《為什么蘋(píng)果的市值是索尼的8倍》列舉商業(yè)社會(huì)中被大家公認(rèn)的數(shù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司，包括：索尼VS蘋(píng)果，NTTDocomoVS軟銀、豐田汽車VS鈴木汽車、麒麟控股VS朝日啤酒、資生堂VS花王、微軟VS谷歌。從這些公司的商業(yè)數(shù)字中比較它們的規(guī)模性、成長(zhǎng)性、收益性、部門情報(bào)、安全性、現(xiàn)款流量、時(shí)價(jià)總額，并以市場(chǎng)的角度加以解說(shuō)，讓讀者體會(huì)到從商業(yè)數(shù)字看一家公司經(jīng)營(yíng)狀況的趣味性。
作者簡(jiǎn)介：
長(zhǎng)谷川正人，著名經(jīng)營(yíng)投資公司的資深經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)，日本證券分析師協(xié)會(huì)會(huì)員，滋賀大學(xué)研究生院經(jīng)濟(jì)學(xué)系客座教授。1958年生于東京，1981年畢業(yè)于早稻田大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)系，專攻經(jīng)濟(jì)學(xué)，畢業(yè)后進(jìn)入著名經(jīng)營(yíng)投資公司。先后從事市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)、證券分析業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)研修講師業(yè)務(wù)等。于2002年到2006年期間，面向著名經(jīng)營(yíng)投資類公司的雇員開(kāi)辦財(cái)務(wù)研修講座，聽(tīng)講人數(shù)達(dá)到1600人。2009年開(kāi)始以客座教授的身份在滋賀大學(xué)研究生院開(kāi)辦面向企業(yè)新進(jìn)員工、新手經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)的研修講座，這一講座也被加入滋賀大學(xué)研究生院的課程。著有《經(jīng)營(yíng)用語(yǔ)的基礎(chǔ)知識(shí)》、《未來(lái)萌芽》、《新時(shí)代企業(yè)》、《突破閉塞的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略》等圖書(shū)。
目錄：
前言
摘要3分鐘學(xué)會(huì)四季報(bào)的讀法
序本書(shū)的閱讀方法和詞語(yǔ)解釋
第一章擺脫低迷業(yè)績(jī)是制勝的關(guān)鍵——索尼和蘋(píng)果
一、比較索尼和蘋(píng)果的視角
二、體現(xiàn)索尼特征的隨身聽(tīng)
三、建立起地位不變的iPod
四、蘋(píng)果的市場(chǎng)特征
五、財(cái)務(wù)分析
六、如何獲得美國(guó)企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)
七、蘋(píng)果憑借快速成長(zhǎng)縮小規(guī)模的差異
八、索尼連續(xù)兩年收入減少
九、蘋(píng)果持續(xù)高增長(zhǎng)
十、索尼的毛利率處于1%～2%的低水準(zhǔn)前言
摘要3分鐘學(xué)會(huì)四季報(bào)的讀法
序本書(shū)的閱讀方法和詞語(yǔ)解釋
第一章擺脫低迷業(yè)績(jī)是制勝的關(guān)鍵——索尼和蘋(píng)果
一、比較索尼和蘋(píng)果的視角
二、體現(xiàn)索尼特征的隨身聽(tīng)
三、建立起地位不變的iPod
四、蘋(píng)果的市場(chǎng)特征
五、財(cái)務(wù)分析
六、如何獲得美國(guó)企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)
七、蘋(píng)果憑借快速成長(zhǎng)縮小規(guī)模的差異
八、索尼連續(xù)兩年收入減少
九、蘋(píng)果持續(xù)高增長(zhǎng)
