《生活中不可不知的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)》一書用生動(dòng)活潑的語(yǔ)言和富有哲理的故事，帶你走進(jìn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的奇妙殿堂，了解經(jīng)濟(jì)學(xué)的最基本的原理以及由經(jīng)濟(jì)學(xué)折射出來(lái)的智慧。閱讀本書，你將會(huì)領(lǐng)略到經(jīng)濟(jì)學(xué)獨(dú)有的魅力，從中獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維訓(xùn)練，并學(xué)會(huì)將經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理運(yùn)用到我們的日常生活中，讓我們更加理性地對(duì)待生活中的一切。
作者簡(jiǎn)介：
禾禾，70年代生人，女，博士畢業(yè)，研究生導(dǎo)師，大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授，博覽群書，有多年大學(xué)教書的經(jīng)驗(yàn)，做旅美訪問(wèn)學(xué)者一年。在教學(xué)的過(guò)程中不斷進(jìn)行真實(shí)的企業(yè)調(diào)研，根據(jù)不同的企業(yè)建立獨(dú)特的管理制度，有自己獨(dú)特的管理經(jīng)驗(yàn)，是多家大型企業(yè)的咨詢師，善于總結(jié)，喜歡讀書，愛好思考，對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)非常偏愛，有多篇短文發(fā)表于報(bào)端。
目錄：
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第一章進(jìn)行決策必須要知道的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)
人的一生要面臨無(wú)數(shù)次的取舍，無(wú)數(shù)的艱難選擇讓人抓狂。怎樣才能做完選擇不后悔呢？其實(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)分析就是利益最大化的分析，學(xué)好經(jīng)濟(jì)學(xué)才能不吃虧，才能做出成功的選擇。
1.生活是一場(chǎng)魚和熊掌之間的艱難選擇003
2.算好你的機(jī)會(huì)成本再開始行動(dòng)005
3.嚴(yán)密合理的激勵(lì)制度能最大程度地影響人們的選擇007
4.對(duì)于沉沒(méi)成本要果斷放棄009
5.剛性需求不會(huì)降價(jià)012
6.三十六計(jì)走為上策——用腳投票014
7.通貨膨脹離我們還有多遠(yuǎn)016
8.你達(dá)到的生活水準(zhǔn)有多高017
9.利己不損人的帕累托效應(yīng)019
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第一章進(jìn)行決策必須要知道的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)
人的一生要面臨無(wú)數(shù)次的取舍，無(wú)數(shù)的艱難選擇讓人抓狂。怎樣才能做完選擇不后悔呢？其實(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)分析就是利益最大化的分析，學(xué)好經(jīng)濟(jì)學(xué)才能不吃虧，才能做出成功的選擇。
1.生活是一場(chǎng)魚和熊掌之間的艱難選擇003
2.算好你的機(jī)會(huì)成本再開始行動(dòng)005
3.嚴(yán)密合理的激勵(lì)制度能最大程度地影響人們的選擇007
4.對(duì)于沉沒(méi)成本要果斷放棄009
5.剛性需求不會(huì)降價(jià)012
6.三十六計(jì)走為上策——用腳投票014
