大客戶銷售：謀攻之道
作者：徐暉齊洋鈺 整理日期：2015-01-12 14:18:05
客戶居然在做過(guò)兩輪產(chǎn)品考察后取消了本年度的采購(gòu)計(jì)劃，銷售預(yù)測(cè)出現(xiàn)巨大缺口。
客戶的標(biāo)書一看就是比照對(duì)手的參數(shù)來(lái)寫的，就算把價(jià)格降到底，也難有機(jī)會(huì)。
機(jī)器終于順順當(dāng)當(dāng)進(jìn)場(chǎng)了，還沒來(lái)得及高興，售后服務(wù)救出了問(wèn)題，在緊跟其后的招標(biāo)中被客戶全面封殺。
如果你非常熟悉上面的場(chǎng)景，如果這些問(wèn)題仍然在困擾著你，這本書你就買對(duì)了。本書探討了大客戶銷售中的三個(gè)基本問(wèn)題：
人�？蛻艟烤够谑裁蠢碛勺龀霾少�(gòu)決策是銷售人員必須掌握的，本書通過(guò)五維模型和銷售路徑來(lái)剖析人的問(wèn)題。
流程。銷售人員要踩準(zhǔn)客戶的采購(gòu)節(jié)奏，引導(dǎo)客戶做出有利于己方的決策。本書將采購(gòu)流程分為四個(gè)階段，詳細(xì)闡述每個(gè)階段的問(wèn)題和銷售人員應(yīng)該完成的工作。
方案。很多銷售人員都會(huì)抱怨自己公司的產(chǎn)品和價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒有優(yōu)勢(shì)。本書通過(guò)BVF模型、標(biāo)準(zhǔn)建立等工具，闡述如何讓方案體現(xiàn)差異化，成為客戶的首選。
作者簡(jiǎn)介：
徐暉SCG優(yōu)訓(xùn)合伙人，《商業(yè)評(píng)論》特約撰稿人，曾任職于全國(guó)性金融公司銷售培訓(xùn)總監(jiān)，搭建了全國(guó)銷售隊(duì)伍三級(jí)銷售培訓(xùn)體系。
十余年從事企業(yè)銷售培訓(xùn)工作，具有豐富的營(yíng)銷和培訓(xùn)工作實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)期關(guān)注高科、工業(yè)、金融等領(lǐng)域，對(duì)B2B銷售具有深入研究，加盟SCG上海優(yōu)訓(xùn)之后，參與研發(fā)SCG多門大客戶銷售行業(yè)核心課程，為多家世界500強(qiáng)企業(yè)提供定制課程研發(fā)、咨詢項(xiàng)目和培訓(xùn)授課，致力于提升客戶公司的業(yè)績(jī)及員工銷售能力。
齊洋鈺SCG優(yōu)訓(xùn)合伙人，《商業(yè)評(píng)論》特約撰稿人，歷任某全球著名軟件CRM實(shí)施咨詢顧問(wèn)、某著名咨詢公司華東區(qū)銷售總監(jiān)、澳洲某大學(xué)在華院長(zhǎng)。
十余年從事銷售咨詢和培訓(xùn)教育工作，精研IT、工業(yè)和銀行業(yè)銷售變革和轉(zhuǎn)型。多年來(lái)致力于幫助提升客戶公司大客戶銷售的“贏率、利潤(rùn)率和客戶關(guān)系健康度”，為眾多一流品牌大客戶銷售團(tuán)隊(duì)服務(wù)范疇從銷售策略建立、培訓(xùn)體系建設(shè)型到績(jī)效改進(jìn)落地，均劍指銷售業(yè)績(jī)的長(zhǎng)期健康提升。參與研發(fā)SCG多門大客戶銷售行業(yè)核心課程，同時(shí)為SCG資深顧問(wèn)。
