移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代怎么做工業(yè)品營(yíng)銷？搞關(guān)系？你out了！靠政策？要是政策變了呢？上門推銷？99%會(huì)吃閉門羹。那么到底怎么辦才好呢？擁有23年工業(yè)品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的資深營(yíng)銷專家吳越舟老師將告訴你答案。
在《資深營(yíng)銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營(yíng)銷》一書中，吳老師從工業(yè)品營(yíng)銷面臨的困境和機(jī)遇出發(fā)，分析了困境與機(jī)遇同在的原因，并為企業(yè)管理者準(zhǔn)備了新的營(yíng)銷利器——以價(jià)值營(yíng)銷為核心，以大客戶營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷等為主要內(nèi)容的新營(yíng)銷模式。
只有從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，積極轉(zhuǎn)變思維，促進(jìn)新營(yíng)銷模式的落地，企業(yè)才能沖出困境，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的提升。
作者簡(jiǎn)介：
吳越舟，資深工業(yè)品大客戶營(yíng)銷專家，《銷售與市場(chǎng)》專欄特約撰稿人和資深顧問(wèn)，清華大學(xué)、上海交大、山東財(cái)大、寧波大學(xué)等特聘研究生導(dǎo)師。
23年大型企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，15年上市公司高管經(jīng)歷，培養(yǎng)銷售經(jīng)營(yíng)及管理人才3000余人。
吳老師堅(jiān)持“從實(shí)戰(zhàn)中來(lái)，到實(shí)戰(zhàn)中去”，在工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷管理、營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、渠道規(guī)劃、整合營(yíng)銷傳播、新產(chǎn)品上市等方面均有獨(dú)到深刻的見解，擅長(zhǎng)大客戶銷售策略、項(xiàng)目型營(yíng)銷技巧和銷售團(tuán)隊(duì)管理方面的培訓(xùn)和項(xiàng)目咨詢。
曾為中國(guó)北車集團(tuán)、中國(guó)南車集團(tuán)、陜西漢德車橋、深圳匯川科技有限公司等眾多知名企業(yè)，提供營(yíng)銷咨詢服務(wù)。
目錄：
推薦序臧其超
第1章必備常識(shí)：工業(yè)品營(yíng)銷的來(lái)龍去脈
第2章轉(zhuǎn)型思考：工業(yè)品營(yíng)銷難在哪兒
第3章價(jià)值營(yíng)銷：怎樣贏得客戶信賴
第4章營(yíng)銷模式創(chuàng)新：比競(jìng)爭(zhēng)者更快一步
第5章市場(chǎng)細(xì)分：找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)中的定位
第6章拿下目標(biāo)市場(chǎng)：市場(chǎng)公關(guān)動(dòng)作分解
第7章項(xiàng)目營(yíng)銷：為每一個(gè)項(xiàng)目制定專屬解決方案
第8章大客戶營(yíng)銷：為最重要的客戶創(chuàng)造最核心的價(jià)值
第9章渠道營(yíng)銷：提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘
后記
前言推薦序
在中國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷市場(chǎng)上，生存幾乎是所有企業(yè)面臨的一個(gè)永恒命題，而發(fā)展只不過(guò)是企業(yè)生存的一種形態(tài)或方式。企業(yè)要想生存，就必須要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的突破和利潤(rùn)的提升。在工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的突破和提升是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，對(duì)外要順勢(shì)而為，隨機(jī)而變；對(duì)內(nèi)要強(qiáng)筋壯骨，不斷創(chuàng)新。工業(yè)品營(yíng)銷系統(tǒng)的變革需要系統(tǒng)的理論支撐，然而目前市面上的工業(yè)品營(yíng)銷書籍似乎無(wú)法很好地提供這一理論指導(dǎo)。