7.通貨膨脹離我們還有多遠(yuǎn)016
8.你達(dá)到的生活水準(zhǔn)有多高017
9.利己不損人的帕累托效應(yīng)019
第二章做個(gè)聰明的消費(fèi)者
——日常生活中最實(shí)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)
消費(fèi)是一門博大精深的學(xué)問(wèn)，消費(fèi)現(xiàn)象中總是蘊(yùn)含著許多經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，如果我們不想在消費(fèi)中落入商家的“圈套”，不想花冤枉錢，我們就得了解這些消費(fèi)現(xiàn)象背后的那些秘密，只有這樣我們才能避免被“宰”。
1.千萬(wàn)別成為入不敷出的月光族025
2.消費(fèi)行為背后的秘密027
3.買的永遠(yuǎn)都沒(méi)有賣的精029
4.見人下菜碟的價(jià)格歧視031
5.為什么價(jià)格越高買的人越多033
6.超市里的特價(jià)商品真的便宜嗎035
7.你的消費(fèi)被欲望控制了嗎037
8.貪圖便宜吃大虧039
9.豬肉漲價(jià)了就吃牛肉的替代效應(yīng)041
10.你被配套效應(yīng)脅迫了嗎044
11.超市里的進(jìn)口產(chǎn)品一定比國(guó)內(nèi)的好嗎047
12.怎樣買衣服更劃算048
13.汽車是買國(guó)產(chǎn)的還是進(jìn)口的049
14.買房怎樣貸款051
第三章升職加薪你說(shuō)了算
——職場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)
你是一個(gè)成功的員工嗎？你是一個(gè)受歡迎的同事嗎？你受領(lǐng)導(dǎo)賞識(shí)了嗎？這當(dāng)中都會(huì)蘊(yùn)含著經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，我們?cè)鯓硬拍茏R(shí)透它們呢？這一章就會(huì)告訴你想要的答案。
1.做忙碌著而又幸福著的職場(chǎng)人055
2.讓自己成為具有不可替代性的稀缺資源058
3.做職場(chǎng)的“大豬”還是“小豬059
4.讓自己的“短板”變長(zhǎng)063
5.堅(jiān)決不做缺少職場(chǎng)注意力的老黃牛067
6.想加薪必須要了解的職場(chǎng)價(jià)值規(guī)律069
7.盡量提升你的單位時(shí)間價(jià)值072
8.警惕職場(chǎng)原地踏步的內(nèi)卷化效應(yīng)075
9.要和同事保持適當(dāng)?shù)木嚯x077
10.重視職場(chǎng)中的首因效應(yīng)079
11.不修邊幅將被社會(huì)邊緣化081
12.職場(chǎng)中的跳蚤效應(yīng)會(huì)阻礙你的發(fā)展083
13.蝴蝶效應(yīng)決定職場(chǎng)成敗085
第四章找到婚姻中的原動(dòng)力
——婚戀幸福要懂的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)
作為人生大事的婚姻，也會(huì)與經(jīng)濟(jì)學(xué)息息相關(guān)？看起來(lái)似乎不太可能——但事物是普遍聯(lián)系的，經(jīng)濟(jì)學(xué)原理如果應(yīng)用到婚姻與戀愛中，會(huì)收到你意想不到的“奇效”。比如：結(jié)婚需要付出成本，離婚的成本更高，那么，我們究竟應(yīng)該怎樣做才能使得愛情美好、婚姻幸福呢？如何把握戀愛的火候……本章所講述的內(nèi)容雖不敢說(shuō)是靈丹妙藥，但是它們來(lái)自生活，是生活的一種升華，是對(duì)生活的一種反思，相信能夠開闊你的眼界，讓你有所收獲。
1.你永遠(yuǎn)無(wú)法挑到最優(yōu)的結(jié)婚對(duì)象091
2.校園愛情是個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)092
