“華與華方法”的只言片語在營銷界流傳已廣，“超級符號”“品牌寄生”等詞匯也被越來越多的營銷人知道、理解和應用，但作為本土營銷界第一套成體系的營銷思想，十余年來，“華與華方法”一直是以殘篇斷章的形式，被愛好者、研究者通過打印機、復印機、轉發(fā)帖或者U盤傳播。
本書是“華與華方法”首次結集出版，全文由華杉先生親自撰寫。
從產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝，到品牌傳播、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略，“華與華方法”深入到企業(yè)營銷的各個層面；從日化、藥品、食品、文具，到房地產(chǎn)、工業(yè)園區(qū)、出版、互聯(lián)網(wǎng)，“華與華方法”進入了當今商業(yè)競爭的各個領域。華與華和不同行業(yè)的巨頭一起，創(chuàng)造了一個接一個經(jīng)典案例；在成為中國最成功的營銷咨詢機構的同時，也給“華與華方法”蒙上一層傳奇和神秘的色彩。
翻開本書，了解第一套從中國本土生長出來的傳奇營銷方法。
作者簡介
華杉：上海華與華營銷咨詢有限公司董事長，中國最成功的創(chuàng)意人，“華與華方法”創(chuàng)立者，多年來致力于企業(yè)戰(zhàn)略和品牌營銷的研究與實踐，獨創(chuàng)了熔企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、營銷創(chuàng)意、品牌管理為一爐的“華與華方法”，深入影響了中國商業(yè)競爭的各個領域。
華楠：上海讀客圖書有限公司董事長，著名廣告人，2009年中國年度出版人，《致我們終將逝去的青春》《老男孩》等電影聯(lián)合出品人。
目錄：
序 你的品牌超級符號是什么？
第一章 品牌超級符號
什么是超級符號？
建立品牌就是建立符號
商品也是符號
符號在品牌戰(zhàn)略中的價值
用符號打造品牌最小記憶單位
超級符號的超級在哪里？
構建品牌符號的五大路徑20
視覺符號不單是品牌標志，更重要的是產(chǎn)品設計的符號性
品牌寄生，把品牌寄生在消費者的生活行為中
你的“品牌超級符號”是什么？
第二章 如何用一句話就說動消費者購買
一句說動消費者的購買的話，就是品牌的超級話語
要說動，既不需要經(jīng)過說清，也不需要說服
超級話語，要能讓人行動
超級話語，是嫁接了人類文化的符號
超級話語要一目了然，一見如故，不脛而走
超級話語必定是口語，因為傳播是一種口語現(xiàn)象
超級話語，不是文案，是說話44
超級話語必定是口語45
超級話語，不僅要是口語，還要是“套話”
超級話語，要么始于俗語，要么進化成俗語
超級話語，只用陳述句和行動句
傳播的關鍵在于傳，所有的創(chuàng)意在于發(fā)動如何傳
超級符號和超級話語，品牌最大的傳播能量
第三章 用詞語創(chuàng)造流行看法
用詞語征服世界
奧巴馬用詞語征服美國的故事
詞語不僅能讓別人做事情，還能控制人的思想
命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資
產(chǎn)品命名，不要死守注冊商標思維
命名必須是聽覺詞語
詞語比話語更權威，因為詞語是不變的，話語是常變的
學會“定義思維”，每個公司都應該編寫自己的《企業(yè)詞典》
第四章 一切創(chuàng)意都是為了降低營銷傳播成本
品牌是消費者購買產(chǎn)品和服務的風險保障機制
品牌的本質(zhì)是降低企業(yè)、消費者、社會的營銷、選擇、監(jiān)督成本
品牌選擇成本越低，選擇的消費者就會越多
品牌命名的營銷傳播成本
品牌標志的營銷傳播成本
改標志的營銷傳播成本
包裝的營銷傳播成本
廣告口號的營銷傳播成本
電視和視頻廣告的營銷傳播成本
卡通形象的成本本質(zhì)——要有“文化原型”
品牌文化的成本本質(zhì)——人類文化
報刊廣告的成本本質(zhì)——直接決策成本
降低社會的監(jiān)督成本，是品牌成立的根本
品牌出事怎么辦？
第五章 制定戰(zhàn)略，要以企業(yè)社會價值為出發(fā)點
企業(yè)得以生存，根本原因是企業(yè)對社會有價值
企業(yè)社會價值的三個層次：拳頭產(chǎn)品、權威專家、夢想化生
企業(yè)經(jīng)營的最高境界是永續(xù)經(jīng)營，100年后還在
企業(yè)經(jīng)營，要因果導向，不要結果導向
企業(yè)戰(zhàn)略路線圖——華與華圍棋模型
葵花藥業(yè)兒童藥戰(zhàn)略案例
所有的企業(yè)都是社會企業(yè)
制定企業(yè)政策，高于企業(yè)戰(zhàn)略
好的戰(zhàn)略讓經(jīng)營成本持續(xù)降低，競爭對手進入成本持續(xù)壘高
競爭的本質(zhì)在盯住顧客，不在于盯住對手
第六章 產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由
研發(fā)的認識論
開發(fā)產(chǎn)品就是創(chuàng)意購買理由
晨光文具產(chǎn)品開發(fā)案例
設計產(chǎn)品，就是設計消費者的選擇邏輯
第七章 品牌頂層設計：所有的事都是一件事
頂層設計的概念
所有的事都是一件事
企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、品牌設計、包裝設計、廣告創(chuàng)意是一件事
廣告創(chuàng)意和包裝設計是一件事
產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品命名、包裝設計和廣告創(chuàng)意是一件事155
品牌命名、營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略是一件事155
工廠建設、生產(chǎn)線設計、產(chǎn)品開發(fā)和品牌戰(zhàn)略是一件事156
戰(zhàn)略、定位、創(chuàng)意是一件事，所謂“大方向定了”，其實什么都不是157
華與華=戰(zhàn)略咨詢公司+產(chǎn)品開發(fā)公司+廣告公司
第八章 調(diào)研方法論：一切調(diào)研都在現(xiàn)場
調(diào)研是找參考，找啟發(fā)，不是找依據(jù)
調(diào)研的關鍵就是要了解消費的故事，故事里有時間、地點、過程、情緒
一切智慧都在歷史，行業(yè)競爭史調(diào)研
調(diào)研要下到基層去和店員交談
創(chuàng)意就在現(xiàn)場：觀察消費的整個過程
消費者行為是調(diào)研的關鍵
調(diào)研的四大陷阱
調(diào)研即策劃
調(diào)研是在任何時刻都不能停止的工作
第九章 重新認識消費者：消費者的四個角色
消費者的第一個角色：受眾
消費者的第二個角色：購買者
消費者的第三個角色：體驗者
消費者的第四個角色：傳播者
第十章 關于理論的認識論：常識、理論、方法、啟發(fā)、咨詢產(chǎn)品、模型工具、救命稻草、成語故事
附錄
附錄1：
廣告業(yè)應站在商業(yè)社會思想頂層
附錄2：
重新發(fā)明廣告業(yè)，為品牌做頂層設計
參考書目
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