作品介紹
大賣點：如何創(chuàng)造顛覆未來的非凡產(chǎn)品和商業(yè)模式？
作者：簡奇普蔡斯,西蒙斯坦哈特 整理日期：2015-02-18 19:59:02
賣點只能展現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的特性大賣點才能詮釋產(chǎn)品和服務(wù)的靈魂小米手機用獨特的營銷方式調(diào)動了消費者的參與感，實現(xiàn)了過億銷量。那么創(chuàng)造“接觸點”是引發(fā)狂熱購買的關(guān)鍵要素嗎？“蘋果”風(fēng)暴席卷全球，這個像抽水馬桶一樣只有一個按鍵的產(chǎn)品，實現(xiàn)了全民無障礙操作。所以說簡潔是盈利的終極武器嗎？淘寶網(wǎng)依靠“支付寶”做上了買賣雙方的擔(dān)保人，在中國電商界獨占鰲頭。難道信任才是吸引消費者的不二法門？《大賣點》是一部讓你在故事中觀察消費者的思考和決策的有趣作品。作者周游世界40多個國家，對不同種族、階層和學(xué)歷的消費者的生活習(xí)慣進(jìn)行了深入調(diào)查。通過大量的案例研究，作者對新興消費趨勢下產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展模式提出了獨到見解，同時介紹了怎樣用全新的視角去觀察平凡無奇的人類行為，破譯社會文化的密碼。各種類型的商業(yè)組織都能學(xué)習(xí)和運用他的獨特方法獲得創(chuàng)新靈感，為明天的客戶創(chuàng)造非凡的產(chǎn)品。
作者簡介：
簡·奇普蔡斯(JanChipchase)全球最具智慧的賣點制造工程師青蛙設(shè)計（FrogDesign）前執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)簡·奇普蔡斯是一位人類學(xué)家，同時還是一位發(fā)展經(jīng)濟學(xué)家。他周游世界，觀察、記錄并分析不同地域人民的生活樣本，研究他們的生活習(xí)慣。奇普蔡斯還是一位用戶界面設(shè)計師，他擁有和正在申請的專利有28項，曾在TED、CES（國際消費電子展）等大會發(fā)表演講，并于2013年受邀在騰訊集團發(fā)表有關(guān)用戶研究的演講。他的文章在《紐約時報》《經(jīng)濟學(xué)人》等多個媒體上發(fā)表。西蒙·斯坦哈特（SimonSteinhardt）著名數(shù)據(jù)可視化分析公司JESS3的創(chuàng)意副總監(jiān)。他是《騙局》雜志（Swindle）的前任執(zhí)行編輯，曾參與出版多本講述全球街頭文化與藝術(shù)的作品。
目錄：
前言如何為明天的顧客創(chuàng)造非凡產(chǎn)品1第1章借助閾值圖，探尋最原始的消費動機19閾值圖的基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)化框架21擴大“舒適區(qū)”：從極飽到極餓，從邋遢到艷遇26群體行為的“觸發(fā)點”31心智交易成本與小額支付App的失敗33第2章社會方程式：識別每個人的身份符號39從眾與虛榮，消費者究竟渴望什么？42登門造訪：找到最豐富的信息來源48可穿戴設(shè)備與人工智能53如何設(shè)計新一代的“表演裝備”？54第3章接受曲線：找到第一批購買者57從雜交玉米看市場細(xì)分60看社交賬號識人65色情片市場與“反射式吸引”70導(dǎo)致產(chǎn)品更新?lián)Q代的“棄用曲線”75第4章什么才是隨身必需品81“炫耀”與“保護”不可兼得84儲物柜“在云端”89聚聯(lián)網(wǎng)：新一代共享消費模式96從原子到字節(jié)，物品不再隨身帶99第5章入鄉(xiāng)隨俗式的文化校準(zhǔn)103與城市一同醒來105候車室里的跨文化比較110社區(qū)理發(fā)店：信息的集散地111角色扮演，測試接受閾值112本土化的全球連鎖餐廳114“遵守－禁止”標(biāo)志，地域文化的腳注116微距之旅，抓住“環(huán)境精神”120第6章走進(jìn)六維信任生態(tài)系統(tǒng)125評估信任感的六個維度128可笑可樂與啃得雞132淘寶網(wǎng)的“先聞后買”戰(zhàn)略135山寨崛起與不斷降低的風(fēng)險成本139第7章瘋狂的簡潔：剝出服務(wù)的核心價值145一個汽油桶就是一座加油站？151網(wǎng)銀為什么不能“殺死”實體銀行155本質(zhì)≠核心價值：避免精簡過度158第8章性價比的最后權(quán)衡161當(dāng)次優(yōu)等于最優(yōu)：跳脫“解決心態(tài)”的束縛165消費者的“動物精神”171結(jié)語發(fā)現(xiàn)隱藏在眾目睽睽之下的商機177附錄設(shè)計調(diào)研的八大原則181