縱觀目前出版的工業(yè)品營(yíng)銷書籍，主要可以分為兩大類：一類是以翻譯國(guó)外書籍為主，強(qiáng)調(diào)理論體系的結(jié)構(gòu)化，晦澀難懂且本土適用性不強(qiáng)；另一類是以國(guó)內(nèi)實(shí)戰(zhàn)案例為主，生動(dòng)鮮活，但是大多缺乏理論框架支撐，容易導(dǎo)致讀者“只見樹木，不見森林”，僅僅讓讀者充分了解了個(gè)別案例的復(fù)雜性，缺乏概括性的分析方法，難以復(fù)制。而本書很好地融合了理論和國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)，主要從以下幾個(gè)方面詮釋了工業(yè)品營(yíng)銷的內(nèi)涵。
第一，工業(yè)品營(yíng)銷是基于市場(chǎng)化與非市場(chǎng)化交織的一種營(yíng)銷。推薦序
在中國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷市場(chǎng)上，生存幾乎是所有企業(yè)面臨的一個(gè)永恒命題，而發(fā)展只不過(guò)是企業(yè)生存的一種形態(tài)或方式。企業(yè)要想生存，就必須要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的突破和利潤(rùn)的提升。在工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的突破和提升是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，對(duì)外要順勢(shì)而為，隨機(jī)而變；對(duì)內(nèi)要強(qiáng)筋壯骨，不斷創(chuàng)新。工業(yè)品營(yíng)銷系統(tǒng)的變革需要系統(tǒng)的理論支撐，然而目前市面上的工業(yè)品營(yíng)銷書籍似乎無(wú)法很好地提供這一理論指導(dǎo)。
縱觀目前出版的工業(yè)品營(yíng)銷書籍，主要可以分為兩大類：一類是以翻譯國(guó)外書籍為主，強(qiáng)調(diào)理論體系的結(jié)構(gòu)化，晦澀難懂且本土適用性不強(qiáng)；另一類是以國(guó)內(nèi)實(shí)戰(zhàn)案例為主，生動(dòng)鮮活，但是大多缺乏理論框架支撐，容易導(dǎo)致讀者“只見樹木，不見森林”，僅僅讓讀者充分了解了個(gè)別案例的復(fù)雜性，缺乏概括性的分析方法，難以復(fù)制。而本書很好地融合了理論和國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)，主要從以下幾個(gè)方面詮釋了工業(yè)品營(yíng)銷的內(nèi)涵。
第一，工業(yè)品營(yíng)銷是基于市場(chǎng)化與非市場(chǎng)化交織的一種營(yíng)銷。
工業(yè)品營(yíng)銷過(guò)程中存在著市場(chǎng)化和非市場(chǎng)化的影響因素。在中國(guó)市場(chǎng)的特定環(huán)境中，非市場(chǎng)化影響因素，比如基于物質(zhì)層面的人際關(guān)系、各方利益關(guān)系平衡、決策者個(gè)人傾向、政府及上級(jí)部門的傾向支持等，大大增加了工業(yè)品營(yíng)銷的運(yùn)作復(fù)雜程度。市場(chǎng)化作用與非市場(chǎng)化作用相互交織，共同影響著營(yíng)銷過(guò)程的諸多環(huán)節(jié)，如價(jià)值定位、客戶細(xì)分、客戶選擇、客戶評(píng)估、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷資源等。
中國(guó)市場(chǎng)的這種客觀國(guó)情與生態(tài)，增加了工業(yè)品營(yíng)銷的整體復(fù)雜度。這就要求工業(yè)品營(yíng)銷的操盤手熟悉兩種生態(tài)的特點(diǎn)與屬性，明確兩種生態(tài)的特點(diǎn)與屬性，洞察兩種生態(tài)的演化周期與節(jié)奏，因地制宜，因時(shí)制宜，因人制宜，因品制宜，制定出適合市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)自身特點(diǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃，在實(shí)踐中探索，在探索中創(chuàng)新。
第二，工業(yè)品營(yíng)銷是基于客戶復(fù)雜度與營(yíng)銷難度交融的一種營(yíng)銷。