3.“女怕嫁錯(cuò)郎”的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析094
4.邊際收益遞減的賢妻良母097
5.不做納什均衡律中的剩女098
6.提高功利婚姻的幸福指數(shù)100
7.別為逝去的感情哭泣101
8.成本與收益平衡的門當(dāng)戶對(duì)婚姻最幸福102
9.結(jié)婚是男女優(yōu)勢(shì)資源的重組106
10.用忍讓構(gòu)建和諧情感108
11.離婚的成本很高，因此不要輕易離婚111
12.婚戀中怎樣減少成本113
13.同居中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系114
第五章以錢生錢的秘密
——投資理財(cái)必須掌握的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)
隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)收入這個(gè)概念被理所當(dāng)然地提到日程上來(lái)。很多人為了提高自己的生活質(zhì)量，費(fèi)盡心思想著怎樣去賺錢，于是，不少人將目光瞄向了股票、基金、房地產(chǎn)等行業(yè)。然而，眾所周知，雖然股票、基金回報(bào)高，增值速度快，但風(fēng)險(xiǎn)也難以預(yù)料。于是很多人想投資又不敢投資。在這一章，我們將系統(tǒng)闡述股票、基金等風(fēng)險(xiǎn)投資的相關(guān)知識(shí)，為你進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資提供有益的借鑒。
1.搭建好你的理財(cái)金三角119
2.理財(cái)要考慮經(jīng)濟(jì)周期121
3.不但會(huì)掙錢，還要會(huì)省錢——新節(jié)儉主義123
4.為何人們都偏好買房而不是租房結(jié)婚126
5.孩子的學(xué)費(fèi)從何而來(lái)128
6.神奇的財(cái)富增值工具——復(fù)利130
7.學(xué)會(huì)儲(chǔ)蓄，把錢存入銀行最保險(xiǎn)132
8.為自己的人生幸福買單——保險(xiǎn)投資134
9.不能不懂的資產(chǎn)增值方式——股票137
10.嘗試一種高風(fēng)險(xiǎn)的投資——期貨140
11.讓“眼光”為你賺錢——藝術(shù)品投資143
12.用匯率也可以大做文章——炒外匯146
13.讓專家為你打理財(cái)富——購(gòu)買基金149
14.使你的資產(chǎn)保值增值的投資——黃金153
15.把雞蛋放在不同的籃子里——證券組合156
16.存錢反而會(huì)賠錢的元兇——負(fù)利率159
第六章人脈也是財(cái)脈
——人際交往中的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)
社交是為事業(yè)鋪平道路的有效手段，社交中也離不開經(jīng)濟(jì)學(xué)。想想看，有多少生意在商宴、酒桌上被輕松搞定，省卻了百般周折？看看自己，你在社交中是否做好了準(zhǔn)備以飽滿、積極的形象出現(xiàn)在別人面前，讓人耳目一新？你是否話說(shuō)得恰到好處以致讓聽的人心花怒放？打好社交這副牌，需要你有一定的天賦，也需要你平時(shí)留心、不斷練習(xí)。社交是事業(yè)的助推劑，有了它的輔助，你的事業(yè)將經(jīng)歷新的騰飛！學(xué)學(xué)社交中的經(jīng)濟(jì)學(xué)，能讓你更輕松自如地迎來(lái)送往。
1.處理好你的人際關(guān)系165
2.不要算計(jì)，要誠(chéng)實(shí)168
3.朋友間也需要感情投資170
4.成為別人獨(dú)一無(wú)二的朋友172
5.給別人送小禮物有大學(xué)問(wèn)174
6.誠(chéng)信是成本最低收獲最大的行為準(zhǔn)則176
7.避免人際關(guān)系中的零和博弈179
8.清理自己的人際關(guān)系網(wǎng)182
9.找到生命中的貴人186
10.多交幾個(gè)損益均擔(dān)的朋友188