前言如何為明天的顧客創(chuàng)造非凡產(chǎn)品
或許你覺得我的工作充滿了冒險情節(jié)和異國風(fēng)情，甚至還有點古怪離奇，但說到底，我不過是想搞清楚人們行為背后的動機而已。我的大部分工作是去尋找并解讀那些在絕大多數(shù)人看來理所當(dāng)然的小事，許多世界上最杰出的企業(yè)都愿意花大價錢去弄明白一些小事。由于工作需要，我會在周日到猶他州的教堂做禮拜；在東京郊區(qū)的大型DIY商場過道里漫步；在破曉時分起床，記錄下城郊的街道如何在晨光中醒來，將自己的樣貌一點點展現(xiàn)。
另一些時候，我把眼光轉(zhuǎn)向極端的情況和未來，參加一些能幫我深入理解某些“異類行為”的活動，或許有一天，這些行為就會變成主流。例如，我會從馬來西亞的高利貸者手中借錢；在遙遠(yuǎn)的沙漠地區(qū)被警察拘留之后，努力溝通，擺脫困境；在烏干達(dá)首都坎帕拉的交通高峰時段里騎摩托車；或是口袋里塞滿現(xiàn)金，在里約熱內(nèi)盧犯罪風(fēng)險最高的幾條街上閑逛。
就像絕大多數(shù)事情一樣，風(fēng)險是相對的。如何為明天的顧客創(chuàng)造非凡產(chǎn)品或許你覺得我的工作充滿了冒險情節(jié)和異國風(fēng)情，甚至還有點古怪離奇，但說到底，我不過是想搞清楚人們行為背后的動機而已。我的大部分工作是去尋找并解讀那些在絕大多數(shù)人看來理所當(dāng)然的小事，許多世界上最杰出的企業(yè)都愿意花大價錢去弄明白一些小事。由于工作需要，我會在周日到猶他州的教堂做禮拜；在東京郊區(qū)的大型DIY商場過道里漫步；在破曉時分起床，記錄下城郊的街道如何在晨光中醒來，將自己的樣貌一點點展現(xiàn)。另一些時候，我把眼光轉(zhuǎn)向極端的情況和未來，參加一些能幫我深入理解某些“異類行為”的活動，或許有一天，這些行為就會變成主流。例如，我會從馬來西亞的高利貸者手中借錢；在遙遠(yuǎn)的沙漠地區(qū)被警察拘留之后，努力溝通，擺脫困境；在烏干達(dá)首都坎帕拉的交通高峰時段里騎摩托車；或是口袋里塞滿現(xiàn)金，在里約熱內(nèi)盧犯罪風(fēng)險最高的幾條街上閑逛。就像絕大多數(shù)事情一樣，風(fēng)險是相對的。我個人認(rèn)為，與在阿富汗首都喀布爾詢問一把二手AK-47自動步槍的售價相比，在上海陪女士逛鞋店可能更危險。因為只要你在鞋店里做出任何要拍照的舉動，保安就會過來找你，他們會以為你是競爭對手，打算抄襲店鋪的設(shè)計。然而在喀布爾，手持AK-47的人不會理會帶著相機的老外，在大家眼中，那些槍支做工精細(xì)，雖然是仿制品，但是不缺市場，不怕抄襲。我的工作有著無限的魅力。我曾花了一天時間躲避衛(wèi)兵，在瑪雅神廟頂睡了一覺之后，在美得驚心動魄的晨曦中醒來；我也曾把自行車綁在椰子樹做成的小船上，在熱帶雨林中順流而下。當(dāng)你熱愛自己所做的事情，也明白這些事對那些不惜揮金如土的客戶多么重要時，工作和玩樂之間的界線就十分模糊了。我通常會隨身攜帶一部相機。最近這段時間我?guī)У氖且粋�大塊頭——佳能EOS5DMarkII套機，它的性價比非常高，我已經(jīng)用它記錄下了成千上萬個瞬間。這些照片可以留給后來人作分析之用，也可以供團隊成員、客戶、研究部門的同事們使用。我不是專業(yè)攝影師，但可以說是個專業(yè)觀察家，專門觀察那些平淡無奇的事物。在我的旅途中，大多數(shù)時間我都在觀察普通人使用的普通物件，看他們做著普通的事情：擺弄手機、從錢包里掏出信用卡或現(xiàn)金、給汽車加油等。這些再普通不過的情景，大多數(shù)人都視而不見，但我卻能從中找到設(shè)計的靈感，為客戶發(fā)現(xiàn)一個隱藏著的全球市場。我努力尋找能給予客戶獨一無二競爭優(yōu)勢的機會，無論我的客戶經(jīng)營的是技術(shù)含量很低的肥皂，還是走在技術(shù)尖端的無線網(wǎng)絡(luò)。有些機會背后的動力是利潤，有些則是利潤與愿景的結(jié)合，例如希望能夠解決世界上某些最急迫的社會問題——醫(yī)療問題、教育問題和收入問題。在大多數(shù)環(huán)境中，我看到普通人不以為意的東西，這恰恰是人類行為背后的動機。我經(jīng)常問自己：“為什么他們要那么做？為什么是以這種方式？”找到下一個技術(shù)發(fā)展的“大拐點”如果想理解他人，你不但要了解他們在野外和自然狀態(tài)下的行為，還要了解他們在這個喧囂社會中的行為。我非常尊敬學(xué)術(shù)型研究者，他們設(shè)計并執(zhí)行縝密的實驗，不斷調(diào)整一個或幾個變量，密切關(guān)注結(jié)果的變化，他們的研究成果為我的工作奠定了堅實的基礎(chǔ)。