來(lái)自早安財(cái)經(jīng)的企劃奧訣。奧美廣告公司成員的觀(guān)點(diǎn)。廣告、企劃、營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人士人人案頭必備工具書(shū)。這本書(shū)是寫(xiě)給企劃新手看的，按照廣告企劃業(yè)的工作流程來(lái)編寫(xiě)，全面、易懂，輕輕松松，一步一步教你做出最有效的企劃書(shū)。
作者簡(jiǎn)介
黃治蘋(píng)，臺(tái)灣政大新聞學(xué)系新聞系學(xué)士，后入美國(guó)得州大學(xué)奧斯汀分校廣告研究所攻讀廣告碩士，后任職于奧美廣告公司，再任臺(tái)灣朝陽(yáng)科技大學(xué)廣告學(xué)教授，目前擔(dān)任瓶果創(chuàng)意合作社營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。著譯有《超越大未來(lái)》《童心創(chuàng)意72變》《21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)》《虛擬銷(xiāo)售》《搞定難纏客戶(hù)》《C營(yíng)銷(xiāo)》等。
目錄
序言 把產(chǎn)品賣(mài)出去！推薦序 一本有趣的工具書(shū)推薦序 廣告新人武功秘籍導(dǎo)語(yǔ) 廣告新手上路，不抱歉 PART Ⅰ 發(fā)展廣告策略第1章 如何打造英雄產(chǎn)品？ 1.商品基本情報(bào) 2.好好打量產(chǎn)品 3.尋找具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn) 4.尋找能感動(dòng)人的產(chǎn)品概念 5.創(chuàng)造產(chǎn)品話(huà)題 案例：星巴克—搭上趨勢(shì)的順風(fēng)車(chē) 觀(guān)念補(bǔ)給站 延伸閱讀第2章 找出最具消費(fèi)力的顧客 1.誰(shuí)是買(mǎi)者？誰(shuí)是消費(fèi)者？ 2.他們滿(mǎn)意嗎？ 3.顧客管理 4.創(chuàng)造新族群 案例：萬(wàn)寶路—鎖定錯(cuò)誤消費(fèi)者 觀(guān)念補(bǔ)給站第3章 觀(guān)察市場(chǎng)趨勢(shì) 1.一窩蜂的市場(chǎng) 2.倍感無(wú)聊的消費(fèi)者 3.頂級(jí)奢華市場(chǎng)與39元市場(chǎng)（被壓縮的中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)） 4.人口結(jié)構(gòu)改變帶來(lái)商機(jī) 5.女力與新新植物人 6.奢華的復(fù)古生活風(fēng)潮 7.過(guò)勞后的慢活風(fēng) 案例：反向營(yíng)銷(xiāo)—讓顧客買(mǎi)不到，創(chuàng)造搶手貨 觀(guān)念補(bǔ)給站 延伸閱讀第4章 掌握通路系統(tǒng) 1.檢視消費(fèi)者如何買(mǎi)得到產(chǎn)品？ 2.無(wú)店鋪通路打破時(shí)空限制 3.通路游戲：愈容易買(mǎi)得到愈好？ 案例：統(tǒng)一7-11—大家的好鄰居第5章 找出最大銷(xiāo)售利潤(rùn)市場(chǎng) 1.分析現(xiàn)有市場(chǎng)區(qū)隔 2.尋找藍(lán)海市場(chǎng) 3.尋找利基市場(chǎng) 觀(guān)念補(bǔ)給站 延伸閱讀第6章 停、看、聽(tīng)、聞、問(wèn)—魅力管理五訣 1.視覺(jué)管理 2.氣味管理 3.聽(tīng)覺(jué)管理 4.動(dòng)線(xiàn)管理 5.質(zhì)量管理 6.口碑管理與創(chuàng)造公關(guān)機(jī)會(huì) 案例：春水堂—堅(jiān)持不打廣告第7章 找出創(chuàng)意指南三要件 1.找出廣告要解決的問(wèn)題 2.找出目標(biāo)消費(fèi)者（Target consumer） 3.