本書依據(jù)中國文化的DNA——陰陽太極理論，充分吸取顧問式銷售研究重要成果，結(jié)合大量的銷售案例，獨(dú)創(chuàng)中國式銷售理論體系——銷售太極道；并引進(jìn)了目前國際上流行的學(xué)習(xí)方法——行動(dòng)學(xué)習(xí)，以使讀者能夠知行合一。本書共5章，系統(tǒng)論述了銷售太極道的理論思想和精髓；全書語言通俗易懂，包含豐富的案例和分析，還專門制作了學(xué)習(xí)視頻，便于讀者領(lǐng)悟并掌握銷售太極道。本書為從事顧問式銷售的人員尤其是廣告銷售人員提供了輕松進(jìn)階的獨(dú)創(chuàng)性視角。
作者簡(jiǎn)介：
中國廣告協(xié)會(huì)專家講師團(tuán)成員
國際認(rèn)證專業(yè)講師和行動(dòng)學(xué)習(xí)教練
被業(yè)界譽(yù)為“廣告淮軍總教頭”。在安徽廣播電視臺(tái)先后從事營銷策劃、人力資源、培訓(xùn)咨詢等工作近20年。為100多家電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)、廣告公司等各類媒體進(jìn)行過培訓(xùn)、咨詢、承包經(jīng)營等專業(yè)服務(wù)。曾多次應(yīng)邀參加《中國廣告》雜志社、中國廣告協(xié)會(huì)、中華傳媒網(wǎng)、國家廣電總局培訓(xùn)中心、全國城市電視臺(tái)聯(lián)合協(xié)作體、清華大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、浙江傳媒學(xué)院等權(quán)威機(jī)構(gòu)舉辦的高峰論壇并進(jìn)行專題演講，得到舉辦單位和學(xué)員的高度贊揚(yáng)。
2009年，論文《廣告淮軍組織學(xué)習(xí)“魚”模式》獲《廣告人》雜志實(shí)戰(zhàn)案例金獎(jiǎng)。2013年，論文《“銷售太極道”微電影行動(dòng)學(xué)習(xí)案例》獲《培訓(xùn)》雜志“2012年度中國人才發(fā)展創(chuàng)新企業(yè)”金獎(jiǎng)。曾于2007年出版《廣告淮軍——媒體營銷領(lǐng)跑者的6大秘訣》，2009年出版國內(nèi)領(lǐng)先的廣告銷售著作《廣告銷售老鳥成長記》（閉上你的鳥嘴系列之一）。
目錄：
第1章“銷售太極道”讓客戶一二三就埋單
1.1一個(gè)中心
1.2兩個(gè)基本點(diǎn)
1.2.1陰三招——客戶需求的調(diào)研、探詢和確認(rèn)
1.2.2陽三招——產(chǎn)品利益的介紹、建議和提案
1.3三個(gè)階段
1.3.1銷售前期——調(diào)研和介紹
1.3.2銷售中期——探詢和建議
1.3.3銷售后期——確認(rèn)和提案
第2章一個(gè)真實(shí)案例讓你懂得“銷售太極道”
2.1問題：案例如何體現(xiàn)銷售太極道的一二三
2.2案例：客戶如何將15萬元預(yù)算改為280萬元
2.3答案：銷售案例的前、中、后具體如何做
2.3.1銷售前期：調(diào)研和介紹
2.3.2銷售中期：探詢和建議第1章“銷售太極道”讓客戶一二三就埋單
1.1一個(gè)中心
1.2兩個(gè)基本點(diǎn)
1.2.1陰三招——客戶需求的調(diào)研、探詢和確認(rèn)
1.2.2陽三招——產(chǎn)品利益的介紹、建議和提案
1.3三個(gè)階段
1.3.1銷售前期——調(diào)研和介紹
1.3.2銷售中期——探詢和建議
1.3.3銷售后期——確認(rèn)和提案
第2章一個(gè)真實(shí)案例讓你懂得“銷售太極道”
2.1問題：案例如何體現(xiàn)銷售太極道的一二三
2.2案例：客戶如何將15萬元預(yù)算改為280萬元
2.3答案：銷售案例的前、中、后具體如何做
2.3.1銷售前期：調(diào)研和介紹
2.3.2銷售中期：探詢和建議
2.3.3銷售后期：確認(rèn)和提案
第3章四條偈語讓你精通“銷售太極道”
3.1三易偈：“易”貫銷售太極道