但我跟學(xué)術(shù)一向沒什么緣分，不喜歡用傳統(tǒng)的方式看問題，而且我發(fā)現(xiàn)，想把消費者的種種心理變化硬塞進(jìn)干巴巴的學(xué)術(shù)文章，壓根就是不可能的事。我的工作（以及這本書的任務(wù)）就是尋找隱藏在表象之下的線索，從而以更有條理的新視角來觀察世界，然后運用這個新視角來強化人際關(guān)系，解決某些非常棘手的問題，更好地滿足消費者，或是發(fā)現(xiàn)一個更美好的世界。從商業(yè)的角度來看，地球上有多少個人，我們就有多少個改變視角的理由。為了看清大局，你需要具備在任何地方近距離審視有限細(xì)節(jié)的能力。從東京車站到黎巴嫩首都貝魯特的一家咖啡館，再到喀布爾的一間教師公寓，互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代的物流供應(yīng)鏈讓世界上的每個人都有可能成為你的客戶，但如果你不努力找出他們是誰、他們想要什么以及他們對產(chǎn)品的不同要求，你就會錯失良機。并不是人人都想要同樣的東西，也不是人人都買得起同樣的東西，但是人們的欲望會令你大吃一驚。世界上約有80%的人每天的生活費不足10美元，可全球擁有手機的人超過50%。這組數(shù)據(jù)反映出發(fā)展中國家的購買力，同時也說明，手機這種極具誘惑力的科技產(chǎn)品能夠重塑全球市場。在這本書中，你會看到我頻繁地提到手機，部分原因是我的大部分從業(yè)經(jīng)歷都來自通信行業(yè)。但最主要的原因是，手機是便利個人化溝通方式的最明顯體現(xiàn)，而這種溝通方式是近代最具威力的顛覆力量。這種顛覆或許不再帶有激進(jìn)的味道，但是一個人只需從口袋里掏出一個設(shè)備，動動手指，就能隨時隨地立即找到另一個人；而且他還有選擇權(quán)，可以決定是公開打這通電話，還是私下進(jìn)行。這種能力已經(jīng)徹底改變了人類的溝通方式。按下吊燈開關(guān)的時候，你不會去想有多少種因素令這盞燈順利地亮起：房間需要布線，做燈罩需要模具，人們制造出燈泡，還進(jìn)行了無數(shù)的實驗，并且最終確定整個城鎮(zhèn)的用電標(biāo)準(zhǔn)。此外，人們還要發(fā)電并儲存和傳輸電力。在沒有開燈的黑屋子里，你會覺得有些事情比弄懂燈為何會亮起重要得多，比如不要被茶幾絆倒。按下開關(guān)的時候，你并沒想到“科技”這個詞，事實上你也無須想到它。只要產(chǎn)品設(shè)計得還不錯，或者說可以正常工作，你就用不著想那么多。盡管科技領(lǐng)域一派生機勃勃的景象，但只有一小群人有那份耐心，愿意容忍和嘗試被大多數(shù)人視為“尚未準(zhǔn)備好”的東西。從消費者的角度來看，對于多數(shù)產(chǎn)品而言，如果現(xiàn)行的標(biāo)準(zhǔn)足夠好，為什么還要浪費時間去試用不知道好不好用的新產(chǎn)品呢？讓我們繼續(xù)討論剛才提到的“科技”這個詞。在我職業(yè)生涯的許多時刻，包括在諾基亞東京研究中心擔(dān)任首席科學(xué)家期間，我深深地迷上了前沿科技，也對技術(shù)專家產(chǎn)生了極大的興趣。這些人的工作就是把一切事物的邊界不斷地向外擴展，從鋅錳電池到燃料電池，從面對面的展示手段到無線互聯(lián)的嶄新展現(xiàn)形式。我為世界上許多最杰出的科技與工程公司服務(wù)過，這些公司給予我購買最新科技產(chǎn)品的權(quán)利，其中有些科技產(chǎn)品很多人都還沒有見過。我也可以去世界上一些科技最發(fā)達(dá)的城市工作，到某些處于時尚前沿的地區(qū)旅行。為了做好這份工作，我需要繪制一張地圖，標(biāo)明尖端科技分布在哪些地區(qū)，以及未來要往何處發(fā)展。然而，當(dāng)我想到“科技”這個詞的時候，我指的不僅僅是電子產(chǎn)品或是相關(guān)服務(wù)。我對“科技”的定義更為寬泛，它包括對新事物的覺察與接受新事物的能力，以及在消費者眼中，某種科技產(chǎn)品的價值有多高，它的價值如何在真實世界中體現(xiàn)等。在這本書中你還會看到，我對另一個主題也很感興趣：一旦某種科技產(chǎn)品被推向大眾，我們對它用途的假設(shè)將出現(xiàn)怎樣的變化。雖然越來越多的產(chǎn)品都裝上了電池和顯示屏，具備上網(wǎng)或無線傳輸功能，但科技的概念并不局限于此。在歷史上，鐵煎鍋、機械手表、鉛筆等都曾經(jīng)是現(xiàn)代科技的代表。當(dāng)人們對這些東西的功能習(xí)以為常，認(rèn)為它們的制造過程不足為奇，并以為它們會永遠(yuǎn)存在的時候，這些東西就會開始悄悄退出人們的視線。