目錄：
第1部分大客戶銷售的基本概念
第1章銷售“格言”的局限性——大客戶銷售的特點(diǎn)
在大客戶銷售中失效的“格言”
大客戶銷售的特點(diǎn)
銷售模式的演變
大客戶銷售的道與術(shù)
銷售是藝術(shù)還是技術(shù)
第2章缺乏常識(shí)做不好大客戶銷售——大客戶銷售的常識(shí)
大客戶銷售的常見錯(cuò)誤
為客戶著想
雙贏
第2部分客戶采購(gòu)行為分析
第3章人、流程、方案——大客戶采購(gòu)的三個(gè)關(guān)鍵因素
人
采購(gòu)流程第1部分大客戶銷售的基本概念
第1章銷售“格言”的局限性——大客戶銷售的特點(diǎn)
在大客戶銷售中失效的“格言”
大客戶銷售的特點(diǎn)
銷售模式的演變
大客戶銷售的道與術(shù)
銷售是藝術(shù)還是技術(shù)
第2章缺乏常識(shí)做不好大客戶銷售——大客戶銷售的常識(shí)
大客戶銷售的常見錯(cuò)誤
為客戶著想
雙贏
第2部分客戶采購(gòu)行為分析
第3章人、流程、方案——大客戶采購(gòu)的三個(gè)關(guān)鍵因素
人
采購(gòu)流程
方案
第4章不是每個(gè)人都可以搞定——客戶決策結(jié)構(gòu)分析
五維模型
客戶微觀分析
宏觀分析
五維模型如何指導(dǎo)銷售策略
五維模型的挑戰(zhàn)
第5章一個(gè)好漢三個(gè)幫——銷售的進(jìn)入路徑
銷售的進(jìn)入路徑
見到?jīng)Q策者說(shuō)什么
時(shí)光倒流法
培訓(xùn)支持者
第3部分大客戶銷售流程
第6章謀定而后動(dòng)——銷售流程與采購(gòu)流程
買不買——大客戶采購(gòu)的確認(rèn)需求
買誰(shuí)的——大客戶采購(gòu)的評(píng)估方案
真要買你的嗎——大客戶采購(gòu)的解決疑慮
買對(duì)了嗎——大客戶采購(gòu)的實(shí)施安裝
采購(gòu)流程的反復(fù)
第7章不要在錯(cuò)誤的客戶上浪費(fèi)精力——大客戶銷售的商機(jī)評(píng)估
客戶價(jià)值
客戶價(jià)值矩陣
開局定位
開局定位九宮格
案例復(fù)盤//
第8章從哪兒來(lái)？到哪兒去？——大客戶銷售的需求挖掘
需求的定義
明確需求和隱含需求
業(yè)務(wù)需求和個(gè)人需求
需求的瀑布鏈
通過(guò)BVF模型分析業(yè)務(wù)需求
需求和要求
通過(guò)提問(wèn)挖掘需求
第9章在同質(zhì)化的時(shí)代制造差異化——大客戶銷售的方案呈現(xiàn)
如何判斷客戶是否已有采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)
建立標(biāo)準(zhǔn)
改變標(biāo)準(zhǔn)
如何評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
提交方案的時(shí)機(jī)
方案該包括哪些要素
方案如何呈現(xiàn)
第10章如何克服“婚前恐懼癥”——大客戶銷售的解決疑慮
解決疑慮不是處理異議
臨近簽約的客戶心理變化
疑慮的表現(xiàn)
領(lǐng)先時(shí)的對(duì)策
落后時(shí)的對(duì)策
談判
談判中的三要素
第11章打造長(zhǎng)期的生意——大客戶銷售的方案實(shí)施
方案實(shí)施階段的常見風(fēng)險(xiǎn)