3.2中心偈：一個(gè)中心總“不易”
3.3陰陽偈：兩個(gè)基本最“簡(jiǎn)易”
3.4三階偈：三個(gè)階段要“變易”
第4章“銷售太極道”讓你參透銷售與人生
4.1銷售貫穿儒道禪
4.2銷售就是戒定慧
4.2.1學(xué)會(huì)選擇（戒）——明心見性
4.2.2學(xué)會(huì)做人（定）——自知者明
4.2.3學(xué)會(huì)做事（慧）——知人者智
4.3學(xué)會(huì)做人
4.3.1焦點(diǎn)向內(nèi)（戒）——反求諸己
4.3.2放下自我（定）——主隨客變
4.3.3普度眾生（慧）——自度度人
4.4學(xué)會(huì)做事
4.4.1閉上鳥嘴（戒）——克服本能
4.4.2上善若水（定）——順?biāo)浦?br/> 4.4.3提問聆聽（慧）——察言觀色
第5章“知行合一”讓你菜鳥輕松變老鳥
5.1廣告銷售之三種鳥
5.2銷售老鳥成長之道
5.3廣告銷售菜鳥變老鳥經(jīng)典案例
5.3.1《銷售太極道》微電影攝制案例
5.3.2銷售太極道知行合一研討班案例
5.3.3銷售太極道高級(jí)研修班案例
5.3.4銷售太極道操作手冊(cè)案例
5.3.5銷售太極道行動(dòng)學(xué)習(xí)項(xiàng)目案例
附錄A銷售太極道心經(jīng)
附錄B我是一只銷售小菜鳥
附錄C銷售老鳥之歌
附錄D知行合一——道法術(shù)器
后記
參考文獻(xiàn)前言推薦序一
銷售是人性的修煉
稻盛和夫說，人不需要遠(yuǎn)離凡塵，工作本身就是一種修行。
其實(shí)，就工作而言，越有挑戰(zhàn)，越需要洞察人性、克服本能，就越是理想的修煉場(chǎng)。銷售這個(gè)職業(yè)就是如此。
2009年10月，作者出版了專門討論廣告銷售的著作《廣告銷售老鳥成長記》。那本書5年印刷了5次，深受廣告同人的喜愛。
5年時(shí)間，作者通過刻苦學(xué)習(xí)與實(shí)踐，真正實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)飛躍。
第一，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)到科學(xué)的飛躍。中國人是藝術(shù)化思維，強(qiáng)調(diào)“心靈手巧”。西方人是科學(xué)化思維，強(qiáng)調(diào)“有板有眼”。兩者各有所長、各有所短，應(yīng)當(dāng)互相取長補(bǔ)短。如推薦序一
銷售是人性的修煉
稻盛和夫說，人不需要遠(yuǎn)離凡塵，工作本身就是一種修行。
其實(shí)，就工作而言，越有挑戰(zhàn)，越需要洞察人性、克服本能，就越是理想的修煉場(chǎng)。銷售這個(gè)職業(yè)就是如此。
2009年10月，作者出版了專門討論廣告銷售的著作《廣告銷售老鳥成長記》。那本書5年印刷了5次，深受廣告同人的喜愛。
5年時(shí)間，作者通過刻苦學(xué)習(xí)與實(shí)踐，真正實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)飛躍。
第一，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)到科學(xué)的飛躍。中國人是藝術(shù)化思維，強(qiáng)調(diào)“心靈手巧”。西方人是科學(xué)化思維，強(qiáng)調(diào)“有板有眼”。兩者各有所長、各有所短，應(yīng)當(dāng)互相取長補(bǔ)短。如果說《廣告銷售老鳥成長記》主要還是一些廣告銷售精英的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，側(cè)重于中國文化比較擅長的藝術(shù)化的“道”與“術(shù)”，那么這本《廣告銷售知行合一》則充分吸取了西方文化比較擅長的科學(xué)化的“法”與“器”，真正實(shí)現(xiàn)了道、法、術(shù)、器的有機(jī)融合，從而初步完成了中國式銷售理論體系——銷售太極道。我不敢講這一創(chuàng)新現(xiàn)在就已經(jīng)很完善了，但至少是一個(gè)很值得肯定的探索�，F(xiàn)在很多人都在講中西融合、中國化，但具體怎么做需要很多人來研究，這本書應(yīng)當(dāng)是一個(gè)很有益的嘗試。