每一項進(jìn)入市場的新科技產(chǎn)品都會附帶使用說明書，但是，唯有它被人們實實在在地用過以后，它的用途才會定型。影響用途的因素包括使用環(huán)境，使用者的個性、動機和收入。有些技術(shù)手段會在不斷進(jìn)化的過程中遇到一個里程碑式的關(guān)鍵節(jié)點，此時，新的使用方法迅速涌現(xiàn)，人們也有了更多接納它的理由。對于電子郵件或即時聊天工具來說，這個關(guān)鍵點就是網(wǎng)絡(luò)的普及。越來越多的人接觸網(wǎng)絡(luò)，讓這些工具的用途變得越來越廣，然后這又吸引來更多的人上網(wǎng)。對于一個實體科技產(chǎn)品來說，比如手機，一些人認(rèn)為其關(guān)鍵點可能是機身變小、便攜性提高；在另外一些人看來，關(guān)鍵點可能是待機時間延長、機身更堅固，或是價格更便宜。新用戶、新背景、新的使用方式，這些因素都會導(dǎo)致新行為模式的出現(xiàn)，隨即改變我們對“科技是什么？未來會怎樣發(fā)展？”的預(yù)期。有些企業(yè)喜歡把尚在實驗階段的科技產(chǎn)品先推向市場，看看大部分用戶或市場中的一小群人，比如早期試用者會有什么樣的反應(yīng)。像中國、日本、韓國這類遍布工廠的國家，往往樂于在市場上多做實驗因為把產(chǎn)品推向市場并隨后完善設(shè)計的成本相當(dāng)?shù)土�。以我對日本電子產(chǎn)品市場的觀察，許多產(chǎn)品是針對日本市場先行推出的，等產(chǎn)品更新到第三代，足夠成熟了，才會進(jìn)入要求更苛刻的國際市場。已經(jīng)擁有巨大影響力的企業(yè)更重視自己的聲譽，它們對新產(chǎn)品的態(tài)度會更為保守，不愿令現(xiàn)有的客戶群失望。有些西方人認(rèn)為，產(chǎn)品背后的科技手段會逐漸淡出人們的視線當(dāng)我們覺察不到某件產(chǎn)品蘊含的科技時，就說明這些科技已經(jīng)隱入了環(huán)境。例如，壞掉的烤面包機是需要換個零件還是直接報廢？打印機不工作是需要更換墨盒還是大修？他們并不十分在意。但在世界上絕大多數(shù)地方，這些產(chǎn)品的使用率不僅非常高，而且很可能會被用至極限。正是由于受資源所限的消費者比較多，這些人才會更加審慎地考慮折舊費用的問題。結(jié)果就是，隨著社會文化水平的不斷提高，消費者對產(chǎn)品越來越了解。我曾經(jīng)花費數(shù)年時間去追蹤“維修文化”在世界各地的發(fā)展和變遷狀況。從阿富汗到印度，從尼日利亞到印度尼西亞，我去考察人們?nèi)绾潍@得維修方面（即便是最復(fù)雜的科技產(chǎn)品）的知識、技能和意識。并不是這些地區(qū)的人們格外喜歡了解科技，而是他們必須了解，必須去探索如何充分利用科技，這已成了一種重要的生存技能。我隨后會在書中講到，對科技的高水平認(rèn)知，會讓人們想出與設(shè)計初衷完全不同的使用模式，創(chuàng)造更大的商機。為了更深入地了解人們共享某件通信工具（主要是手機）的程度，2006年我去了烏干達(dá)的首都坎帕拉（Kampala），那里只有4%的人擁有手機，卻有80%的人在使用手機。在我的手機制造商客戶看來，這個問題的答案會影響到他們的新產(chǎn)品開發(fā)策略。我在當(dāng)?shù)卣{(diào)查了一個名為“村村通”（VilliagePhone）的新服務(wù)項目，它可以為當(dāng)時尚未覆蓋移動信號的鄉(xiāng)村地區(qū)提供通信服務(wù)。這個項目由多方合作開發(fā)，包括美國格萊珉基金會（GrameenFoundation）、當(dāng)?shù)氐男☆~信貸機構(gòu)以及移動通信運營商MTN、設(shè)備提供方諾基亞和三星。這個項目本身已經(jīng)很有趣了，但讓我更為驚愕的是，我親眼見證了一種比世界其他任何地方都先進(jìn)的手機使用方法。當(dāng)?shù)厝藙?chuàng)造了手機銀行業(yè)務(wù)，這并非開發(fā)者的初衷，他們也并未針對手機銀行提供專門的服務(wù)。烏干達(dá)的首都坎帕拉是一個熱鬧的都市，人口超過140萬。像很多大城市一樣，它吸引了許多外來人口，主要是進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民，而務(wù)工人員的家人仍然住在老家的村子里。由于許多鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，與遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的親人打一通電話就成了奢望�！按宕逋ā表椖繚M足了村民的這種奢望。