?當(dāng)下有兩種競(jìng)爭(zhēng)方式：品牌偏好競(jìng)爭(zhēng)和品牌相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)。前者更為常見(jiàn)，但是在成熟的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，品牌偏好競(jìng)爭(zhēng)將是一場(chǎng)艱難且無(wú)止境的苦戰(zhàn)。品牌相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)——?jiǎng)?chuàng)建新品類(lèi)和子品類(lèi)，才是企業(yè)邁向成功的唯一途徑。
?品牌相關(guān)性戰(zhàn)略在分析戰(zhàn)略的成功、市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化乃至品牌的衰落原因時(shí)，具有重要作用。本書(shū)提出了“品牌相關(guān)性”新概念及其4個(gè)競(jìng)爭(zhēng)步驟：發(fā)現(xiàn)新概念、概念評(píng)估、定義并管理品類(lèi)、創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘等。
?戴維?阿克認(rèn)為，“品牌資產(chǎn)”概念的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域最有意義的事情之一。在“品牌資產(chǎn)”概念提出以前，人們的任務(wù)是通過(guò)制定廣告預(yù)算和開(kāi)支計(jì)劃來(lái)影響品牌形象和購(gòu)買(mǎi)決策。在此之后，人們的視角就完全改變了。品牌管理成為一種戰(zhàn)略而不是策略，得到了企業(yè)高層管理者的關(guān)注。
作者簡(jiǎn)介
戴維?阿克
?先知品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司（Prophet Brand Strategy）副總裁，世界級(jí)品牌管理大師，被《品牌周刊》譽(yù)為“品牌資產(chǎn)鼻祖”。
?美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)名譽(yù)教授，因?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作出了諸多貢獻(xiàn)而獲得了多項(xiàng)專(zhuān)業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，奠定了自己在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的“教父”地位。阿克被譽(yù)為全球營(yíng)銷(xiāo)思想領(lǐng)域的30位領(lǐng)袖之一，是作品被引用頻率最高的前20位學(xué)者之一，影響力與菲利普?科特勒和邁克爾?波特齊名。
?先后出版15部著作，發(fā)表100余篇專(zhuān)業(yè)文章。其中《品牌相關(guān)性》一書(shū)被《廣告時(shí)代》雜志評(píng)選為“營(yíng)銷(xiāo)必讀10本書(shū)”之一，位列管理類(lèi)雜志《策略與商業(yè)》（Strategy and Business）評(píng)選的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍前三名。
目錄：
贊 譽(yù)
中文版序 相關(guān)性，品牌唯一的出路
戴維? 阿克 世界級(jí)品牌管理大師
譯者序 再一次開(kāi)創(chuàng)和引領(lǐng)未來(lái)品牌戰(zhàn)略的理論
崔洪波 上海正見(jiàn)品牌管理顧問(wèn)有限公司 CEO
前 言 開(kāi)辟競(jìng)爭(zhēng)新戰(zhàn)場(chǎng)
第一部分 品牌相關(guān)性與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)
01 贏(yíng)得品牌相關(guān)性之戰(zhàn) / 3
案例：日本啤酒行業(yè)的演進(jìn) / 3
案例：美國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)的演進(jìn) / 8
獲取品牌偏好 / 10
品牌相關(guān)性模型 / 13
創(chuàng)建新品類(lèi)或子品類(lèi) / 16
相關(guān)性程度 / 22
新的品牌挑戰(zhàn) / 22
先行者優(yōu)勢(shì) / 26
獲得的收益 / 29
創(chuàng)建新品類(lèi)或子品類(lèi)的4項(xiàng)基本步驟 / 32
02 全面理解品牌相關(guān)性 / 37
品類(lèi)劃分 / 37
框架理論 / 41
在考慮集合中篩選 / 47
相關(guān)性評(píng)估 / 49
03 從零售業(yè)發(fā)展前景看品牌 / 53
無(wú)印良品，反對(duì)奢華的“無(wú)品牌”品牌 / 54