工業(yè)品客戶的典型特征就是規(guī)模大、組織部門復(fù)雜、決策流程長(zhǎng)、公關(guān)難度大�？蛻艚M織的這種復(fù)雜性對(duì)營(yíng)銷提出了極大的挑戰(zhàn)。這就要求營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)洞察行業(yè)的整體格局與周期，營(yíng)銷策略應(yīng)洞悉企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)與管理，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)諳熟組織的整體權(quán)力與關(guān)系，營(yíng)銷人員應(yīng)清晰項(xiàng)目的整體結(jié)構(gòu)領(lǐng)域的節(jié)奏。
基于以上情況，營(yíng)銷人員就需要練好“十八般武藝”，既要身懷絕技，勇于亮劍；又要善于潛伏，八面玲瓏。這不僅對(duì)營(yíng)銷人員的個(gè)人技能與素養(yǎng)提出了較高的要求，也對(duì)整體營(yíng)銷組織的策略與策劃提出了近于苛刻的要求。
管理大師德魯克認(rèn)為，組織內(nèi)部只有成本，結(jié)果存在于組織的外部�？蛻絷P(guān)系的復(fù)雜度提升了營(yíng)銷的難度，客戶的成長(zhǎng)度提升了競(jìng)爭(zhēng)的激烈度，客戶的成熟度提高了對(duì)營(yíng)銷方的要求，這就要求工業(yè)品營(yíng)銷的模式必須要不斷升級(jí)與創(chuàng)新。
本書作者具有工業(yè)品多年?duì)I銷的一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)客戶組織體系與采購(gòu)體系理解深刻。因此，在本書中，他從實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)中把控時(shí)代的脈動(dòng)與演進(jìn)，進(jìn)行有價(jià)值的理論提升。
第三，工業(yè)品營(yíng)銷是基于技術(shù)復(fù)雜性與組織協(xié)同性交匯的一種營(yíng)銷。
工業(yè)品企業(yè)一般具有技術(shù)復(fù)雜性、資金密集性、品牌行業(yè)性與人才專業(yè)性的特點(diǎn)。工業(yè)品企業(yè)的專業(yè)化分工復(fù)雜，部門的專業(yè)化程度高，這就給企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略帶來(lái)了較大的挑戰(zhàn)性。如何才能將技術(shù)專業(yè)性與商業(yè)交易性有機(jī)地交匯在一起呢？
首先，“讓家養(yǎng)動(dòng)物野生化”。也就是說(shuō)，企業(yè)各業(yè)務(wù)部門應(yīng)緊緊地圍繞客戶需求與價(jià)值訴求，積極響應(yīng)，快速應(yīng)對(duì)，按照營(yíng)銷引導(dǎo)，生產(chǎn)、研發(fā)、人力與財(cái)務(wù)各體系高效協(xié)同。
其次，“讓野生動(dòng)物家養(yǎng)化”。也就是說(shuō)，營(yíng)銷體系必須擔(dān)當(dāng)起組織發(fā)動(dòng)機(jī)與驅(qū)動(dòng)器的功能，敏感洞察出市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，快速、系統(tǒng)、綜合地傳遞外部市場(chǎng)的“蛛絲馬跡”與“方向趨勢(shì)”，這時(shí)的營(yíng)銷體系具有了綜合經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略職能。這種在統(tǒng)一營(yíng)銷戰(zhàn)略引導(dǎo)下的內(nèi)部高度協(xié)同，能夠突破工業(yè)品企業(yè)的技術(shù)復(fù)雜性，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。這是企業(yè)生存的主線與主旋律。作者在這方面進(jìn)行了有益的探索與研究。從本書的論點(diǎn)論述到案例分析，不難看出作者對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷的鮮活質(zhì)感與嚴(yán)謹(jǐn)邏輯。
《資深營(yíng)銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營(yíng)銷》為成長(zhǎng)與壯大中的中國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷提供了指引，為組織中的領(lǐng)導(dǎo)者與執(zhí)行者提供了極具價(jià)值的系統(tǒng)性思考與建議，總結(jié)出了打造優(yōu)秀營(yíng)銷體系的經(jīng)驗(yàn)與方法。從這個(gè)意義上講，本書堪稱一本工業(yè)品營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)寶典。