11.網(wǎng)絡(luò)交流是低成本高收益的活動(dòng)190
第七章讓自己變得更值錢
——職場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)
根據(jù)投資理論，不能把雞蛋都放進(jìn)一個(gè)籃子里，因?yàn)�，任何投資都存在風(fēng)險(xiǎn)。但是，有一種投資卻較為穩(wěn)妥，這就是教育。教育投資不是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，而是相對(duì)于其他投資來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)低而收益高，所以，才會(huì)有再貧困的家庭也要傾其所有甚至到處借貸來(lái)讓孩子接受教育的現(xiàn)象，才會(huì)有“哈佛的畢業(yè)生就是�！焙汀皩W(xué)習(xí)型人才最有前途”這樣的共識(shí)。
1.你的人力資本有多少價(jià)值195
2.擇業(yè)時(shí)要聽從自己內(nèi)心的聲音197
3.輕易辭職是職業(yè)生涯中最大的損失199
4.及時(shí)拋棄擇業(yè)中的沉沒(méi)成本201
5.塑造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力203
6.學(xué)習(xí)型人才最有前途206
7.讀研還是參加工作的成本考量208
8.有目標(biāo)才能更好地奮斗210
9.為自己去造一把椅子的自主創(chuàng)業(yè)213
第八章福利與稅收這點(diǎn)事
——關(guān)注民生要懂的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)
關(guān)系廣大人民群眾生存和發(fā)展的問(wèn)題是人們最關(guān)心的。同時(shí)，解決民生問(wèn)題也是國(guó)家對(duì)于廣大人民群眾應(yīng)盡的責(zé)任，所以，各級(jí)政府都將解決民生問(wèn)題作為其工作的基本目的，并通過(guò)公正合理的制度安排加以實(shí)現(xiàn)。
1.通貨膨脹肯定是我們不需要的嗎217
2.我們的稅都是怎么交的219
3.累進(jìn)稅是怎么計(jì)算的223
4.醫(yī)療保障制度的優(yōu)勢(shì)226
5.改善農(nóng)村醫(yī)療條件的農(nóng)村合作醫(yī)療229
6.60歲后的生活依靠誰(shuí)230
7.離不開的社會(huì)保障體系232
8.增值稅的意義234
9.購(gòu)買人壽保險(xiǎn)可避稅236
第九章革命的本錢你有多少
——休閑健康中的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)
適度的休閑娛樂(lè)可以提升我們的生活質(zhì)量。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民收入的提高，人們對(duì)休閑的需求將快速增長(zhǎng)。如何看待休閑的成本和收益？如何發(fā)揮黃金周的效用，根據(jù)不同休閑方式的成本和收益組合、搭配休閑方式？如何規(guī)避休閑風(fēng)險(xiǎn)？本章將從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度探討這些問(wèn)題。
1.讓你的假期發(fā)揮最大效用的休閑經(jīng)濟(jì)241
2.你亞健康了嗎242
3.怎樣以最小的成本保持健康244
4.規(guī)劃退休生活——賺錢休閑兩不誤247
5.合理搭配休閑時(shí)光249
6.做自己喜歡做的事有閑暇效用252
第十章掌舵自己的生活
——不可不知的幸福經(jīng)濟(jì)學(xué)
現(xiàn)在人們已經(jīng)不再單純地關(guān)注經(jīng)濟(jì)指數(shù)、環(huán)境指數(shù)和構(gòu)建和諧社會(huì)指數(shù)等，而是開始關(guān)注自己的幸福指數(shù)了，人們對(duì)幸福的關(guān)注度越高，生活狀態(tài)就越好。