一部電話，一塊汽車蓄電池（在沒有通電的地區(qū)，這是常見的供電設(shè)備），還有一個信號很強的通信天線，插在電話上之后，就可以接收30公里外的信號（默認(rèn)的基站覆蓋距離是20公里以內(nèi)）。小額信貸機構(gòu)會給村莊里的某位創(chuàng)業(yè)者（通常是女性）提供一筆貸款，她可以向鄉(xiāng)親們出租電話，然后收錢。為一個原本不能打電話的地方提供通信服務(wù)，可以想象這筆買賣的競爭力有多強，市場占有率有多高。然而，“村村通”項目的開發(fā)方，以及參與運作的每一個人，都忽視這個項目的附加價值。他們沒有發(fā)覺，自己不僅能讓村民與遠(yuǎn)方的家人通話，還能幫助在外務(wù)工的人員給家人寄錢。打個比方，亞奇想從坎帕拉寄點錢給留在村子里的妻子馬薩妮。以前他有兩個辦法，一是去銀行開個賬戶，前提是他必須向銀行證明他是一位可靠的客戶，然后把錢存進(jìn)去，再找人帶話給村里的妻子，說某個賬戶里有多少錢。隨后馬薩妮就會搭乘出租車，開上很遠(yuǎn)一段路，到離家最近的銀行去把錢取出來。除了等待的時間和出租車費不說，銀行處理業(yè)務(wù)還會耽誤些時日，這也就意味著當(dāng)馬薩妮到了銀行之后，錢還不一定會到。而且銀行也不愿意處理小額匯款，所以馬薩妮只能等到亞奇存夠一定金額之后再去取。另一個方法就是亞奇找個準(zhǔn)備去老家的公交車司機，請他把現(xiàn)金帶給馬薩妮，但這樣也有風(fēng)險，司機有可能給錯人，也有可能誰也不給。正是在烏干達(dá)鄉(xiāng)村調(diào)研期間，我們經(jīng)常聽到人們提起“Sente”這個詞。它指的是不經(jīng)過正規(guī)的匯款服務(wù)，而是利用已有的電話商業(yè)模式和基礎(chǔ)設(shè)施來繞道。亞奇不必托人把現(xiàn)金直接捎給馬薩妮，而是用這筆錢去買手機通話時間。在坎帕拉的納卡瑟羅市場（NakaseroMarket）有很多這樣的供應(yīng)商。但是，這個通話時間不是留給他自己用的，而是打電話給馬薩妮，把密碼告訴她，她就可以把通話時間賣給村里的其他人。而經(jīng)營電話亭的攤主作為中介，會收取20%～30%的服務(wù)提成。無須銀行，無須公交車，無須出租車，匯款問題就解決了。沒人知道第一個想出這種非正式的匯款方法的人是誰。媒體無從報道，因為第一筆交易何時發(fā)生已經(jīng)無跡可尋。我們只知道發(fā)明這種方法的人不過是希望利用手上擁有的資源省時省力地解決問題，隨后這個方法便很快流傳開來。因為電話亭往往是村里的社交中心，消息都是從這里傳出去的。無論是格萊珉基金會還是最大的手機運營商和生產(chǎn)廠家，都很難設(shè)計出如此符合當(dāng)?shù)厍闆r的服務(wù)。不正規(guī)的“Sente”遠(yuǎn)稱不上完美：它不能自動生成任何單據(jù)，收錢人必須打電話給寄錢人，確認(rèn)錢已收到；同名同姓的人有時候會被搞混；中介費的收取可能會引發(fā)爭執(zhí)；有時電話亭主人沒有那么多現(xiàn)金，沒法一次性購買所有的通話時間。買賣通話時間的行為反映出村民的需求，而其中顯而易見的缺點預(yù)示著正規(guī)的、精心設(shè)計的服務(wù)有了問世的機會。也是在2006年，在烏干達(dá)的鄰國肯尼亞，全球最大的移動電話運營商之一的沃達(dá)豐公司（Vodafone）的尼克·休斯和蘇茜·朗尼帶著英國國際發(fā)展署（DFID）提供的資金開展了一項實驗，探索更為高效的小額金融服務(wù)。實驗進(jìn)行期間，他們從與顧客的交流中得知，顧客對個人商業(yè)匯款服務(wù)存在需求。在2007年推出相應(yīng)服務(wù)后，原本吸引20萬名消費者的年度目標(biāo)在第一個月就實現(xiàn)了。今天，肯尼亞的M-Pesa項目被認(rèn)為是世界上最成功的手機銀行服務(wù)之一，而烏干達(dá)電信也推出了他們的正規(guī)手機銀行服務(wù)M-Sente。轉(zhuǎn)售通話時間，把通話時間兌換成現(xiàn)金，這個非正式的方法在上述服務(wù)的發(fā)展過程中扮演了重要的角色。首先它延伸了手機的應(yīng)用范圍，然后在傳遞抽象物品（即通話時間和金錢）的過程中建立起信任，讓人們更容易看出哪里有待改進(jìn)，最終滿足人們的期望。想要以當(dāng)下的行為為基礎(chǔ)，推斷出人們未來的行為，其實有很多方法。其中之一就是尋找“突現(xiàn)行為”（EmergentBehavior），也就是人們最近剛開始做的事。如果這種行為與當(dāng)下環(huán)境相匹配，它便會廣為流傳�！巴滑F(xiàn)行為”可能是奧運會金牌得主在領(lǐng)獎臺上做的某個手勢，也可能是突發(fā)性自然災(zāi)害改變根深蒂固的社會習(xí)俗。而在某個商業(yè)模式出現(xiàn)后，相應(yīng)的規(guī)避方法也隨之產(chǎn)生，比如打電話時響一聲后掛斷，這樣既能傳遞某種簡單的信息，又不會扣話費。