——深圳匯川科技股份有限公司董事長(zhǎng)朱興明
《資深營(yíng)銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營(yíng)銷》從全新的視角詮釋了工業(yè)品營(yíng)銷的深刻含義。書中富有哲理的論點(diǎn)為市場(chǎng)策略的制訂提供了設(shè)計(jì)的框架與思路，經(jīng)典案例的分析為工業(yè)品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)提供了可供操作的方法與指南。
——青島特銳德電氣股份有限公司董事長(zhǎng)于德翔
《資深營(yíng)銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營(yíng)銷》緊扣工業(yè)品營(yíng)銷這一主題，貼近中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜現(xiàn)狀，內(nèi)容充實(shí)、理論新穎、邏輯清晰，極具創(chuàng)新性，是目前市面上工業(yè)品營(yíng)銷類書籍中《資深營(yíng)銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營(yíng)銷》為成長(zhǎng)與壯大中的中國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷提供了指引，為組織中的領(lǐng)導(dǎo)者與執(zhí)行者提供了極具價(jià)值的系統(tǒng)性思考與建議，總結(jié)出了打造優(yōu)秀營(yíng)銷體系的經(jīng)驗(yàn)與方法。從這個(gè)意義上講，本書堪稱一本工業(yè)品營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)寶典。
——深圳匯川科技股份有限公司董事長(zhǎng)朱興明
《資深營(yíng)銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營(yíng)銷》從全新的視角詮釋了工業(yè)品營(yíng)銷的深刻含義。書中富有哲理的論點(diǎn)為市場(chǎng)策略的制訂提供了設(shè)計(jì)的框架與思路，經(jīng)典案例的分析為工業(yè)品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)提供了可供操作的方法與指南。
——青島特銳德電氣股份有限公司董事長(zhǎng)于德翔
《資深營(yíng)銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營(yíng)銷》緊扣工業(yè)品營(yíng)銷這一主題，貼近中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜現(xiàn)狀，內(nèi)容充實(shí)、理論新穎、邏輯清晰，極具創(chuàng)新性，是目前市面上工業(yè)品營(yíng)銷類書籍中難得的佳作。
——飛利浦醫(yī)療保健事業(yè)部大中華區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)張?jiān)傣?br/> 價(jià)值營(yíng)銷要圍繞客戶需求展開
系統(tǒng)深化與變革
當(dāng)從企業(yè)整體的角度來(lái)考察核心能力時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，技術(shù)能力、產(chǎn)品化能力、分銷能力、制造能力等固然很重要，但企業(yè)還需要一種能力將這些能力組織在一起，沿著一個(gè)明確的方向運(yùn)動(dòng)。這種能力是其他諸種關(guān)鍵能力的核心，是它們的靈魂。這種能力便是深入理解和準(zhǔn)確把握顧客需求的能力。
在項(xiàng)目操作和客戶對(duì)接中，業(yè)務(wù)人員最為苦惱的是對(duì)客戶需求的理解和把握不準(zhǔn)確。不能準(zhǔn)確把握客戶需求，就難以有針對(duì)性地制定策略，便難以形成核心能力，難以持續(xù)向客戶提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的價(jià)值。