1.永遠(yuǎn)無(wú)法量化的幸福模式257
2.詮釋屬于自己的幸福指數(shù)GNH259
3.為何自己的幸福總要建立在他人的痛苦之上261
4.經(jīng)濟(jì)學(xué)里的幸福方程式263
5.社會(huì)制度與幸福感的關(guān)系265
6.幸福感總在遞減的邊際效用268
參考文獻(xiàn)2717.你的消費(fèi)被欲望控制了嗎
美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人約翰·梅納德·凱恩斯說(shuō)過(guò)這樣一段話：在人們收入增加的時(shí)候，消費(fèi)也隨之增加，但消費(fèi)增加的比例不如收入增加的比例大。在收入減少的時(shí)候，消費(fèi)也隨之減少，但不那么厲害。消費(fèi)傾向取決于收入的性質(zhì)。消費(fèi)者在很大程度上著眼于長(zhǎng)期收入前景來(lái)選擇他們的消費(fèi)水平。長(zhǎng)期前景被稱為永久性或生命周期收入，它是指?jìng)�(gè)人在好的或壞的年景下平均得到的收入。
有一天，一個(gè)漁翁獨(dú)自在河邊釣魚，看樣子他的運(yùn)氣很好，沒(méi)多久，只見銀光一閃，便釣上來(lái)一條魚�？墒牵制婀值氖�，每逢釣到大魚時(shí)，這個(gè)漁翁就將它們放回水里，只有釣到小魚時(shí)才放到魚簍中。在一旁觀看他垂釣的人感到十分迷惑，于是就問(wèn)漁翁：“你為何要放掉大魚，而只留下小魚呢？”漁翁回答道：“我只有一口小鍋，所以煮不下大魚，而且小魚的味道更鮮美�。 �
眾所周知，大魚當(dāng)然比小魚好，但是漁夫沒(méi)辦法，只因?yàn)樗腻佇�，只能裝得下小魚，所以他只好把大魚放生，留下小魚。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，漁翁的這種行為可以稱為“有效需求”。按照凱恩斯的說(shuō)法，所謂“有效需求”，是指商品的總供給價(jià)格與其總需求價(jià)格相等時(shí)社會(huì)對(duì)于商品的總需求，而這個(gè)總需求是由總消費(fèi)需求和總投資需求構(gòu)成的。凱恩斯提出了三大心理定律，即所謂心理上的消費(fèi)傾向（邊際消費(fèi)傾向遞減規(guī)律）、心理上對(duì)資產(chǎn)未來(lái)收益的預(yù)期（資本邊際效率遞減規(guī)律）和心理上的流動(dòng)性偏好。
就個(gè)人消費(fèi)來(lái)說(shuō)，量入為出，消費(fèi)水平依賴于收入水平，消費(fèi)額總是占收入額的一定比例，這種比例就稱為“消費(fèi)傾向”。按照凱恩斯的理論，消費(fèi)者的消費(fèi)水平應(yīng)該低于他的收入水平，只是占據(jù)一定的額度，絕對(duì)不能超過(guò)。
實(shí)際上，個(gè)人的消費(fèi)行為取決于他對(duì)未來(lái)的預(yù)期。因?yàn)閭�(gè)人的預(yù)期未必一定正確，所以常常有二十幾歲的年輕人成為“月光族”，每到月末的時(shí)候舉債度日。
首先，個(gè)人在作出預(yù)期時(shí)，依據(jù)的是個(gè)人掌握的消費(fèi)信息，而這常常是分散的、片面的，甚至有很多信息是錯(cuò)誤的。還有不少人作出預(yù)期時(shí)更多的是聽了傳言，而這些傳言既包含正確的信息，也包含那些錯(cuò)誤的信息，有時(shí)即使是正確的信息也會(huì)被扭曲變形。
其次，人們對(duì)未來(lái)的預(yù)期常常是互相影響的，一個(gè)人的預(yù)期常常會(huì)影響別人的，也要受別人影響。所以，我們經(jīng)常受到示范效應(yīng)的影響。
在決定購(gòu)買哪種物品時(shí)，消費(fèi)者所依據(jù)的是短期預(yù)期。比如，消費(fèi)者對(duì)某一商品價(jià)格的預(yù)期是下降的，他們就會(huì)持幣待購(gòu)，并不急需此類商品的人也會(huì)去購(gòu)買。