能夠引發(fā)或放大“突現(xiàn)行為”的技巧之一，就是創(chuàng)造一種能夠促使人們采取新行為的情境。而另一種更合理的做法則是尋找已經(jīng)處于這種極端情境下的人，他們身處的情境促使他們無視現(xiàn)存的社會習(xí)俗或法律規(guī)范，毫無顧忌地挖掘一件物品的潛力。這是一種由必要性引發(fā)的創(chuàng)新，首批創(chuàng)新者往往被稱為“極端型”用戶或“領(lǐng)先型”用戶。在馬來蒂姆·布朗IDEO設(shè)計公司CEO，為蘋果電腦設(shè)計了第一只鼠標(biāo)簡·奇普蔡斯是觀察與聆聽的大師，他最擅長的就是從人們的日常行為中發(fā)現(xiàn)他們?nèi)绾巫龀鲑徺I決策。我向所有讀者強烈推薦這本書，無論你是否從事設(shè)計研究行業(yè)，這本書都將幫助你更好地認(rèn)識世界。羅伯·索德貝利思科（Cisco）高級副總裁創(chuàng)新的本質(zhì)就是為明天的客戶創(chuàng)造非凡的產(chǎn)品，本書以前瞻性的視角帶你發(fā)現(xiàn)什么才是明天的客戶最需要的產(chǎn)品。作者簡·奇普蔡斯不愧為設(shè)計研究界的奇才�！敦敻弧冯s志（Fortune）對于這個科技高速發(fā)展的世界而言，簡·奇普蔡斯就是“奪寶奇兵”印第安納·瓊斯�！犊旃尽罚‵astCompany）簡·奇普蔡斯是設(shè)計研究界的詹姆斯·邦德。第三章接受曲線：找到第一批購買者從紅極一時的Nokia到人手必備的iPhone，怎樣的動機讓消費者集體倒戈？從紙質(zhì)車票到地鐵、出租車通用，甚至還可以網(wǎng)上購物的一卡通，人們接受新事物的五個獨立階段分別是什么？面對人人在線的互聯(lián)網(wǎng)時代，設(shè)計師應(yīng)該如何找到第一批目標(biāo)消費者？周五清晨的上班高峰時段，東京新宿車站的景象可謂現(xiàn)代世界的奇觀。西裝革履的上班族成群結(jié)隊地通過驗票閘機，走出車站，匯入更大的人群之中。他們會接著乘坐公交車，或是步行去往各個政府部門和公司。在東京地區(qū)的3500萬居民當(dāng)中，每天會有364萬人經(jīng)過這個世界上最繁忙的車站。站在人群邊緣的有利位置（最理想的就是再手捧一杯剛剛煮好的咖啡），你可以親眼見證車站的巧妙設(shè)計。通過驗票閘機的時候，人們腳步不停，用放在公事包、錢包或手機里的電子車票往閘機的電子面板上一刷，聽到嗶的一聲響起，閘門就會自動開啟�，F(xiàn)在已經(jīng)很少有人往閘機里塞紙質(zhì)的車票，那已經(jīng)是機械時代的古董了。由于絕大多數(shù)人是每天都要經(jīng)過此處的上班族，很多人都轉(zhuǎn)而使用更方便的電子車票，也就是預(yù)付費的通勤卡，或者是安裝在手機中的電子交通卡。人群順暢地通過閘機，這種毫無停滯的節(jié)奏證明了人類是多么心靈手巧，能創(chuàng)造出如此便捷的系統(tǒng)；也說明通勤者渴望、也有能力把一個每日重復(fù)多次的任務(wù)變得更加輕松便捷；還說明了人們愿意嘗試新方法去適應(yīng)新環(huán)境。15年前，所有的驗票口還都是機械驗票，或是由車站的工作人員檢票。看看紙質(zhì)車票售票機前排的長隊，再想想那張小小的紙片是多么容易被弄丟、撕破或揉皺，你就會明白人們?yōu)槭裁赐度脒@么多時間和精力來開發(fā)數(shù)字支付方式了。20世紀(jì)末到21世紀(jì)初，日本引入了許多世界先進(jìn)的消費行為。在基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資與科技生態(tài)系統(tǒng)的獨特結(jié)合，組成了一道別處難以復(fù)制的風(fēng)景。日本以非常完整的高科技制造基地為榮，或許更為重要的是，國民與企業(yè)的關(guān)系非常牢固，這也讓制造鏈條變得更加完整。這一套令上班族可以順暢通過驗票閘機、不必停下腳步的科技手段，也可以用于自動售貨機和便利店、讓人們輕松與電子海報互動（即使用了Suica技術(shù)的廣告海報，經(jīng)過的路人可以使用Suica卡與海報互動，跟現(xiàn)在的二維碼很像�！g者注），它還可以用在車站中的電子儲物柜和出租車上。有一段時間，用戶還可以用嵌入了這種技術(shù)的筆記本電腦上網(wǎng)購物，甚至到報亭購買一份晨報都可以刷卡，這真是新和老的奇異對比。在絕大多數(shù)國家，電子支付與購票系統(tǒng)的主要賣點是讓人們生活更便捷，節(jié)約購物時間。而在日本，它的賣點是通過另一種方式傳達(dá)的：使用了它，你就可以為別人節(jié)省時間。