日本消費(fèi)社會(huì)研究第一人的力作，被譽(yù)為“20世紀(jì)消費(fèi)社會(huì)史”、“21世紀(jì)消費(fèi)論”！本書將日本社會(huì)，自1912年起，分為四個(gè)階段，第一消費(fèi)時(shí)代，是少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)享受的消費(fèi)；第二消費(fèi)時(shí)代，乘著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的春風(fēng)，以家庭為中心的消費(fèi)勢(shì)如破竹；第三時(shí)代，消費(fèi)的個(gè)人化趨勢(shì)風(fēng)生水起。目前，日本已進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，即重視“共享”的社會(huì)。作者作為如傳奇一般創(chuàng)造了輝煌的市場(chǎng)營(yíng)銷信息雜志《穿越》的主編，記錄了一個(gè)時(shí)代，并基于30年的研究成果預(yù)言新時(shí)代的到來。
作者簡(jiǎn)介：
[日]三浦展 1958年生，1982年畢業(yè)于一橋大學(xué)社會(huì)學(xué)部，1986年成為市場(chǎng)營(yíng)銷信息雜志《穿越》(ACROSS)的主編，1990年進(jìn)入三菱綜合研究所，1999年成立文化研究所。他在研究世代、家庭、消費(fèi)以及城市問題等的基礎(chǔ)上，提出了新的社會(huì)改造方案。
日本暢銷書作家，著述頗豐，著有暢銷書《下流社會(huì)》《“家庭”與“幸�！钡膽�(zhàn)后史》《簡(jiǎn)約一族的叛亂》《愛國(guó)消費(fèi)》《為了今后的日本論“共享”》《今后郊外的去向》等。
目錄：
簡(jiǎn)要
目錄：
序言——除了物質(zhì)以外什么才能讓人變得幸福？
第一章消費(fèi)社會(huì)的四個(gè)階段
第二章從第二消費(fèi)社會(huì)到第三消費(fèi)社會(huì)的變化
1第二消費(fèi)社會(huì)與第三消費(fèi)社會(huì)的區(qū)別
2消費(fèi)的過度化、個(gè)人化
從“消費(fèi)”到“創(chuàng)費(fèi)”
從超市到便利店
從物質(zhì)到服務(wù)——餐飲業(yè)的發(fā)展
產(chǎn)品
目錄：
文化的興起
3消費(fèi)者的心理變化
4大眾的分裂與差距社會(huì)的預(yù)兆
5不知道想要什么的時(shí)代
6高度消費(fèi)社會(huì)的飽和
第三章從第三消費(fèi)社會(huì)向第四消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)變簡(jiǎn)要
目錄：
序言——除了物質(zhì)以外什么才能讓人變得幸福？
第一章消費(fèi)社會(huì)的四個(gè)階段
第二章從第二消費(fèi)社會(huì)到第三消費(fèi)社會(huì)的變化
1第二消費(fèi)社會(huì)與第三消費(fèi)社會(huì)的區(qū)別
2消費(fèi)的過度化、個(gè)人化
從“消費(fèi)”到“創(chuàng)費(fèi)”
從超市到便利店
從物質(zhì)到服務(wù)——餐飲業(yè)的發(fā)展
產(chǎn)品
目錄：
文化的興起
3消費(fèi)者的心理變化
4大眾的分裂與差距社會(huì)的預(yù)兆
5不知道想要什么的時(shí)代
6高度消費(fèi)社會(huì)的飽和
第三章 從第三消費(fèi)社會(huì)向第四消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)變
1第四消費(fèi)社會(huì)及作為其基礎(chǔ)的共享意識(shí)
2作為生活方式的共享
合租公寓受歡迎的理由
“共費(fèi)”時(shí)代
不炫耀的消費(fèi)
向著全年齡段單身化發(fā)展
非正規(guī)雇用帶來的影響的增強(qiáng)
3追求簡(jiǎn)約、日本意識(shí)、地方意識(shí)
4消費(fèi)社會(huì)的終極形態(tài)是什么？
根本問題在于“消費(fèi)是什么”
從物質(zhì)到人
案例分析無印良品——作為第三消費(fèi)社會(huì)到第四消費(fèi)社會(huì)過渡的典型商品
采訪年輕人開始意識(shí)到地方的魅力
第四章消費(fèi)社會(huì)的去向
面向“無印良事”的時(shí)代 辻井喬氏
了解時(shí)代的方式
小小共同體成為核心
后記——消費(fèi)社會(huì)160年歷史年表
什么是旅行
那么“重新發(fā)現(xiàn)日本”又如何呢？關(guān)于這一點(diǎn)拙作《愛國(guó)消費(fèi)》也有所提及，準(zhǔn)確的廣告詞是“重新發(fā)現(xiàn)日本、美麗的日本與我”，它是1970年至1977年的七年間“廣告史上長(zhǎng)城不倒”的宣傳口號(hào)。藤岡如是寫道：“不顧一切拼命發(fā)展的文明的丑陋一面，我們只要想起公害問題就夠了。但是，與其把公害看作文明的問題，不如把它當(dāng)做‘心’的問題來對(duì)待�！�
