《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭》：湯姆?彼得斯的《追求卓越》（In Search for Excellence）一書在中國曾引起了極大反響，這本書列舉當(dāng)時(shí)堪稱“卓越”的四十幾家企業(yè)，并從這些企業(yè)身上總結(jié)出了卓越企業(yè)的八大特質(zhì)。然而僅僅10年之后，被書中列為“卓越”的公司紛紛開始出現(xiàn)了問題：王安公司破產(chǎn)，達(dá)美航空處于破產(chǎn)邊緣，國家半導(dǎo)體公司一蹶不振，IBM則經(jīng)過重大的變革和重組才得以從巨額虧損的泥潭中走出，書中最為推崇的DEC公司（時(shí)為美國第二大電腦公司）也最終被康柏收購。這一結(jié)果大大出乎湯姆?彼得斯的意料，以至于他甚至不再相信有所謂的“卓越”企業(yè)存在。然而，究竟是什么原因讓這些“卓越”的企業(yè)變得平庸和虛弱，他一直未能找到答案。
與湯姆?彼得斯等人看法截然不同的是，里斯先生認(rèn)為這些企業(yè)雖然從“管理”的角度堪稱卓越，但從營銷的角度卻存在嚴(yán)重的戰(zhàn)略問題：王安原本代表打字機(jī)品類，隨著PC的興起，打字機(jī)逐漸被替代，王安公司也推出了PC，但由于仍然使用王安品牌，注定無法獲得成功；IBM代表主機(jī)服務(wù)，推出PC之后，仍然使用同一品牌，存在嚴(yán)重的戰(zhàn)略騎墻；而達(dá)美航空則長期缺乏差異性的定位；摩托羅拉的多元發(fā)展必然稀釋品牌競爭力，必須分拆業(yè)務(wù)；柯達(dá)除非在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域啟用新品牌，否則消亡不可避免……
為何在管理大師眼中的“卓越”企業(yè)，在營銷大師看來卻問題重重？事實(shí)上，在里斯先生半個(gè)多世紀(jì)的咨詢生涯中，他和他的伙伴們大部分時(shí)間都是在為這些“卓越”的大企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢，觀念的碰撞使他無可避免地經(jīng)歷了無數(shù)次企業(yè)董事會(huì)里的戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭大多以管理派CEO們獲勝而企業(yè)最終選擇了糟糕的戰(zhàn)略告終。對(duì)此，遺憾之余，也引發(fā)了里斯先生深深的思考，半個(gè)多世紀(jì)之后，里斯先生和勞拉女士終于給出了答案。
《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭》一書揭示了一個(gè)普遍存在于全球企業(yè)界的驚人現(xiàn)實(shí)：“企業(yè)大腦”存在嚴(yán)重的先天缺陷：左腦和右腦嚴(yán)重失衡，其中占據(jù)絕對(duì)比例的企業(yè)為“管理思維”的左腦所主導(dǎo)，成為畸形的左腦型企業(yè)。這些企業(yè)的典型特征就是具有良好的內(nèi)部運(yùn)營管理和效率，但由于缺乏右腦的“營銷思維”，這些企業(yè)往往在營銷和戰(zhàn)略上將不可避免的陷入誤區(qū)�；仡櫋蹲非笞吭健分兴心切┖髞硐萑肜Ь车淖吭狡髽I(yè)，以及今天不斷陷入困境的企業(yè)：美國三大汽車、松下、日立等以“精益”管理著稱的日本企業(yè)，皆屬此類。
在某種意義上，本書的發(fā)現(xiàn)不僅解答了前面所提那個(gè)一直困擾管理大師們的問題：究竟是什么原因讓這些“卓越”的企業(yè)變得平庸和虛弱？而且本書也為“卓越”的企業(yè)提供了新的定義：邁向卓越的企業(yè)必須具有健全、平衡的企業(yè)大腦，能夠良好地協(xié)調(diào)和利用“管理思維”及“營銷思維”。而現(xiàn)實(shí)中，那些真正稱得上基業(yè)長青的少數(shù)企業(yè)，如可口可樂、寶潔正是這種“左右腦”平衡的典范。從這個(gè)意義上講，當(dāng)前企業(yè)所面臨的首要課題，正在于重構(gòu)健全、平衡的企業(yè)大腦。