開發(fā)新需求
第4部分大客戶經(jīng)理的自我修煉
第12章大客戶經(jīng)理的個(gè)人成長(zhǎng)
銷售人員是干什么的
銷售的“五才”——大客戶經(jīng)理的能力要求
大客戶經(jīng)理的成長(zhǎng)之路
后記 前言
銷售的術(shù)與道
客戶已經(jīng)做過(guò)兩輪產(chǎn)品考察了，居然又取消了本年度的采購(gòu)計(jì)劃，銷售預(yù)測(cè)出現(xiàn)了巨大缺口。
明明是你的鐵桿內(nèi)線，開會(huì)討論時(shí)居然擺出一副公平公正的態(tài)度不幫你說(shuō)話。
拿到的標(biāo)書一看就是比照著對(duì)手的參數(shù)來(lái)寫的，就算把價(jià)格放到底，也難有機(jī)會(huì)。
明明都已經(jīng)簽合同了，款項(xiàng)就是遲遲不到位。
機(jī)器終于順順當(dāng)當(dāng)進(jìn)場(chǎng)了，還沒來(lái)得及高興，售后服務(wù)出了問(wèn)題，緊跟其后的更大規(guī)模的招標(biāo)中，被客戶全面封殺。
如果你非常熟悉上面這些場(chǎng)景，如果這些問(wèn)題仍然在困擾著你，這本書你就買對(duì)了。
一家企業(yè)的銷售行為，如果按照面向的客戶來(lái)分類，可以分為面向個(gè)人消費(fèi)者的銷售（businesstocustumer，B2C）和面向企業(yè)客戶的銷售（businesstobusiness,B2B）。這兩類銷售行為有著巨大的不同，比如，上面的五個(gè)場(chǎng)景，對(duì)于B2B的銷售人員來(lái)說(shuō)不會(huì)陌生，而B2C的銷售人員可能完全不知道是什么意思。
這本書是寫給B2B的銷售人員看的。在大客戶銷售中，銷售人員需要具備兩項(xiàng)本事。一項(xiàng)是“術(shù)”，也就是銷售技巧，指的是在一次銷售拜訪中搞定一個(gè)（或幾個(gè)）人的本事，考驗(yàn)的是銷售人員的即時(shí)反應(yīng)、察言觀色、溝通技巧，在“術(shù)”上修煉優(yōu)秀的銷售人員，在交談中總能讓人覺得愉快、自然、不會(huì)冷場(chǎng)、有感染力，甚至在生活中接觸也讓人覺得很舒服。另一項(xiàng)本事是“道”，也就是策略能力，指的是在一單生意中怎么布局，在面對(duì)客戶多人決策時(shí)，先見誰(shuí)、再見誰(shuí)，在比較漫長(zhǎng)的銷售周期中，先干什么、再干什么。在“道”上有著很好修煉的銷售人員，也許不那么顯山露水，但是在長(zhǎng)達(dá)數(shù)月甚至跨年的大項(xiàng)目上，有著精準(zhǔn)的判斷和有效的控制。
拿B2C銷售來(lái)說(shuō)，比如店面銷售中，銷售人員只需要把“術(shù)”的技巧練好就可以了，如果在有限的接待時(shí)間內(nèi)不能和客戶簽約或者激起客戶的購(gòu)買欲望，這一單生意多半就黃了。即使一些銷售周期比較長(zhǎng)的產(chǎn)品比如汽車、個(gè)人理財(cái)?shù)龋N售人員也不會(huì)面臨多人決策的問(wèn)題，施展高超的“術(shù)”讓客戶信任就可以了。然而，大客戶銷售中，對(duì)“道”的理解要超越對(duì)“術(shù)”的運(yùn)用，一個(gè)在“術(shù)”上沒有問(wèn)題的銷售人員，在“道”上犯了錯(cuò)誤依然不可能成單，找了不該找的人，在錯(cuò)誤的時(shí)間呈現(xiàn)方案等，這些都會(huì)毀掉一單生意，一名“術(shù)”的技巧高超的銷售人員，有可能在開好了每一次會(huì)、每一次都讓拜訪對(duì)象對(duì)自己贊賞有加的情況下，由于“道”上的失誤而丟掉業(yè)務(wù)，這樣的案例數(shù)不勝數(shù)。
