本書主要介紹營(yíng)銷的基本概念和方法。營(yíng)銷管理開始于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的研究與分析，決策怎樣生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，怎樣發(fā)掘銷售該產(chǎn)品的最好市場(chǎng)，營(yíng)銷的功能還延續(xù)至產(chǎn)品售后如何衡量消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的滿意度，以及企業(yè)如何繼續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品。本書中加入了大量的案例解析，插入“營(yíng)銷窗口”，并在每章后附有案例討論，以重點(diǎn)培養(yǎng)解決市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際問題的能力。
本書既可作為高等學(xué)校營(yíng)銷專業(yè)本科生的教材，也可作為工商管理類相關(guān)專業(yè)本科生的教材，同時(shí)還可以作為企事業(yè)單位從事營(yíng)銷工作人員的培訓(xùn)教材。
目錄：
第1章營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容
1.1營(yíng)銷學(xué)的基本觀念
1.1.1怎樣定義營(yíng)銷
1.1.2營(yíng)銷學(xué)的基本概念
1.2企業(yè)導(dǎo)向的演變
1.2.1生產(chǎn)導(dǎo)向
1.2.2銷售導(dǎo)向
1.2.3營(yíng)銷導(dǎo)向
1.2.4全面營(yíng)銷導(dǎo)向
1.3顧客滿意和客戶關(guān)系管理
1.3.1顧客是價(jià)值最大化者
1.3.2計(jì)算流失顧客的成本
1.3.3培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客
1.3.4顧客滿意追蹤方法
1.3.5衡量有利益的顧客第1章營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容
1.1營(yíng)銷學(xué)的基本觀念
1.1.1怎樣定義營(yíng)銷
1.1.2營(yíng)銷學(xué)的基本概念
1.2企業(yè)導(dǎo)向的演變
1.2.1生產(chǎn)導(dǎo)向
1.2.2銷售導(dǎo)向
1.2.3營(yíng)銷導(dǎo)向
1.2.4全面營(yíng)銷導(dǎo)向
1.3顧客滿意和客戶關(guān)系管理
1.3.1顧客是價(jià)值最大化者
1.3.2計(jì)算流失顧客的成本
1.3.3培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客
1.3.4顧客滿意追蹤方法
1.3.5衡量有利益的顧客
1.3.6關(guān)系營(yíng)銷與價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)
復(fù)習(xí)題
案例討論阿里巴巴夢(mèng)想成真
第2章設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略
2.1營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃
2.1.1確定公司愿景
2.1.2建立戰(zhàn)略事業(yè)單位
2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略的過程
2.2.1分析企業(yè)業(yè)務(wù)
2.2.2研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)
2.2.3運(yùn)用審核窄化方法
2.2.4開發(fā)差異化戰(zhàn)略
2.2.5營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略
2.2.6企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
復(fù)習(xí)題
案例討論格蘭仕戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移
第3章搜索營(yíng)銷信息
3.1市場(chǎng)調(diào)研的作用
3.1.1管理未來就是管理信息
3.1.2市場(chǎng)調(diào)研尋求市場(chǎng)與企業(yè)的共諧
3.1.3市場(chǎng)調(diào)研的功能
3.1.4營(yíng)銷信息系統(tǒng)
3.2市場(chǎng)調(diào)研方法
3.2.1調(diào)研第二手資料
3.2.2數(shù)據(jù)庫(kù)管理
3.2.3調(diào)研第一手資料
3.2.4問卷設(shè)計(jì)
3.2.5典型數(shù)據(jù)收集方式
3.2.6深度調(diào)研方法
3.2.7互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)調(diào)研庫(kù)
3.2.8在線調(diào)研
3.3市場(chǎng)信息預(yù)測(cè)
3.3.1市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)
3.3.2公司銷售預(yù)測(cè)
復(fù)習(xí)題
案例討論肯德基“家庭聚會(huì)”的調(diào)研
第4章分析市場(chǎng)環(huán)境
4.1企業(yè)的宏觀環(huán)境
4.1.1人口環(huán)境
4.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境
4.1.3自然環(huán)境
4.1.4技術(shù)環(huán)境
4.1.5政治環(huán)境
4.1.6文化環(huán)境
4.2企業(yè)的微觀環(huán)境
4.2.1企業(yè)內(nèi)部
4.2.2供應(yīng)商
4.2.3營(yíng)銷中間單位
4.2.4顧客
4.2.5競(jìng)爭(zhēng)者