第二，實(shí)現(xiàn)了技能到修煉的飛躍。實(shí)際上，不管你是否從事銷售這個(gè)職業(yè)，每個(gè)人都在做銷售：給家人一個(gè)提醒，給朋友一個(gè)建議，給領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)報(bào)告等，都在銷售一個(gè)觀點(diǎn)、主張等。可以說，人生就是銷售，銷售就是人生。禪宗主張“行住坐臥都是禪”，銷售當(dāng)然更是禪。如何在銷售中修煉人生，如何在人生中實(shí)現(xiàn)銷售，不斷提升人生的境界，本書從禪宗的戒、定、慧的角度進(jìn)行闡述，讓人耳目一新，發(fā)人深思。如果大家真的能夠做到知行合一，那么你的銷售人生就是禪悟人生了。這是一個(gè)很高的人生境界，姑且稱為“銷售禪”吧，需要我們用一生去修煉、去體悟�，F(xiàn)在很多人都用“名利”二字去評(píng)價(jià)一個(gè)人成功與否，實(shí)際上這種評(píng)價(jià)是不正確的，人生的終極目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是追求幸福。如果大家經(jīng)常去禪悟銷售的話，你的幸福指數(shù)應(yīng)當(dāng)會(huì)有很大提高。作者在這個(gè)方面很有感悟，這在當(dāng)今是難能可貴的。
作者的“閉上你的鳥嘴”系列叢書，計(jì)劃還要陸續(xù)出版《銷售太極道——中國式銷售》、《知行合一——中國式行動(dòng)學(xué)習(xí)》和《人生太極道——幸福的密碼》等。很明顯，作者志在把本書中“銷售太極道”、“知行合一”和禪悟銷售這幾個(gè)部分的內(nèi)容發(fā)展為獨(dú)立的“中國式”理論體系，這無疑將是十分艱苦而意義深遠(yuǎn)的探索。但我相信，憑著作者深厚的理論素養(yǎng)和禪的實(shí)踐精神，一定會(huì)不負(fù)眾望。
是為序。
田濤
CTR央視市場(chǎng)研究副總裁
推薦序二
專業(yè)的銷售之道
長久以來，銷售被視為一種技巧，而不是一門學(xué)科，不僅在學(xué)院課程上難見其蹤，在專業(yè)的培訓(xùn)課程上也多為營銷傳播的內(nèi)容，很少有銷售方面系統(tǒng)化的傳授。余老師的《廣告銷售知行合一》適當(dāng)彌補(bǔ)了這方面的缺失，使得業(yè)界有銷售之道可循。
一般看銷售多以結(jié)果為導(dǎo)向，而忽略了銷售實(shí)際上是一種系統(tǒng)化的思考，然后產(chǎn)出銷售結(jié)果。銷售結(jié)果有如冰山露出海平面的部分，閃爍生輝，發(fā)出耀眼的光芒，然而支撐這種耀眼光芒的卻是海平面下90%的思考與功課。沒有內(nèi)功基礎(chǔ)，何來杰出力道？技巧固然重要，思考則更為核心。
營銷傳播，毫無疑問屬于服務(wù)行業(yè)，在服務(wù)產(chǎn)業(yè)架構(gòu)中，永遠(yuǎn)存在上下家的關(guān)系：廣告公司的上家是廣告主，下家則是媒體單位；媒體單位的上家是廣告公司或廣告主，下家則是受眾；廣告主處于食物鏈頂端，貌似沒有上家，然而廣告主的上家恰是稱為受眾的消費(fèi)者，下家則為廣告公司。如此形成互為上下家的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，在這個(gè)價(jià)值鏈中，下家的價(jià)值體現(xiàn)在能夠解決上家的問題，而不是專注于自家資源的銷售上。這是個(gè)很重要的銷售觀念與視角分野，如能深切體認(rèn)，上則上，下則下。