找出定位（positioning）與定位描述 案例：福特汽車(chē)產(chǎn)品Focus—上市營(yíng)銷(xiāo)企劃 案例：臺(tái)灣廣播—新定位、新CI營(yíng)銷(xiāo)企劃觀(guān)念補(bǔ)給站 延伸閱讀3 PART Ⅱ 發(fā)展創(chuàng)意策略第8章 尋找大創(chuàng)意 1.廣告公司運(yùn)作模式 2.創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 3.什么是大創(chuàng)意？ 4.如何尋找大創(chuàng)意？ 5.塑造廣告?zhèn)�性三元素 6.廣告概念表現(xiàn)手法 7.廣告中的文字與視覺(jué) 8.準(zhǔn)備創(chuàng)意策略提案素材 9.創(chuàng)意策略提案 延伸閱讀 PART Ⅲ 創(chuàng)意執(zhí)行與制作第9章 廣告片制作 1.比價(jià)—尋找合適的制片公司 2.召開(kāi)制前會(huì)議（PPM, pre-production meeting） 3.“開(kāi)賣(mài)啦！”拍片開(kāi)始 4.交片：A拷、B拷和播出帶 延伸閱讀第10章 廣播廣告制作 1.音樂(lè)或廣告歌為主的廣告 2.口白播報(bào)式廣告 3.對(duì)話(huà)式廣告 4.劇情式廣告第11章 平面廣告制作 1.報(bào)紙廣告 2.雜志廣告 3.型錄與DM 延伸閱讀4 PART Ⅳ 媒體策略規(guī)劃第12章 在媒體上玩把戲 1.媒體計(jì)劃基本概念 2.媒體現(xiàn)象 案例：奇摩“咖啡聽(tīng)” ——令人虛驚一場(chǎng)的虛擬產(chǎn)品 案例：班尼頓—廣告創(chuàng)造恢弘公關(guān)效益第13章 網(wǎng)絡(luò)廣告 1.網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式 2.臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)廣告 PART Ⅴ 回饋與評(píng)估第14章 檢測(cè)消費(fèi)者的反應(yīng) 1.確定想借訪(fǎng)問(wèn)獲得的信息 2.問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 3.選擇適當(dāng)?shù)氖茉L(fǎng)對(duì)象 4.適當(dāng)?shù)脑L(fǎng)問(wèn)方法 5.審慎解讀調(diào)查結(jié)果 案例：喜美—用調(diào)查挽救三門(mén)車(chē)銷(xiāo)售困境 延伸閱讀
序言 把產(chǎn)品賣(mài)出去！推薦序 一本有趣的工具書(shū)推薦序 廣告新人武功秘籍導(dǎo)語(yǔ) 廣告新手上路，不抱歉 PART Ⅰ 發(fā)展廣告策略第1章 如何打造英雄產(chǎn)品？ 1.商品基本情報(bào) 2.好好打量產(chǎn)品 3.尋找具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn) 4.尋找能感動(dòng)人的產(chǎn)品概念 5.創(chuàng)造產(chǎn)品話(huà)題 案例：星巴克—搭上趨勢(shì)的順風(fēng)車(chē) 觀(guān)念補(bǔ)給站 延伸閱讀第2章 找出最具消費(fèi)力的顧客 1.誰(shuí)是買(mǎi)者？誰(shuí)是消費(fèi)者？ 2.他們滿(mǎn)意嗎？ 3.顧客管理 4.創(chuàng)造新族群 案例：萬(wàn)寶路—鎖定錯(cuò)誤消費(fèi)者 觀(guān)念補(bǔ)給站第3章 觀(guān)察市場(chǎng)趨勢(shì) 1.一窩蜂的市場(chǎng) 2.倍感無(wú)聊的消費(fèi)者 3.頂級(jí)奢華市場(chǎng)與39元市場(chǎng)（被壓縮的中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)） 4.人口結(jié)構(gòu)改變帶來(lái)商機(jī) 5.女力與新新植物人 6.