在日本，人們推崇“多替他人著想”的行為，國家宣揚群體比個人更重要，而在美國或德國等西方社會就不會有這種風(fēng)氣，他們一般更加自我。一個最能體現(xiàn)日本人為他人著想的例子就是，在冬天，其他國家的人戴口罩是為了抵擋來自他人的細(xì)菌；而在日本，生病的人戴口罩是為了防止自己的病菌傳染別人。在這種思路之下，人們會普遍認(rèn)為在驗票閘機前使用紙質(zhì)車票，或是在便利店使用硬幣結(jié)賬就有可能耽誤別人的時間。由于個人聲譽取決于人們對社會規(guī)范的遵從程度，使用電子支付手段也是為了大多數(shù)人的利益。在每一種社會壓力的核心深處都存在一種動力，激勵人們做得更好、更多，或是去嘗試一些新事物。對于想把新產(chǎn)品和新服務(wù)推向市場的企業(yè)來說，透徹理解人們接受新事物的作用力就是成功的關(guān)鍵。這種作用力就是人們的動機、情境與社會規(guī)范會形成的沖突，是什么因素讓有些人早早接受了新技術(shù)？為什么有些人接受得較晚，而有些人會拒絕接受？我們該如何通過對這個“接受曲線”（AdoptionCurve）的理解來設(shè)計產(chǎn)品、尋找目標(biāo)客戶、傳達(dá)信息？從雜交玉米看市場細(xì)分提起市場上最先進(jìn)、最偉大的創(chuàng)新，一般人不會想到玉米。然而，正是在美國愛荷華州（Iowa）的玉米田里，關(guān)于“人們?nèi)绾谓邮苄率挛铩钡默F(xiàn)代理論萌芽生長起來。20世紀(jì)40年代，愛荷華州立大學(xué)（IowaStateUniversity）的社會學(xué)家布賴斯·瑞安（BryceRyan）和尼爾·格羅斯（NealGross）進(jìn)行了一系列調(diào)查研究。他們來到兩個農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)，研究人們對雜交玉米種子（為了提高產(chǎn)量，在不同品種的玉米之間進(jìn)行交叉?zhèn)鞣鄱玫降男缕贩N。——譯者注）的接受過程。他們想知道人們?nèi)绾谓邮�、何時接受、為何接受，接受的人又是誰。以這項研究為基礎(chǔ)，同在愛荷華州立大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)家喬·波倫（JoeBohlen）和社會學(xué)家喬治·比爾（GeorgeBeal）總結(jié)出了一個模型，他們的成果在1957年發(fā)表之后，就被不計其數(shù)的學(xué)者、分析師、戰(zhàn)略專家和學(xué)術(shù)界人士紛紛引用，這個理論遠(yuǎn)超過了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的范疇。比爾和波倫把這個模型稱為“擴散程序”（DiffusionProcess），他們把人接受新事物的過程分成了五個獨立的階段：◎意識階段：此人知道了這個新事物的存在，但他未必知道它是什么、有什么用、原理是什么；◎感興趣階段：此人可能仍然對它了解不多，但他已經(jīng)聽很多人說起過，感到這個事物可能會有用，值得試試看；◎評估階段：這是一種發(fā)生在腦海里的測試，此人開始想象這個新事物走入了自己的生活；◎試用階段：他開始測試它的功能；◎接受階段：比爾和波倫對這個階段的定義是“對新事物的大規(guī)模、持續(xù)使用”。對于接受階段的定義，我認(rèn)為我更準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是“他們對新事物感到滿意”。“持續(xù)使用”與“感到滿意”的區(qū)別很值得注意，因為前一種說法容易引起誤解，讓人們以為“接受”就等于“使用”。誤解有兩個方面：比如說，首先，某位女士購買了一臺很新潮的相機。用了幾周之后，她決定把相機留在家里，轉(zhuǎn)而使用手機來拍照。但這不等于她放棄了這臺新潮的相機，她或許只是把它放在家里用，或是留待特殊場合使用。其次，價格敏感型的消費者常常遇到這種現(xiàn)象，他們已經(jīng)不喜歡現(xiàn)有的東西，比如一部舊的翻蓋手機，而是對一件新產(chǎn)品感到滿意，比如一部iPhone，可他們目前還沒有擁有它，但他們已經(jīng)在存錢，做好了購買的打算。如果他們已經(jīng)對iPhone作出了評價，也試用過了，而且決定購買，那你能說他們還沒有接受iPhone嗎？起碼我覺得這算是“準(zhǔn)接受”了。然而比爾和波倫的模型也有很多可取之處，其中最震撼、影響最為深遠(yuǎn)的一點就是他們對“接受曲線”的拆解分析。誰最先接受，誰最后接受，中間的人群又是怎樣？