宜家，高效率倉(cāng)庫(kù)與瑞典特色 / 56
Zara，快時(shí)尚零售代言人 / 57
H&M，利用設(shè)計(jì)師塑造品牌的先驅(qū) / 58
百思買(mǎi)，利用電腦特工提供增值服務(wù) / 59
全食超市，對(duì)食物與健康的激情 / 63
賽百味，健康快餐新主張 / 66
美捷步，提供最好的客戶(hù)服務(wù) / 69
04 從汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看品牌 / 75
豐田普銳斯，混合動(dòng)力車(chē)的主導(dǎo)品牌 / 76
通用土星，與眾不同的分銷(xiāo)體驗(yàn) / 83
克萊斯勒，小型廂式旅行車(chē)的代名詞 / 85
塔塔Nano，世界上最便宜的汽車(chē) / 89
雨果汽車(chē)，失敗源于最好的創(chuàng)意加最差的執(zhí)行 / 92
企業(yè)租車(chē)公司，開(kāi)創(chuàng)個(gè)人租車(chē)新品類(lèi) / 93
Zipcar租車(chē)公司，汽車(chē)共享新理念 / 95
05 從食品行業(yè)的趨勢(shì)看品牌 / 99
反脂肪戰(zhàn) / 100
納貝斯克餅干，健康問(wèn)題對(duì)餅干行業(yè)的沖擊 / 104
德雷爾冰激凌，低速攪拌更健康 / 106
寶潔奧利斯特拉，耗費(fèi)數(shù)億美元的拉鋸戰(zhàn) / 108
從反脂肪戰(zhàn)到健康飲食 / 110
通用磨坊脆谷樂(lè)，最早的即食免煮燕麥片 / 111
健康之選冷凍食品，美味與營(yíng)養(yǎng)并存 / 115
第二部分 品類(lèi)或子品類(lèi)的創(chuàng)建與管理
06 步驟1：發(fā)現(xiàn)新概念 / 123
案例：蘋(píng)果公司，不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)體驗(yàn) / 123
概念的產(chǎn)生 / 129
概念的來(lái)源 / 132
優(yōu)先級(jí)分析 / 149
07 步驟2：概念評(píng)估 / 153
案例：賽格威思維車(chē)，低估產(chǎn)品局限性 / 153
評(píng)估：篩選最優(yōu)創(chuàng)意 / 156
是否真的存在市場(chǎng)機(jī)會(huì) / 157
我們是否能參與并贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng) / 167
新產(chǎn)品是否能持續(xù)發(fā)展 / 171
概念組合 / 173
08 步驟3：定義并管理品類(lèi)或子品類(lèi) / 175
案例：Salesforce.com，云計(jì)算品類(lèi)的創(chuàng)建與管理 / 175
定義新品類(lèi)或子品類(lèi) / 180
產(chǎn)品所傳遞的功能性利益 / 184
超越產(chǎn)品的消費(fèi)者—品牌關(guān)系 / 195
品類(lèi)和子品類(lèi)：復(fù)雜且動(dòng)態(tài)發(fā)展 / 200
管理品類(lèi)或子品類(lèi) / 200
09 步驟4：創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，保持差異化 / 207
案例：雅馬哈Disklavier鋼琴，多重競(jìng)爭(zhēng)壁壘 / 207
創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘 / 211
投資壁壘 / 213
凸顯利益點(diǎn) / 218
客戶(hù)關(guān)系 / 223
品牌與品類(lèi)或子品類(lèi)相關(guān)聯(lián) / 226
第三部分 風(fēng)險(xiǎn)與組織
10 面對(duì)市場(chǎng)變化，贏(yíng)得并保持相關(guān)性 / 231
案例：沃爾瑪，順應(yīng)潮流，成為環(huán)保項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)者 / 231
避免喪失相關(guān)性 / 234
品類(lèi)或子品類(lèi)相關(guān)性 / 235
品類(lèi)或子品類(lèi)相關(guān)性戰(zhàn)略 / 237
活力相關(guān)性 / 242
案例：現(xiàn)代汽車(chē)，兼?zhèn)淦奉?lèi)相關(guān)性與活力相關(guān)性 / 249
11 具有創(chuàng)新精神的組織 / 255
案例：通用電氣，組織變革以支持內(nèi)生式增長(zhǎng) / 255
創(chuàng)新型組織的三大特質(zhì) / 259
特質(zhì)1：選擇性機(jī)會(huì)主義 / 260
特質(zhì)2：靈活的戰(zhàn)略承諾 / 264
特質(zhì)3：有效資源分配 / 268
結(jié)語(yǔ) 相關(guān)性戰(zhàn)役的陰陽(yáng)兩面 /277
注釋 /280
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