價(jià)格預(yù)期與收入預(yù)期是影響消費(fèi)者需求預(yù)期的主要因素。當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期未來(lái)某商品的價(jià)格有上漲的可能性時(shí)，就會(huì)影響當(dāng)前的購(gòu)買，即消費(fèi)者常常將當(dāng)前的價(jià)格上漲作為今后價(jià)格進(jìn)一步上漲的信號(hào)來(lái)作出未來(lái)價(jià)格上漲的預(yù)測(cè)，從而在當(dāng)前物價(jià)上漲時(shí)增加購(gòu)買。此時(shí)，影響購(gòu)買行為的并非當(dāng)前的價(jià)格，而是未來(lái)更高的價(jià)格預(yù)期。所以，買漲不買落和需求定理并不違背。同理，消費(fèi)者也會(huì)將當(dāng)前的價(jià)格下降作為今后價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下降的信號(hào)而作出價(jià)格下跌的預(yù)期，從而在物價(jià)下跌時(shí)減少購(gòu)買。此時(shí)，影響購(gòu)買行為的也非當(dāng)前的低價(jià)格，而是未來(lái)更低的價(jià)格預(yù)期。
收入預(yù)期是消費(fèi)的一個(gè)重要預(yù)期。此時(shí)，消費(fèi)者并非預(yù)期整個(gè)社會(huì)收入水平的走勢(shì)，而是預(yù)期自己個(gè)人收入水平的走勢(shì)。大多數(shù)消費(fèi)者希望自己的生活穩(wěn)定，所以，決定其消費(fèi)的常常不是一時(shí)的收入，而是一生的收入。而這一生的收入又要取決于對(duì)未來(lái)收入的預(yù)期。對(duì)于不同的消費(fèi)者，收入預(yù)期的影響不同。通常而言，年輕、文化水平高和有技術(shù)的人對(duì)于未來(lái)收入是樂(lè)觀的，他們覺(jué)得自己賺錢的能力強(qiáng)，未來(lái)的收入會(huì)隨之增加。所以，他們的消費(fèi)模式是支出大于收入，也就是愿意用消費(fèi)信貸的方式先借錢花之后再還。這種樂(lè)觀的收入預(yù)期鼓勵(lì)了他們的消費(fèi)。
所以，現(xiàn)在的年輕人因?yàn)閷?duì)自己的收入預(yù)期樂(lè)觀，便不管自己是否需要，是否“有效需求”，由著自己的欲望去消費(fèi)，結(jié)果成了“月光族”。人的欲望是無(wú)窮無(wú)盡的，正如古人的一首打油詩(shī)譏諷的那樣：終日奔忙只為饑，方才一飽便思衣。衣食兩般皆俱足，又想嬌容美貌妻。娶得美妻生下子，恨無(wú)田地少根基。買到田園多廣闊，出入無(wú)船少馬騎。槽頭有了騾和馬，嘆無(wú)官職被人欺�？h丞豐薄還嫌小，又要朝中掛紫衣。做了皇帝求仙術(shù)，更想登天跨鶴飛。如此貪心不知足，終將墜入深淵里。若要世人心滿足，除非南柯一夢(mèng)西。
因此，想要活得開心一些，不淪為錢的奴隸，就一定要控制自己的消費(fèi)欲望，只做“有效需求”的消費(fèi)，而不要讓欲望控制了自己的大腦。
8.貪圖便宜吃大虧
奚愷元為美國(guó)芝加哥大家商學(xué)院教授，他指出，唯一需要關(guān)注的是物品帶來(lái)的真實(shí)效用和你為此所付出的成本。不要貪便宜而買自己不需要的東西，同樣，也不要因?yàn)楸容^貴而不買自己正需要的東西。
冬季快到了，新婚的小李夫婦打算買一套九孔被。他們知道商場(chǎng)里有三種款式可供選擇：普通雙人被、豪華雙人被和超大號(hào)豪華雙人被。因?yàn)槭莾蓚�(gè)人住，他們打算買一套豪華雙人被，這種款式無(wú)論是尺寸還是厚度都是最合適的�？墒堑搅松虉�(chǎng)，他們意外地發(fā)現(xiàn)九孔被在做促銷活動(dòng)，三種款式的被子價(jià)格分別為400元、410元、420元。詢問(wèn)店員后得知，這三種款式的九孔被的原價(jià)分別是450、550和650元。他們覺(jué)得都是打折，買豪華雙人被似乎不夠賺，于是就買了超大號(hào)豪華雙人被。這就相當(dāng)于得到了230元的折扣，小李夫婦認(rèn)為這非常合算�？墒菦](méi)高興幾天，他們就發(fā)現(xiàn)超大號(hào)豪華被子的邊緣總是耷拉在床角下；更糟的是，每天早上醒來(lái)，這超大的被子就會(huì)被拖到地上，為此不得不經(jīng)常換洗被套。后來(lái)，他們十分后悔當(dāng)初的這個(gè)選擇。