走在最前面的是創(chuàng)新者（Innovator），這些人一般在社區(qū)內(nèi)很受尊敬，而且跟外部世界有關(guān)聯(lián)，因此能夠接觸到新事物�；緛碚f，創(chuàng)新者擁有雄厚的風(fēng)險資本，他們可以負(fù)擔(dān)嘗試新事物的代價，不必?fù)?dān)心萬一失敗會損失金錢或聲望；緊隨其后的是早期接受者（EarlyAdopter），這批人通常比較年輕，受過良好的教育，在社區(qū)中很積極，是活躍的媒介消費者。創(chuàng)新者和早期接受者的一個關(guān)鍵動力就是天生的好奇心，他們渴望經(jīng)常嘗試新事物，擁有新體驗。這種好奇心有可能讓他們涉獵甚廣，但樣樣都不精通，也有可能讓他們把大量時間投入某個特定領(lǐng)域，成為專家。無論是以上哪種情況，都會讓他們在圈子里（比如電游圈、攝影圈）成為重要人物，前一種人會把誕生于其他群體里的新概念引入自己所在的群體里，后一種人則會成為群體中的“先知”，率先了解自己專長領(lǐng)域內(nèi)的一切新技術(shù)。如果創(chuàng)新者和早期接受者在新事物的璀璨外表下發(fā)現(xiàn)了確鑿無疑的好處，早期大眾（EarlyMajority）就開始跟進(jìn)了。這些人的年紀(jì)往往要大一些，或許教育程度沒那么高，見識沒那么廣，但他們的意見很受人尊重。早期大眾的影響力有可能相當(dāng)大，但是如果品位是他們聲望的唯一來源，那他們就不愿意去冒險接受一個可能沒什么用的東西，因此他們會觀望創(chuàng)新者和早期接受者的情況。后期大眾（LateMajority）往往較為年長，不大跟得上新潮流，直到早期大眾接受了新事物之后，才會引起后期大眾的注意。最后一批就是落后者（Laggard），這些人可能會固執(zhí)地反對變化，或是很不情愿地接受新事物，也有可能他們離社會很遠(yuǎn)，即便是早已普及的技術(shù)，他們也接觸得很少。（如圖3.1）在這些人之外還有一個族群——不接受者（Non-adopters）。我認(rèn)為這群人還可以細(xì)分為兩種：否定者（Recuser）和拒絕者（Rejecter）。否定者之所以不愿接受某種新產(chǎn)品或新技術(shù)，是因為他們覺得自己不需要，或者是沒有這東西也能生活；而拒絕者的想法或許跟否定者一樣，但他們還發(fā)現(xiàn)這項技術(shù)有違自己的世界觀，并且把不接受的行為當(dāng)成一種積極的抗議。舉個例子，如果你問一群美國城市里的年輕人，他們對某個電視節(jié)目有何看法，否定者可能會說沒看過，或是沒時間看，而拒絕者更有可能帶著強烈的自豪感回答你：“我都15年沒看過電視了�！辈唤邮苷卟⒎茄ň尤�，他們知道這項新技術(shù)，甚至已經(jīng)走過了早期的感興趣階段和評估階段，但是在“接受曲線”的某一點上，他們發(fā)現(xiàn)新事物不適合自己。不接受者有可能是早期的否定者，試用了新產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn)它不符合自己的標(biāo)準(zhǔn)；也有可能是中期的拒絕者，看到了別人使用它，然后覺得用的人太多了，有違自己特立獨行的精神。從某種程度上來看，這類人是在驕傲地拒絕，而早期接受者則是在驕傲地接受，接受者認(rèn)為這件新事物將成為主流，而拒絕者對此嗤之以鼻。有些粗魯?shù)木芙^者會在車尾貼一張畫，畫上是一個小男孩對著某個新產(chǎn)品的標(biāo)志撒尿；文雅一點的人則會穿一件印花T恤，胸前一個紅圈，紅圈里面是打了斜杠的某品牌商標(biāo)。比爾和波倫發(fā)表他們關(guān)于雜交玉米種子接受度的研究結(jié)果時，聲稱只關(guān)注兩個明顯的要點：第一點是人們對種子的接受不是立即作出的決策，而是分階段進(jìn)行的；第二點是并非所有人都同時接受了雜交玉米種子。為了解釋第二點，他們表明，幾乎在相同時段接受新事物的人具備某種相似的特質(zhì)。事后看來，這似乎才是他們的研究報告中真正的關(guān)鍵點。這也是我研究接受過程的原因：接受時段正是市場細(xì)分的有機形式。精明的設(shè)計者和營銷人員會根據(jù)接受曲線來精心設(shè)計產(chǎn)品。身為研究者，我發(fā)現(xiàn)接受行為就像一個絕妙的透鏡，可以讓我們看清人們（和社會）在面對新事物時感受到的張力和壓力。在我的客戶看來，這個透鏡也能讓他們看到下一個消費者會是誰，這些人為什么愿意接納新事物；同時能夠反映出第一個接受者的某些特質(zhì)，又能反映出發(fā)誓絕對不要它的人的某些特質(zhì)。我們要花相當(dāng)一番力氣才能把某件產(chǎn)品推向市場，一旦它被放上貨架，它所遇到的使用、消耗、被拒絕等行為會重新塑造它，也會影響它的市場潛力，并且最終影響使用者本身。......
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