4.2.6公眾
4.3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析
4.3.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的益處
4.3.2市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)類型
4.3.3識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位
4.3.4分析競(jìng)爭(zhēng)者
4.3.5尋找競(jìng)爭(zhēng)信息
4.3.6孫子兵法：來自古代的競(jìng)爭(zhēng)策略
復(fù)習(xí)題
案例討論耐克的與時(shí)俱進(jìn)
第5章分析市場(chǎng)顧客
5.1消費(fèi)者的購(gòu)買行為
5.1.1消費(fèi)者購(gòu)買分析
5.1.2影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素
5.1.3消費(fèi)者的購(gòu)買心理
5.1.4消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)分析
5.1.5消費(fèi)者購(gòu)買的過程
5.2商務(wù)購(gòu)買行為
5.2.1商務(wù)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比
5.2.2商務(wù)購(gòu)買的參與者
5.2.3商務(wù)購(gòu)買過程
5.2.4系統(tǒng)采購(gòu)和系統(tǒng)銷售
5.2.5政府采購(gòu)
復(fù)習(xí)題
案例討論麥當(dāng)勞的“老年”餐館
第6章市場(chǎng)細(xì)分和定位
6.1辨認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)
6.1.1市場(chǎng)細(xì)分的作用
6.1.2有效細(xì)分的條件
6.1.3市場(chǎng)細(xì)分的模式
6.1.4市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
6.2目標(biāo)市場(chǎng)選定
6.2.1目標(biāo)市場(chǎng)選定的因素
6.2.2目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
6.3市場(chǎng)差異化的工具
6.3.1產(chǎn)品差異化
6.3.2服務(wù)差異性
6.3.3人員差異化
6.3.4形象差異化
6.4制定定位策略
6.4.1推出哪種差異
6.4.2市場(chǎng)定位的方法
6.4.3市場(chǎng)定位傳播
復(fù)習(xí)題
案例討論上海延鋒的定位研究
第7章管理產(chǎn)品和品牌
7.1產(chǎn)品營(yíng)銷中的決策因素
7.1.1產(chǎn)品分類
7.1.2產(chǎn)品的整合概念
7.1.3產(chǎn)品的組合決策
7.1.4產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目
7.2品牌設(shè)計(jì)和建設(shè)
7.2.1品牌的概念
7.2.2品牌的設(shè)計(jì)
7.2.3品牌的資產(chǎn)
7.2.4品牌的內(nèi)容
7.2.5品牌的策略
7.3管理產(chǎn)品生命周期
7.3.1產(chǎn)品生命周期的概念
7.3.2產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略
7.4新產(chǎn)品的開發(fā)過程
7.4.1構(gòu)思產(chǎn)生
7.4.2篩選
7.4.3概念測(cè)試
7.4.4開發(fā)產(chǎn)品
7.4.5商業(yè)化
復(fù)習(xí)題
案例討論上海家化的飄灑品牌
第8章管理服務(wù)營(yíng)銷
8.1服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)
8.1.1服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)
8.1.2服務(wù)消費(fèi)者行為的特點(diǎn)
8.1.3服務(wù)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)
8.1.4服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)
8.2服務(wù)營(yíng)銷管理體系
8.2.1服務(wù)營(yíng)銷管理的目標(biāo)
8.2.2了解服務(wù)期望
8.2.3制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
8.2.4控制服務(wù)實(shí)績(jī)
8.2.5管理服務(wù)承諾
8.3服務(wù)人員的管理
8.3.1服務(wù)人員管理的重要性
8.3.2服務(wù)人員的招聘策略
8.3.3提供人員發(fā)展的環(huán)境
8.3.4提供內(nèi)部支持和管理
復(fù)習(xí)題
案例討論炮灰電影的原因
第9章定價(jià)目標(biāo)和方法
9.1商品價(jià)格的客觀依據(jù)
9.1.1成本因素
9.1.2需求因素
9.1.3競(jìng)爭(zhēng)因素
9.1.4環(huán)境因素
9.2確定定價(jià)目標(biāo)
9.2.1利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)
9.2.2銷售導(dǎo)向目標(biāo)
9.2.3對(duì)等定價(jià)目標(biāo)
9.3設(shè)計(jì)定價(jià)方法
9.3.1收支平衡定價(jià)法
9.3.2投資報(bào)酬額定價(jià)法
9.3.3成本導(dǎo)向定價(jià)法
9.3.4投標(biāo)定價(jià)法
9.4研究定價(jià)策略技巧
9.4.1通行價(jià)格定價(jià)法
9.4.2彈性價(jià)格政策