奢華的復(fù)古生活風(fēng)潮 7.過(guò)勞后的慢活風(fēng) 案例：反向營(yíng)銷(xiāo)—讓顧客買(mǎi)不到，創(chuàng)造搶手貨 觀(guān)念補(bǔ)給站 延伸閱讀第4章 掌握通路系統(tǒng) 1.檢視消費(fèi)者如何買(mǎi)得到產(chǎn)品？ 2.無(wú)店鋪通路打破時(shí)空限制 3.通路游戲：愈容易買(mǎi)得到愈好？ 案例：統(tǒng)一7-11—大家的好鄰居第5章 找出最大銷(xiāo)售利潤(rùn)市場(chǎng) 1.分析現(xiàn)有市場(chǎng)區(qū)隔 2.尋找藍(lán)海市場(chǎng) 3.尋找利基市場(chǎng) 觀(guān)念補(bǔ)給站 延伸閱讀第6章 停、看、聽(tīng)、聞、問(wèn)—魅力管理五訣 1.視覺(jué)管理 2.氣味管理 3.聽(tīng)覺(jué)管理 4.動(dòng)線(xiàn)管理 5.質(zhì)量管理 6.口碑管理與創(chuàng)造公關(guān)機(jī)會(huì) 案例：春水堂—堅(jiān)持不打廣告第7章 找出創(chuàng)意指南三要件 1.找出廣告要解決的問(wèn)題 2.找出目標(biāo)消費(fèi)者（Target consumer） 3.找出定位（positioning）與定位描述 案例：福特汽車(chē)產(chǎn)品Focus—上市營(yíng)銷(xiāo)企劃 案例：臺(tái)灣廣播—新定位、新CI營(yíng)銷(xiāo)企劃觀(guān)念補(bǔ)給站 延伸閱讀3 PART Ⅱ 發(fā)展創(chuàng)意策略第8章 尋找大創(chuàng)意 1.廣告公司運(yùn)作模式 2.創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 3.什么是大創(chuàng)意？ 4.如何尋找大創(chuàng)意？ 5.塑造廣告?zhèn)�性三元素 6.廣告概念表現(xiàn)手法 7.廣告中的文字與視覺(jué) 8.準(zhǔn)備創(chuàng)意策略提案素材 9.創(chuàng)意策略提案 延伸閱讀 PART Ⅲ 創(chuàng)意執(zhí)行與制作第9章 廣告片制作 1.比價(jià)—尋找合適的制片公司 2.召開(kāi)制前會(huì)議（PPM, pre-production meeting） 3.“開(kāi)賣(mài)啦！”拍片開(kāi)始 4.交片：A拷、B拷和播出帶 延伸閱讀第10章 廣播廣告制作 1.音樂(lè)或廣告歌為主的廣告 2.口白播報(bào)式廣告 3.對(duì)話(huà)式廣告 4.劇情式廣告第11章 平面廣告制作 1.報(bào)紙廣告 2.雜志廣告 3.型錄與DM 延伸閱讀4 PART Ⅳ 媒體策略規(guī)劃第12章 在媒體上玩把戲 1.媒體計(jì)劃基本概念 2.媒體現(xiàn)象 案例：奇摩“咖啡聽(tīng)” ——令人虛驚一場(chǎng)的虛擬產(chǎn)品 案例：班尼頓—廣告創(chuàng)造恢弘公關(guān)效益第13章 網(wǎng)絡(luò)廣告 1.網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式 2.臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)廣告 PART Ⅴ 回饋與評(píng)估第14章 檢測(cè)消費(fèi)者的反應(yīng) 1.確定想借訪(fǎng)問(wèn)獲得的信息 2.問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 3.選擇適當(dāng)?shù)氖茉L(fǎng)對(duì)象 4.適當(dāng)?shù)脑L(fǎng)問(wèn)方法 5.審慎解讀調(diào)查結(jié)果 案例：喜美—用調(diào)查挽救三門(mén)車(chē)銷(xiāo)售困境 延伸閱讀
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