十、索尼的毛利率處于1%～2%的低水準(zhǔn)
十一、索尼毛利的定義發(fā)生了變更
十二、在實(shí)現(xiàn)過(guò)去最高利益的決算期中，熱賣商品很多
十三、毛利率也急速上升的蘋(píng)果
十四、索尼的事業(yè)體——主力事業(yè)電子產(chǎn)業(yè)和游戲業(yè)出現(xiàn)赤字
十五、蘋(píng)果的事業(yè)體——帶動(dòng)成長(zhǎng)的商品不斷變更
十六、蘋(píng)果各地區(qū)的銷售額——在日本也不斷增長(zhǎng)
十七、蘋(píng)果的高安全性、索尼資產(chǎn)的一半在金融業(yè)
十八、蘋(píng)果把從主營(yíng)業(yè)務(wù)獲取的現(xiàn)金用于有價(jià)證券的理由
十九、蘋(píng)果的股價(jià)急劇上漲，市值總額是索尼的8倍
評(píng)論：任天堂和蘋(píng)果在商品特性和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上相似嗎
第二章公司的“底力”和“勢(shì)頭”是怎樣用數(shù)字反映的——NTTDocomo和軟銀
一、普及到人手一臺(tái)的手機(jī)
二、庫(kù)存份額和凈增份額
三、MNP沒(méi)有引起大的市場(chǎng)份額變化
四、用市場(chǎng)營(yíng)銷的4P看手機(jī)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)
五、復(fù)雜的價(jià)格體系
六、分期付款的引進(jìn)
七、家電量販店、直營(yíng)店等成為主要銷售渠道
八、銷售獎(jiǎng)金每臺(tái)達(dá)3萬(wàn)～4萬(wàn)日元
九、財(cái)務(wù)分析
十、軟銀是控股公司
十一、Docomo的銷售額是軟銀的1.6倍，總資產(chǎn)是1.5倍
十二、與Docomo的減收趨勢(shì)相比，軟銀持續(xù)增收
十三、Docomo的毛利／毛利率保持高水準(zhǔn)的穩(wěn)定性，而軟銀持續(xù)增收
十四、專營(yíng)手機(jī)的Docomo和從事包括手機(jī)在內(nèi)各種事業(yè)的軟銀
十五、Docomo的事業(yè)體
十六、軟根的事業(yè)體，開(kāi)展了很多手機(jī)以外的事業(yè)
十七、Docomo和軟銀的海外事業(yè)都處于發(fā)展途中廠
十八、財(cái)務(wù)體質(zhì)上，Docomo安全性高，而軟銀正快速改善脆弱體質(zhì)
十九、軟銀的任意現(xiàn)金流增大意味著其借款在返還中
二十、軟銀的市值總額超過(guò)KDDI，與索尼持平
……
第三章不僅是規(guī)�！S田汽車和鈴木汽車
第四章四年間數(shù)字急劇變化的是誰(shuí)——麒麟控股和朝日啤酒
第五章品牌形象不同，實(shí)質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——資生堂和花王
第六章憑免費(fèi)服務(wù)追趕伽利略——微軟和谷歌 一、比較資生堂和花王的視角
將資生堂和花王作一比較，認(rèn)為花王是衛(wèi)浴用品企業(yè)，資生堂是化妝品企業(yè)，它們是兩個(gè)不同的企業(yè)的人不在少數(shù)。
兩家企業(yè)在事業(yè)上應(yīng)該有重合點(diǎn)吧。的確從花王的名字來(lái)看，容易把花王聯(lián)想成生產(chǎn)洗劑、牙膏、洗發(fā)水等生活用品的企業(yè)，而資生堂呢，則是動(dòng)用女演員、藝人拍攝華麗的廣告的生產(chǎn)化妝品的企業(yè)。
最早以生產(chǎn)香皂起家的花王，在1982年用“索菲娜”這個(gè)品牌獨(dú)自向化妝品行業(yè)進(jìn)軍。同時(shí)，也創(chuàng)建了衛(wèi)浴用品事業(yè)部。這其中最大的變動(dòng)就是在2006年由花王收購(gòu)了佳麗寶。
直到收購(gòu)佳麗寶，也就是在2005年3月之前，花王的銷售額約7成來(lái)自衛(wèi)浴用品中心的家庭用品，約2成來(lái)自工業(yè)制品，化妝品只不過(guò)占其中不足10%。