9.4.3認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法
9.4.4新產(chǎn)品定價(jià)法
9.4.5自我定價(jià)法
9.4.6價(jià)值定價(jià)法
9.4.7產(chǎn)品組合定價(jià)法
9.4.8心理因素定價(jià)法
9.5價(jià)格折扣和補(bǔ)貼
9.5.1折扣鼓勵(lì)大量購(gòu)買
9.5.2刺激主動(dòng)性購(gòu)買的補(bǔ)貼
復(fù)習(xí)題
案例討論沃爾瑪?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
第10章營(yíng)銷渠道和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
10.1營(yíng)銷渠道特征
10.1.1營(yíng)銷渠道的功能
10.1.2營(yíng)銷渠道的流程
10.1.3營(yíng)銷渠道的類型
10.1.4渠道的長(zhǎng)度與寬度
10.2設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道
10.2.1選擇分銷渠道
10.2.2分析分銷渠道的服務(wù)水平
10.2.3建立渠道目標(biāo)限制因素
10.2.4分銷渠道管理
10.2.5分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)
10.3零售與批發(fā)渠道
10.3.1零售渠道的類型
10.3.2批發(fā)商的工作和類型
復(fù)習(xí)題
案例討論光明食品集團(tuán)的渠道
第11章管理物流過程
11.1企業(yè)物流功能
11.1.1物流網(wǎng)絡(luò)
11.1.2物流信息
11.1.3運(yùn)輸
11.1.4存貨
11.1.5倉(cāng)儲(chǔ)、物料搬運(yùn)和包裝
11.2企業(yè)物流整合框架
11.2.1貨物流
11.2.2信息流
11.2.3制造企業(yè)內(nèi)部的物流整合
11.3物流作業(yè)的目標(biāo)和阻力
11.3.1物流作業(yè)的目標(biāo)
11.3.2物流整合的阻力
11.4物流中客戶服務(wù)的量度
11.5配送資源計(jì)劃
復(fù)習(xí)題
案例討論順豐速運(yùn)的發(fā)展
第12章整合營(yíng)銷傳播
12.1設(shè)計(jì)整合傳播
12.1.1整合傳播的工具
12.1.2整合傳播的過程
12.1.3整合傳播的作用
12.1.4整合傳播的推拉戰(zhàn)略
12.2開發(fā)整合傳播
12.2.1確定目標(biāo)受眾
12.2.2確定信息傳播目標(biāo)
12.2.3設(shè)計(jì)傳播信息
12.2.4選擇信息傳播渠道
12.2.5編制促銷預(yù)算
12.2.6決定促銷組合
12.2.7衡量促銷成果
12.3策劃廣告活動(dòng)
12.3.1廣告的概念
12.3.2廣告的目標(biāo)
12.3.3廣告的信息
12.3.4廣告的傳播媒體
12.3.5廣告的評(píng)估
12.4策劃營(yíng)業(yè)推廣
12.4.1勾勒商業(yè)氛圍
12.4.2營(yíng)業(yè)推廣過程
12.5策劃公共關(guān)系
12.5.1公共關(guān)系的特點(diǎn)
12.5.2公共關(guān)系的內(nèi)容
12.5.3公共關(guān)系的形式
12.5.4公共關(guān)系的步驟
復(fù)習(xí)題
案例討論肯德基“蘇丹紅”危機(jī)的處理
第13章人員推銷和談判
13.1人員推銷
13.1.1人員推銷的特點(diǎn)
13.1.2銷售人員的必要知識(shí)
13.1.3銷售員的任務(wù)
13.1.4優(yōu)秀銷售員的素質(zhì)
13.1.5人員推銷的安排
13.1.6人員推銷的步驟
13.1.7處理異議的方法
13.1.8銷售人員的管理
13.1.9人員推銷的藝術(shù)
13.1.10信息技術(shù)為銷售員提供了工具
13.1.11銷售人員的薪酬
13.2商務(wù)談判
13.2.1商務(wù)談判的原則
13.2.2商務(wù)談判的過程
復(fù)習(xí)題
案例討論馬歇爾公司的銷售薪酬
第14章開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
14.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征
14.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別
14.1.2與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有關(guān)的法律道德問題
14.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程
14.2.1界定市場(chǎng)機(jī)會(huì)
14.2.2前言
營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它是一門研究市場(chǎng)如何在資源配置中起決定性作用、如何滿足顧客需要、引導(dǎo)消費(fèi)和繁榮經(jīng)濟(jì)的學(xué)科。對(duì)營(yíng)銷學(xué)所做的一個(gè)最簡(jiǎn)短的定義就是“市場(chǎng)管理的學(xué)問”。當(dāng)今的世界正在走向知識(shí)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，中國(guó)的企業(yè)將面對(duì)更多不確定的因素和種種挑戰(zhàn)。企業(yè)不僅要與國(guó)內(nèi)的公司競(jìng)爭(zhēng)，還要與國(guó)外的公司競(jìng)爭(zhēng)。許多企業(yè)在占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也要開拓新的國(guó)外市場(chǎng)。
