改革開放以來，我國保險業(yè)得到快速發(fā)展且呈加速增長態(tài)勢，業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴大，保險深度和保險密度不斷提高，在國民經(jīng)濟中的地位與作用不斷加強。但就我國的現(xiàn)實情況來看，我國人壽保險市場發(fā)展失衡，一方面是供給市場的迅速發(fā)展，另一方面是消費市場發(fā)展的嚴(yán)重滯后，基本上是一種供給導(dǎo)向型。了解和把握我國目前壽險市場消費者的行為傾向和困擾保險消費者選擇決策的行為習(xí)慣及真實需求，在一定程度上已經(jīng)成為我國保險業(yè)健康發(fā)展的重要因素。
本書主要是對我國保險消費選擇行為的有限理性特征進(jìn)行了分析和實驗檢驗，并在此基礎(chǔ)上提出了對保險經(jīng)營企業(yè)和政府相關(guān)決策部門的政策建議。
首先對有限理性的概念和內(nèi)容進(jìn)行了比較系統(tǒng)的梳理和評價；對消費選擇行為的主要模式及其決策標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了探討；對不確定性決策的發(fā)展進(jìn)行了消費選擇決策角度的討論和評價；對保險消費選擇行為的特征進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究。從經(jīng)濟學(xué)的角度對保險及其消費的本質(zhì)做了明確的界定，提出了保險消費選擇決策是不確定性條件下的價值判斷和選擇決策。
其次運用傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的期望效用理論系統(tǒng)分析了理性的保險消費決策模式；運用行為經(jīng)濟學(xué)理論分析我國保險消費的有限理性行為；從現(xiàn)實的保險消費行為特征與理性的保險消費模式的反差，提出我國保險消費選擇行為有限理性的假設(shè)。在文獻(xiàn)研究、調(diào)查匯總和分析的基礎(chǔ)上，提出我國消費者的保險風(fēng)險認(rèn)知和消費決策存在著經(jīng)驗性偏差；提出我國保險消費選擇行為存在著偏好逆轉(zhuǎn)；提出我國消費者保險消費選擇行為決策存在著銀行儲蓄框架效應(yīng)的假設(shè)。
運用行為經(jīng)濟學(xué)中關(guān)于有限理性的幾個著名實驗原理設(shè)計了保險風(fēng)險認(rèn)知和選擇的經(jīng)驗性偏差實驗；保險價值判斷和選擇的偏好逆轉(zhuǎn)實驗；保險消費選擇行為決策的儲蓄框架實驗；并通過實驗檢驗論證了理論分析推導(dǎo)提出的假設(shè)。
zui后對保險消費行為有限理性的成因和影響進(jìn)行了一定的分析和探討，著重分析了我國的傳統(tǒng)文化和制度文化對保險消費行為有限理性的影響；在此基礎(chǔ)上對我國保險企業(yè)的營銷發(fā)展提出了“理性引導(dǎo)和感性服務(wù)”的營銷構(gòu)想；對政府提出了“培育市場和政策扶持”的政策建議；讓保險為提升我國民眾的生活質(zhì)量、構(gòu)建和諧社會作貢獻(xiàn)。
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