本書中逐一列舉了管理派與營銷派兩種思維方式對(duì)25個(gè)關(guān)于營銷、品牌與戰(zhàn)略關(guān)鍵問題截然相反的觀點(diǎn)。幾乎每一條觀點(diǎn)背后，都有與企業(yè)和品牌有關(guān)的興衰故事，由此也足見企業(yè)面臨的巨大決策風(fēng)險(xiǎn)，可謂一念之間，謬之千里。期望中國的企業(yè)家們能從《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭》一書中體會(huì)定位大師的良苦用心和微言大義。 作者簡介
艾·里斯，里斯伙伴主席，定位之父，營銷史上的傳奇大師，全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家。2008年，作為營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的唯一入選者，艾·里斯與管理學(xué)之父彼得·德魯克、GE前CEO杰克·韋爾奇一起并列美國《廣告時(shí)代》評(píng)選的“全球十大頂尖商業(yè)大師”，目前，艾·里斯專門輔導(dǎo)全球500強(qiáng)企業(yè)如微軟、寶潔、GE等營銷戰(zhàn)略。
目錄
01 管理派重事實(shí) 營銷派重認(rèn)知02 管理派關(guān)注產(chǎn)品 營銷派關(guān)注品牌03 管理派想擁有品牌 營銷派想擁有品類04 管理派要求更好的產(chǎn)品 營銷派要求不同的產(chǎn)品05 管理派主張完整的產(chǎn)品線 營銷派主張狹窄的產(chǎn)品線06 管理派傾向品牌擴(kuò)張 營銷派傾向品牌收縮07 管理派力求首先進(jìn)入市場 營銷派力求首先進(jìn)入心智08 管理派期望“爆炸式”推動(dòng)品牌 營銷派期望緩慢建立品牌09 管理派以市場中心為目標(biāo) 營銷派以市場兩端為目標(biāo)10 管理派想要占據(jù)所有詞匯 營銷派想要獨(dú)占一個(gè)字眼11 管理派使用抽象的語言 營銷派使用直觀的視覺12 管理派偏好單品牌 營銷派偏好多品牌13 管理派重視好點(diǎn)子 營銷派重視可信度14 管理派認(rèn)同復(fù)合品牌 營銷派認(rèn)同單一品牌15 管理派指望不斷的增長 營銷派指望市場的成熟16 管理派傾向扼殺新品類 營銷派傾向開創(chuàng)新品類17 管理派要傳播 營銷派要定位18 管理派希望顧客永遠(yuǎn)忠誠 營銷派樂見顧客階段性追捧19 管理派鐘愛優(yōu)惠券和促銷 營銷派憎惡之20 管理派試圖模仿競爭對(duì)手 營銷派想要站到對(duì)手的對(duì)立面21 管理派不愿更改品牌名 營銷派則歡迎新品牌名22 管理派熱衷推陳出新 營銷派認(rèn)為一個(gè)就好23 管理派熱衷多媒體 營銷派則反對(duì)24 管理派關(guān)注短期 營銷派關(guān)注長期25 管理派依靠常理 營銷派依靠營銷直覺
01 管理派重事實(shí) 營銷派重認(rèn)知02 管理派關(guān)注產(chǎn)品 營銷派關(guān)注品牌03 管理派想擁有品牌 營銷派想擁有品類04 管理派要求更好的產(chǎn)品 營銷派要求不同的產(chǎn)品05 管理派主張完整的產(chǎn)品線 營銷派主張狹窄的產(chǎn)品線06 管理派傾向品牌擴(kuò)張 營銷派傾向品牌收縮07 管理派力求首先進(jìn)入市場 營銷派力求首先進(jìn)入心智08 管理派期望“爆炸式”推動(dòng)品牌 營銷派期望緩慢建立品牌09 管理派以市場中心為目標(biāo) 營銷派以市場兩端為目標(biāo)10 管理派想要占據(jù)所有詞匯 營銷派想要獨(dú)占一個(gè)字眼11 管理派使用抽象的語言 營銷派使用直觀的視覺12 管理派偏好單品牌 營銷派偏好多品牌13 管理派重視好點(diǎn)子 營銷派重視可信度14 管理派認(rèn)同復(fù)合品牌 營銷派認(rèn)同單一品牌15 管理派指望不斷的增長 營銷派指望市場的成熟16 管理派傾向扼殺新品類 營銷派傾向開創(chuàng)新品類17 管理派要傳播 營銷派要定位18 管理派希望顧客永遠(yuǎn)忠誠 營銷派樂見顧客階段性追捧19 管理派鐘愛優(yōu)惠券和促銷 營銷派憎惡之20 管理派試圖模仿競爭對(duì)手 營銷派想要站到對(duì)手的對(duì)立面21 管理派不愿更改品牌名 營銷派則歡迎新品牌名22 管理派熱衷推陳出新 營銷派認(rèn)為一個(gè)就好23 管理派熱衷多媒體 營銷派則反對(duì)24 管理派關(guān)注短期 營銷派關(guān)注長期25 管理派依靠常理 營銷派依靠營銷直覺
|
