應(yīng)”做好心理建設(shè) 84
5.2.3 運(yùn)用心理定格提升內(nèi)容價(jià)值 84
5.3 心理學(xué)原則二：隱喻——溝通的紐帶 90
5.3.1 謹(jǐn)慎使用隱喻 91
5.3.2 借用常用的隱喻 91
5.3.3 在內(nèi)容中運(yùn)用隱喻 92
5.4 心理學(xué)原則三：社會(huì)認(rèn)同——推薦的價(jià)值 94
5.4.1 必須讓用戶(hù)認(rèn)同你設(shè)定的目標(biāo)群體 95
5.4.2 在內(nèi)容中應(yīng)用社會(huì)認(rèn)同 95
5.5 心理學(xué)原理四：互惠原則——付出才有回報(bào) 101
5.5.1 恩惠的大小以及時(shí)機(jī) 101
5.5.2 因?yàn)榻邮芏_(kāi)始付出 101
5.5.3 在內(nèi)容中運(yùn)用互惠原理 102
5.6 原理的適用 104
5.7 本章綜述 105
第三部分 攀登之旅
第6章 規(guī)劃 108
6.1 規(guī)劃的窘境 108
6.2 答案在于6個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題 111
6.3 為什么要通過(guò)有影響力的內(nèi)容來(lái)達(dá)成目標(biāo) 112
6.4 什么內(nèi)容以何種風(fēng)格呈現(xiàn)能夠達(dá)成這一目標(biāo) 113
6.4.1 引導(dǎo)性問(wèn)題 113
6.4.2 相關(guān)原則 114
6.4.3 實(shí)用工具 114
6.5 誰(shuí)是真正具有影響力的人 117
6.5.1 引導(dǎo)性問(wèn)題 117
6.5.2 相關(guān)原則 117
6.5.3 實(shí)用工具 118
6.6 你會(huì)基于哪些渠道/媒體通過(guò)內(nèi)容施加影響力 119
6.6.1 引導(dǎo)性問(wèn)題 119
6.6.2 相關(guān)原理 119
6.6.3 實(shí)用的形式與工具 120
6.7 你會(huì)在何時(shí)通過(guò)內(nèi)容施加影響力 130
6.7.1 引導(dǎo)性問(wèn)題 130
6.7.2 相關(guān)原理 131
6.7.3 實(shí)用工具 131
6.8 關(guān)于“如何” 135
6.8.1 引導(dǎo)性問(wèn)題 135
6.8.2 相關(guān)原理 136
6.8.3 有效的活動(dòng) 136
6.9 內(nèi)容概要：所有問(wèn)題一覽 140
6.10 本章綜述 140
第7章 突破障礙 142
7.1 發(fā)布之前的障礙 143
7.1.1 從零開(kāi)始 143
7.1.2 清理雜亂無(wú)章的企業(yè)內(nèi)網(wǎng) 148
7.2 爭(zhēng)取用戶(hù)注意時(shí)的障礙 151
7.2.1 巨大的內(nèi)容差異 152
7.2.2 關(guān)鍵詞危機(jī) 153
7.3 爭(zhēng)取用戶(hù)認(rèn)同或信任時(shí)的障礙 154
7.3.1 迅速增長(zhǎng)的微型網(wǎng)站 154
7.3.2 墨守成規(guī) 154
7.4 激勵(lì)用戶(hù)行動(dòng)時(shí)的障礙 156
7.4.1 在指導(dǎo)的時(shí)候激勵(lì)，在激勵(lì)的時(shí)候指導(dǎo) 156
7.4.2 支持線下行動(dòng) 157
7.4.3 購(gòu)買(mǎi)者反悔 158
7.5 本章綜述 158
第8章 做好評(píng)估的準(zhǔn)備 159
8.1 數(shù)據(jù)是用來(lái)指導(dǎo)還是控制你的內(nèi)容決策 160
8.1.1 數(shù)據(jù)不能也不應(yīng)當(dāng)為你做決定 160
8.1.2 越多并不總等于越好 162
8.1.3 數(shù)據(jù)可以成為你的眼睛，卻無(wú)法替代你的大腦 163
8.2 在正確的時(shí)候，做適當(dāng)?shù)脑u(píng)估 163
8.2.1 發(fā)布之前：形成定位 164
8.2.2 發(fā)布之后：提升影響力 167
8.2.3 發(fā)布一段時(shí)間以后：強(qiáng)化影響力 169
8.3 本章綜述 173
第9章 用正確的方法評(píng)估 174
9.1 定性方法：理解情境 175
9.1.1 內(nèi)容核查 176
9.1.2 溝通評(píng)價(jià) 176
9.1.3 趨勢(shì)評(píng)價(jià) 177
9.1.4 用戶(hù)面談 178
9.2 定量方法：檢測(cè)當(dāng)前的狀況 180
9.2.1 問(wèn)卷調(diào)查 180
9.2.2 遠(yuǎn)程用戶(hù)測(cè)試 182
9.2.3 多變量測(cè)試與A/B測(cè)試 183
9.2.4 網(wǎng)站分析 183
9.2.5 社交網(wǎng)絡(luò)輿情分析 185
9.2.6 搜索及關(guān)鍵詞分析 186
9.2.7 用戶(hù)聯(lián)絡(luò)分析 188
9.2.8 線下指標(biāo) 189
9.2.9 辛迪加調(diào)研 190
9.3 本章綜述 193
第10章 內(nèi)容校正 194
10.1 什么時(shí)候需要改變 195
10.1.1 發(fā)生問(wèn)題的跡象 195
10.1.2 即將成功的跡象 197
10.1.3 情境改變的跡象 201
10.2 怎樣讓內(nèi)容決策發(fā)揮作用 204
10.2.1 招賢納士 204
10.2.2 明確細(xì)則，管理時(shí)間 205
10.2.3 勇于承認(rèn)并改正錯(cuò)誤 205
10.3 本章綜述 206
第11章 雖在巔峰，永不止步 207
11.1 負(fù)責(zé)任地使用影響力，否則它會(huì)離你而去 208
11.1.1 責(zé)任源于真實(shí) 208
11.1.2 我們的內(nèi)容倫理標(biāo)準(zhǔn)正在混搭 209
11.1.3 應(yīng)遵守一定的倫理標(biāo)準(zhǔn) 210
11.2 前景展望 212
11.2.1 位置、位置、位置 + 內(nèi)容、內(nèi)容、內(nèi)容 212
11.2.2 多渠道 + 混搭 = 讓內(nèi)容架構(gòu)更穩(wěn)固 214
11.3 抓住更多機(jī)遇 215
11.3.1 衛(wèi)生行業(yè)：是時(shí)候迎頭而上了 215
11.3.2 交互，讓我們實(shí)現(xiàn)承諾 218
11.4 本章綜述 219
推薦讀物 220
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