營(yíng)銷人員作為廠家和客戶之間的橋梁，就是承擔(dān)選擇價(jià)值、引導(dǎo)價(jià)值、創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的橋梁，價(jià)值立足于需求。在業(yè)務(wù)操作層面上，要樹立起價(jià)值營(yíng)銷思維，必須將客戶需求和客戶價(jià)值聯(lián)系在一起思考。目前，價(jià)值營(yíng)銷存在兩種不同的思維方式。
加減法思維
加減法思維認(rèn)為，在工業(yè)品市場(chǎng)上，顧客得到的價(jià)值通常可以從經(jīng)濟(jì)角度進(jìn)行量化分析和描述，客戶的價(jià)值構(gòu)成實(shí)際運(yùn)用中通常表現(xiàn)為讓渡價(jià)值。
讓渡價(jià)值=客戶價(jià)值-客戶成本
客戶價(jià)值大致由關(guān)系價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、榜樣價(jià)值、技術(shù)價(jià)值、形象價(jià)值六大部分組成。
與客戶價(jià)值相對(duì)應(yīng)的客戶成本包括：貨幣成本、時(shí)間成本、選擇成本、生產(chǎn)成本、增值成本。營(yíng)銷工作就是努力提高客戶讓渡價(jià)值。
比如，客戶愿意出資購(gòu)買的一臺(tái)價(jià)值上百萬(wàn)元的設(shè)備，因?yàn)榕c價(jià)格低的設(shè)備比起來(lái)，價(jià)格更高的設(shè)備可以節(jié)省更多的人工或者更多的服務(wù)費(fèi)用，或是能夠保障設(shè)備更穩(wěn)定的工作帶來(lái)更大的收益。只有產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造價(jià)值，才能提高客戶的支付意愿。
加減法思維想要的結(jié)果是，本公司的產(chǎn)品比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能夠提供更高的讓渡價(jià)值。這種比較是建立在同量級(jí)的指標(biāo)之間的比較，要求相關(guān)指標(biāo)能夠清晰地進(jìn)行量化比較。
乘除法思維
乘除法思維由營(yíng)銷教父菲利普·科特勒提出。他認(rèn)為，客戶價(jià)值簡(jiǎn)單地說(shuō)就是客戶所得與所付出之比。那么，哪些因素會(huì)為客戶帶來(lái)價(jià)值呢？杰姆·G.巴諾斯是這樣歸納的：
產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)值。價(jià)格是客戶價(jià)值最直接的決定因素，便宜的價(jià)格顯而易見地為客戶創(chuàng)造了價(jià)值。這就是價(jià)格戰(zhàn)的理論基礎(chǔ)。
便利的價(jià)值�？蛻裟軌驈目臻g上和時(shí)間上便利地取得商品時(shí)，這種價(jià)值也就被創(chuàng)造出來(lái)了。
以選擇為基礎(chǔ)的價(jià)值�？蛻羧绻軌蛟谥Ц斗绞�、取得方式等方面有所選擇，也能為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
以員工為基礎(chǔ)的價(jià)值。禮貌、熱情而專業(yè)的服務(wù)會(huì)極大地提高客戶的滿意程度，而這一切都要?dú)w功于員工的職業(yè)素質(zhì)。
信息的價(jià)值。讓客戶更加詳盡地了解公司的產(chǎn)品、技術(shù)、生產(chǎn)流程、品質(zhì)控制，甚至財(cái)務(wù)情況，這有利于消除客戶的焦慮。
客戶定制的價(jià)值。為客戶量身定制相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)，能夠極大地滿足客戶在功能上和情感上的利益。
驚喜的價(jià)值。出其不意且受客戶歡迎的活動(dòng)有助于打動(dòng)客戶。尤其是在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這種效應(yīng)更加明顯。
關(guān)系的價(jià)值。良好的客戶關(guān)系有效地消除了客戶的焦慮，使得客戶在購(gòu)買商品的同時(shí)，獲得了更多的友誼，為客戶創(chuàng)造了情感利益。
本人根據(jù)多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，客戶在感知的客戶價(jià)值體現(xiàn)為綜合價(jià)值效用與產(chǎn)品價(jià)格的比值。心理學(xué)通過(guò)大量研究證實(shí)，金錢并非最主要的激發(fā)買方購(gòu)買的因素，金錢不足以激勵(lì)買方產(chǎn)生強(qiáng)大的購(gòu)買力量。買方購(gòu)買的動(dòng)力大多來(lái)自于成就感、對(duì)自身工作的滿意、工作本身所具有的挑戰(zhàn)性、所擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任、個(gè)人發(fā)展的可能性以及對(duì)未來(lái)的期許等。這在心理學(xué)上被稱作滿足因素。所以，賣方應(yīng)強(qiáng)調(diào)買方擁有產(chǎn)品后的價(jià)值感，而非對(duì)自己產(chǎn)品的觀感。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，這種滿足感和價(jià)值感稱之為效用。