一般來(lái)說(shuō)，我們?cè)跊Q定買一樣?xùn)|西時(shí)，衡量的是該物品給我們帶來(lái)的效用和它的價(jià)格之比，也就是通常所說(shuō)的性價(jià)比，然后看是不是值得購(gòu)買。如上例，從實(shí)用性來(lái)講，三種被子中，給我們帶來(lái)滿足程度最大的是豪華雙人被，而且它們的價(jià)格也沒(méi)有什么特別大的區(qū)別，當(dāng)然應(yīng)該購(gòu)買豪華雙人被�？墒窃谧髻�(gòu)買決策的時(shí)候，很多人往往會(huì)選擇買超大號(hào)的被子。這就是交易效用的作用。所謂“交易效用”，就是指商品的參考價(jià)格和實(shí)際價(jià)格之間的差額的效用。通俗點(diǎn)說(shuō)，就是合算交易偏見。這種合算交易偏見的存在使得我們經(jīng)常作出不理性的購(gòu)買決策。比如人們總會(huì)很寬容地對(duì)待酒店里商品的高價(jià)，在商品對(duì)自己的實(shí)際價(jià)值相同的情況下，愿意為其支付的價(jià)格更高些。如果你的朋友幫你買啤酒，并告訴你是花了5元錢從酒店里買來(lái)的，你一定會(huì)很高興，因?yàn)槟悴粌H享受到了美味的啤酒，還獲得了很大的交易效用。但是如果你的朋友說(shuō)是從雜貨店買來(lái)的，你就會(huì)感覺(jué)花5元錢吃虧了，雖然喝到了啤酒，心里卻不怎么高興，因?yàn)榇藭r(shí)你的交易效用沒(méi)有得到滿足�？梢�，同樣的啤酒，由于交易效用作怪，引起了人們不同的消費(fèi)感受。
購(gòu)買決策占據(jù)了我們?nèi)粘Ｉ顩Q策的很大比重。通常，我們總認(rèn)為自己在判斷是否購(gòu)買某件物品時(shí)衡量的是該物品對(duì)自己的效用，也就是說(shuō)這樣?xùn)|西對(duì)自己來(lái)說(shuō)有沒(méi)有用�？墒亲屑�(xì)想一想，你買的東西真的都是有用的嗎？你會(huì)買些沒(méi)用的東西嗎？
在我們的日常生活中，很多消費(fèi)決策總是受一些與之無(wú)關(guān)的參考值的影響�，F(xiàn)實(shí)中，我們總不可避免地會(huì)拿現(xiàn)在的價(jià)格與原來(lái)的價(jià)格比較，并從它們的差額中得到滿足，即獲得交易效用，然后作出購(gòu)物選擇。平時(shí)購(gòu)物時(shí)，我們經(jīng)常因?yàn)榈植蛔〈鬁p價(jià)的誘惑而去購(gòu)買自己其實(shí)并不是最想要的商品。打開衣柜，你是不是也會(huì)發(fā)現(xiàn)里面一定有些衣服是因?yàn)榻?jīng)不起商場(chǎng)打折促銷的誘惑而購(gòu)買的，但是卻從來(lái)沒(méi)有穿過(guò)？這就是交易效用在起作用。
認(rèn)識(shí)到交易效用后，你應(yīng)該明白，當(dāng)初刺激你購(gòu)買的也許并不是物品本身，而是這個(gè)折扣，也就是“貪便宜心理”在幕后操縱著你的行為。交易效用的存在很好地解釋了促銷對(duì)消費(fèi)的刺激，難怪我們現(xiàn)在走進(jìn)任何一家商場(chǎng)，幾乎都可以看到各式各類的促銷廣告。參考價(jià)格和實(shí)際支付價(jià)格之間的差額是交易效用的源泉，實(shí)際支付價(jià)低于參考價(jià)越多，你越覺(jué)得這是一筆合算的交易。
我們注意到，即使在絕對(duì)差額一樣的情況下，不同的相對(duì)差額也會(huì)產(chǎn)生不同的交易效用，從而影響你的消費(fèi)決策。
因此，如果你懂得了交易效用原理，就可以通過(guò)克服這種偏見而變得理性起來(lái)，不會(huì)再去購(gòu)買一些打折但是自己卻不需要的商品。
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