“不顧一切拼命發(fā)展無疑就是‘心’的問題，銀座的柳葉枯萎，隅田川的魚大批死亡的時(shí)候，人們作何感想？我們被物質(zhì)欲望鬼迷心竅，謳歌經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所以估計(jì)不會(huì)有一絲感傷吧�！�
“以前的旅游動(dòng)輒就像賣畫明信片似的販賣目的地，這樣的旅游淪落為跟看電視畫面一個(gè)水平。旅游的喜悅在于自己創(chuàng)造的喜悅，在于發(fā)現(xiàn)日本，并在其過程中重新認(rèn)識(shí)自己。我們的宣傳口號(hào)‘重新發(fā)現(xiàn)日本’就是這個(gè)意思。鄉(xiāng)間布滿塵土的無名小路很可能擁有悠久的歷史，抑或是見證了無數(shù)的故事與傳奇，還有可能聞到鄉(xiāng)野的氣息，聽到收獲的歌謠。這些地方需要你自己去發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)，這才是旅行，才是重新發(fā)現(xiàn)日本�！保ā短賹唾R夫全集1重新發(fā)現(xiàn)日本》1988年）
作為對(duì)第二消費(fèi)社會(huì)導(dǎo)致的物質(zhì)主義的反省，“心”的問題第一次在廣告史上被大張旗鼓地宣揚(yáng)。此后藤岡成為自由制作人，游遍日本的近山地帶。對(duì)他來說，“從猛烈到美”和“重新發(fā)現(xiàn)日本”并不單是為了工作而制作的廣告，而且是他自己的人生觀�！岸嘀刈晕摇睅淼臒徜N
追求真正自我的消費(fèi)者，與能夠滿足消費(fèi)者“多樣的自我”的企業(yè)形成了一種共犯關(guān)系，消費(fèi)者接收到企業(yè)提供的關(guān)于自我的信息以后，反饋到自己身上，所以消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生對(duì)于自我的懷疑，從而更想尋找到真正的自己，于是這種尋找自我的循環(huán)就會(huì)不斷擴(kuò)大。
但是這種共犯式的循環(huán)不會(huì)在人們找到唯一的自我時(shí)終結(jié)，最終消費(fèi)者的態(tài)度將會(huì)變成接受多個(gè)自我，而且不管怎樣，人們都無法獲得全面的自我獨(dú)特性。如果過度追求自我，就會(huì)使自己完全依附于宗教或國(guó)家這種絕對(duì)性的存在。若不想變成這樣，那么最終人們實(shí)現(xiàn)的只能是一部分自我。當(dāng)人們知道不存在完整的自我后，可以讓一部分的自我和另一個(gè)部分的自我相重疊，就算這兩個(gè)部分互相矛盾，也只能把這兩個(gè)面具當(dāng)作真正的自我。至少這些面具是真實(shí)的，于是現(xiàn)代獨(dú)特的自我意識(shí)“多重自我”就誕生了。
對(duì)于企業(yè)來說，以自我為賣點(diǎn)已經(jīng)很難再簡(jiǎn)單的吸引消費(fèi)者了，就像共犯關(guān)系一樣，共犯雙方會(huì)經(jīng)常懷疑對(duì)方或者被對(duì)方背叛。同樣，企業(yè)也越來越難抓住擁有“多重自我”的消費(fèi)者了。
90年代進(jìn)入第三消費(fèi)社會(huì)后期，“多重自我”的消費(fèi)者不斷增加，產(chǎn)生了許多令人無法理解的現(xiàn)象，其中音樂CD是很典型的代表。一部分CD可以熱賣到幾百萬張，而另外一些卻只能賣出幾百?gòu)�，而且一直保持著幾萬張銷量的大眾CD也逐漸消失，如果不引入“多重自我”的概念，這個(gè)現(xiàn)象是很難理解的。
假設(shè)有一百萬個(gè)消費(fèi)者，而且他們每個(gè)人都擁有一個(gè)自我，如果他們當(dāng)中25%的興趣方向是相同的，則可以期待25萬張CD的銷量。
但是假如他們每個(gè)人都分裂成四個(gè)自我，100萬人的“自我”就變成了400萬個(gè)，400萬的25%就是100萬張，也就是100萬人每個(gè)人都會(huì)買一張相同的CD，而這就是熱銷的秘密吧。
現(xiàn)代消費(fèi)者（特別是年輕人）擁有多重自我，其中之一必然是“與大家相同的自我”，也就是“和別人步調(diào)一致的自我”。同時(shí)他們也擁有“與別人不同的自我”，也就是“差異化的自我”。如果以“與大家相同的自我”為賣點(diǎn)來吸引顧客就會(huì)產(chǎn)生熱賣的情況，而“差異化的自我”只能吸引來很少部分的顧客。所以也就很難再出現(xiàn)“完整自我”時(shí)代里的熱賣場(chǎng)景。
這些情況也以生活水平上升、CD價(jià)格相對(duì)下降為背景。如果CD的價(jià)格占年輕人可支配收入的比例過高，那么他們只能買自己最喜歡的CD。如果CD價(jià)格很便宜，除了買一張自己最喜歡的，還能再買一張大家都喜歡的聽一聽，這樣一來熱銷就會(huì)變得相對(duì)容易，而且90年代也是嬰兒潮一代的子女的數(shù)量迅速增長(zhǎng)的時(shí)期。
|
