20世紀(jì)50年代，美國廣告之父大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌概念，隨后，品牌這一概念逐漸被人們所關(guān)注，90年代以后，品牌已成為營銷界最熱門的主題。品牌———brand一詞，來源于古挪威文字“brandr”，原意為“烙印”。它非常形象地表達(dá)了品牌的含義———如何在消費(fèi)者心中留下烙印。品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、符號(hào)、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的總和，是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。品牌的價(jià)值不是企業(yè)自己確定的，而是存活在消費(fèi)者心目中。品牌是一種產(chǎn)品外顯形態(tài)與內(nèi)在質(zhì)量相統(tǒng)一的名稱、標(biāo)記、符號(hào)，它的內(nèi)涵是非常廣泛的，文化內(nèi)涵是品牌的核心。企業(yè)制造的是有物理屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買的是有情感歸依的品牌，一個(gè)無法與消費(fèi)者形成親密關(guān)系、不具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，是難以成長為“品牌”的。對(duì)社會(huì)而言，品牌是一種文化，也就是說，品牌本身往往都有深厚的文化內(nèi)涵，往往打上了一個(gè)國家和民族的烙印，體現(xiàn)著不同國家、社會(huì)、時(shí)代的文化差異。在國際競爭中，一方面，任何品牌要進(jìn)入他國市場，都必須進(jìn)行適應(yīng)被進(jìn)入國文化特征的調(diào)整；另一方面，包含強(qiáng)勢文化的品牌往往在國際競爭中占有先天優(yōu)勢。如美國的快餐和可樂，就是挾其強(qiáng)勢文化而迅速占領(lǐng)國際市場的。顯然，企業(yè)在實(shí)施品牌國際化時(shí)，文化內(nèi)涵的挖掘是非常重要的。綜觀當(dāng)今世界著名品牌，無不是因品牌的文化內(nèi)涵而行銷全球，如萬寶路的牛仔形象、可口可樂的美國文化、百事可樂的新一代、柯達(dá)的精彩世界等。品牌營造的特有的品牌文化意境，能讓消費(fèi)者易于接受而愉悅，如可口可樂的“紅色魅力”和IBM的“藍(lán)色巨人”。事實(shí)證明，強(qiáng)勢品牌最終可以影響人們
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