營(yíng)銷不僅是一門知識(shí)，也是一種思維方式；營(yíng)銷是一門科學(xué)，也是一種藝術(shù)。一本好的教材，不僅要授人以“魚”，也要授人以“漁”。本書不僅闡述了營(yíng)銷的原則與道理、觀念與內(nèi)容，也希望能啟發(fā)大家創(chuàng)造性地學(xué)習(xí)。我國(guó)正在建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，在新的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境中，造就了一批新興企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者，但大多數(shù)企業(yè)和營(yíng)銷經(jīng)理跟不上時(shí)代的步伐，這迫使我們重新反思過去賴以制勝的市場(chǎng)假設(shè)、觀念與操作形式�？梢哉f，迅速變化的形勢(shì)使企業(yè)昔日取勝的法寶成為過眼煙云。想象力與創(chuàng)新、市場(chǎng)遠(yuǎn)見與洞察力、對(duì)環(huán)境的敏感與適應(yīng)性，將日趨重要。企業(yè)的生存、發(fā)展和滅亡將與正確的營(yíng)銷決策、適應(yīng)的能力與創(chuàng)新的速度時(shí)刻聯(lián)系在一起。
本課程的教學(xué)目的和任務(wù)是通過學(xué)習(xí)，不斷更新知識(shí)，理解現(xiàn)代營(yíng)銷的新知識(shí)和新發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷思想在某一企業(yè)內(nèi)的運(yùn)作，遠(yuǎn)遠(yuǎn)先于產(chǎn)品的制造這一環(huán)節(jié)。實(shí)際上，營(yíng)銷管理工作開始于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的研究與分析，決定怎樣生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，怎樣發(fā)掘銷售該產(chǎn)品最好的市場(chǎng)，營(yíng)銷的作用還延續(xù)至產(chǎn)品售后如何衡量消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的滿意度，以及企業(yè)如何繼續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品。本書包括了從事營(yíng)銷工作者所必須具備的基本知識(shí)。
筆者多年來從事高校教學(xué)工作，參加過多種職業(yè)崗位策劃和培訓(xùn)工作，包括市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、國(guó)際商務(wù)師、職業(yè)經(jīng)理人、外銷員等。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》（第1版）曾被教育部評(píng)為普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材，也被教育部考試中心和中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)選為市場(chǎng)總監(jiān)和營(yíng)銷經(jīng)理的培訓(xùn)教材。但隨著形勢(shì)的變化和技術(shù)的進(jìn)步，很多內(nèi)容逐漸陳舊，特別是案例發(fā)生了很多變化，有些已經(jīng)不適于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)課程的教學(xué)應(yīng)用。因此不斷更新知識(shí)，展現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷的新知識(shí)和新發(fā)展，就顯得極為迫切和重要。為此根據(jù)最近幾年教學(xué)體驗(yàn)和相關(guān)知識(shí)積累，筆者對(duì)第1版教材內(nèi)容進(jìn)行了修訂。修訂后的教材基本保留了第1版的框架結(jié)構(gòu)，在原理部分增加了部分內(nèi)容，如“品牌的設(shè)計(jì)和建設(shè)”，并更新了全部案例。本書力求在理論和案例中體現(xiàn)當(dāng)前最新的營(yíng)銷管理學(xué)內(nèi)容，使之更適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展和變化，符合現(xiàn)代教學(xué)需求和要求。
作為教材，本書追求更現(xiàn)代、更系統(tǒng)和更國(guó)際化。全書不僅闡述了營(yíng)銷的原則與道理、觀念與內(nèi)容，而且以案例為導(dǎo)向，采用了當(dāng)前國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷方面最新的案例，包括世界上許多著名公司和近年中國(guó)的一些營(yíng)銷大事。書中內(nèi)容通過分析成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，揭示營(yíng)銷新觀念及營(yíng)銷實(shí)踐中的盲點(diǎn)和陷阱，以開拓學(xué)員的營(yíng)銷新視野。為方便閱讀和學(xué)習(xí)，全書還加入了大量的案例解析，插入“營(yíng)銷窗口”，并在每章后附有案例討論，力爭(zhēng)方便和有效地培養(yǎng)學(xué)員解決市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際問題的能力�？梢哉f，本書也是筆者二十多年來不斷搜集和總結(jié)有中國(guó)特色營(yíng)銷的結(jié)晶。
編著者感謝英國(guó)格林威治大學(xué)林新法教授、香港浸會(huì)大學(xué)陳潔光教授和華東理工大學(xué)陸軍老師，他們?yōu)楸緯峁┝瞬簧俚馁Y料。同時(shí)，也要感謝電子工業(yè)出版社的首席策劃編輯劉憲蘭女士一絲不茍的工作精神。當(dāng)然，由于筆者水平有限，書中難免存在值得商榷之處，謹(jǐn)請(qǐng)廣大讀者提出寶貴意見，以便今后修正。
編著者
2014年于華東理工大學(xué)
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