本書的目的是厘清大客戶銷售中“道”的問(wèn)題，而關(guān)于“導(dǎo)向成交的話術(shù)”、“必然成單的收尾技巧”等“術(shù)”的層面的問(wèn)題，不是本書討論的話題，甚至我們也不相信在面向大客戶的復(fù)雜銷售中會(huì)存在一種必然成功的話術(shù)和技巧。
本書將討論大客戶銷售的三個(gè)基本問(wèn)題：
第一個(gè)是人。雖然面對(duì)的客戶是企業(yè)，但做出采購(gòu)決策的是企業(yè)中的某些人，最終的采購(gòu)決策是這些人代表各自的利益博弈的結(jié)果。人是大客戶銷售中最重要的因素，每個(gè)人究竟基于什么理由做出采購(gòu)決策是銷售人員必須掌握的。本書將通過(guò)五維模型和銷售路徑來(lái)剖析人的問(wèn)題。
第二個(gè)是流程。在長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月甚至跨年的項(xiàng)目銷售過(guò)程中，客戶有自己的采購(gòu)流程，在每個(gè)階段有不同的問(wèn)題需要解決。銷售人員要做的是踩準(zhǔn)客戶的采購(gòu)節(jié)奏，幫助和引導(dǎo)客戶做出有利于己方的決策。本書將把采購(gòu)流程分為四個(gè)階段，對(duì)每個(gè)階段的問(wèn)題和銷售人員應(yīng)該完成的工作進(jìn)行闡述。
第三個(gè)是方案。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重、信息越來(lái)越透明的今天，很多銷售人員都會(huì)抱怨公司的產(chǎn)品和價(jià)格有缺陷，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒有優(yōu)勢(shì)（有趣的是，幾乎所有的頂級(jí)銷售人員都不會(huì)認(rèn)為這是個(gè)障礙）。本書將通過(guò)BVF模型、標(biāo)準(zhǔn)建立等工具，來(lái)闡述如何讓方案顯示出差異，成為客戶的首選。
從事大客戶銷售是一項(xiàng)非常具有挑戰(zhàn)性的工作，希望本書能夠?qū)氖逻@一職業(yè)的人有所幫助。
|
闂佸吋鐪归崕鎻掞耿閻楀牏鈻曢柨鏃囨硶閻熸繈鏌ら搹顐㈢亰缂佹鎳忓ḿ顏堝棘閵堝洨顦柣鐘叉搐閸㈠弶绂嶉弴鐔衡攳闁斥晛鍟ˉ鍥煙鐠囪尙绠扮憸鏉挎啞缁嬪鈧綆鍙庡ḿ鈥趁瑰⿰鍐伇婵烇綆鍣ｉ幆宥夋晸閿燂拷
闂佺ǹ绻楀▍鏇㈠极閻愬搫绀傛い鎴ｆ硶閼稿綊鏌涘▎蹇曟闁逞屽墯缁矂宕洪崱娑欌挃妞ゎ偒鍘兼慨娑樜涢敐鍡欐喛闁逞屽墾閹凤拷,婵炴垶妫戠粻鎴濐嚕閸濄儰鐒婇柛鈩冪懅閼稿爼鏌熼鍝勫闁搞劌瀛╃粋宥夘敃閿濆棙瀚虫繛鎴炴鐠愮喖鍩€椤掑﹥瀚�
闂佸吋鐪归崕鎵箔閸涱喗濮滈柦妯侯槸缁斿墽绱撻崒妤佹珔閻庡灚锕㈠鍨緞婵犲嫭顫氶梺娲诲枙缁躲倗妲愬┑瀣Е閻忕偛澧芥竟澶愭煙濞堝灝浜為柣鏍ㄧ矒瀹曟鎼归锝嗘畼闂佹寧绋戦懟顖毭洪弽銊ョ窞鐎广儰璁查崑鎾斥堪閸犵増甯″畷銏⑩偓锝庝簽濡叉洟鏌ｉ鏄忣唹闁逞屽墯缁诲倸鐣甸崱娑樼煑妞ゆ牗菤閸嬫捇鏁撻敓锟�
|