因此，在交易過(guò)程中，不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)格問(wèn)題，更重要的是要明確客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)后，作為一個(gè)項(xiàng)目能夠給客戶帶來(lái)的實(shí)際好處。這種好處可以體現(xiàn)為更好的性能以確保通過(guò)采購(gòu)可以制造出更高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品；或可以體現(xiàn)為更好的心理感受，獲得更好的個(gè)人情感、較好的售后服務(wù)保障或者較強(qiáng)品牌帶來(lái)的安全感；或可以體現(xiàn)為項(xiàng)目全生命周期中更優(yōu)的成本控制等。
在工業(yè)品營(yíng)銷過(guò)程中，無(wú)論什么樣的價(jià)值最終都會(huì)體現(xiàn)在客戶作為一個(gè)主體的感知上，是一種效用形式體現(xiàn)。將上述各類價(jià)值進(jìn)行整理、歸納，我們就可以歸納出客戶價(jià)值的乘除法模型：
客戶價(jià)值=綜合效用/價(jià)格
綜合效用=功能效用（X%）+心理效用(Y%)+經(jīng)濟(jì)效用(Z%)
其中，X%+Y%+Z%=100%
乘除法思維聚焦的重點(diǎn)不在于產(chǎn)品，而在于從項(xiàng)目或系統(tǒng)解決方案的角度來(lái)審視。這種比較是建立在不同量級(jí)的指標(biāo)之間的比較，強(qiáng)調(diào)通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷增值服務(wù)為客戶提供更優(yōu)的效價(jià)比。
綜合效用是客戶需求和客戶利益的綜合體現(xiàn)，由三部分按一定比例組合而成。根據(jù)不同的項(xiàng)目客戶需求情況和不同的競(jìng)爭(zhēng)情況，調(diào)整不同的比例，來(lái)準(zhǔn)確把握客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)，以提供客戶合適的價(jià)值，并滿足公司自身收益來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
功能效用，指的是企業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)是為了提供滿足客戶需求的功能性利益所帶來(lái)的效用，主要集中在產(chǎn)品層面；
心理效用，指的是滿足地位、歸屬、安心、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和職業(yè)安全等方面需求所帶來(lái)的效用，主要集中在采購(gòu)組織相關(guān)人員這一層面；
經(jīng)濟(jì)效用，指的是在財(cái)務(wù)方面滿足經(jīng)濟(jì)效益的效用，比如周期內(nèi)的均攤價(jià)格和信貸條件所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益等，主要集中在企業(yè)層面。
產(chǎn)品價(jià)格，是企業(yè)在報(bào)價(jià)中客戶感知的顯性支出。相對(duì)于總成本，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)客戶的感知比較強(qiáng)烈。在工業(yè)品營(yíng)銷中，產(chǎn)品購(gòu)買往往是一種投資。這種投資必然要形成相應(yīng)的產(chǎn)出，產(chǎn)出有可預(yù)見性和不可預(yù)見性，兩者的結(jié)合便是效用，即這種支出所能帶來(lái)的效用之間的比值將直接影響客戶的采購(gòu)決策。乘除法思維告訴我們，不是單純降價(jià)就能夠獲得客戶訂單，價(jià)格只能作為一種平衡手段，只有形成比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為優(yōu)勢(shì)的客戶價(jià)值，才能贏得客戶信賴和客戶訂單。
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