廣告媒體銷售與其他快消品的銷售存在相當(dāng)大的差異，乍看似乎是B2C，實(shí)則上卻是B2B。因?yàn)橘I賣雙方都不是為了個(gè)人消費(fèi)，而是為了企業(yè)或品牌。廣告媒體銷售客戶數(shù)量較少，但金額數(shù)量較大，且大多為長期利益相關(guān)的伙伴關(guān)系。這不難理解，因?yàn)橹挥屑w努力造成廣告主營銷傳播成功，創(chuàng)造利潤的情況下，才能創(chuàng)造更大的媒體投資；反之，當(dāng)廣告主的銷售陷入停頓，造成營銷傳播價(jià)值鏈的斷裂，媒體投資終將無以為繼。如此，成則皆成，敗則皆敗。這是廣告行業(yè)的特性，也是廣告媒體銷售值得深思的議題。買賣雙方形成價(jià)值共同體，追求的是長期互利的伙伴關(guān)系，完成銷售是件好事，但如何嘗試因伙伴利益關(guān)系而不銷售則可能是另一個(gè)境界。
銷售從技巧與創(chuàng)造共同價(jià)值的角度，可以區(qū)分為銷售之術(shù)與銷售之道。運(yùn)用各種技能，巧妙地把資源賣掉，這是銷售之術(shù)；但關(guān)注買方利益，追求長期的伙伴關(guān)系，尋求共贏，可能就不是技巧可以達(dá)成的，而是必須基于不同的專業(yè)與資源，共同營造良性循環(huán)，這才是銷售之道。
在營銷傳播的路上，其實(shí)我們都在不斷做著說服的工作。我們說服同事，說服領(lǐng)導(dǎo)，說服廣告客戶，說服消費(fèi)者，說服投資商等，都是說服，都嘗試推銷策略、計(jì)劃、想法或觀點(diǎn)等。因此，廣義而言，我們都在銷售，從這個(gè)角度看，本書實(shí)為個(gè)人說服力的修行讀本。
《廣告銷售知行合一》是一本術(shù)道兼?zhèn)涞墓ぞ邥�，提供可行的作業(yè)套路與思考。希望我們都能因閱讀本書而獲益，如此甚幸！
陳俊良
資深廣告人
舜風(fēng)傳播董事
前群邑媒體中國區(qū)副總裁
《廣告媒體研究》和《傳播媒體策略》作者
前言
廣告銷售知行合一
2009年，我出版了一本《廣告銷售老鳥成長記》（以下簡(jiǎn)稱《成長記》），5年來一直受到廣告同仁的關(guān)注，成為廣告類“常銷書”。
5年來，我收到幾百封讀者來信，和他們交流讀書心得，為他們解答各類廣告銷售問題，指導(dǎo)具體廣告客戶的開發(fā)等。我也受中廣協(xié)電視委員會(huì)的委托，舉辦了5期“電視臺(tái)媒體營銷精英班”，有幾十家電視臺(tái)的幾百名銷售人員參加，獲得很大成功。我還受邀出席中國廣告協(xié)會(huì)網(wǎng)、中國傳媒網(wǎng)、全國城市臺(tái)協(xié)作體、清華大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、《中國廣告》雜志社等權(quán)威機(jī)構(gòu)舉辦的各類培訓(xùn)班，也為湖南、江蘇、浙江、山東、湖北、深圳、福州、蘇州、珠海等省市電視媒體進(jìn)行了幾十次內(nèi)訓(xùn)。特別在2013年伊始，我舉辦了幾屆“媒體營銷精英行動(dòng)學(xué)習(xí)研討班”，更受到業(yè)界的高度贊譽(yù)。教學(xué)相長，大量的交流與研討，使我更加深入地了解廣告行業(yè)一線銷售人員的真正需求。
這本書與《成長記》相比，有如下幾點(diǎn)值得關(guān)注。
第一，建構(gòu)了一個(gè)有中國特色的顧問式銷售的理論模型——銷售太極道。廣告銷售是典型的顧問式銷售。目前關(guān)于顧問式銷售的書籍雖多，但大致可以分為兩類：一類以科學(xué)的研究為基礎(chǔ)，全球銷售研究領(lǐng)域的泰斗——尼爾雷克漢姆的《SPIN銷售巨人》是其代表；另一類以某些銷售精英的個(gè)人感悟?yàn)榇�，如奧格曼狄諾的《世界上最偉大的推銷員》。前者理論基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)，但與中國人思維方式和實(shí)際操作有很大差別，有些水土不服；后者也可作為很重要的參考，但個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)再好也是他山之石。有鑒于此，“銷售太極道”志在建構(gòu)一個(gè)中國式銷售理論。本書對(duì)“銷售太極道”做了基本的描述，詳細(xì)的論述有待下一本《銷售太極道——中國式銷售》。