但是，2010年3月花王的合并銷售額的近半數(shù)（46%）都來(lái)自以化妝品為中心的美容護(hù)理事業(yè)部，超過(guò)了一般生活用品的比重，花王的數(shù)字發(fā)生了改變。
花王收購(gòu)佳麗寶的事情另當(dāng)別論，很早以前資生堂和花王兩個(gè)品牌的商品競(jìng)爭(zhēng)就很激烈，在連鎖店和超市的門頭陳列的商品就印證了這一點(diǎn)。
兩家公司的正式交戰(zhàn)，可以說(shuō)是2006年被媒體大肆報(bào)道的“高級(jí)洗發(fā)水之戰(zhàn)”。
2003年花王開(kāi)始銷售以“亞洲人的美麗”為概念的”Ajiesu”，在外資品牌占主力的市場(chǎng)上一躍成為首位。針對(duì)這點(diǎn)，資生堂在2006年推出“TSUBA-KI”并奪去了花王首位的位置。
“TSUBAKI”邀請(qǐng)了直至今日都非常有名的女演員拍攝了大量的廣告，這一促銷手法一直被人們所關(guān)注。之后的2007年，花王研發(fā)了比ASIENCE更高級(jí)的洗發(fā)水SEGRETA。以花王和資生堂（加上KRACIE，外資企業(yè)的Unilever，P&G）等為中心的競(jìng)爭(zhēng)一直持續(xù)到今日。
資生堂和花王的碰撞不僅是高級(jí)洗發(fā)水，在普通的洗發(fā)水方面花王的“merit”，“ESSENTIAL”和資生堂的“SUPERMILD”等也存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
每年夏天的防曬用品，資生堂的“ANESSA”和佳麗寶的“ALLIE”，冬季，資生堂和NIVEA、花王的防唇裂膏和護(hù)手霜緊挨著擺在店前零售。
不僅在衛(wèi)浴用品，而且在化妝品市場(chǎng)上，花王和資生堂的幾乎所有商品都有競(jìng)爭(zhēng)。
兩家公司又都同時(shí)銷售飲料制品，在便利店里，時(shí)�？吹胶筒枰粯雨惲性陲嬃箱N售區(qū)的花王“ARRIVAL”，陳列在健康飲品區(qū)的資生堂的“TheCOLLAGEN”、“LipovitanD”、“ALINAMIN”等。
二、成本率低，銷售管理費(fèi)率高是它們的特點(diǎn)
在這個(gè)行業(yè)里企業(yè)的財(cái)務(wù)特征可以說(shuō)是制造業(yè)里的異例，成本率（2010年3月資生堂25%，花王42%）越低相反銷售管理費(fèi)率就越高（資生堂67%，花王50%）。
作為參考，上市的同行業(yè)其他企業(yè)的成本率為：POLARBIS20%、高絲26%、FANCL33010、ROHTO制藥41%、獅王42%，不管哪一家，其成本率都比上市的生產(chǎn)性企業(yè)的平均數(shù)值（成本率70%）大幅偏低。
也就是說(shuō)，化妝品，衛(wèi)浴用品行業(yè)是在制造方面不需要很大的成本投入，但是廣告宣傳和銷售管理費(fèi)等銷售成本卻非常高的事業(yè)。
“成本率越低，銷售管理率就越高”這一特征，是不同于其他行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)因素。
這也就意味著因?yàn)檫M(jìn)入的門檻低，入行就容易很多。在化妝品行業(yè)不僅資生堂、花王（作為子公司的佳麗寶化妝品）這樣的大企業(yè)間存在著競(jìng)爭(zhēng)，中小規(guī)模的企業(yè)，有名和無(wú)名的無(wú)數(shù)個(gè)企業(yè)間也像競(jìng)技選手一樣活動(dòng)著。備受關(guān)注的成長(zhǎng)型企業(yè)也時(shí)而出現(xiàn)。
上市企業(yè)中FANCL.DoctorCi-labo、Rohto制藥等都在各自的領(lǐng)域不斷提升各自的存在價(jià)值。以前Rohto制藥把眼藥水的生產(chǎn)作為主力事業(yè)，可以“肌研Obagi”為代表的護(hù)膚用品的銷售額構(gòu)成比例為58%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)了眼藥水等護(hù)眼用品（2010年3月）。
……
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