外來的銷售理論在中國遇到的最大問題是什么？是文化與思維方式的差異，導(dǎo)致水土不服。國內(nèi)著名的銷售研究專家孫路弘先生在解讀尼爾雷克漢姆的另一本權(quán)威著作《銷售的革命》時(shí)說：“雷克漢姆的理論之所以正確，其前提是美國的文化環(huán)境。中國的文化環(huán)境與美國有巨大差異。因此，簡(jiǎn)單地全盤實(shí)施SPIN銷售也不能完全解決問題�！笨芍^一語中的�！颁N售太極道”依據(jù)中國文化的DNA——陰陽太極理論，充分吸取中外有關(guān)顧問式銷售研究的重要成果，獨(dú)創(chuàng)中國式銷售理論體系。
中國式銷售模式基于中國文化和思維方式。我們無意在本書中詳細(xì)分析中國文化和思維方式的特點(diǎn)，只想抓住其核心和源頭——“易道”文化。
國際《易經(jīng)》學(xué)會(huì)主席成中英說，《周易》是生命的學(xué)問，宇宙的真理，文化的智慧，價(jià)值的源泉�！吨芤住凡粌H是中國的，也是東方的，更是世界的。
中國易學(xué)與科學(xué)委員會(huì)理事長張其成說，“易道”構(gòu)成了中華文化最穩(wěn)定、最本質(zhì)的內(nèi)核，代表了中華民族的深層心理結(jié)構(gòu)，促成了中國人特有的生活方式、行為方式、價(jià)值取向、倫理道德、審美意識(shí)和風(fēng)俗習(xí)慣。
可以說，抓住了易道，就抓住了中國文化的根。本書充分吸取易經(jīng)太極八卦的精髓，再輔以儒家和道家的起源性著作（《周易》、《論語》和《道德經(jīng)》等）的經(jīng)典論述，借鑒西方銷售理論中科學(xué)合理的部分，結(jié)合大量的銷售案例，試圖建立一個(gè)將西方的銷售理論與中國的銷售實(shí)際相結(jié)合的中國式銷售模式——銷售太極道。
第二，引進(jìn)了目前國際上比較流行的學(xué)習(xí)方法——行動(dòng)學(xué)習(xí)。作為廣告銷售人員，到底怎樣才能真正有效地提高銷售業(yè)績呢？看一些有用的好書，甚至參加一些有針對(duì)性的培訓(xùn)都是很有必要的，但知道不等于做到，怎么辦？我通過十多年的學(xué)習(xí)與實(shí)踐，把國際上流行的行動(dòng)學(xué)習(xí)法與中國的知行學(xué)說（特別是王陽明的知行合一理論）緊密結(jié)合起來，并且把它應(yīng)用到廣告銷售的學(xué)習(xí)與工作實(shí)踐中，取得了非常好的效果。簡(jiǎn)言之，就是在銷售行動(dòng)中學(xué)習(xí)銷售，變單打獨(dú)斗式銷售為行動(dòng)小組式銷售，真正做到知行合一。有關(guān)內(nèi)容的詳細(xì)論述，有待我正在撰寫的《知行合——中國式行動(dòng)學(xué)習(xí)》。
第三，專門制作了大量的學(xué)習(xí)視頻。子曰：學(xué)而時(shí)習(xí)之，不亦說乎？學(xué)習(xí)應(yīng)當(dāng)是一件很快樂的事，視頻學(xué)習(xí)與時(shí)俱進(jìn)，很受年輕人的歡迎。為此，我專門花費(fèi)大量的時(shí)間制作《我是一只銷售小菜鳥》、《銷售老鳥之歌》、《銷售太極道心經(jīng)》和《銷售太極道微電影》等，可以寓教于樂。（以上視頻見微信服務(wù)號(hào)“廣告銷售老鳥”之“老鳥微網(wǎng)”。）
第四，把銷售作為人生的修煉道場(chǎng)也是本書一個(gè)很大的特色。作為銷售一線人員，每年、每季度、每月甚至每周、每天都有任務(wù)壓力，很容易讓人氣餒、受傷甚至放棄。如何才能從內(nèi)心真正愛上銷售、樂于銷售呢？雖然學(xué)習(xí)一些如何面對(duì)客戶的拒絕、壓力與情緒管理等知識(shí)也有一些作用，但不能從根本上解決問題。只有把銷售過程作為人性的修煉，才是解脫銷售人員各種煩惱的不二法門。本書從儒、釋、道三教合一，特別從禪
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